1、小米手機的營銷策略研究【摘要】隨著經濟全球化和手機市場競爭形勢的加劇，國產手機企業為了與國外手機企業競爭，共同爭奪手機市場份額，提高市場占有率，這就需要國產手機企業在營銷策略上發展和創新。北京小米科技有限責任公司自成立以來就備受行業的注目，火爆熱銷。本文采用個案分析的方法對小米手機營銷策略的分析，根據其對市場細分和定位的獨到之處以及其對4P理論的巧妙運用進行了詳細研究，分析其優缺點，找到最適合中國手機市場發展的營銷策略，并據此分析未來小米向更深、更廣闊的市場發展的新的機會及戰略轉型。【關鍵詞】小米手機 營銷組合理論 營銷策略XiaoMi Mobile Phone Marketing Strat

2、egy Research【Abstract】With the economic globalization and the mobile phone market competition intensifying, Domestic mobile phone companies to compete with foreign mobile phone enterprises, Common for the mobile phone market share, improve market share, which requires domestic handset enterprise dev

3、elopment and innovation in marketing strategy. Beijing XiaoMi technology Co.Ltd get industry attention since its establishment, Sales booming. This paper adopts the method of case analysis, through the analysis of the XiaoMi phone marketing strategy, according to its unique feature of market segment

4、ation and positioning and the using of the 4P theory in detail, analyzes its advantages and disadvantages, to find the most suitable for the development of China's mobile phone market marketing strategy, and on the basis of analysis of XiaoMi to the deeper and wider in the future market developm

5、ent of new opportunities and strategic transformation.【Key words】XiaoMi Mobile Phone；Marketing Mix Theory；Marketing Strategy目 錄1緒論41.1研究背景41.2研究內容42 研究的理論基礎52.1 市場細分與目標市場定位理論52.2 市場營銷組合理論52.2.1產品策略62.2.2價格策略62.2.3 渠道策略62.2.4 促銷策略73 手機行業發展現狀及存在的問題73.1國內外手機市場現狀73.2手機行業存在的問題84 小米手機的營銷策略94.1小米科技公司94.2小米

6、手機94.3小米手機的市場細分與定位104.4小米手機的市場營銷策略114.5小米手機營銷特點：差異化創新125 小米手機營銷策略存在的問題及改進措施135.1小米手機營銷策略存在的問題135.2小米手機營銷策略的改進措施14結束語16參考文獻16 小米手機的營銷策略研究1緒論1.1研究背景從1998年我國正式進入手機生產至今，從2003年奪得大半壁江山的鼎盛、2004年的不斷下滑，到現在死守30%左右的市場分額，國產手機一路上悲喜交加。而短短的幾年，使得中國已經成為世界上最大的手機用戶國。而在這一路走來的過程中，國產手機遇到了挫折，也看到了機遇。近年來，我國移動通訊行業發展迅速，手機已基本普

7、及。隨著三網融合（電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中,三大網絡通過技術改造,其技術功能趨于一致,業務范圍趨于相同,網絡互聯互通、資源共享,能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務）的加速，智能化、便捷化成了消費者所需要的。小米手機公司就是三網融合下的一個例子,小米手機公司的智能手機可以讓用戶輕松的穿行于電信網絡或是經過三大運營商的電訊網絡到達互聯網。截至2014年1月，中國成為全球最大的手機市場，用戶總數已超過12億戶。 面對容量自如此巨大的國內通訊終端市場，國內外手機廠商蜂擁而至，競爭日益激烈。小米手機作為國產手機的一個新興品牌，異軍突起。北京小米

8、科技有限責任公司(簡稱小米手機公司或者小米公司)從2010年4月6日成立以來就備受行業的注目,不僅僅是因為它的創始人是著名IT名人雷軍,更因為小米手機自2010年8月16日首次發布以來,手機銷量就節節攀高，在過去的2013年內就實現銷售小米手機總計1870萬臺手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。這無疑在中國手機界是一大奇跡。但小米手機和競爭對手成熟的手機產業相比也還存在著很大差距。本文以小米手機獨特的營銷策略為研究列象，通過對小米手機銷售策略，自身特點的分析，總結出小米手機成功的原因，并找到小米手機未來的發展方向。1.2研究內容 本文首先從營銷的基本理論入手，讓讀者對現行的營

