1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）自考試題（課程彳t碼07072）一、名詞解釋。（每題5分，共20分）CISCIS是英文“Corporate Identity System的縮寫，簡稱 CI。中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè) 形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。由CI設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)，則稱為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”（CorporateIdentity System ）簡稱 CIS。企業(yè)形象企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法，印象和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富，包 括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與 這個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見，評(píng)價(jià)等。頭腦風(fēng)

2、暴法頭腦風(fēng)暴法原意 Using the brain to storm a problem ,即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問題。韋氏大字典定義為： 工組人員運(yùn)用開會(huì)的方式讓所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主題展開 討論，聚集起來以解決問題。 ”目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種名稱， 產(chǎn)量越多，則得到的有用名稱機(jī)會(huì)也越多。企業(yè)理念得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長足發(fā)展 而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營意識(shí)的價(jià)值體系。企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱。企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位 和發(fā)展方向。一個(gè)企業(yè)要樹立形象是為了讓別、簡答題。（每題 10,

3、共30分） 1、CI的功用?制訂一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法 ”確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的地位和特征創(chuàng)造企業(yè)文化保證消息傳播的一致性提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力2、 CI 的三大構(gòu)成要素？MI （理念識(shí)別）Ml 是 Mind Identity 的縮寫。它是一種通過企業(yè)經(jīng)營理念定位，來傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。BI （行為識(shí)別）BI是Behavio門dentity 的縮寫。它是一種在經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過表現(xiàn)企 業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì)內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。VI （視覺識(shí)別）VI是Visual Identity的縮寫。它是一種在企業(yè)經(jīng)營理念

4、、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺傳達(dá)方法，通過企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系 統(tǒng)。3、什么是企業(yè)價(jià)值觀？企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè)“為什么干”， “為什么而存在”的問題。“為什么干決定了企業(yè)的經(jīng)營取向。20 分）結(jié)合案例回答以下問題：企業(yè)新名稱是在什么樣的背景下誕生的？在CI 發(fā)展史上具有什么意義？（5 分）該企業(yè)進(jìn)行CI 策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5 分）? 該企業(yè)導(dǎo)入CI 的動(dòng)機(jī)是什么？（5 分）4、該企業(yè)導(dǎo)入CI 的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5 分）海爾集團(tuán)公司是全國著名的企業(yè)集團(tuán)公司，

5、現(xiàn)有職工萬余人，生產(chǎn)電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、滾筒式洗衣機(jī)、波輪式洗衣機(jī)、熱水器、商用展示柜、微波爐等系列家電產(chǎn)品，并在金融、地產(chǎn)、制藥、商貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在海爾集團(tuán)的發(fā)展中，由于始終注重企業(yè)形象的樹立，堅(jiān)持實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，集團(tuán)的良好社會(huì)形象不斷提升，“Haier 海爾”品牌成為名副其實(shí)的馳名品牌。1. 及時(shí)深化、調(diào)整企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新要求。海爾集團(tuán)的前身是1984 年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985 年引進(jìn)德國“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方合作，將產(chǎn)品名稱定名為“琴島一利勃海爾”，從當(dāng)時(shí)冰箱裝飾

6、考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），這些視覺及名稱，稱為第一代識(shí)別。這些識(shí)別在廣告中的良好運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。“琴島一利勃海爾”于 1991 年被國家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。隨著企業(yè)的成功、產(chǎn)品的暢銷、出口量的不斷增加，也顯示出企業(yè)標(biāo)志與德方“近似”，影響國際市場拓展，以及企業(yè)名稱“青島電冰箱總廠”與產(chǎn)品商標(biāo)“琴島一利勃海爾”不統(tǒng)一、不利識(shí)別等弊端。經(jīng)過兒次變更，1991 年企業(yè)名稱簡化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步過渡為“琴島海爾”牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，與此同時(shí)導(dǎo)入 CIS 理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為設(shè)計(jì)理念的

7、新標(biāo)志，中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志“琴島海爾”，以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，形成了集團(tuán) CI 的雛形。這一階段，稱之為“第二代識(shí)別”，這些識(shí)別存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國際化經(jīng)營進(jìn)一步明確，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌定位。1993 年 5 月。經(jīng)過深入調(diào)研，集團(tuán)將第二代識(shí)別中國形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團(tuán)”，將英文“Haier ”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡稱于一身，信息更加簡潔直接，在設(shè)計(jì)上追求簡潔、穩(wěn)重、大氣、信賴感和國際化。為推廣“ Haier ”，以中文“海爾”及海爾吉祥物 （如圖 2-4、圖 2-5 所示 ） 與“

8、Haier 海爾”組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣，力求建立長期穩(wěn)固的視覺符號(hào)形象，這種拋開抽象、圖形符號(hào)標(biāo)志，追求高度簡潔的超前做法，順應(yīng)了世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為企業(yè)國際化奠定了形象基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看作一個(gè)過程，而非一種表現(xiàn)形式。在企業(yè)發(fā)展中，以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺識(shí)別各要素，經(jīng)過了改進(jìn)、否定、再改進(jìn)的不斷反復(fù)。海爾企業(yè)識(shí)別的三次演變互相連貫，逐步簡化，以極少的宣傳投入成功地實(shí)現(xiàn)了自然過渡。2. 正確實(shí)施品牌定位，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)上，又發(fā)展成電冰柜、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等9 大類產(chǎn)品，5000 多個(gè)品種，并且已在制藥等領(lǐng)域拓展。這么龐大的產(chǎn)品

