1、質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)視和測(cè)量指南（GB/Z 27907-2011）前言 本指導(dǎo)性技術(shù)文件按照GB/T 1.1-2009給出的規(guī)則起草。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件與GB/T 19010-2008質(zhì)量管理 顧客滿意 組織行為規(guī)范指南、GB/T 19012-2008質(zhì)量管理 顧客滿意 組織處理投訴指南和GB/T 19013-2009質(zhì)量管理 顧客滿意 組織外部爭(zhēng)議解決指南共同構(gòu)成質(zhì)量管理中組織針對(duì)顧客滿意過(guò)程的基礎(chǔ)性系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件使用翻譯法等同采用ISO/TS 10004：2010質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)視和測(cè)量指南。引言0.1 總則 組織成功的關(guān)鍵要素之一是顧客對(duì)該組織及其產(chǎn)品滿意。因此

2、，有必要監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意。 監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意獲得的信息能幫助確定組織的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、過(guò)程和顧客關(guān)注特性的改進(jìn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這些改進(jìn)能增強(qiáng)顧客信心，并為組織帶來(lái)商業(yè)利益和其他收益。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件對(duì)組織建立有效的監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過(guò)程提供指導(dǎo)。0.2 與GB/T 19001-2008的關(guān)系 本指導(dǎo)性技術(shù)文件與GB/T 19001-2008相容，并通過(guò)提供監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意指導(dǎo)支持其目的。本指導(dǎo)性技術(shù)文件能幫助解決GB/T 19001-2008與顧客滿意有關(guān)的具體條款，即下列各項(xiàng)： a） GB/T 19001-2008 5.2以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)：“最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目的，確保顧

3、客的要求得到確定并予以滿足。” b） GB/T 19001-2008 6.l b）資源管理：“組織應(yīng)確定并提供以下方面所需的資源，通過(guò)滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客滿意。” c） GB/T 19001-2008 8.2.1顧客滿意：“作為對(duì)質(zhì)量管理體系績(jī)效的一種測(cè)量，組織應(yīng)監(jiān)視顧客關(guān)于組織是否滿足其要求的感受的相關(guān)信息，并確定獲取和利用這種信息的方法。” d） GB/T 19001-2008 8.4數(shù)據(jù)分析：“組織應(yīng)確定、收集和分析適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，以證實(shí)質(zhì)量管理體系的適宜性和有效性，并評(píng)價(jià)在何處可以持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系的有效性。這應(yīng)包括來(lái)自監(jiān)視和測(cè)量的結(jié)果以及其他有關(guān)來(lái)源的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析應(yīng)提供有關(guān)以下方面

4、的信息：顧客滿意” 本指導(dǎo)性技術(shù)文件也可單獨(dú)使用。0.3 與ISO 9004：2009的關(guān)系 本指導(dǎo)性技術(shù)文件也與為保持持續(xù)成功提供指南的ISO 9004：2009相容，并對(duì)下列條款進(jìn)行補(bǔ)充： ISO 9004：2009 B.2以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)； ISO 9004：2009 8.3.1和8.3.2，確定顧客需求、期望和滿意。0.4 與GB/T 19010、GB/T 19012、GB/T 19013的關(guān)系 GB/T 19010包含組織關(guān)于顧客滿意的行為規(guī)范指南。這種行為規(guī)范能減小發(fā)生問(wèn)題的可能性和消除由投訴和爭(zhēng)議引起顧客滿意下降。 GB/T 19012包含與產(chǎn)品有關(guān)的投訴的內(nèi)部處理指南。該指南通

5、過(guò)有效和高效的解決投訴，保持顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。 GB/T 19013包含解決與產(chǎn)品有關(guān)的投訴因沒(méi)能在內(nèi)部圓滿處理而產(chǎn)生的爭(zhēng)議的指南。GB/T 19013能幫助減少源于投訴未能解決的顧客不滿意。 GB/T 19010、GB/T 19012和GB/T 19013共同為減少顧客不滿意和增加顧客滿意提供指導(dǎo)。本指導(dǎo)性技術(shù)文件通過(guò)提供顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量指南對(duì)GB/T 19010、GB/T 19012和GB/T 19013進(jìn)行補(bǔ)充。 獲得的信息有助于指導(dǎo)組織采取措施保持或增強(qiáng)顧客滿意。1 范圍 本指導(dǎo)性技術(shù)文件為確定和實(shí)施顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量過(guò)程提供指南。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件旨在適用于各種類型、不同規(guī)模和提

6、供不同產(chǎn)品的組織。本指導(dǎo)性技術(shù)文件主要關(guān)注的是組織的外部顧客。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件不擬用于認(rèn)證或合同目的，也不擬改變適用的法律法規(guī)規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)。2 規(guī)范性引用文件 下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。 GB/T 19000-2008 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)（1S0 9000：2005，IDT）3 術(shù)語(yǔ)和定義GB/T 190002008界定的以及下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1 產(chǎn)品 product過(guò)程的結(jié)果注1：產(chǎn)品可以是服務(wù)、軟件、硬件或流程性材料。注2：修改采用GB

7、/T 19000-2008中定義3.4.2，原定義中的3條注簡(jiǎn)化成注1。3.2 顧客 customer接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人示例：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購(gòu)方。注1：顧客可以包括可能受組織提供產(chǎn)品的影響和可能影響組織成功的其他相關(guān)方。注2：顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的，本指導(dǎo)性技術(shù)文件重點(diǎn)關(guān)注的是外部顧客。注3：修改采用GB/T 19000-2008中定義3.3.5，原定義中的注擴(kuò)展為注1和注2。3.3 顧客滿意 customer satisfaction顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨不一定表明顧客很滿意。注2：即

8、使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。GB/T 19000-2008，定義3.1.43.4 要求 requirement明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望注：修改采用GB/T 19000-2008中定義3.1.2，原定義中的5個(gè)注被刪除。4 顧客滿意的含義 顧客滿意取決于顧客對(duì)組織提供產(chǎn)品的期望與顧客感受之間的差距。 為了獲得顧客滿意，建議組織首先了解顧客的期望。這些期望可以是明示的、隱含的或未被充分表達(dá)的。 組織所理解的顧客期望是計(jì)劃和交付產(chǎn)品的首要基礎(chǔ)。 顧客對(duì)交付產(chǎn)品滿足或超過(guò)期望程度的感受決定顧客滿意度。 區(qū)別組織對(duì)交付產(chǎn)品質(zhì)量的看法與顧客對(duì)交付產(chǎn)品的

9、感受是至關(guān)重要的，因?yàn)檎呛笳邲Q定顧客滿意。顧客滿意概念模型可進(jìn)一步描述組織與顧客對(duì)于質(zhì)量看法之間的關(guān)系（見(jiàn)附錄A）。 由于顧客滿意是不斷變化的，建議組織建立定期監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意的過(guò)程。5 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量框架 組織需建立系統(tǒng)的方法監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意。該方法宜在組織框架內(nèi)對(duì)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過(guò)程進(jìn)行策劃、實(shí)施、保持和改進(jìn)。 策劃包括確定實(shí)拖的方法和配置必要的資源（見(jiàn)第6章）。 實(shí)施包括識(shí)別顧客期望、收集和分析顧客滿意數(shù)據(jù)、提供改進(jìn)和監(jiān)視顧客滿意的反饋信息（見(jiàn)第7章）。 保持和改進(jìn)包括對(duì)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過(guò)程的評(píng)審、評(píng)價(jià)和持續(xù)改進(jìn)（見(jiàn)第8章）。6 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量的策劃6.1 確定目的和目