9、銷策略有所了解；其次通過對國內外手機行業發展現狀的概述找出現今整個手機大市場存在的問題；接下來介紹小米科技的公司背景和發展歷程，小米手機的細分客戶群，市場定位，競爭優勢，并進一步分析在競爭激烈的手機市場脫穎而出的，具有“小米模式”的差異化經營與銷售策略；最后概述出小米在銷售中面臨的問題以及如何去改善來更好的適應現行的國內手機市場。 本文以小米手機作為研究對象，通過對其營銷策略的研究，了解和探討其采用的成功的營銷策略，諸如饑餓營銷、定價策略等，并且分析其營銷策略中存在的種種問題與解決的對策或建議，這不僅有助于小米手機公司認清自身發展優勢,找出自身缺陷和不足,根據實際情況合理選擇營銷策略,從而在激

10、烈的市場競爭中脫穎而出,在手機市場這一巨大的市場上分一杯羹;而且推廣開來,對于國內類似的其他手機公司都有一定的借鑒意義。 2 研究的理論基礎2.1 市場細分與目標市場定位理論 顧客需求的多樣化造成市場的多樣化，企業只有對終端市場進行細分和準確定位，才能有效提高市場競爭優勢和形成持續的市場競爭力。 （1）市場細分 市場細分（market segmentation）就是指企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程【1】吳建安主編.市場營銷學M.北京：高等教育出版社. 2007.4 .第三版 。市場細分是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wende

11、ll R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。經濟學者安德魯斯在研究企業以什么為導向來進行生產的前提下得出以下結論：市場細分不是以產品分類為基礎，而是以消費者的需求為標準。市場細分的基礎是不同消費者有不同的需要，消費者對產品的不同需求，促使企業將需求接近的消費者歸為同一群體，從而生產專門的商品和提供特色的服務來滿足該消費群體。通過市場細分，企業可以分辨不同終端市場的相同性和差異性，為企業確定目標市場提供重要參考依據。有利于企業發現新市場、在市場變化中提高應變能力；有利于企業統籌市場，提高經濟效益；有利

12、于企業優化資源配置；有利于企業消除與國際同行的差距，進行國際化發展。同時由于市場是動態的，市場細分時要遵循兩個標準：一是市場選擇原則以顧客對該產品的準確需求為標準，而且顧客的需求隨市場各種因素而變化。二是選擇市場的標準是可以量化的，通過相關因素的綜合分析，來判斷顧客對產品的需求程度。行業不同，細分的標準就不相同，通常情況下，主要考慮的因素有：地理風俗、人口構成、經濟及社會取向等因素。不同的消費市場需要有針對性的產品和營銷方式。 （2）市場定位理論 菲利普·科特勒認為目標市場定位的實質就在于取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的顧客。

13、目標市場定位是以市場細分為基礎，企業進一步對市場更為準確的區分和定位【2】菲利普科特勒等,梅清豪譯,營銷管理.第12版.上海人民出版社.2006. 9 。在該目標市場，企業產品市場份額比較穩定，市場促銷活動效果明顯，消費者對產品關注度非常高，可以快速形成市場知名度和消費者喜愛。企業在對目標市場的市場潛力、潛在規模、競品分析以及企業所要達到的銷售目標進行分析后，主要采取差異市場策略。在需求多樣化的目標市場中，實行差異化營銷策略，前提就是準確進行市場細分，通過市場細分掌握消費者的需求差異化，并且在細分基礎上進行目標市場定位，市場細分和目標市場定位是形成差異營銷策略的關鍵。2.2 市場營銷組合理論

14、市場營銷理論的核心內容是所謂的4P (產品product、價格price、渠道place、促銷promotion)。在市場營銷專家們看來，企業的任何策略都必須通過營銷策略組合來實現。2.2.1產品策略 所謂產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。核心產品，是指顧客購買的基本服務和消費利益。有形產品，是指實現產

15、品核心利益所采用的產品基本形式。期望產品，指顧客通常希望和默認的一組產品屬性和條件。附加產品，指產品中核心利益之外增加的服務和利益，將本公司與競爭對手產品區別開來。潛在產品，指產品中一些附帶的功能、性能，可以在顧客有潛在需要時轉變成期望產品和附加產品。一般而言，產品在五個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環境下重點會有所不同。對于市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，隨著產品生命周期的變遷，競爭的重點會逐漸轉向基礎產品、期望產品、附加產品以及潛在產品上。對于大多數的消費品和在目前產品普遍供大于求的市場環境下，產品的競爭都集中在附加產品和潛在產品上。2.2.2價格策略 價格策略

