1、電商背景下傳統零售企業的發展對策一、引言目前，電商在中國商業中是最常被提及的一個話題，尤其是在李克強總理提出要促進信息消費，鼓勵電子商務創新發展電子商務之后，更是在各行各業掀起一陣電商熱潮。在電子商務迅速發展的同時，傳統零售業的銷售額不斷下滑，不少傳統零售商對電子商務無所適從，既倍感壓力，又覺得機會難得，究竟做不做電商成為傳統零售商而臨的一大難題。那么，在電商環境下，傳統零售業該如何發展呢？本文就目前電商發展環境和趨勢，以及傳統零售業發展存在的問題，提出一些建議。二、我國電子商務發展現狀電子商務，通俗來講，就是在因特網環境下開展的廣泛的商務活動。中國電子商務始于1997年，阿里巴巴、易趣網、當

2、當網等知俎電商網站在最初幾年很快發展起來。但由于 當時互 聯網還不那么普及，社會大眾對電商了解并不充分，以及后來發生的互聯網泡沫，那段時期，電商并沒有得到很好的發展。直到 2005年，隨著淘寶網的出現，B2B電商開始 進入高速發展階 段。目前，電商發展已經進入白熱化狀態，網上銷售的產品類型也越來越多。例如，京東早期是銷售數碼產品的，之后涉及家電行業，現在京東網站上有服裝、食 品、家具等各種產品，而 當當網一開始也以售賣圖書為主，現在出售的產品也更多樣化了。網絡的普及是電商快速發展的重要原因。據商務部統訃，2014年國內消費市場全年實現社會消費品零售總額26. 2萬億元，其中電子商務交易額（包括

3、 B2B和網絡零售）約13萬億 元。也就是說，電商已占了消費品零售 業將近一半的銷售額。三、我國傳統零售企業而臨的困境在電子商務如火如荼地進行時，傳統企業尤其是零售企業的業績正在不斷下滑。以天 貓、 京東、蘇寧易購為代表的電商對傳統企業的市場形成了巨大的沖擊和挑戰，主要體現在以下幾個方而：（-?）對市場規模的擠壓艾瑞報告顯示，2014年中國電子商務市場交易規模為 12. 3萬億元，同比增長21.3% o其 中，網絡購物占比超兩成，市場交易規模達到2. 8萬億，增長48. 7%,仍然維持在較高 的增長水平。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數拯，2014年，網絡購物 交易額大致相當于

4、社會消費品零售總額的10. 7%,年度線上滲透率首次突破10虬報告分析 認為，隨著移動購物市 場的飛速發展，典型電商企業向三、四線城市甚至農村市場擴張及國際化戰略的布局，未來幾年，中國網絡購物市場仍將保持 27%左右的復合增長率。雖然 相對于傳統零售業的市場規模， 網絡購物占比并不是很大，但是從數據可以看出網絡購物占比有明顯提升，并且電商發展速度 很快，無疑是傳統零售的一大挑戰。（二）客戶群體的分流由于互聯網的不斷發展，網絡用戶不斷增多，據互聯網信息中心數據顯示：截至 2014年12 月，我國網民規模達6. 49億人，全年共計新增網民 3117萬人。互聯網普及率為 47. 9%,較2013 年

5、底提升了 2.1個百分點。英中，我國手機網民規模達5. 57億，較2013年增加5672萬。網民中使用手機上網的人群占比由 2013年的81.0%提升至85. 8%。而2014年移動購物交易規模達到了 9297.1億，互聯網的普及無疑會帶動電商的發展，而且 近年來，電子商務的客戶群的范用發生 了很大的變化，從前幾年的一、二線城市擴展到三、四線城市甚至鄉鎮，正在一步步地爭奪實體零售業的客聲。（三）市場競爭的加劇據統計,2012年服裝網購市場交易額為 3188.8億元，2013年為4349億元,而2014年達到 6153億元，同比增長41.48%;家電行業2012年網購交易額達1060億元，201

6、3年 為1332億元， 而2014年達到2011億元，同比增長51%而其余的圖書、食品、化妝品、家居百貨等行業，在近幾年的網購交易額也在不斷地增加。由此可以看出，網購正在不斷地搶奪實體零售的市場。四、傳統企業被擠壓的原因相對于電子商務模式，傳統零售業有許多劣勢。（-）價格劣勢傳統零售企業需要花費大量的資金租用實體店鋪，聘請銷售人員，增加了租金和管理費用。需要花費時間和精力去尋找更優惠的供應商，而且不能和供應商信息共享，增加了 許多中 間環節和信息不對稱帶來的損失。由于信息不 暢，實體零售商不得不保持一泄的庫存商品，這就增加了庫存成本。也就是說，相對于電 子零 售來說，傳統零售的成本會更高。因此