9、家族，沒有完善、系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略，無疑會(huì)導(dǎo)致市場的混亂，集團(tuán)的做法是首先將集團(tuán)品牌劃分為: 企業(yè)牌 （ 產(chǎn)品總商標(biāo)） ；行銷牌（ 產(chǎn)品行銷商標(biāo)） ；產(chǎn)品牌（ 產(chǎn)品類別名稱） 三個(gè)層次。從家電的長線產(chǎn)品考慮，將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以“Haier 海爾”總商標(biāo)統(tǒng)籌，此謂產(chǎn)品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充演繹出一系列行銷商標(biāo)，如冰箱的“王子”系列，分別定位出“小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子、雪王子”等等，配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了“ Haier 海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。3. 建立嚴(yán)密商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)防

10、侵權(quán)，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。正確的 CI 經(jīng)濟(jì)觀指導(dǎo)，完善的產(chǎn)品商標(biāo)品牌定位，為整套系統(tǒng)方案的推廣及運(yùn)用鋪平了道路。全國各地“海爾專賣店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點(diǎn)：單一的產(chǎn)品銷售，通過“專賣”形式，以家電整體形象出現(xiàn)，加之各產(chǎn)品間的連帶影響，可以最大限度地發(fā)揮出集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而使各產(chǎn)品連續(xù)的更新?lián)Q代變得順理成章，以最少的投入達(dá)到優(yōu)質(zhì)的宣傳效果，最終換取了鞏固的市場地位。“Haier 海爾”作為馳名商標(biāo)，在消費(fèi)者心目中樹立了名牌地位。隨之，一些企業(yè)借機(jī)模仿海爾商標(biāo)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆，削弱了馳名商標(biāo)的含金量，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者和企業(yè)的權(quán)益。如何加大馳名商標(biāo)的保

11、護(hù)力度，成為集團(tuán)商標(biāo)管理部門知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室的重點(diǎn)工作。為解決這一問題，集團(tuán)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，先后制定并實(shí)施了一系列措施方法：? 是在所有國際商品分類、服務(wù)分類上均申請(qǐng)注冊(cè)了“Haier ”、“海爾”及圖形三件總商標(biāo)，建起了海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障；? 根據(jù)“海爾”商標(biāo)的音、義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展、變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)，提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些 “擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象；? 設(shè)立商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)賬，采取商標(biāo)公告監(jiān)督、商標(biāo)市場監(jiān)督兩種形式，借助社會(huì)各界的力量進(jìn)行監(jiān)督。對(duì)監(jiān)控出的某些類似商標(biāo)列入臺(tái)帳，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并相應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧瑥纳虡?biāo)侵權(quán)異議、工商查處、法律訴訟等多

12、角度展開，從而依法維護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益。至今，海爾公司已向商標(biāo)局提出商標(biāo)異議5 件，工商查處3 件，依法提出訴訟商標(biāo)侵權(quán)案 1 件，有力地打擊了侵權(quán)行為，維護(hù)了企業(yè)的良好形象。4. 拓展商標(biāo)國外注冊(cè)、爭創(chuàng)國際名牌。隨著集團(tuán)各產(chǎn)品出口國家、出口量的不斷擴(kuò)大，商標(biāo)在國外的保護(hù)工作已迫在眉睫。迅速加大商標(biāo)國外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍，是首要工作。為此，集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室與進(jìn)出口公司緊密配合，根據(jù)出口產(chǎn)品現(xiàn)狀及規(guī)劃，制定了近、遠(yuǎn)期商標(biāo)國外注冊(cè)規(guī)劃，并迅速加以實(shí)施，為集團(tuán)步入國際市場，爭創(chuàng)國 際名牌奠定了基礎(chǔ)。通過一系列的工作，至今，海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)600 萬余件，國外注冊(cè)涉及 128 個(gè)國家和地區(qū)，已超過500 件，對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行了有效的保護(hù)。海爾的目標(biāo)不僅僅只是中國的名牌。隨著國際化的迅速發(fā)展，早日成為世界名牌，創(chuàng)出中華民族的國際馳客商標(biāo)，稱霸于國際市場是海爾集團(tuán)目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，不斷更新觀念，學(xué)習(xí)世界名牌的先進(jìn)策略，融入民族產(chǎn)品之特色，通過國家保護(hù)馳名商標(biāo)的法律武器來有效地保護(hù)自己的品牌，是海爾集團(tuán)今后工作的必行之路。四、 CI 策劃題（共30 分）北國商城坐落于河北省省會(huì)石家莊市繁華的商業(yè)中心，地處購物娛樂、消費(fèi)的“金三角”地段，營業(yè)面積 42800 平方米。商城外觀宏偉，造型獨(dú)特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經(jīng)營百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產(chǎn)品、文