1、消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告1/10網(wǎng)購優(yōu)惠活動對大學(xué)生消費(fèi)的影響摘要：由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一個(gè)部分。電子商務(wù)發(fā)展也有了前所未有的發(fā)展。與此同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主 權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了 前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購買行為更加理性化。大學(xué)生作為其中的一 份子，不但有著一般消費(fèi)者所共有的特性，而且由于所處的階段與社會背景不 同，他們也有著自己的特色。與此同時(shí)伴隨在電子商務(wù)不斷地革新，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠 活動也開始不斷地翻新，增加。以下我們就針對不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行對

2、比聯(lián)系分析 以期能夠更多的了解大學(xué)生的消費(fèi)行為隨著電子商務(wù)發(fā)展而產(chǎn)生的改變。關(guān)鍵字:電子商務(wù)、大學(xué)生、網(wǎng)購優(yōu)惠活動、貨幣性促銷、非貨幣性促銷、理性 消費(fèi)一調(diào)查背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益更新，上網(wǎng)的人數(shù)的也不斷增加，人們的消費(fèi)模式逐漸 選擇了足不出戶的網(wǎng)上消費(fèi)。大學(xué)生就是這個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)群體中非常重要的一部 分。大多數(shù)的大學(xué)生為了方便，便宜，便捷而選擇網(wǎng)上購物，從而網(wǎng)上購物也 成了大學(xué)生日常生活的課題。近幾年人們對網(wǎng)上購物的優(yōu)惠活動特別關(guān)注，如 雙十一，雙十二等。對此，我們開展了網(wǎng)購優(yōu)惠活動對大學(xué)生消費(fèi)的影響進(jìn)行 了調(diào)查研究，并且以內(nèi)蒙古大學(xué)的學(xué)生為主題進(jìn)行調(diào)研、分析。二調(diào)查目的通過此次調(diào)查有助于了解網(wǎng)購

3、優(yōu)惠活動對于大學(xué)生的消費(fèi)情況有什么影響， 從中分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成以及對網(wǎng)購優(yōu)惠活動的接受程度及消費(fèi)特征， 并通過了解當(dāng)前中國大學(xué)生對網(wǎng)上購物優(yōu)惠活動的看法、態(tài)度等狀況，為人們 舉辦優(yōu)惠活動以及想開拓大學(xué)生市場的公司企業(yè)提供一定的參考。三調(diào)查對象，地點(diǎn)，時(shí)間，方法為了解大學(xué)生對網(wǎng)購優(yōu)惠活動的看法，我們小組以內(nèi)蒙古大學(xué)為焦點(diǎn)，從 十一月二十到十二月二十針對全校的同學(xué)展開了調(diào)查。我們在網(wǎng)上發(fā)布了只對 內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)生開放的問卷星，收到 131 人的回饋，我們組還采訪了 20 余名同 學(xué)。通過這個(gè)專業(yè)的在線問卷調(diào)查大概了解網(wǎng)購優(yōu)惠活動對大學(xué)生消費(fèi)影響并消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告2/10利用統(tǒng)計(jì)方法分析我

4、校大學(xué)生對于網(wǎng)購優(yōu)惠活動的看法以及影響。四問卷數(shù)據(jù)總體統(tǒng)計(jì)簡析1、大學(xué)生網(wǎng)購情況概述根據(jù)問卷數(shù)據(jù)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，就網(wǎng)購的頻率而言，接受調(diào)查的大學(xué)生中 有1.53%的同學(xué)網(wǎng)購頻率達(dá)到一周一次，16.79%的同學(xué)的網(wǎng)購頻率在每月一到 三次，76.34%的同學(xué)表示他們的網(wǎng)購頻率視情況而定。數(shù)據(jù)表明大部分的同學(xué) 都沒有固定的網(wǎng)購頻率，大家一般都會根據(jù)自身的實(shí)際需要去理性購物。通過 問卷的反饋，在網(wǎng)購商品的種類這一問題中，83.97%的大學(xué)生選擇了衣物、 50.38%的同學(xué)選擇了日用品、37.4%的同學(xué)選擇了禮品；而在“在優(yōu)惠活動中一 般購買的商品是什么”這一題目中，93.13%的同學(xué)選擇了會買自己正好