10、標(biāo) 建議組織首先明確監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意的目的和目標(biāo)，例如可以包括以下內(nèi)容： 一一評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品或改型產(chǎn)品）的反應(yīng)； 獲得特定方面的信息，如支持過(guò)程、人員或組織行為； 調(diào)查顧客投訴的原因； 調(diào)查市場(chǎng)份額縮減的原因； 一一監(jiān)視顧客滿意趨勢(shì)； 與其他組織比較顧客滿意。 目的和目標(biāo)將影響到收集什么數(shù)據(jù)；何時(shí)、如何收集以及從何處收集數(shù)據(jù)，它們還影響到如何分析數(shù)據(jù)和最終將如何應(yīng)用這些信息。6.2 確定范圍和頻次 建議組織根據(jù)目的和目標(biāo)確定計(jì)劃測(cè)量的范圍，從希望得到的數(shù)據(jù)類型和從何處獲取數(shù)據(jù)兩方面考慮。 收集信息的類型既可以是某具體的特性，也可以是整體滿意度的評(píng)價(jià)。同時(shí)，評(píng)價(jià)的范圍取決于細(xì)

11、分的類型，如： 顧客； 市場(chǎng)； 產(chǎn)品。 同時(shí)建議組織確定收集數(shù)據(jù)的頻次，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要或特定事件定期、臨時(shí)或二者結(jié)合（見(jiàn)7.3）進(jìn)行。6.3 確定實(shí)施方法和職責(zé) 顧客滿意的某些信息可以從組織的內(nèi)部過(guò)程（例如顧客投訴處理）或外部來(lái)源（例如媒體報(bào)道）間接獲得，通常組織需要用直接來(lái)自顧客的數(shù)據(jù)對(duì)這類信息加以補(bǔ)充。 建議組織確定如何獲得顧客滿意信息和該項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人。同時(shí)建議組織確定獲得信息的部門，以便采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)。 建議組織策劃監(jiān)視獲得和使用顧客滿意信息的過(guò)程，以及這些過(guò)程的結(jié)果和效率。6.4 配置資源 為對(duì)顧客滿意進(jìn)行策劃、監(jiān)視和測(cè)量，建議組織確定和提供必要的具備能力的人員和其他資源。7 顧客

12、滿意監(jiān)視和測(cè)量的活動(dòng)7.1 總則為了監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意，建議組織：識(shí)別顧客期望；收集顧客滿意數(shù)據(jù)；分析顧客滿意數(shù)據(jù)；提供改進(jìn)顧客滿意的反饋意見(jiàn)；持續(xù)監(jiān)視顧客滿意。這些活動(dòng)及其關(guān)系用圖1表示，并在隨后條款中描述。收集顧客滿意數(shù)據(jù)識(shí)別顧客期望提供改進(jìn)反饋意見(jiàn)分析顧客滿意數(shù)據(jù)測(cè)量顧客滿意輸入與顧客滿意有關(guān)的信息輸出顧客滿意度監(jiān)視顧客滿意圖1 監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意7.2 識(shí)別顧客期望7.2.1 識(shí)別顧客 建議組織識(shí)別當(dāng)前的和潛在的兩種顧客，以期確定他們的期望。 一旦定義了“顧客”群，建議組織識(shí)別每類顧客，并確定其期望。例如，在生活消費(fèi)品領(lǐng)域，這類顧客可以是穩(wěn)定顧客或臨時(shí)顧客。當(dāng)顧客是企業(yè)時(shí)，建議選擇企業(yè)

13、中的一人或多人（例如來(lái)自采購(gòu)、項(xiàng)目管理或生產(chǎn)部門）作為顧客代表。 B.2提供各種類型顧客及其考慮事項(xiàng)的多個(gè)示例。7.2.2 識(shí)別顧客期望 在確定顧客期望（見(jiàn)附錄A中的圖A.1）時(shí)，組織應(yīng)考慮下列各項(xiàng)內(nèi)容： 明示的顧客要求； 隱含的顧客要求； 法律法規(guī)要求； 顧客的其他期望（“愿望列表”）。 重要的是要認(rèn)識(shí)到，顧客不可能總是對(duì)產(chǎn)品所有方面的期望進(jìn)行明確地表述。某些預(yù)期的事項(xiàng)可能沒(méi)有明確列出，有些方面可能會(huì)被忽略或未被顧客所了解。 正如概念模型（見(jiàn)附錄A）所表述的，清楚和完全理解顧客期望是至關(guān)重要的，這些期望的滿足程度將影響顧客滿意。附錄B中的B.3提供了為更好地理解顧客期望推薦考慮的各方面事項(xiàng)的

14、示例。 附錄B中的B.4進(jìn)一步討論顧客期望與顧客滿意之間的關(guān)系。7.3 收集顧客滿意數(shù)據(jù)7.3.1 識(shí)別和選擇與顧客滿意相關(guān)的特性 建議組織識(shí)別對(duì)顧客滿意有重要影響的產(chǎn)品特性、交付特性和組織特性。為了方便，可對(duì)特性進(jìn)行分類，例如： a）產(chǎn)品特性示例：性能（質(zhì)量，可靠性）、特點(diǎn)、美觀、安全性、支持（保養(yǎng)、處理、培訓(xùn)）、價(jià)格、感知價(jià)值、保修期。 b）交付特性示例：按時(shí)交付、訂單的完整性、響應(yīng)時(shí)間、業(yè)務(wù)資料、交付服務(wù)質(zhì)量。 c）組織特性示例：人員特性（禮貌、能力、溝通）、結(jié)算過(guò)程、投訴處理、安全保障、組織行為（商業(yè)道德、社會(huì)責(zé)任）、社會(huì)形象、透明度。 建議組織根據(jù)顧客感受對(duì)所選特性的重要程度進(jìn)行排序

15、。必要時(shí)，采取細(xì)分顧客調(diào)查，以確定或驗(yàn)證他們對(duì)特性重要程度的感受。7.3.2 顧客滿意的間接指標(biāo) 建議組織檢查現(xiàn)有的反映顧客滿意特性數(shù)據(jù)的信息來(lái)源，例如： 顧客投訴、電話求助或顧客贊揚(yáng)的頻次或趨勢(shì)； 產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品修理的頻次或趨勢(shì)，產(chǎn)品性能或顧客接收的其他指標(biāo)，例如安裝或現(xiàn)場(chǎng)檢查報(bào)告； 通過(guò)與顧客交流獲得的數(shù)據(jù)，例如由營(yíng)銷、銷售或支持人員提供的數(shù)據(jù)； 由顧客組織提供的供方調(diào)查報(bào)告，反映顧客對(duì)組織與其他組織相比較的感受； 來(lái)自消費(fèi)群體的報(bào)告，可能反映顧客或用戶對(duì)組織及其產(chǎn)品的感受； 一一可能反映對(duì)組織及其產(chǎn)品感受的媒體報(bào)道，報(bào)道本身也可能影響顧客的感受； 部門和（或）行業(yè)研究，例如涉及組織產(chǎn)品特