16、是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。市場價格分析的目的在于掌握企業的市場營銷特性，預測今后市場價格變化對市場的影響，為分析市場營銷能力和制定市場營銷策略提供依據。市場環境分析之前要進行市場價格調查和分析，然后根據調查結果，從行業動向，消費者購買行為和企業自身能力等三方面進行價格分析。企業目標是企業價格策略的邏輯起點，企業制定價格時首先要知道它從特定的產品中實現什么目標，企業的目標越明確，價格的制定越容易.。不同的企業或者說同一企業在不同的環境和發展階段都會賦予產品不同的目標，企業根據不同的產品目標就可以制定相應的定價策略，然后企業再根據定價策略就

17、可以設計正確的定價方法。2.2.3 渠道策略 美國著名營銷學家菲利普·科特勒認為：“渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。”一般而言，營銷渠道策略要解決以下幾個問題：（1）經銷商的選擇和渠道級數。按照服務和品牌兩個緯度，可以將經銷商分為四類，經銷商的選擇不僅與產品特征、生產上的實力有關，而且與消費者的消費特征及市場環境有關，企業應根據情況綜合考慮【3】呂一林編著.營銷渠道決策與管理.首都經貿大學出版社.2002 。（2）渠道的服務水平和內容。經銷商選擇之后，就應該確定相應的服務水平和內容。服務內容包括：售前信息提供，

18、售前信息包括產品樣品的展示、產品資料的提供、產品的試用、品牌廣告等；售中服務，包括滿足消費者對產品的挑選、協助消費者完成交易等；售后服務，包括質量的保證及索賠制度、與消費者售后聯系、對故障產品的維修及回購等。（3）渠道的管理和控制。對經銷商的控制包括：對渠道的規劃，生產商必須對整，網絡的規劃進行管理；對經銷商財務的控制，目的是保證貨款的盡快回籠；日常管理,比如市場信息的收集、競爭對手的分析、政策環境的分析等。（4）生產商對經銷商的支持。生產商對經銷商進行支持的目的是為經銷商能更好地和生產商合作提供軟件和硬件上的支持，這些包括：財務上的支持，可以給等級較高的經銷商一些資金上的支持，使他們能夠獲得

19、更高的投資回報率；TI系統建設上的支持，TI系統建設是很大的一個投資項目，單個經銷商根本無法實現，必須由生產商統一來組織實施；培訓的支持，生產商對經銷商的管理能力、運營能力定期或不定期進行培訓。2.2.4 促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略（促銷組合）是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣（銷售促進）等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員

20、推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購；激發購買欲望，擴大產品需求；突出產品特點，建立產品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。3 手機行業發展現狀及存在的問題3.1國內外手機市場現狀 20112014年，蘋果以陡峭的曲線成為全球最賺錢的手機公司：三星一躍成為全球第二大賺錢的手機公司。曾經的王者諾基亞和黑莓急速從巔蜂跌落；手機發明者摩托羅拉移動曾一度煥發生

21、機但最終被谷歌收購。臺灣HTC業績嚴重下滑，國際一線手機品牌命運的改變，標志著完全依賴硬件的手機時代已經過去，新的時代正式來臨，智能機將替代功能機引領未來的全球手機市場。手機行業，國際市場上蘋果和三星的雙雄爭霸的時代已經拉開帷幕。 幾年前，步步高、夏新等十余家本土廠商在中國手機市場的占有率超過50。然而，隨著蘋果手機銷量的攀升加之本土手機自身質量問題無法徹底改善等綜合原因幾乎完全離開我們的視野。2012年，千元智能機概念從國產手機中興起，國產品牌憑借千元手機價格戰略，在市場中與國際品牌競爭，努力多爭奪一份屬于自己的中低端市場份額。干元智能機浪潮率先由中興、華為掀起，酷派、聯想等國內廠商隨后參與

22、其中，二線品牌紛紛推波助瀾，2012年2月份，以“中興、華為、酷派及聯想”為代表的國產品牌，在國內3G智能手機出貨中占據了463的市場份額，蘋果、諾基亞、摩托羅拉這些國際品牌被擠出中國市場五強之外4。2013年國產品牌智能手機再次崛起，在國內整體手機市場中的份額占比超過70%。國產手機迅速崛起，打破了國際品牌對中國市場的長期統治。然而國產手機完全沒有意識到中國的手機廠商們都在爭奪同一塊中低端的市場，未來的結果將會導致更加慘烈的價格戰。隨著國際品牌未來紛紛殺入中低端市場，殘酷的市場競爭將卷土重來，相信大部分國產手機會因此一蹶不振。但是，在這場殘酷的競爭中會有一家企業艱難勝出那就是小米手機，小米手