5、需要的 商品、26.72%的同學(xué)選擇了會買一般日用品、12.21%的同學(xué)選擇了會買平時(shí)不 舍的買的商品。以上數(shù)據(jù)表明大部分的大學(xué)生都沒有固定的網(wǎng)購頻率，大家一 般都會根據(jù)自身的實(shí)際需要去選擇商品進(jìn)行理性購物。2、網(wǎng)購優(yōu)惠活動形式對大學(xué)生購買動機(jī)的影響在接受調(diào)查的 131 名大學(xué)生中， 43.51%的調(diào)查者表示同樣的產(chǎn)品在不同的 優(yōu)惠活動形式下會對購買意愿會產(chǎn)生不同的影響；38.93%的人表示會根據(jù)具體偶爾會J消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告3/10情況進(jìn)行比較后決定。這兩個(gè)數(shù)字表明不同的優(yōu)惠活動形式會對消費(fèi)產(chǎn)生不同 的影響。那么什么樣的優(yōu)惠活動對大學(xué)生有更大的吸引力呢？如果商家進(jìn)行一 些優(yōu)惠促銷活動是否會

6、提升大家的購買動機(jī)使網(wǎng)購的頻率有所提升呢？針對這 一問題，我們得到如左圖所示的結(jié)果， 29.77%的同學(xué)認(rèn)為會受到優(yōu)惠活動的影 響， 感覺比較實(shí)惠；57.25%的同學(xué)表示偶爾會，視優(yōu)惠產(chǎn)品的種類和優(yōu)惠力度 而定。就是說，優(yōu)惠活動會對 87.02%的調(diào)查者產(chǎn)生一定影響。這說明優(yōu)惠活動 的確能吸引大部分消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，所以商家偶爾做一些讓利優(yōu)惠的活動對于 增加銷售額是很有必要的。但仍有9.92%的調(diào)查者表示會擔(dān)心優(yōu)惠商品的質(zhì)量 及售后問題。3、影響大學(xué)生選擇網(wǎng)購優(yōu)惠的因素那么除了優(yōu)惠商品的質(zhì)量和售后服務(wù)，還有什么因素影響大學(xué)生對網(wǎng)購優(yōu)惠活動的選擇呢？針對這一問題我們也做了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)70.99%

7、的人表示優(yōu)惠的產(chǎn)品最重要；64.12%的人表示優(yōu)惠的力度也很重要；35.88%的人表示優(yōu)惠 活動的形式對其選擇有很大的影響；15.27%的人表示參加優(yōu)惠的人數(shù)也會有一 定的影響；11.45%的人表示也會在意優(yōu)惠活動的舉辦方。所以從大學(xué)生消費(fèi)者 自身的角度來講，對產(chǎn)品的要求還是排在第一位的。對于商家來講，在質(zhì)量一 定的前提下加大優(yōu)惠力度選擇正確的優(yōu)惠形式才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。4、不同形式對大學(xué)生選擇網(wǎng)購優(yōu)惠的影響我們的調(diào)查結(jié)果如上圖所示，大家參加不同形式網(wǎng)購優(yōu)惠活動的意愿依次為打折（69.47%）、特價(jià)（61.07%）、團(tuán)購（55.15%）、特殊日促銷（44.27%）、贈品（31.3%）、相關(guān)費(fèi)