16、性的比較性評(píng)價(jià)； 一一監(jiān)管機(jī)構(gòu)的報(bào)告或出版物。 這些數(shù)據(jù)能洞悉產(chǎn)品和相關(guān)組織過(guò)程（例如產(chǎn)品支持、投訴處理和顧客溝通）的優(yōu)缺點(diǎn)。分析這些數(shù)據(jù)能對(duì)顧客滿意指標(biāo)的確定提供幫助，也有助于驗(yàn)證或補(bǔ)充直接來(lái)自顧客的顧客滿意數(shù)據(jù)。7.3.3 顧客滿意的直接測(cè)量7.3.3.1 總則 盡管可能有間接顧客滿意指標(biāo)（見(jiàn)7.3.2），但是通常有必要直接從顧客處收集顧客滿意數(shù)據(jù)。收集顧客滿意數(shù)據(jù)使用的方法取決于多種因素，例如： 顧客類型、數(shù)量和地域或文化分布； 與顧客交流的時(shí)間長(zhǎng)短和頻次； 組織提供的產(chǎn)品性質(zhì)； 評(píng)價(jià)方法的用途和成本。 建議組織在策劃收集顧客滿意數(shù)據(jù)所使用的途徑和方法時(shí)，考慮7.3.3.2至7.3.3.

17、4所描述的實(shí)際情況。7.3.3.2 選擇收集顧客滿意數(shù)據(jù)的方法 建議組織選擇收集數(shù)據(jù)的方法以適用于所要收集數(shù)據(jù)的需要和類型。 收集此類數(shù)據(jù)常用定性或定量調(diào)查的方法，或二者結(jié)合。 定性調(diào)查是為揭示與顧客滿意有關(guān)的產(chǎn)品特性、交付特性或組織特性而專門設(shè)計(jì)的一種方法，主要是理解或探究個(gè)人感受和反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)想法和觀點(diǎn)。這種調(diào)查實(shí)施相對(duì)靈活，但可能會(huì)有主觀性。 定量調(diào)查是專為測(cè)量顧客滿意度而設(shè)計(jì)的，適用于使用固定問(wèn)題或準(zhǔn)則收集全面的數(shù)據(jù)。此類調(diào)查用于確定狀態(tài)、標(biāo)桿管理或跟蹤隨時(shí)間的變化。 C.2.4提供上述調(diào)查方法的簡(jiǎn)要描述和它們的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)及局限性的比較。7.3.3.3 選擇樣本量和抽樣方法 為測(cè)量顧客滿

18、意，建議組織確定被調(diào)查的顧客數(shù)量（即樣本量）和抽樣方法。目的是以最小的成本獲得可靠的數(shù)據(jù)。收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度取決于樣本量和所選擇的抽樣方法。 樣本量可以用統(tǒng)計(jì)法確定，以保證調(diào)查結(jié)果所要求的準(zhǔn)確度和置信度。另外，使用的抽樣方法應(yīng)保證樣本能充分代表總體。這兩方面內(nèi)容都將在附錄C中的C.3進(jìn)一步討論。7.3.3.4 設(shè)計(jì)顧客滿意問(wèn)題 明確定義所調(diào)查的產(chǎn)品及其特性。而且，也可以調(diào)查其他特性見(jiàn)7.3.1 c）。在設(shè)計(jì)提出的問(wèn)題時(shí)，建議組織首先確定關(guān)注范圍，在這些范圍內(nèi)將問(wèn)題細(xì)化，使其提供足夠詳細(xì)的關(guān)于顧客感受的信息。 還需明確規(guī)定問(wèn)題的測(cè)量尺度，這取決于問(wèn)題如何用詞。附錄C中的C.4提供了確定問(wèn)題并將問(wèn)題

19、整合成問(wèn)卷的進(jìn)一步指南。7.3.4 收集顧客滿意數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)的收集宜系統(tǒng)、詳細(xì)和文件化。建議組織規(guī)定如何收集數(shù)據(jù)。在選擇收集數(shù)據(jù)的方法和工具時(shí)，推薦考慮如下信息： a） 顧客的類型和易接近程度； b） 收集數(shù)據(jù)的時(shí)間安排； c） 可使用的技術(shù)； d） 可利用的資源（技能和預(yù)算）； e） 隱私和保密性。 在確定收集顧客滿意數(shù)據(jù)的頻次、周期或時(shí)機(jī)時(shí)，建議組織考慮以下方面： 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或投放市場(chǎng)時(shí)； 項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)的完成； 當(dāng)產(chǎn)品或相關(guān)過(guò)程或營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生某些相關(guān)變化時(shí)； 當(dāng)顧客滿意降低或產(chǎn)品銷售變化時(shí)（因地區(qū)、季節(jié)）； 現(xiàn)有顧客關(guān)系的監(jiān)視和保持； 顧客能容許的調(diào)查頻次的限度。 組織可自行收集數(shù)據(jù)，這樣

20、既經(jīng)濟(jì)又能使組織獲得關(guān)于產(chǎn)品或顧客的知識(shí)，獲得更好的信息，還能與顧客產(chǎn)生緊密的關(guān)系并更好地了解顧客的問(wèn)題。但也存在由于參與調(diào)查的個(gè)人關(guān)系致使數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。如果由獨(dú)立的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，就能夠避免這種風(fēng)險(xiǎn)。7.4 分析顧客滿意數(shù)據(jù)7.4.1 總則 一旦收集到與顧客滿意相關(guān)的數(shù)據(jù)，建議進(jìn)行分析，以提供信息，典型的分析包括： 顧客滿意度及其趨勢(shì)； 可能對(duì)滿意有重要影響的組織的產(chǎn)品或過(guò)程的某些方面； 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和過(guò)程的相關(guān)信息； 改進(jìn)的力度和主要領(lǐng)域。 在分析顧客滿意數(shù)據(jù)時(shí)，建議組織考慮7.4.2至7.4.6描述的活動(dòng)。附錄D提供其中每一項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)一步指南。7.4.2 分析數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 檢查數(shù)據(jù)的

21、誤差、完整性和準(zhǔn)確度，必要時(shí)按規(guī)定的類別分組。7.4.3 確定分析方法 根據(jù)收集的數(shù)據(jù)類別和分析目的選揮分析方法。分析數(shù)據(jù)的各種方法可以分為： a） 直接分析，包括顧客對(duì)特定問(wèn)題回答的分析； b） 間接分析，包括用各種方法分析大量數(shù)據(jù)，確定潛在影響因素。 通常，這兩種分析都能用于從顧客滿意數(shù)據(jù)中抽取有用信息。7.4.4 分析 分析數(shù)據(jù)，以便得到如下信息： 顧客滿意（總體的或按顧客類別）和趨勢(shì)； 不同顧客類別的滿意度差別； 可能的原因及其對(duì)顧客滿意的相對(duì)影響； 顧客忠誠(chéng)，該指標(biāo)表示顧客有意愿繼續(xù)從組織得到相同的或其他產(chǎn)品。7.4.5 驗(yàn)證分析 使用各種方法驗(yàn)證分析及其結(jié)論，例如： 將數(shù)據(jù)分組以明

