1、娃哈哈品牌成功的支柱娃哈哈品牌成功的支柱 品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符品牌是什么？抽象來看，品牌只是一個符號；但對娃哈哈來說，筆者認為：號；但對娃哈哈來說，筆者認為：“品牌品牌就是產品，就是企業，就是人，就是娃哈就是產品，就是企業，就是人，就是娃哈哈與廣大消費者共同擁有的一切哈與廣大消費者共同擁有的一切” 20年前，娃哈哈由年前，娃哈哈由3個人、借款個人、借款14萬元人民幣創萬元人民幣創辦校辦經營部起家，發展到今天，已成為擁有辦校辦經營部起家，發展到今天，已成為擁有1萬多萬多名職工、名職工、42億元資產、年銷量億元資產、年銷量62億元的大型企業，億元的大型企業，居中國飲料行業十強之首，

2、獲得多項產品全國銷量居中國飲料行業十強之首，獲得多項產品全國銷量第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標第一、全國消費者心中的理想品牌、中國馳名商標等榮譽。如今，等榮譽。如今，“娃哈哈娃哈哈”已作為知名品牌深入人已作為知名品牌深入人心。心。 那么，那么，“娃哈哈娃哈哈”是怎樣在中國這樣一個群雄是怎樣在中國這樣一個群雄爭霸、潮起潮落的市場競爭環境中，從無到有、從爭霸、潮起潮落的市場競爭環境中，從無到有、從小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著小到大，成長為一個深受廣大消費者喜歡的全國著名品牌的呢名品牌的呢? 符合大眾心理的經營理念符合大眾心理的經營理念準確的市場定位準確的市場定位一流的

3、產品質量一流的產品質量成功的廣告宣傳成功的廣告宣傳強勢的銷售網絡強勢的銷售網絡一、經營理念一、經營理念 品牌說到底就是消費者內心對你的認可程度。品牌說到底就是消費者內心對你的認可程度。中國有句老話：中國有句老話：“得民心者得天下得民心者得天下”。 “什么產什么產品是中國老百姓最需要的品是中國老百姓最需要的?什么樣的產品老百姓買什么樣的產品老百姓買得起（樂得買）得起（樂得買）?什么品味老百姓最喜歡什么品味老百姓最喜歡?怎樣才能怎樣才能使老百姓最滿意使老百姓最滿意?”這始終是我關注的問題。這始終是我關注的問題。 宗慶后宗慶后 最終娃哈哈把經營理念鎖定為：最終娃哈哈把經營理念鎖定為：“千家萬戶笑千家

4、萬戶笑哈哈，幸福快樂你我他！哈哈，幸福快樂你我他！” 品牌成功的核心品牌成功的核心 “喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句十多年前娃哈這句十多年前娃哈哈營養液的廣告語，可能不少人至今還會有點印象，哈營養液的廣告語，可能不少人至今還會有點印象，它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈它曾被人們視為廣告的經典。八十年代末，娃哈哈就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現出的可感就是憑藉這句人人皆知的廣告語及其體現出的可感知的價值理念，使娃哈哈兒童營養液獲得了舉世矚知的價值理念，使娃哈哈兒童營養液獲得了舉世矚目的成功。二十世紀末的中國兒童和他們的父母們，目的成功。二十世紀末的中國兒童和他

5、們的父母們，幾乎無人不知無人不曉。幾乎無人不知無人不曉。 這一經營理念的本質內涵是：生產真正有使這一經營理念的本質內涵是：生產真正有使用價值的產品；做大眾化品牌；代表健康、快樂用價值的產品；做大眾化品牌；代表健康、快樂的形象。的形象。 應該說，娃哈哈兒童營養液的成功，不僅僅是一句生動的廣應該說，娃哈哈兒童營養液的成功，不僅僅是一句生動的廣告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功！告詞的成功，更為重要的是娃哈哈經營理念上的成功！1989年是年是娃哈哈的初創期，當時社會上營養保健品有上千種，但大多生產娃哈哈的初創期，當時社會上營養保健品有上千種，但大多生產中老年營養品，而且功能上也大都是中老

6、年營養品，而且功能上也大都是“全管全管”，卻反而給人以，卻反而給人以“全不管全不管”的感覺。而中國有的感覺。而中國有3億兒童，兒童代表著希望與未來，億兒童，兒童代表著希望與未來，在廣大的中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻。而當時的家在廣大的中國，孩子對于家長的意義更是不言而喻。而當時的家長們普遍存在著這樣一個揪心的難題：讓孩子吃飯難。據調查當長們普遍存在著這樣一個揪心的難題：讓孩子吃飯難。據調查當時有時有44.4%的兒童存在厭食、營養不良的情況。而想讓兒童健康的兒童存在厭食、營養不良的情況。而想讓兒童健康成長關鍵要抓住成長關鍵要抓住“能吃能長、滋補不如食補能吃能長、滋補不如食補”的理念，因為