8、用減免（30.53%）、限時(shí)搶購（28.24%）、多買多優(yōu)（18.32%）、抽獎活動（13.74%）、積分兌換（12.98%）、送代金券（10.69%） 、消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告4/10其他（3.05%）。以上的結(jié)果表明，排名前三的打折、特價(jià)、團(tuán)購是大學(xué)生選擇優(yōu)惠活動的首選，其共同特點(diǎn)為：都是最直接的現(xiàn)金優(yōu)惠；而抽獎、積分、送代金券等 變相的非現(xiàn)金優(yōu)惠形式對于大學(xué)生購買意愿的影響相對較小。5、大家的看法接受調(diào)查的 131 人，雖然大部分都有參加網(wǎng)購優(yōu)惠活動的經(jīng)歷，但是當(dāng)提 到對網(wǎng)購優(yōu)惠活動的看法時(shí)，大部分人都提出了不同的缺點(diǎn)及他們所擔(dān)心的問 題，只有一少部分人對現(xiàn)在的網(wǎng)購優(yōu)惠比較滿意。大家的看法

9、可歸結(jié)為以下幾 占：八、一優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)購優(yōu)惠確實(shí)讓利消費(fèi)者，價(jià)格便宜，交易方式簡便，感覺很不錯;二缺點(diǎn)：名為優(yōu)惠，實(shí)為噱頭，“優(yōu)惠”僅是在提高原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的2大部分正規(guī)品牌的優(yōu)惠力度較小，優(yōu)惠力度大的反而擔(dān)心不是正品3優(yōu)惠商品質(zhì)量得不到保障，且大多數(shù)不享受退貨等正常服務(wù)4類似雙十一這樣的特殊日優(yōu)惠，商家的發(fā)貨速度及物流過于慢五現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對不同優(yōu)惠形式的選擇偏好分析：人們越來越熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上選消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告5/10購喜愛的產(chǎn)品，不僅是因?yàn)榫W(wǎng)購可以節(jié)省很多時(shí)間，更覺得網(wǎng)購有很大的優(yōu) 惠空間。“Kotler （ 1991）認(rèn)為促銷由一些包羅萬象的短期誘因工具組成， 主要用來刺激消費(fèi)者或經(jīng)

10、銷商提前購買或購買較多數(shù)量的某一產(chǎn)品。周銘源（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)促銷是在一個(gè)全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，用各式各樣性質(zhì) 的誘因，刺激目標(biāo)顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生立即或熱烈購買反應(yīng)的方法。 網(wǎng)絡(luò)促銷雖然實(shí)施的環(huán)境和對象不同，但是目的、性質(zhì)及采用的活動形式一 致。Cambell&Diamond （1990）將促銷活動形式分為貨幣促銷和非貨幣促銷 兩種。貨幣促銷是指當(dāng)消費(fèi)者購物時(shí)，可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠；而非貨幣 促銷是指消費(fèi)者在購物時(shí)，不享受價(jià)格優(yōu)惠但可獲得免費(fèi)禮物。而Kotler認(rèn)為最經(jīng)常使用且效果較好的促銷方式是：樣品、折價(jià)券、贈券、免費(fèi)禮物、 現(xiàn)金回扣、折價(jià)、抽獎、保證、購買點(diǎn)展示和比賽

11、。雖然這些學(xué)者的分類方 法不同，但所包括的方法基本一致I針對我國電子商務(wù)中現(xiàn)有的優(yōu)惠形式我們將所有優(yōu)惠形式綜合為打折、 贈品、團(tuán)購、特價(jià)、積分兌換、限時(shí)搶購（秒殺）、相關(guān)費(fèi)用減免（如包郵）、多網(wǎng)店聯(lián)合促銷（雙一）、抽獎活動、多買多優(yōu)（如第二件半價(jià)）送代 金券幾種。將上面所說的貨幣促銷同非貨幣促銷都包含在其中，在此對他們 按這兩類進(jìn)行分類貨幣促銷有：打折、特價(jià)、團(tuán)購、特殊日促銷、相關(guān)費(fèi)用 減免、限時(shí)搶購、多買多優(yōu)。非貨幣類促銷有：贈品、抽獎活動、積分兌換、 送代金券、通過上面數(shù)據(jù)分析4 中所提到的我們發(fā)現(xiàn)較受消費(fèi)者青睞的優(yōu)惠活動有：打折、特價(jià)、團(tuán)購、三個(gè)這些都屬于貨幣促銷，而抽獎活動、積分 兌換