7、，它的降價空間就更小了。銷售同樣一件貨物,實體零售業要以比電子零售更高的價格出售，而獲得的利潤可能更低。（2） 時間劣勢在電子商務模式下，消費者只要打開網頁就可以瀏覽各式各 ？樣的商品，而且系統會根 據 你的要求快速篩選出你想要的商品。通過對幾家商店的比較，以及消費者的評價就能更迅速地了解商品信息，直接進行網上付款后，商家會負責送貨。但是，在實體零售店購買商品，需要在街上一家店一家店地逛過去，目的性不明確，太浪費時間。對于缺少時間或者不愿出門逛街的人來說，肯泄更愿意選擇網絡購物，而不是實體零售店購物。（3） 銷售機會劣勢電子商務可以一天24小時營業，并且銷售空間隨著互聯網的延伸而擴展，沒有任何

8、地型和j但出汴苗決仃畤/E的“打肺川泊人要門卬人兒斤I "、町能 占1油；營業。止匕外，相對于電子商務網上宣傳，傳統零售業僅在店內陳列廣告牌的宣傳力度明顯不夠，如果有新推出的商品，消費者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想調 整商品 價格，并且在全國范鬧內統一，往往會很難執行。所以，比起網上購物，傳統零售業擁有的銷售機會更少。五、傳統零售企業線上發展存在的問題雖然實體零售業發展相對于網購來說具有很多劣勢，但是實體零售業仍具備一些網購沒有的優勢。其中，最大的優勢就是用戶體驗和服務，消費者可以親身體驗、感受、觸摸 ,更全而地 了解商品的各種信息，而且實體店的信譽會更有保障， 這是

9、實體店在電商的擠壓 下仍能得以生存 的原因。但是要想更好地應對危機，實體零售業需要進行轉變。從國際社會看，電子商務的最終主流應該是傳統零售業的線上拓展。在美國的前十大電商中，只有亞馬遜是從一開始就是電商出身，英余的如沃爾瑪、蘋果、史泰博等 9家都是傳統企業 的轉型。而像日本的夏普、東芝等企業在開展實體零售店發展進程的同時，也不斷地朝著電子商務的方向前進，利用電子商務來完善庫存管理，降低采購成本，了解顧客需求，更好地服務于實體零售業。進行線上拓展，給傳統企業的發展提供了一個方向。線上線下價格沖突：大多數消費者選擇網上購物是因為價格便宜， 那么實體零售業要想拓展線上渠道， 就 必須在 價格上實現優

10、惠。這樣就會帶來一個問題，如果網上價格比實體店價格低，那么線 下的消費者就 會流失，這仍然會對實體零售業銷售帶來影響，同時也會遭到經銷商的反對,但如果價格和實體店不相上下，線上購物的吸引力就會減少。六、電子商務與傳統零售企業協同發展建議傳統企業拓展線上業務主要有三種方式：第一種，線上業務作為線下銷售的渠道。 這 僅僅是把線上拓展業務作為線下銷售的補充，配合線下銷售的進行，投入較小，通常入駐網上銷售平臺（淘寶、京東、1號店等）方式。例如，淘寶，一些公司將貨物存放在淘寶出租的倉庫里，消費者在淘寶網上下單后，后續工作都由淘寶網負責，這種方式減少了公司的運營成本，是一種低風險的進入方式。第二種，線上銷

11、售業務獨立運行，不受線下的 限制，線下業務也是獨立的運營模 式，互不干涉，資金投入相對比較大。第三種，線下業務服務于線上業務。也就是以線上為主，線下為線上提供補給，適應線上業務的發展。這種方式一般將電商作為主要的改革戰略，不僅在線上進行高額的投入，而且對線下的實體店模式進行改革。筆者認為第三種模式是最值得推薦的 一種模式。止匕外，在第三種模式的基礎上，有幾個方而仍需改進。（一）獨立開展電子商務業務雖然上面有提到入駐一些網上銷售平臺風險比較小， 但是這些銷售平臺的線上銷售模 式、宣 傳方式和售后服務往往跟不上線下的實體店經營模式。所以，實體零售商要想進行線上拓展，最好是自己開展電商業務。這有助于

12、線上線下銷售和服務相統一。（二）實現線上做銷售，線下做體驗的模式上文中有提到，傳統企業開展電商的最大阻礙是線上線下的沖突，如果單單只是發展電商，很多傳統零售業弁不具有優勢，而且可能還會損害利益。所以，線上線下的融合才是有力競爭的有效手段。而所謂的融合弁不是簡單地將線上線下銷售結合在一起，而是在操作上既有價格的統一，又有功能的區別。線上線下融合的關鍵就是價格的統一。如果立價不同，線上線下注定是兩個不同的經營方向，沒有辦法進行有機的結合。雖然線上價格和線下相同，可能吸引不了更多消費者網購的興趣，但是如果增加線下的其他服務吸引消費者，那么這個問題就能得到好的解決。目前，線下的實體店只有銷售和服務兩大功能，可以增設展示、體驗等功能。消費者可以在實體店試用，然后在網上下單。除此之外，線下實體店可以增加倉儲、物流以及其他便民增值服務。而線上具備電商的價格、時間.銷售機會優勢，應 將重點放在銷售上。線下側重體驗，線上側重銷售，兩個平臺共同擁有庫存、商品、物流 和服務。線上線下的 融合是對實體店資