23、機從誕生之日起就面向中高端手機市場，避開了中低端市場的紅海，依托互聯網公司的優勢，采用獨有的經營戰略和盈利模式，在國內手機廠商很少涉足的中高端手機市場占有一席之地，在國際品牌手機引以為傲的市場中獲得了成功，小米必將成為未來國產智能手機中的一線品牌，三五年后將有可能成為“中國制造”的真正的中高端智能手機品牌，中國的普通百姓才會真正的認識到中國也是可以有高端智能手機的，小米勢必會成為中國高端智能手機的領軍品牌。3.2手機行業存在的問題 目前手機行業基本被蘋果，三星等大企業所壟斷。由于各國的國情以及技術水品不同，導致各國手機產業的發展水平也各有千秋。我國的經濟水平以及技術水平決定了我國手機產業的發展

24、水平，其中表現出來的問題主要有以下幾個方面：   （1）跨國公司在我國國內生產規模不斷擴大，國內手機產業市場競爭面臨巨大挑戰。新世紀以來，國際市場需求水平不高，大批OEM企業以為跨國公司代為加工、產品全部出口的名義在我國國內設立手機裝配廠，其實是想借國內市場來消化吸收他們巨大的富余產能。面對國際經濟下滑、國際市場需求低迷、出口壓力增大的不利局面，很多生產手機的跨國公司為了規避市場風險、降低成本、實現利潤最大化，加快了將其手機生產逐步向中國等低成本地區轉移的步伐，一方面可以甩掉低端產品的包袱，把力量集中在高端產品市場上的競爭；另一方面，都紛紛增加其在我國國內的銷售量

25、，以便更好地爭奪中國手機市場“這塊最大的蛋糕”，這就導致國內手機市場競爭進一步加劇，價格戰也越演越烈，行業的整體贏利能力呈現下降趨勢。    （2）關稅政策不合理，影響了產業升級和后續發展。按我國加入WTO的承諾，于2002年1月1日起，移動通信系統設備和手機的進口關稅應該降為0，電子元器件的進口關稅為36。這種“倒掛”的關稅政策削弱了國產移動通信系統和手機的市場競爭力，直接帶動了整機和套件的大批量進口，從而嚴重影響到自有品牌移動通信產品及國產手機產業的發展，同時對于一些外商生產者也挫傷了其進一步擴大投資、提高本地化配套水平、加快技術轉讓和擴大產品出口的

26、積極性。    （3）國內手機產業還處于起步階段，技術研發仍需國家扶持。盡管國產手機企業也有不俗表現，但和眾多的外資手機企業相比，國產手機在許多方面，尤其是在核心技術方面依然存在著較大的差距。目前，國外手機具備技術以及品牌的優勢，再加上手機生產外包以后成本降低而形成的低價位，國產手機面臨強烈的沖擊。我國手機企業的規模偏小，而且還沒有完全掌握制造移動電話的基帶芯片、射頻芯片、底層軟件等核心技術，許多關鍵零部件基本上都由國外公司生產供應。另外，國產手機企業的銷售去向也主要集中在我國國內市場，在國際市場上開拓力度不夠，出口很少。  

27、0; （4）雖然信息產業部與相關部門對移動通信手機的走私問題進行了嚴厲打擊，但是手機走私問題仍然嚴重，很大程度上影響了手機市場的正常秩序和國內手機產業的健康發展。4 小米手機的營銷策略4.1小米科技公司 小米科技正式成立于2010年4月，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone，Android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營公司。“為發燒而生”是小米的產品理念，小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統，60萬發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，小米的

28、LOGO倒過來是一個心字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心，另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名稱。 圖1小米手機是小米公司獨立研發的一款高端智能手機。產品堅持“為發燒而生”的設計理念，將全球最頂級元器件供應商的產品和最新的移動通訊技術運用到每臺手機，小米采用互聯網營銷的模式，通過公司網站在線銷售，超高的性價比使小米每款產品都成為消費者萬眾矚目的焦點。4.2小米手機 （1）小米手機的起源雷軍是小米科技的董事長兼CEO，也是小米手機概念的締造者。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系