12、、送代金券這三個(gè)非貨幣促銷形式在消費(fèi)者的選擇過程中最不占優(yōu)勢。 根據(jù)上面大學(xué)生消費(fèi)者最優(yōu)與最次的選擇我們發(fā)現(xiàn)除去優(yōu)惠力度等其他不相 關(guān)因素，同學(xué)們對貨幣形式的促銷有明顯的偏愛此外，繼續(xù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行研究我們發(fā)現(xiàn)雖然同學(xué)們網(wǎng)上購物的產(chǎn)品多種多 樣，但是其中衣物和日用品還是占大多數(shù)的。而且由上數(shù)據(jù)三分析可知從大 學(xué)生消費(fèi)者自身的角度來講，優(yōu)惠的產(chǎn)品和優(yōu)惠的力度雖對他們來說是十分 重要的，但是這些都是建立在他們需要的基礎(chǔ)之上。而這些與大學(xué)生網(wǎng)上購 物時(shí)對優(yōu)惠的偏好程度，對優(yōu)惠形式的選擇之間是否存在聯(lián)系，這些聯(lián)系產(chǎn) 生的內(nèi)部原因有什么，我們將結(jié)合訪問的結(jié)果與問卷中同學(xué)們的相關(guān)看法進(jìn)I網(wǎng)絡(luò)促銷活動對消費(fèi)者購

13、物意愿影響的實(shí)證研究作者：趙麗羅亞消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告6/10行具體的分析。六.現(xiàn)象的分析解釋網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán) 境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實(shí) 施決策和購買的過程。心理學(xué)家將消費(fèi)者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個(gè)階段：需求確定、購前信息搜索 和備選商品的評價(jià)。消費(fèi)者的購買決策過程實(shí)際上是一個(gè)搜集相關(guān)信息與分 析評價(jià)的過程，它具有不同的行為程度和腦力負(fù)荷。一下我們便會從這三個(gè) 階段分析網(wǎng)購優(yōu)惠活動對大學(xué)生網(wǎng)購各個(gè)過程產(chǎn)生的影響首先是需求的確定。結(jié)合我們的問卷數(shù)據(jù)整體分析1 中所提到

14、的，大部分大學(xué)生網(wǎng)購得頻率是視自己的需求而定，此外數(shù)據(jù)分析2 中網(wǎng)購優(yōu)惠活動形式對大學(xué)生購買動機(jī)的影響及3 中影響大學(xué)生選擇網(wǎng)購優(yōu)惠的因素中的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出面對網(wǎng)購優(yōu)惠活動，大部分大學(xué)生并不是盲目的跟從，而是根據(jù) 自己的需求恰當(dāng)?shù)娜∩幔钇鸫a在初級階段需求的確定過程中同學(xué)們不會很 大程對被網(wǎng)購優(yōu)惠活動影響。這也體現(xiàn)了大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上還是有一定獨(dú)立思 想的。其次在購前信息搜索部分和備選商品的評價(jià)時(shí)，一部分大學(xué)生有時(shí)會購 買自己不需要的產(chǎn)品。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，雖然剛開始他們心里想的是購買 自己心中想的產(chǎn)品，但是真正購買的時(shí)候難免收各種優(yōu)惠廣告影響，從而購 買了部分自己不需要而表面上受優(yōu)惠的產(chǎn)品。而且在

15、這一過程中優(yōu)惠的形式， 成對等都會對其產(chǎn)生影響。大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，消費(fèi)沒有基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對消費(fèi)價(jià)值與 成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒有形成完整的，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，自控能力不強(qiáng)，多 數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動消費(fèi)。 正如我們上面所列出的貨幣性促銷與非貨幣性促銷手段，他們所展示的優(yōu)惠往 往正好符合于大學(xué)生這種對某些產(chǎn)品有自己的要求，但在經(jīng)濟(jì)上有無法做到輕 松地承擔(dān)的人群，所以我們會發(fā)現(xiàn)大學(xué)生在確定自己需求的前提下會對網(wǎng)購優(yōu) 惠活動有較強(qiáng)的偏好性。結(jié)合優(yōu)惠活動的形式具體分析，打折、特價(jià)、團(tuán)購這些貨幣性促銷手段是