7、這一的理念，因為這一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當時兒童營養品還是一理念早已深入普及到家長們的心中。而且當時兒童營養品還是一個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準個空白的市場。娃哈哈不失時機地瞄準“兒童開胃兒童開胃”這個潛力巨這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地為之進行奮斗！不出所料，大的市場，立即全力以赴、義無反顧地為之進行奮斗！不出所料，娃哈哈兒童營養液一炮打響，而且連續火爆了娃哈哈兒童營養液一炮打響，而且連續火爆了6年，先后榮獲年，先后榮獲30余項國內外的大獎！余項國內外的大獎！ “娃哈哈娃哈哈”之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛之所以能夠成為深受廣大消費者喜愛的大眾品牌，正是

8、因為它恰如其分地體現出了的大眾品牌，正是因為它恰如其分地體現出了“大大眾眾”的確切含義的確切含義它與消費者貼得很近很近，真正它與消費者貼得很近很近，真正做到了做到了“想消費者之所想，急消費者之所急想消費者之所想，急消費者之所急”。這，。這，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！也正是娃哈哈取得成功的核心所在！ 一個具有市場號召力的產品是不需要過多地為一個具有市場號召力的產品是不需要過多地為營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力營銷手段殫精竭慮的，它本身就具有了市場牽引力與帶動力。與帶動力。 至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花至今為此，娃哈哈的掌門人宗慶后本人一直堅持花三分之一以上的時

9、間跑市場一線，用敏銳的市場感覺三分之一以上的時間跑市場一線，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態。有人把老總跑一線市場去把握千變萬化的市場動態。有人把老總跑一線市場稱為稱為“酷營銷酷營銷”的要素之一。的要素之一。 二、準確的市場定位二、準確的市場定位 愛因斯坦說過一句話：愛因斯坦說過一句話：“真正可貴的因素是直覺真正可貴的因素是直覺”。宗慶后一直是宗慶后一直是“跟著感覺走的跟著感覺走的”，因此有人說宗慶后，因此有人說宗慶后是是“感覺派感覺派”、“無招勝有招無招勝有招”、“大道無行大道無行”等。等。不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產品賣得好、不管怎樣說，抓住市場的真正需求，讓產品賣得好、賣

10、得火這才是關鍵！賣得火這才是關鍵！ 建立品牌的根本建立品牌的根本 1992年，當娃哈哈的兒童營養液已供不應求、年，當娃哈哈的兒童營養液已供不應求、“娃哈哈娃哈哈”的名字已家喻戶曉、的名字已家喻戶曉、“娃哈哈娃哈哈”品牌已譽滿全國的時候，娃品牌已譽滿全國的時候，娃哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用哈哈又適時地推出了果奶，并堅持用“娃哈哈娃哈哈”這個品牌名這個品牌名稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈吃準了市稱。雖然當時廣東一帶同類產品很多，但是娃哈哈吃準了市場的需求、憑藉娃哈哈營養液的影響、利用銷售渠道和規模場的需求、憑藉娃哈哈營養液的影響、利用銷售渠道和規模為產的優勢，加強質量、口感和廣

11、告攻勢。為產的優勢，加強質量、口感和廣告攻勢。“甜甜的，酸酸甜甜的，酸酸的，味道好有營養的，味道好有營養”這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產品這首廣告詞歌唱遍了大江南北，新產品一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費一上市就產生了轟動效應，很快風靡全國，迅速被廣大消費者接受、喜愛。者接受、喜愛。10年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代年來，娃哈哈從娃哈哈果奶到一代、二代AD鈣奶、維鈣奶、維E鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規格的鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規格的含乳飲料，根據市場的發展和需求在不變中求變化，適時契含乳飲料，根據市場的發展和需求在不變中求變化，適時契合并領先市場

12、，穩健經營。合并領先市場，穩健經營。 娃哈哈品牌的發展歷程也正說明了這一點。娃哈哈品牌的發展歷程也正說明了這一點。 所謂的市場是動態的市場，必須適時矯正品牌的所謂的市場是動態的市場，必須適時矯正品牌的定位。因為消費者的需求偏好隨時可能發生變化。定位。因為消費者的需求偏好隨時可能發生變化。所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純所以娃哈哈后來又不失時機地相繼推出了娃哈哈純凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、凈水、非常可樂、娃哈哈純牛奶、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁等娃哈哈果汁等6大類三十幾個產品品種，以滿足各種大類三十幾個產品品種，以滿足各種消費者的不同需求，并陸續獲得成功，進一步擴大消