29、主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪峰。手機生產由英華達和富士康代工，手機操作系統采用的是基于Android系統深度優化、定制、開發的第三方手機操作系統MIUI。 （2）保持高性價比的競爭優勢從小米2011年推出的第一代Mil智能手機，到2014年第2季度推出的紅米note智能手機，無不保持著超高的性價比優勢。硬件配置強大，軟件定期升級以及合理的價格都是小米手機特有的優勢。根據邁克爾波特提出的競爭模型，競爭優勢主要來自市場集中、成本領先、差異化。其中，市場集中可通過特定顧客群的定位實現，成本領先強調價格要素的作用，差異化可通過產品或服務的差

30、異化定位來實現。在小米公司的營銷中滲透著以上三種不同的競爭優勢【4】張成.小米手機經營戰略研究D. 首都經貿大學. 2013.3 。4.3小米手機的市場細分與定位 中國消費者的特點是追求高性價比，就是人們常說的物美價廉。但目前高端手機品牌的價格居高不下，如iPhone；千元的智能手機又相對低端。因此，一款高配低價的手機勢必將會在中國的本土市場取得成功。小米手機是一款高性價比智能手機，以1999元的價格傲視群雄。這與小米手機獨特的經營戰略模式和網絡銷售替代傳統渠道節省費用是分不開的。發燒級配置，1999的銷售價格，網絡銷售的模式決定了小米手機的目標市場細分與定位。 （1）小米手機市場細分小米手機

31、市場細分對市場的細分可以幫助小米手機符合自身特點的消費群體，從而調整經營戰略模式，提高產品競爭力。 地域：小米手機的誕生及其發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，小米手機價格相對低廉，不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市，因此，小米手機的市場適合中國的大部分地區。 消費者：消費者是構成市場的最基本因素。包含的主要變量有：年齡，性別，家庭結構，經濟收入，文化程度與職業等【5】雷鳴,劉洪國.基于戰略、策略和戰術層面的小米科技營銷分析J.市場研究.2013(10)。對小米手機來說，小米手機定位于手機發燒友。在年齡層適合于年輕人購買和認同。1840歲的消費者是小米手機購買

32、的主體。在性別方面，男性顧客更注重手機的功能和配置，因此比較容易接受小米；女性顧客則更注重品牌和外觀的款式，小米作為新興品牌，認知度無法和國際知名品牌媲美。小米以低于2000的價格銷售，只要收入不是過低的群體，都可以接受；其風格更適合年輕人，一般來講文化程度較高的上班族和學生多會選擇小米手機。以下是小米手機的用戶年齡圖： 圖2 從購買小米手機的消費者人群中我們也可以看出其所針對的目標群體，明確的市場細分對于產品的定位有很大幫助。小米手機的成功就在于選對了目標市場和目標人群。 心理因素：主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。小米手機作為出色的國產手機，對消費者來說具有親和力和吸引力

33、；小米手機以其強大的娛樂功能吸引著消費者；其抑制性消費也吊足了消費者的興趣，引發消費者的購買欲望；模仿蘋果的公關模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心理。人們都喜歡追求新潮時髦，但他們的收入往往抑制了他們的消費欲望。所以大部分人們的希望產品是在追求物廉價美的同時卻不失新潮時髦。所以要求手機制造商們要既要把價格定得合理又要把手機設置得新潮。當手機的品牌和消費者的個性一致時，他們就會選擇該品牌。習慣型的人，偏愛商品的品牌，定向相對強。想象型的人，重視商品的外在，例如顏色、外觀等。沖動型的人，頭腦相對冷靜，但易受外界因素干擾。時髦型的人，受相關群體和潮流時髦影響。以標新立異，追求時尚為主。節

34、約型的人，對商品的價格敏感。 （2）小米手機的目標客戶群小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較大；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，大多數年輕人由于經濟基礎薄弱，對價格非常敏感，高性價比的小米手機對他們將會非常有吸引力。4.4小米手機的市場營銷策略從產品端來看：小米手機定位于發燒友手機，產品研發采用用戶參與模式，手機硬件均由一流供應商 ( 三星、夏普等) 提供，生產組裝是由極具實力的代工廠 ( 英華達、富士康) 代工。手機采用由Andro