16、在滿足其需求的前提下進(jìn)行的，這些形式并不會影響消費(fèi)產(chǎn)品本身的質(zhì)量而 且還提供了一定的優(yōu)惠，所以他們在大學(xué)生中比較受歡迎。而且，其讓利的 實(shí)質(zhì)主要是減消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告7/10少大學(xué)生消費(fèi)的支出，這對于經(jīng)濟(jì)并不獨(dú)立的大學(xué)生來說也是 很大誘惑。所以當(dāng)某些優(yōu)惠達(dá)到一定程度的時(shí)候，也同樣會導(dǎo)致大學(xué)生做出 一些非理性決定。這也就是為什么在需求決定理智的情況下部分大學(xué)生會買 一些并不需要的物品的原因。抽獎活動、積分兌換、送代金券這三種非貨品 性的促銷手段，雖然也會有一定的優(yōu)惠，但是因?yàn)槠浞颠€的實(shí)質(zhì)往往是商品（這些商品大多數(shù)并不是大學(xué)生所需求的），或者其返還的程序?qū)⑤^為復(fù)雜，這樣一類優(yōu)惠形式都不受大學(xué)生青

17、睞。就贈品而言，它屬于貨幣促銷的一種， 相比較而言，他沒有直接減免消費(fèi)的金額，所以相對打折、特價(jià)、團(tuán)購這些 貨幣性促銷手段他并不占優(yōu)勢，但是由于其優(yōu)惠過程并沒有對消費(fèi)者需求進(jìn) 行改變，而且贈品在一定程度上也滿足了大學(xué)生想要優(yōu)惠的心理所以其受歡 迎程度排在了第四位，也是非貨幣手段中最高的。此外在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，大部分大學(xué)生們愿意購買優(yōu)惠產(chǎn)品，心里有 種占了便宜的滿足感，同時(shí)有部分人又會覺得這是商家的詭計(jì)。畢竟便宜沒 有好貨的思想在對人們的影響是深遠(yuǎn)的。他們還會擔(dān)心售后得不到保證，心 中忐忑不已。而這也在大學(xué)生選擇優(yōu)惠活動及其形式中占了很大的比重。 七.建議：參考文獻(xiàn)：1.網(wǎng)絡(luò)促銷活動對消費(fèi)者購

18、物意愿影響的實(shí)證研究作者：趙麗 羅亞2促銷對消費(fèi)者購買休閑食品的影響百度知道3影響消費(fèi)者行為的因素 出自 MBA 智庫百科附加材料:消費(fèi)者行為學(xué)調(diào)查報(bào)告8/10調(diào)查問卷感謝語：非常感謝您能在百忙之中抽出這份問卷，本次問卷旨在通過對 大學(xué)生網(wǎng)上購物優(yōu)惠會活動參與情況的研究，分析大學(xué)生消費(fèi)行為特征。除 第一個(gè)問題之外每一個(gè)問題都可以做多個(gè)選擇，如果針對該問題有其他回答 或建議可以填入其他選項(xiàng)后的括號內(nèi)，對此我們將不勝感激。贈人玫瑰手有 余香，您真誠的回答將是我們努力地源泉。再次向您奉上我們真誠的感謝！ ! !預(yù)祝各位：所有考試一律高分通過！1、 請問您的性別是？A.男B.女2、 請問您網(wǎng)上購物的頻率是？A、一周一次B、一個(gè)月一到三次C、視情況而定D 其他（）3、 請問您網(wǎng)購的物品有？A、衣物B、日用品C、禮品D 其他（）4、 您一年在網(wǎng)購上的消費(fèi)金額為？A 200 以內(nèi)B、200-70