22、確變異的可能原因； 確定產(chǎn)品特性的關(guān)系：識(shí)別與顧客潛在相關(guān)的特性，以及他們對(duì)顧客的相對(duì)重要性（包括特性及其相對(duì)重要性隨時(shí)間而發(fā)生的可能變化），這將極大地影響分析的結(jié)果； 一通過(guò)與同樣反映顧客滿意的其他指標(biāo)或趨勢(shì)（例如產(chǎn)品銷售和顧客投訴）進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)結(jié)果的一致性。7. 4.6 報(bào)告結(jié)果和建議 將分析結(jié)果形成文件并進(jìn)行報(bào)告，報(bào)告中包括能幫助組織識(shí)別需改進(jìn)領(lǐng)域可能的建議，以最終增強(qiáng)顧客滿意。 建議報(bào)告提供明確的和綜合性的顧客滿意指標(biāo)。除了直接來(lái)自顧客的數(shù)據(jù)以外，可以有其他反映顧客滿意的特性或測(cè)量項(xiàng)目，例如7.3.2中的內(nèi)容。 相關(guān)特性的關(guān)鍵測(cè)量項(xiàng)目能夠組合成稱為“顧客滿意指數(shù)”（customer

23、sarisfaction index，CSI）的綜合值。例如，顧客滿意指數(shù)（CSI）可以是顧客滿意調(diào)查結(jié)果和收到的投訴數(shù)量的加權(quán)平均值。無(wú)論時(shí)間地點(diǎn)如何變化，顧客滿意指數(shù)（CSI）均能夠作為一種測(cè)量和監(jiān)視顧客滿意的簡(jiǎn)便、有效的方法。 建議報(bào)告還需識(shí)別顧客滿意的相關(guān)特性和組成部分，以及顧客不滿意的潛在原因和因素。7.5 提供改進(jìn)反饋意見(jiàn) 為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，建議將顧客滿意數(shù)據(jù)的測(cè)量和分析獲得的信息直接提交組織適當(dāng)?shù)穆毮懿块T，以便采取措施改進(jìn)產(chǎn)品、過(guò)程或戰(zhàn)略。 為幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，組織可能： 識(shí)別或建立評(píng)審顧客滿意信息的平臺(tái)和過(guò)程； 確定與誰(shuí)（包括顧客）交流什么信息； 制定改進(jìn)措施計(jì)劃； 在適當(dāng)?shù)钠?/p>

24、臺(tái)（倒如管理評(píng)審）評(píng)審措施計(jì)劃的實(shí)施和結(jié)果。 持續(xù)地實(shí)施這種措施能提高組織質(zhì)量管理體系的有效性和效率。 顧客滿意信息（正面的和負(fù)面的）能引導(dǎo)組織解決關(guān)于滿足規(guī)定的顧客要求方面的問(wèn)題，還能幫助組織了解和解決顧客期望或關(guān)于顧客對(duì)交付產(chǎn)品或?qū)M織的感受問(wèn)題，從而增強(qiáng)顧客滿意。 附錄E提供關(guān)于使用信息的一些方法的通用指導(dǎo)。7.6 監(jiān)視顧客滿意7.6.1 總則 7.6.2至7.6.5對(duì)監(jiān)視顧客滿意、改進(jìn)顧客滿意所采取的措施以及這些措施的有效性提供指導(dǎo)。7.6.2 檢查所選擇的顧客和收集的數(shù)據(jù) 建議組織核實(shí)所選擇的顧客或顧客群與數(shù)據(jù)收集用途是一致的，并且是完整的和適當(dāng)?shù)模z查直接的和間接的顧客滿意數(shù)據(jù)來(lái)

25、源的有效性和相關(guān)性。7.6.3 檢查顧客滿意信息 建議由組織適當(dāng)?shù)墓芾韺蛹?jí)按照規(guī)定的時(shí)間間隔對(duì)顧客滿意信息進(jìn)行監(jiān)視。監(jiān)視信息的性質(zhì)和范圍因組織的需要和目標(biāo)而有所不同，例如可以包括： 顧客滿意數(shù)據(jù)趨勢(shì)（總體的或按產(chǎn)品、地區(qū)或顧客類型劃分的）； 對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)者信息； 組織的產(chǎn)品、過(guò)程、慣例或人員的優(yōu)缺點(diǎn)； 挑戰(zhàn)或潛在的機(jī)會(huì)。7.6.4 監(jiān)視為改進(jìn)顧客滿意所采取的措施 建議組織監(jiān)視把有關(guān)顧客滿意信息提供給適當(dāng)職能部門的過(guò)程，以便采取旨在增強(qiáng)顧客滿意的措施。 同時(shí)建議組織監(jiān)視所采取措施的實(shí)施情況，并監(jiān)視這些措施對(duì)顧客關(guān)于具體特性的反應(yīng)或關(guān)于滿意總體測(cè)量的影響。 例如，如果顧客的反饋是關(guān)于“不良交付”，則

26、建議組織核實(shí)為改進(jìn)交付采取的措施，并在以后的反饋中能反映出顧客滿意有所改進(jìn)。7.6.5 評(píng)價(jià)采取措施的效果 為了評(píng)價(jià)采取措施的有效性，建議組織驗(yàn)證所收集的顧客滿意信息與其他相關(guān)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)保持一致，或被這些指標(biāo)證實(shí)。 例如，如果組織的顧客滿意測(cè)量結(jié)果顯示積極的趨勢(shì)，通常會(huì)反映在相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，如需求增加、市場(chǎng)份額增加、重復(fù)購(gòu)買顧客和新顧客增加。如果顧客滿意測(cè)量結(jié)果趨勢(shì)沒(méi)有在其他經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)中有所反映，可能說(shuō)明顧客滿意測(cè)量和反饋過(guò)程有局限性或缺陷。 或者，可能是顧客滿意測(cè)量沒(méi)有考慮影響顧客決策的其他因素。8 監(jiān)視和測(cè)量過(guò)程的保持和改進(jìn) 建議組織定期評(píng)審監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意的過(guò)程，以保證過(guò)程的有

27、效和高效以及從中獲得的信息是最新的、適宜的和有用的。考慮的典型措施包括： 保證監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意是經(jīng)策劃的、按進(jìn)度安排和規(guī)定的過(guò)程進(jìn)行； 評(píng)審選擇顧客和特性的過(guò)程，以保證與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)先次序一致； 保證獲取顧客期望（隱含的和明示的）的過(guò)程是最新的和全面的，包括可能時(shí)由顧客確認(rèn)； 評(píng)審顧客滿意間接指標(biāo)，以保證來(lái)源是最新的、全面的和適宜的； 保證直接測(cè)量滿意的方法和過(guò)程反映了不斷變化的顧客情況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； 一一如果顧客滿意數(shù)據(jù)整合成一個(gè)指標(biāo)，如顧客滿意指數(shù)（CSI），驗(yàn)證各個(gè)組成部分及其反映當(dāng)前經(jīng)營(yíng)優(yōu)先次序的相對(duì)權(quán)重； 對(duì)照內(nèi)部數(shù)據(jù)或其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)定期評(píng)審，確保顧客滿意信息的有效性； 一一驗(yàn)證持續(xù)評(píng)