35、id原生系統深度開發的MIUI系統，適合中國用戶的使用習慣，原創特色的全套 UI體系，而且系統研發小組根據測試用戶的反饋意見，持續改進更新系統。在包裝方面小米手機特別地注重它的包裝承重抗摔能力,這也是小米公司突出自己產品品質的一種方式【6】符國群主編.消費者行為學M. 北京：高等教育出版社.2006.12.第一版 。從定價端來看：手機定價1999元。無論從成本角度還是對蘋果的膜拜角度，這個價格應該是沒有再降價的空間。讓人疑慮的是小米不同于蘋果，蘋果是有足夠強勢品牌的，也是從ipod開始真正在大眾中樹立起自己形象的，而不是iphone。換言之，會給自己一定回旋的空間。當然，廠商對自己的產品有足夠

36、強的信心和市場分析，決策是有依據的。1999元的零售價，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的【7】丁利民,孫丁力.淺析小米手機營銷策略J.河北企業.2012,8. 【8】葦麗華,庚淑榮.小米手機營銷策略和模式小米手機營銷策略和模式J.商業營銷.2011 。而且后期新的產品出來以后，老產品價格又降到1299 元更是不可思議。相比于蘋果和三星等品牌的高價高端智能機，使得小米更加親民。尤其是近來開發的紅米手機，紅米Note更是低至699元，799元，牢牢抓住了中低端消費群體。 從促銷推廣端來看：采用蘋果的習慣套路。至于傳播手段，在兩周時間，小米手機在互聯網中“如雷貫耳”！關于

37、小米手機的新聞、評測、拆機等等報道層出不窮。小米手機的營銷策略能否媲美蘋果的饑餓營銷？這個有待探討。但小米在促銷手段上的成功是值得肯定的，具體有以下幾方面： （1）高調發布。小米手機的創始人雷軍憑借其自身的名聲號召力和一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。（2）工程機先發實屬第一例。小米手機的正式版尚未發布，確先預售了工程紀念版。而且小米手機工程機采用秒殺的形式出售，且規定時間，手機數量有限。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。每個人需8月16日之前

38、在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，這項規則想看究竟的 “門外漢”擠在了外面，銷售之前就已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高，且讓人有種想買買不到的心情。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，貌似擁有一臺小米手機就是身份的象征似的。（3）制造媒體炒作的話題。近來，小米手機是偷來的這一傳聞一直出現，如果小米手機的一些創意真的是偷來的，估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機不是偷來的，會給小米手機加分。對于這個傳聞,至今小米方面也沒有官方澄清或者辟謠，這下就引起了米粉與魅族支持者的口水戰，這樣小米又出現在網民的視線之內，也給小米手

39、機蒙上了一層“神秘”的色彩。（4）消息半遮半露，讓人猜測。小米手機工程機的秒殺告一段落，沒有資格參與活動的米粉們憋足了勁等待著9月5號的預定。而且規定9月5號需要500積分的米粉才有資格預定。寧可信其有不可信其無，小米論壇里刷米的人都鬧翻了天，錯過了工程機，如果再預定不到正式版，估計會有大多米粉要吐血了。從渠道端來看：小米的官方網站是小米手機銷售的的主陣地，微博是第二渠道，官網上第一時間發布新產品新信息，也有發燒友交流區和廠家與發燒友的互動活動，微博上同步消息以及與公眾互動積累口碑。借著全線的網絡銷售，不僅節約了成本，而且也突出個性，營銷效果更好。另外小米在全國配有450余家售后服務點，方便用

40、戶出現問題時的解決與及時溝通; 和凡客的如風達物流公司合作，使得手機配送更加安全、及時【9】霍好平. 小米手機的營銷策略分析J.商business.2013(11) 【10】勒妮莫博涅著；吉宓譯：藍海戰略，商務印書館，2005年11月第一版 。4.5小米手機營銷特點：差異化創新 “小米”手機，沒有傳統手機背景，也并非Android陣營的勁旅，新興的手機品牌知名度能夠超越國內一線品牌，其表現令整個行業刮目相看。在國內手機行業普遍不景氣的環境下，小米手機從一開始就沒有被業界看好，但是，小米手機以逆襲的態勢，始終處于供不應求的狀態，從Mil前期限量銷售引發的搶購熱潮，到Mi3發布會后的一機難求，都遠