13、費者的不同需求，并陸續獲得成功，進一步擴大了娃哈哈的市場份額，穩固了娃哈哈作為中國飲料了娃哈哈的市場份額，穩固了娃哈哈作為中國飲料行業龍頭老大的地位。行業龍頭老大的地位。 只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市只有將產品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產品也才能適銷對路；而只有把產品做大、場需求，產品也才能適銷對路；而只有把產品做大、做好了，也才能產生品牌效應。做好了，也才能產生品牌效應。 娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國娃哈哈之所以能夠深得消費者的信賴，成為中國食品飲料中的第一品牌，產銷量全國第一，同樣與食品飲料中的第一品牌，產銷量全國第一，同樣與娃哈哈一直堅持娃哈哈一直堅

14、持“走質量興企的道路，打造一流產走質量興企的道路，打造一流產品質量品質量”的方向分不開。的方向分不開。 三、一流的產品質量三、一流的產品質量 維護品牌的保證維護品牌的保證 娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量：娃哈哈主要從四個方面著手提高產品質量： 一是從硬體著手。一是從硬體著手。娃哈哈陸續在生產流水線上的投入娃哈哈陸續在生產流水線上的投入已超過了已超過了20多億元，僅多億元，僅2000年公司就投資年公司就投資4.2億元，引進了億元，引進了19條世界最先進的生產線。先進的設備是優質標準化生產的保條世界最先進的生產線。先進的設備是優質標準化生產的保證。證。 二是強化軟體管理。二是強化軟體管理。完

15、善質量檢驗體系，加強在線檢完善質量檢驗體系，加強在線檢測能力，實行全員全過程的質量管理體制。測能力，實行全員全過程的質量管理體制。 三是原料嚴格把關。三是原料嚴格把關。每項產品從原材料到配料嚴格把每項產品從原材料到配料嚴格把關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。據說有些跨國飲料關，堅決做到真材實料，絕不摻假少兩。據說有些跨國飲料企業，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。企業，在歐美用的是白糖而在中國用的卻是糖精。 四是良好的售后服務體系。四是良好的售后服務體系。 2001年年7月，娃哈哈作為月，娃哈哈作為2000年度全國質量效益型年度全國質量效益型先進企業在京受到表彰，這是公司繼先進企業在京受

16、到表彰，這是公司繼1998、1999年之年之后第三次獲此榮譽。并因此被授予后第三次獲此榮譽。并因此被授予“全國質量效益全國質量效益型先進企業特別獎型先進企業特別獎”，此項獎是中國質量管理協會，此項獎是中國質量管理協會對連續三年獲得質量效益型先進企業稱號的對連續三年獲得質量效益型先進企業稱號的8家企業家企業做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全做出的特別表彰。除此之外，娃哈哈還獲得了：全國消費者心中的理想品牌、中國優質產品、全國用國消費者心中的理想品牌、中國優質產品、全國用戶滿意企業等榮譽稱號。戶滿意企業等榮譽稱號。 四、成功的廣告宣傳四、成功的廣告宣傳 市場營銷是品牌建設的基礎，廣告傳播

17、的拉力與市場營銷是品牌建設的基礎，廣告傳播的拉力與渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作渠道通路的推力，并稱為市場營銷的動力雙翼，其作用不言而喻。用不言而喻。 確立品牌的基礎確立品牌的基礎 娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經濟有效、樹立品牌的個性。廣告策略：經濟有效、樹立品牌的個性。 所謂有效是指對消費者有效，所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現，如激情浪存在的根本，是其生命力的張揚與體現

18、，如激情浪漫漫軒尼詩；濃烈甘醇軒尼詩；濃烈甘醇威士卡；豪放狂野威士卡；豪放狂野伏爾加；健康快樂伏爾加；健康快樂娃哈哈。健康快樂，正是娃娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。 娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，之所以能夠在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲夠在短期內獨占鰲頭，與娃哈哈成功地運用明星歌曲廣告策略分不開。廣告策略分不開。 1996年年4月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水月娃哈哈純凈水面市時，在當時眾多瓶裝水紛紛以純凈、健康、衛生為訴求點的情況下，獨辟蹊紛紛以純凈、健康、衛生為訴