28、審顧客滿意信息的討論平臺(tái)和過(guò)程是適當(dāng)?shù)暮统浞值模?驗(yàn)證向相關(guān)職能部門提交顧客滿意反饋信息的過(guò)程是可操作和有效的，例如確定接收者是否認(rèn)為信息有用或是否使用信息。 為了促進(jìn)改進(jìn)，確定溝通顧客滿意信息的障礙和幫助手段。附錄A（規(guī)范性附錄）顧客滿意概念模型A.1 總則 本附錄提供顧客滿意概念（見(jiàn)第4章中所介紹的）進(jìn)一步信息。該模型是本指導(dǎo)性技術(shù)文件提供指導(dǎo)的基礎(chǔ)。A.2 顧客滿意概念模型組織和顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量觀點(diǎn)的關(guān)系表示在圖A.1的概念模型中。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望（組織）策劃的產(chǎn)品顧客對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)（組織）交付的產(chǎn)品滿意度（顧客對(duì)質(zhì)量的看法）符合程度（組織對(duì)質(zhì)量的看法）圖A.1 顧客滿意概念模型 在這個(gè)模

29、型中，顧客對(duì)產(chǎn)品的期望表現(xiàn)顧客愿意接受的產(chǎn)品特性。顧客期望主要由顧客的經(jīng)驗(yàn)、已有的信息和顧客的需求形成。這些期望可能反映在規(guī)定的要求中，或可能是假設(shè)的和未規(guī)定的。 策劃的產(chǎn)品表現(xiàn)組織打算交付的產(chǎn)品特性。通常是組織對(duì)其所了解的顧客期望、組織的能力、組織內(nèi)部利益和技術(shù)、對(duì)組織和產(chǎn)品適用的法律法規(guī)限制等方面的綜合考慮。 交付的產(chǎn)品是由組織出售的產(chǎn)品。 符合程度是組織對(duì)質(zhì)量的看法，是交付的產(chǎn)品符合策劃的產(chǎn)品的程度。 顧客對(duì)產(chǎn)品的感受表現(xiàn)顧客所感受的產(chǎn)品特性。這種感受是由顧客的需求、產(chǎn)品的營(yíng)銷和環(huán)境形成的。 滿意是一種判斷，是顧客表達(dá)出的一種觀點(diǎn)。滿意度反映顧客對(duì)產(chǎn)品期望的愿景與對(duì)交付產(chǎn)品的感受之間的差

30、距。 因此，建議關(guān)注兩方面測(cè)量： a） 在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中質(zhì)量的內(nèi)部測(cè)量； b） 顧客對(duì)組織滿足顧客期望程度的外部測(cè)量。 正如概念模型所表示的，為了增強(qiáng)顧客滿意，組織需要彌合顧客期望的產(chǎn)品質(zhì)量與顧客對(duì)交付質(zhì)量的感受之間的差距。為此，建議組織解決概念模型循環(huán)的每個(gè)階段的問(wèn)題，即： 一一在確定策劃的產(chǎn)品時(shí)要充分了解顧客的期望，并確保將產(chǎn)品的特點(diǎn)和限制條件充分告知顧客（這是獲取要求、溝通和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面）；交付的產(chǎn)品符合策劃的產(chǎn)品（這是運(yùn)行管理和過(guò)程控制方面）；了解顧客對(duì)交付產(chǎn)品的感受，通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)以及關(guān)于產(chǎn)品及其約束條件信息的完善增強(qiáng)顧客滿意（這是溝通、營(yíng)銷和顧客關(guān)系方面）。組織應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客滿意不僅與產(chǎn)品

31、和交付特性有關(guān)，而且與組織的行為特性有關(guān)。附錄B（規(guī)范性附錄）識(shí)別顧客期望B1 總則本附錄對(duì)“7.2識(shí)別顧客期望”提供進(jìn)一步信息和指導(dǎo)。B2 識(shí)別顧客下面用不同行業(yè)的顧客舉例說(shuō)明被調(diào)查顧客的不同類型（為確定顧客期望或顧客滿意）。a） 當(dāng)前顧客是最近購(gòu)買組織產(chǎn)品的顧客，這些顧客可以是： 1） 經(jīng)常購(gòu)買組織產(chǎn)品或服務(wù)的穩(wěn)定顧客； 示例：面包店顧客。 2） 偶爾購(gòu)買組織產(chǎn)品的臨時(shí)顧客。 示例：計(jì)算機(jī)商店或藥店的顧客。b） 直接顧客是直接從組織處購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。這些顧客通常直接向組織表達(dá)他們的期望。 示例：焊接設(shè)備顧客。c） 間接顧客是通過(guò)代理商或其他組織購(gòu)買組織產(chǎn)品的顧客。在這種情況下，重要的是組織

32、要同時(shí)了解代理商和目標(biāo)顧客的期望。 示例：便攜式手鉆顧客。d） 潛在顧客是可能對(duì)組織的產(chǎn)品感興趣但是還沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。這些顧客的期望可能受組織形象的影響，因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有與組織打交道的經(jīng)驗(yàn)。e） 流失顧客是以前購(gòu)買過(guò)但是不再購(gòu)買組織產(chǎn)晶的顧客。在這種情況下，建議組織尋求了解顧客偏好改變的原因。B3 了解顧客期望的幫助組織通過(guò)考慮下列方面能對(duì)顧客期望有更深入的了解：顧客在設(shè)計(jì)和交付產(chǎn)品中所起的作用；確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的顧客的反饋能夠揭示顧客的期望和對(duì)交付產(chǎn)品感知價(jià)值的信息；可能影響顧客滿意的其他相關(guān)方的作用（例如第三方交付方、合作伙伴或二者兼?zhèn)洌活櫩痛蛩闳绾问褂没蚺渲卯a(chǎn)品。組織的責(zé)任是了解顧客的期

33、望并將顧客的期望轉(zhuǎn)變成要求。B4 顧客期望和顧客滿意顧客滿意包含以下兩個(gè)獨(dú)立部分：a） 對(duì)交付產(chǎn)品的特定要素或某些方面的滿意；b）顧客的總體滿意，總體滿意不是單項(xiàng)要素的總和（或平均），因此建議單獨(dú)進(jìn)行評(píng)價(jià)。顧客經(jīng)常表達(dá)直接影響滿意的產(chǎn)品的某些要素。但是，滿意受其他的特性影響，其關(guān)系表示在圖B1中。注：圖B1以卡諾模型為基礎(chǔ)。未實(shí)現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)滿意不滿意激勵(lì)因素：與滿意直接相關(guān)的特性，一般而言，這類因素實(shí)現(xiàn)得越多越好潛在機(jī)會(huì)：重要的特性，但還沒(méi)有成為期望或沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。保健因素：期望的特性，其實(shí)現(xiàn)只能防止不滿意，但不能產(chǎn)生滿意，不實(shí)現(xiàn)則會(huì)導(dǎo)致極度不滿意圖B1 各種特性與顧客滿意之間的關(guān)系 圖B1的模型將滿