41、遠超出人們對小米的預期，截至2013年底，小米手機的出貨量已達千萬。小米手機在硬件上只能算是中高端配置；米聊雖然有幾百萬用戶，但其數量也無法和QQ相提并論；操作系統MIUI也是在Android的基礎之上演變而來，只是界面有所不同。我們單從硬件配置、軟件應用，操作系統上都找不到小米手機成功的根本原因，但當小米有效地將這些資源整合在一起，結合其差異化的營銷模式、商業模式及創新競爭戰略，奇跡由此誕生【11】黃婷婷. 關于小米手機市場營銷策略的思考J. 勞動保障世界（理論版）.2013.12 。 （1）營銷模式創新一電商，網絡銷售小米手機通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去了傳統渠道的中間環節。從MI

42、UI開始，小米就抓住了一群手機發燒友，讓他們參與MIUI的改進和開發工作中，小米的研發團隊根據用戶們反饋的意見不斷地進行修改，小米手機也是如此，鼓勵用戶和媒體拆解手機，提出問題和意見。發燒友這個群體雖然不能代表所有手機用戶，但他們其實是手機使用者中對軟硬件要求最高的用戶，小米將會根據他們的反饋不斷改進用戶體驗。而且，幾十萬人的發燒友團隊也是口碑營銷的主要力量。小米的成功，離不開MIUI、米聊上百萬的用戶，也同樣離不開這些一起奮斗的發燒友們【12】賀林. 小米手機公司的發展戰略研究D.北京郵電大學.2013.5 后記本論文在XX導師的悉心指導下完成的。導師淵博的專業知識、嚴謹的治學態度，精益求精

43、的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴于律己、寬以待人的崇高風范，樸實無法、平易近人的人格魅力對本人影響深遠。不僅使本人樹立了遠大的學習目標、掌握了基本的研究方法，還使本人明白了許多為人處事的道理。本次論文從選題到完成，每一步都是在導師的悉心指導下完成的，傾注了導師大量的心血。在此，謹向導師表示崇高的敬意和衷心的感謝！在寫論文的過程中，遇到了很多的問題，在老師的耐心指導下，問題都得以解決。所以在此，再次對老師道一聲：老師，謝謝您！時光匆匆如流水，轉眼便是大學畢業時節，春夢秋云，聚散真容易。離校日期已日趨漸進，畢業論文的完成也隨之進入了尾聲。從開始進入課題到論文的順利完成，一直都離不開老師、同學、朋

44、友給我熱情的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意！ “長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。”這是我少年時最喜歡的詩句。就用這話作為這篇論文的一個結尾，也是一段生活的結束。希望自己能夠繼續少年時的夢想，永不放棄。 （2）商業模式創新一互聯網公司不依靠銷售硬件賺錢目前所有手機廠商的盈利模式都是依靠銷售手機硬件賺錢，小米雖然通過 “期貨”模式也依靠硬件賺錢，但卻可以把配置做到最高，價格壓到最低。作為以互聯網為背景的手機公司，小米更在意的是用戶的數量，只要用戶群體足夠大，贏利只是時間問題，手機的銷售量也許不高，硬件的利潤也許難以維持公司運轉，但是卻吸引到了幾百萬甚至上千萬的移動互聯網用戶。大部分手機廠商特別是國

45、產品牌，純粹的只是低價賣手機，無法培養用戶的忠誠度。而小米擁有自己的品牌，自己的操作系統和售后服務，可以讓用戶在使用手機的同時，享受小米帶來的增值業務，這樣有利于培養忠實的客戶群。不難發現，小米的“米粉”文化與蘋果頗為類似，區別在于蘋果的利潤主要還是來源于硬件，而小米在競爭激烈的國產手機市場，靠硬件賺錢難上加難。 （3）競爭戰略創新定位藍海對于一個新公司，在起步階段沒有品牌、沒有資源和用戶群，如果在紅海中和大公司競爭，必將被淹沒在大海中。如何找到一塊尚未被大公司占領的市場對小公司而言是能否取得勝利的關鍵。小米找到了這樣的一片藍海：手機定位2000元中端手機，專注硬件研發。配合MIUI操作系統的

46、改善，整體配置向高端機看齊，甚至超越高端機。這個產品的定位非常罕見，很難發現利潤空間，對于不靠硬件賺錢的小米公司非常適合，其他廠商卻無法效仿。目前，手機是人們不可或缺的電子產品，未來所有的信息服務和電子商務服務都要借助手機為載體傳遞給客戶，誰能成為這一載體的統治者誰就是手機行業的領導者。而要進入這個門檻就必須集硬件、軟件、云服務三位一體。小米從公司成立之日起，就是朝著這個方向走的，這就不難想象為何一個新興的手機公司能夠引起行業的強烈震動，并取得如此驕人的業績。5 小米手機營銷策略存在的問題及改進措施5.1小米手機營銷策略存在的問題 盡管小米公司采取上述的營銷策略取得了巨大的成功,但是不容忽視的