34、意度與期望的實(shí)現(xiàn)相聯(lián)系，從中得出各類影響特性如下： 基礎(chǔ)特性是不影響顧客滿意的產(chǎn)品特性，但對(duì)經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)品使用是必不可少的。 示例：盛匹薩餅的盤(pán)子；具有正常功能的轎車制動(dòng)器。 保健因素是顧客期望的產(chǎn)品特性。實(shí)現(xiàn)這些特性只能防止顧客的不滿意。它們通常沒(méi)有被明確地表達(dá)出來(lái)，但卻非常重要。 示例：所提供的匹薩餅是熱的；新轎車上的制動(dòng)防抱死裝置（anti-tock braking system，ABS）。 激勵(lì)因素是直接影響顧客滿意或不滿意的產(chǎn)品特性，即激勵(lì)因素實(shí)現(xiàn)得越好，顧客滿意越高。顧客明確地尋求這些特性并賦予很高的價(jià)值。 示例：乘用車的裝載量；汽油消耗量；匹薩餅的大小。 潛在機(jī)會(huì)是潛在的對(duì)顧客非常重

35、要的產(chǎn)品的特性，但這些特性當(dāng)前沒(méi)有被明確說(shuō)明或是沒(méi)有被預(yù)見(jiàn)到。這些特性能提供未來(lái)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果這些因素沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，不會(huì)引起不滿意，因?yàn)椴皇瞧谕幕蝾A(yù)期的，但是這些特性的實(shí)現(xiàn)對(duì)滿意有非常積極的影響。不過(guò)重要的是要注意這種特性處在變化中，可能很快成為“期望”的因素。 示例：餐廳為顧客提供濕毛巾；軟件升級(jí)；產(chǎn)品附加培訓(xùn)支持。 建議定期監(jiān)視上述各種特性，因?yàn)轭櫩偷钠谕遣粩喔淖兊摹＠纾嚳照{(diào)在開(kāi)始采用時(shí)是激勵(lì)因素，但現(xiàn)在認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)裝置，即現(xiàn)在是保健因素。 建議組織在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)考慮這些特性。通過(guò)實(shí)現(xiàn)超出顧客表示的期望，增強(qiáng)顧客滿意。 上述分類能幫助組織對(duì)通過(guò)分析顧客數(shù)據(jù)得出的改進(jìn)措施排列優(yōu)先次

36、序，如D.4.3所述。附錄C（規(guī)范性附錄）顧客滿意的直接測(cè)量C1 總則本附錄對(duì)“7.3.3顧客滿意的直接測(cè)量”相關(guān)的步驟和活動(dòng)提供進(jìn)一步信息和指導(dǎo)。C2 顧客滿意調(diào)查方法C.2.1 總則 測(cè)量顧客滿意的調(diào)查方法可以寬泛地分為定性的和定量的方法。建議組織選擇適用于目的和收集的數(shù)據(jù)類型的調(diào)查方法。C.2.2 定性調(diào)查C.2.2.1 總則 進(jìn)行定性調(diào)查的主要方法是深入個(gè)人訪談和討論小組。C.2.2.2 深入個(gè)人訪談 深入個(gè)人訪談能夠提供關(guān)于影響滿意的因素及其相對(duì)重要性的大量信息，并可以洞悉顧客期望和感受。可以進(jìn)行面訪或電話訪談。 面訪能夠較深入地了解顧客的期望。訪談持續(xù)時(shí)間可以從45分鐘到60分鐘或

37、更長(zhǎng)。訪談可以是部分結(jié)構(gòu)化的，即基于有助于解決某些基本問(wèn)題的提綱。重要的是允許受訪者自由回答并真實(shí)地記錄回答。 電話訪談成本低，能較快地提供結(jié)果。C.2.2.3 討論小組 討論小組一般由五至十人組成。雖然每個(gè)人提供的信息較少，但是小組討論時(shí)，觀點(diǎn)的沖突和交流能揭示關(guān)于組織產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)和不足的共同觀點(diǎn)和感受，以及滿意因素的相對(duì)重要性。討論小組經(jīng)常是豐富的信息和改進(jìn)構(gòu)思的來(lái)源。 上述兩種方法可以結(jié)合進(jìn)行，例如，深入訪談之后可以進(jìn)行小組討論。訪談人數(shù)或討論小組數(shù)量取決于調(diào)查的具體目的和顧客類型的相似程度。C.2.3 定量調(diào)查 通過(guò)定量調(diào)查收集數(shù)據(jù)的主要方法如下： 面訪或電話訪談； 郵寄、隨產(chǎn)品發(fā)放

38、或網(wǎng)上（互聯(lián)網(wǎng)）提供的自填式調(diào)查問(wèn)卷。 面訪較少使用，因?yàn)橘M(fèi)用較高并難以做到與工業(yè)顧客面談。更常用的方法是通過(guò)電話和郵寄的自填式調(diào)查問(wèn)卷。C.2.4 調(diào)查方法的比較各種調(diào)查方法的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)和局限性概括在表C1中。表C1 調(diào)查方法比較方法優(yōu)點(diǎn)局限性面訪當(dāng)面接觸容易引起重視能夠調(diào)查復(fù)雜和直接問(wèn)題具有訪談的靈活性立即得到信息能核實(shí)信息花費(fèi)時(shí)間較多，因此較慢費(fèi)用高，尤其是受訪者地理分布較分散時(shí)存在訪談員曲解信息的風(fēng)險(xiǎn)電話訪談比面訪費(fèi)用低靈活能核實(shí)信息執(zhí)行速度較快立即得到信息不能得到非語(yǔ)言回答（沒(méi)有視覺(jué)接觸）存在訪談員曲解信息的風(fēng)險(xiǎn)訪談時(shí)間相對(duì)較短（20分鐘到25分鐘）信息量受限顧客不愿參與討論小組比面訪

39、費(fèi)用低能調(diào)查部分結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題小組互動(dòng)產(chǎn)生自發(fā)的回答要求有經(jīng)驗(yàn)的主持人和相關(guān)設(shè)備效果取決于參加者對(duì)技術(shù)的熟悉程度如果顧客分布地區(qū)廣泛則難以實(shí)施郵寄調(diào)查費(fèi)用低能到達(dá)地理位置分散的人群避免被訪談員曲解高度標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易管理回復(fù)率可能低自選答題可能導(dǎo)致不能反映總體的偏離樣本（skewed sample）難以回答不清楚的問(wèn)題缺乏回答方式的控制收集數(shù)據(jù)時(shí)問(wèn)較長(zhǎng)線調(diào)查（互聯(lián)網(wǎng)）費(fèi)用低可以事先準(zhǔn)備問(wèn)題避免被訪談員曲解高度標(biāo)準(zhǔn)化可比性執(zhí)行快容易評(píng)價(jià)回復(fù)率低缺乏回答方式的控制獲得數(shù)據(jù)遲在有不清楚的問(wèn)題情況下中止的概率高假設(shè)顧客有設(shè)備并熟悉操作 表中列出了組織收集數(shù)據(jù)使用方法的優(yōu)點(diǎn)和局限性。如果調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行分包，某

40、些內(nèi)容可能不適用。 如果調(diào)查回復(fù)率低，建議組織考慮其他的補(bǔ)充方法或核實(shí)所收集的信息。C3 樣本量和抽樣方法C.3.1 樣本量 使用統(tǒng)計(jì)方法確定樣本量，以保證結(jié)果的置信度在規(guī)定的誤差范圍內(nèi)。 示例：如果組織原先沒(méi)有信息，想以90%置信度和2%誤差估算已接受產(chǎn)品顧客的百分比，則所需的樣本量是1702（假設(shè)總體至少是其五倍）。 使用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算的樣本量可能大于組織能提供的樣本量。實(shí)際選擇樣本量時(shí)通常要綜合考慮希望的準(zhǔn)確度與置信度、費(fèi)用或抽樣難度。 定性調(diào)查時(shí)，樣本量通常較小，一般基于商業(yè)判斷做出決定。 如果顧客數(shù)量比較小，如企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)中，可能調(diào)查整個(gè)總體。在這種情況下，可以從每個(gè)企業(yè)選擇一

41、些人進(jìn)行調(diào)查。C.3.2 抽樣方法組織還需要確定如何選擇樣本，以使調(diào)查結(jié)果代表顧客總體。 一個(gè)方法是通過(guò)“隨機(jī)抽樣”選擇顧客，即在總體中選擇任何顧客的機(jī)會(huì)是相同的。當(dāng)總體類型基本相同，或關(guān)于總體組成的信息很少或沒(méi)有時(shí)，可以用這種方法。 另一種方法是“分層抽樣”，這種方法將顧客根據(jù)某種規(guī)則按不同類別（或?qū)哟危┓纸M，例如顧客的地理位置、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)或用途的認(rèn)識(shí)、數(shù)量、態(tài)度（容忍投訴）、性別年齡和對(duì)組織潛在昀價(jià)值。為了獲得每個(gè)層次的信息，從每個(gè)層次中按比例抽樣。C4 設(shè)計(jì)顧客滿意調(diào)查問(wèn)卷C.4.1 確定問(wèn)題C.4.1.1 總則 問(wèn)題的設(shè)計(jì)和內(nèi)容取決于每種情況的背景和目標(biāo)，通常可以采用以下步驟并考慮相關(guān)

42、內(nèi)容。C.4.1.2 確定所需要的信息 組織應(yīng)保證獲取的信息能充分覆蓋所研究問(wèn)題的所有部分。除了傳統(tǒng)的質(zhì)量特性、交付特性和價(jià)格特性以外，可能有對(duì)顧客重要的其他特性，例如溝通、組織行為或組織對(duì)公共問(wèn)題的態(tài)度。同時(shí)建議考慮目標(biāo)總體的人口統(tǒng)計(jì)和其他相關(guān)特性。C.4.1.3 選擇收集信息的方法 組織收集信息所選擇的方法受獲得目標(biāo)總體的保障條件和所尋求信息類型的影響。反之收集方法又影響如何獲得希望得到的信息。C.4.1.4 確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容建議組織明確表述所需要信息的每個(gè)問(wèn)題，以保證受訪者明白所提的問(wèn)題。為了避免含混不清或混淆顧客的回答，設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)可邀請(qǐng)顧客參與提出意見(jiàn)和建議。C.4.1.5 考慮受訪

43、者 提問(wèn)題的方式宜考慮如何清楚地表述，如何充分告知以及受訪者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。建議組織使受訪者用時(shí)最少化，并保證獲取的信息適用和合法。C.4.1.6 選擇問(wèn)題用詞 建議組織： 清楚地定義問(wèn)題的誰(shuí)、什么、何時(shí)、何處、為什么和如伺等用語(yǔ)； 用通俗語(yǔ)言，即使用與受訪者的詞匯相適應(yīng)的用詞； 避免含混不清的用詞（例如“生僻的”或“專業(yè)的”）； 一一避免可能對(duì)受訪者提供暗示的語(yǔ)言或通過(guò)說(shuō)明組織的期望使受訪者有偏見(jiàn)。C.4.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)C.4.2.1 總則問(wèn)卷宜以清楚的用途說(shuō)明開(kāi)始。適當(dāng)時(shí)，建議提供關(guān)于如何回答定量和或定性問(wèn)題的指導(dǎo)。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，下面考慮的事項(xiàng)有利于收集希望得到的信息。C.4.2.2 選擇

44、問(wèn)題的結(jié)構(gòu) 在可能的情況下，按邏輯順序排列問(wèn)題，如果回答有多種選擇，使用多個(gè)問(wèn)題使受訪者更容易回答。 建議以邏輯順序提問(wèn)，從一般問(wèn)題開(kāi)始，然后提出更具針對(duì)性的問(wèn)題。同樣，建議優(yōu)先放置獲取基本信息的問(wèn)題，而比較困難的、敏感的或復(fù)雜的問(wèn)題放在其后。C.4.2.3 確定形式和布局 問(wèn)卷應(yīng)使受訪者容易閱讀，例如有邏輯性的編排和按各個(gè)部分將問(wèn)題編號(hào)，并配以清楚的指示或說(shuō)明。同樣，布局宜設(shè)計(jì)得有利于分析收集的數(shù)據(jù)，例如用豎欄對(duì)齊回答。C.4.2.4 建立測(cè)量等級(jí)測(cè)量等級(jí)取決于所收集信息的類型，需被明確定義。當(dāng)表示評(píng)價(jià)意見(jiàn)時(shí)，經(jīng)常使用5分制。示例1：“完全同意”；“同意”；“一般”；“不同意”；“堅(jiān)決不同意

45、”。在要求進(jìn)一步區(qū)分時(shí)，可使用更多的分級(jí)，例如10分制。如果需要受訪者明確態(tài)度，避免中立態(tài)度，問(wèn)卷可以使用偶數(shù)分制（例如4分制或6分制）。示例2：“非常滿意“；“滿意”；“不滿意”；“非常不滿意”。C.4.2.5 通過(guò)“預(yù)測(cè)試”確認(rèn) “預(yù)測(cè)試”是在小范圍對(duì)有代表性的一組受訪者進(jìn)行的初步調(diào)查，以便評(píng)價(jià)問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。即便可能因受訪者數(shù)量有限而不可行，這也是強(qiáng)烈推薦的一種做法。 在可能的情況下，建議使用與實(shí)際調(diào)查相同的方法（例如郵寄或電話）測(cè)試問(wèn)卷調(diào)查的所有主要方面。問(wèn)卷的每次重要修訂需重復(fù)進(jìn)行此測(cè)試。 需通過(guò)分析預(yù)測(cè)試結(jié)果，評(píng)價(jià)調(diào)查方法、范圍和表述清晰程度，以及受訪者的反應(yīng)，并且對(duì)調(diào)查進(jìn)行適當(dāng)

46、修改。例如如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)，可以分成多個(gè)較短的問(wèn)卷，減少用時(shí)。附錄D（規(guī)范性附錄）顧客滿意數(shù)據(jù)的分析D.1 總則本附錄提供“7.4分析顧客滿意數(shù)據(jù)”的進(jìn)一步信息和指導(dǎo)。D2 分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備D.2.1 數(shù)據(jù)的核實(shí)組織能夠通過(guò)例如檢查下列信息的方法來(lái)核實(shí)所收集的數(shù)據(jù)：一一數(shù)據(jù)的誤差或錯(cuò)誤：為了避免誤導(dǎo)結(jié)論，可能需要糾正或剔除這些數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)的完整性：重要的是檢查從顧客處獲得的數(shù)據(jù)是否完整和決定如何處理不完全的回答；數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度：如果使用抽樣技術(shù)，最好確認(rèn)樣本量和抽樣方法與可能已經(jīng)規(guī)定的置信度和誤差范圍的一致性。D.2.2 數(shù)據(jù)分類 適用時(shí)，對(duì)收集的數(shù)據(jù)作下列處理，為分析做準(zhǔn)備： 將開(kāi)放式問(wèn)題編碼分類