47、是公司目前仍然面臨很多的問題: (1)品牌價值低 小米手機雖然銷售量很大,人氣很旺,但是與蘋果、三星等業內巨孽相比,它的品牌價值微乎其微。一方面,小米手機生產企業的品牌意識還不是十分的強烈,沒有設置專門的部門和人員研究品牌價值和進行公司、產品品牌價值的推廣活動。所以就導致了公司沒有在顧客心目中樹立起鮮明、獨體的品牌形象,沒能在顧客心智中占據一定的空間。從長遠看,一個產品、一家企業要想在競爭中立于不敗之地,就必須通過打造品牌。顯然,小米離這一點還差的很遠。 (2)無核心技術,對外依存度高 小米采取的是“以軟件主導硬件”的商業模式,也就是說小米公司自身是不生產任何手機硬件設備的。小米手機的CPU、

48、屏幕、內存等核心部件都是依賴其他上游廠家,特別是國外的硬件生產商。這樣做雖然能夠有效的節約成本,使小米公司能夠集中精力抓營銷,但是從長期看,這種模式會造成企業對外依存度上升,使企業的發展面臨較大的風險。 (3)渠道覆蓋能力有限 小米采取的是絕對的線上營銷策略,這樣做在短期內的確能夠有利于削減營銷成本,保證產品的高配低價,并提高利潤,但是從長期來看,線上營銷策略會使得渠道的覆蓋率下降,影響產品的銷售量和知名度。目前網絡購物雖然發展的如火如茶,但是網購的人群以一線二線城市居民為主,這些人的受教育水平較高,能夠很快的接受新興事物,但是三線四線城市很難被覆蓋,而這些城市的市場潛力巨大。如何增強渠道的影

49、響力,擴大渠道的覆蓋范圍是小米公司必須要思考的問題之一。(4)售后服務不完善售后服務在國產手機中一直是一個很大的問題,小米手機也不例外。由于小米的售后服務點較少，覆蓋力度不大，等到手機出現問題要找到小米維修點也著實不易，因為這樣，消費者對小米的滿意度也會大打折扣的。盡管顧客的手機出現問題需要保修時可以送到廠家,但這樣不僅提高了物流中的風險,提高了消費者維修的成本,而且提高了消費者的選擇成本,使得消費者的滿意度大大下降。根據有關調查結果顯示,小米用戶最不滿意的就是其售后服務。眾所周知,企業的服務質量是企業的一種無形資產,良好的服務質量對于企業的發展至關重要,小米公司要想取得更大的突破,必須要在售

50、后服務這一塊下足功夫。5.2小米手機營銷策略的改進措施 一切從實際出發,認識問題,解決問題,是馬克思主義的思想方法。在認清小米公司目前面臨的困境的基礎之上,解決上述問題需要做到以下幾個方面: (1)樹立品牌意識,打造知名品牌 在激烈的市場競爭中，唯有打造知名品牌才能立于不敗之地。對小米來說,打造品牌還有很長的路要走。具體說來，可以從這樣幾個方面著手:第一,要樹立強烈的品牌意識,這是基礎。國內的企業有一個共同的特征就是只考慮短期利益而不從長遠考慮,往往是在市場火爆是撈一把就撤。小米公司必須要樹立強烈的品牌意識，以把公司打造成國際性的知名企業為發展目標。第二，注重公司的形象,擴大企業的知名度和美譽

51、度。公司的形象與企業的發展密切相關，不良的企業形象會阻礙公司的成長。小米公司應當積極承擔社會責任，多多關注社會慈善事業和公益事業，把企業的經濟效益和社會效益相結合。第三，提高產品質量，打造值得信賴的明星產品。良好的產品質量是公司得以生存的基石，小米公司必須要進一步抓產品的質量，增強手機的個性化功能,打造差異。 (2)加強自主創新,降低對外依存度目前中國智能手機行業對國外硬件供應商存在很大依賴，究其原因，國內的手機生產商往往抱著短期盈利的心態，沒有從長遠的戰略角度考慮企業的發展。小米公司也要開始涉足核心硬件的研究、開發和生產，這一舉動雖然前期投入巨大，變現時間長，但是公司不得不這樣做。因為世界上沒有哪一個