47、； 將回答編碼分組或按受訪者分類。D3 確定分析方法D.3.1 總則 根據(jù)收集的數(shù)據(jù)和目的選擇使用分析方法。所使用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)可以參考GB/Z 19027-2005和ISO/TR 13425：2006中提供的指導(dǎo)。D.3.2 直接分析 直接分析的目的是描述或評(píng)價(jià)受訪者對(duì)具體問(wèn)題的回答。一些常用的分析方法及其目的列在表D.1中。表D1 直接分析方法方法目的示例均值確定回笞均值在以1到10計(jì)分時(shí)，如果回答的樣本值是4、5、7、7、9，則回答的均值是6.4中位數(shù)識(shí)別回答的中位數(shù)如果所有回答按數(shù)字順序排列，則中位數(shù)是排在中間的回答，上面的示例中是7注：回答數(shù)量是偶數(shù)，中位數(shù)是中間兩個(gè)回答的均值范圍確定最

48、小值與最大值之間的區(qū)間參加會(huì)議人員的年齡從20歲到65歲標(biāo)準(zhǔn)差確定數(shù)據(jù)的偏離程度撒哈拉沙漠24小時(shí)的溫度變化比巴塞羅那大交叉列表根據(jù)某些關(guān)注變量匯總回答的分布情況滿意評(píng)級(jí)9和10中，倫敦受訪者占78%，而巴黎受訪者為60%帕累托分析將數(shù)據(jù)分類，幫助優(yōu)化問(wèn)題據(jù)觀察，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，大多數(shù)問(wèn)題（80%）是由于少數(shù)原因（20%）引起的趨勢(shì)分析識(shí)別方向（例如改善、惡化）投訴數(shù)量每年增加5%控制圖監(jiān)視績(jī)效和識(shí)別統(tǒng)計(jì)顯著的（即非隨機(jī)的）變化上一個(gè)季度發(fā)貨差錯(cuò)率顯著高于預(yù)期值T檢驗(yàn)檢驗(yàn)兩個(gè)獨(dú)立組之間差別的統(tǒng)計(jì)顯著性倫敦的受訪者比巴黎的受訪者總體上顯著地更滿意方差分析檢驗(yàn)三個(gè)以上獨(dú)立組之間差別的統(tǒng)計(jì)顯著性倫敦

49、、巴黎和柏林的受訪者總體滿意有顯著差別D.3.3 間接分析 間接分析的目的是識(shí)別對(duì)滿意有重要影響的因素和各因素之間的關(guān)系。一些常用的分析方法及其目的列在表D2中。表D2 間接分析方法方法目的示例加權(quán)數(shù)據(jù)分析確定加權(quán)的平均回答考慮不同類型顧客及其相對(duì)重要性，對(duì)總體滿意評(píng)級(jí)的均值為7相關(guān)分析識(shí)別對(duì)一個(gè)問(wèn)題的回答是否能用于預(yù)測(cè)對(duì)另一個(gè)問(wèn)題的回答，并測(cè)量變量之間關(guān)系的強(qiáng)度在辦公室管理中，發(fā)現(xiàn)“清潔”的滿意是總體滿意最好的預(yù)測(cè)指標(biāo)，即對(duì)清潔滿意的受訪者傾向于總體滿意，對(duì)清潔不滿意的受訪者傾向于總體不滿意回歸分析分析兩個(gè)以上變量之間的關(guān)系，并測(cè)量一個(gè)或多個(gè)變量對(duì)具體回答的影響隨著清潔滿意的降低，總體滿意降

50、低D4 分析D.4.1 總則 建議根據(jù)所選擇的分析類型對(duì)結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的處理。D.4.2 數(shù)據(jù)分層 在進(jìn)行分析之前可以將數(shù)據(jù)分成規(guī)定的層次或類別，這樣能揭示如顧客滿意度差異的有用信息，例如，通過(guò)分析重復(fù)購(gòu)買顧客與一次購(gòu)買顧客，比較購(gòu)買者性別、年齡、顧客地點(diǎn)，也可通過(guò)產(chǎn)品特性（如價(jià)格和特征）進(jìn)行比較。D.4.3 優(yōu)先次序 組織能夠確定和關(guān)注其改進(jìn)對(duì)滿意有重要影響的產(chǎn)品特性。因此，了解顧客給予重點(diǎn)關(guān)注的特性，以及這些特性對(duì)總體滿意（見(jiàn)B4）的影響是很重要的。 基礎(chǔ)特性是顧客關(guān)注程度較低的特性，如果改善這些特性，對(duì)總體滿意沒(méi)有影響。組織可以考慮取消或減少對(duì)其投資，以降低成本或向顧客提供更大的價(jià)值。 保

51、健因素是對(duì)顧客重要但當(dāng)達(dá)到一定限值時(shí)，對(duì)滿意影響很小的特性。和基礎(chǔ)特性一樣，組織，可以考慮減少或取消對(duì)保健因素的投資。但是，保健因素性能不能低于可接受的程度，否則可能對(duì)總體滿意有負(fù)面影響。 激勵(lì)因素是對(duì)顧客重要并對(duì)總體滿意有重要影響的特性，是顯而易見(jiàn)的焦點(diǎn)問(wèn)題。如果發(fā)現(xiàn)有成本效益，建議保持或進(jìn)一步改善激勵(lì)因素的性能等級(jí)。 潛在機(jī)會(huì)是顧客目前沒(méi)有認(rèn)識(shí)到或不認(rèn)為重要的特性，但是如果這種特性得到改善，能顯著增強(qiáng)總體滿意。這種特性通常具有改善滿意的最大潛力。 為了幫助安排改進(jìn)措施的優(yōu)先順序，可以將各種特性分在圖D.l的四個(gè)區(qū)域中，方便檢驗(yàn)。 區(qū)域3和4中的特性對(duì)總體滿意的影響具有最大潛力，此信息能幫助

52、組織優(yōu)先安排能夠增強(qiáng)顧客滿意的措施。YX高高低低4321坐標(biāo)X重要程度；Y對(duì)滿意的影響。圖D.1 特性分類D5 驗(yàn)證分析通過(guò)對(duì)以下方面的檢查，驗(yàn)證從顧客滿意分析過(guò)程得出結(jié)論的可靠性。a）分類：如果回答的偏離程度較大，可能是由于交付產(chǎn)品質(zhì)量的差異。但是如果其他測(cè)量顯示產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的，則回答的偏離程度可能是因?yàn)轭櫩头诸惒缓侠怼）特性的相關(guān)性：分析的目的之一是識(shí)別對(duì)顧客滿意有重要影響的特性以及其重要性，使組織盡力改善關(guān)鍵特性。如果分析提醒對(duì)顧客滿意有大影響的特性可能被忽視，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)难芯浚ɡ缃裹c(diǎn)小組或開(kāi)放式問(wèn)題）識(shí)別這些特性。這些特性對(duì)顧客滿意的影響需在下一個(gè)測(cè)量循環(huán)進(jìn)行評(píng)價(jià)。影響總體滿意的每個(gè)特性及其相對(duì)重要性可能會(huì)