19、求點的情況下，獨辟蹊徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基徑，開拓出了一條情感訴求路線，以青春、時尚為基調，以調，以“明星歌曲策略明星歌曲策略” 為重要特色。先是以青春偶為重要特色。先是以青春偶像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續像、當紅歌星景崗山作產品形象代言人，并連續5個月個月在在22個省級城市進行純凈水與磁帶連環簽售活動。伴個省級城市進行純凈水與磁帶連環簽售活動。伴隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲隨著那首青春浪漫、膾炙人口的流行歌曲也就是娃也就是娃哈哈的廣告語：哈哈的廣告語：“我的眼里只有你我的眼里只有你”，娃哈哈為產品，娃哈哈為產品娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費

20、群娃哈哈純凈水也深入到娃哈哈的目標消費群廣廣大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。大青少年心中，產生了巨大而持久的廣告效應。 至至1998年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，年，是娃哈哈純凈水進入市場的第三年頭，娃哈哈制定的銷售目標是娃哈哈制定的銷售目標是1996年的年的10倍。為完成這一目倍。為完成這一目標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與標，娃哈哈選定新的形象代言人、同樣廣受歡迎、與井岡山有著不同風格的歌手井岡山有著不同風格的歌手毛寧。廣告語上升為：毛寧。廣告語上升為：“心中只有你心中只有你”。新的合作效果同樣驚喜！。新的合作效果同樣驚喜！ 1999年，臺灣歌星王力宏接著成

21、了年，臺灣歌星王力宏接著成了“娃哈哈純凈水娃哈哈純凈水”新的廣告代言人。隨著大范圍的現場推廣、廣播電視新的廣告代言人。隨著大范圍的現場推廣、廣播電視報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、報紙廣告大密度傳播、以及媒介對歌星的跟蹤采訪、歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首歌迷的歌曲點播，一時間，王力宏這首“愛你等于愛愛你等于愛自己自己”娃哈哈廣告歌曲，優美動聽的旋律傳遍了大街娃哈哈廣告歌曲，優美動聽的旋律傳遍了大街小巷。忽如一夜春風來，令人耳目一新。小巷。忽如一夜春風來，令人耳目一新。 “明星歌曲策略明星歌曲策略”貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈貴在轟動，更貴在堅持。在娃哈哈純凈水代言人這一表像

22、的變化背后有一脈相傳的東哈純凈水代言人這一表像的變化背后有一脈相傳的東西，所以西，所以6年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛年中在競爭對手不斷變換廣告策略、也紛紛起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的起用名人的情勢下，娃哈哈所一貫堅持的 “健康、青健康、青春、活力、純凈春、活力、純凈” 這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一品牌核心內涵卻日益凸顯出來，這一在消費者心中區別于眾多品牌的、鮮明而清晰的這一在消費者心中區別于眾多品牌的、鮮明而清晰的品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。品牌概念無疑成了娃哈哈寶貴的品牌財富。 娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通：不娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝

23、通：不論是論是“我的眼里只有你我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水；還是的娃哈哈純凈水；還是 “有喜事當然非常可樂有喜事當然非常可樂”的非常可樂都體現了娃哈哈的非常可樂都體現了娃哈哈產品極富親和力的情感訴求。產品極富親和力的情感訴求。 娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅娃哈哈純凈水廣告策略變與不變的典型意義不僅在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現在娃哈在于它顯著的廣告效果，更為重要的是體現在娃哈哈廣告創意和廣告戰略上的整合性、流行性、延續哈廣告創意和廣告戰略上的整合性、流行性、延續性。這是產品生命力不斷增強并得以延續的基礎。性。這是產品生命力不斷增強并得以延續的基礎。 五、強勢的銷售網絡五

24、、強勢的銷售網絡 中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差中國幅原遼闊，東西縱橫上萬里，南北溫差50度，人口是美國的度，人口是美國的4倍，法國的倍，法國的20倍。在這個遼闊的倍。在這個遼闊的疆域、巨大的市場疆域、巨大的市場 ，如何才能營造全國知名的品牌，如何才能營造全國知名的品牌?怎樣能讓全中國數以怎樣能讓全中國數以60萬個城鄉小店的柜臺上一周萬個城鄉小店的柜臺上一周之內都擺上你的產品之內都擺上你的產品? 品牌成功的關鍵品牌成功的關鍵 如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，西南的西北的阿爾泰山山麓，東南的海南島叢林，

25、西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復出現的品有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復出現的品牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一牌不會超過三種，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一個；在過去的個；在過去的15年年 ，讓每個中國人都掏錢買過的品，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。牌不會超過三種，而娃哈哈也可能是其中的一個。這種這種“恰巧恰巧”卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產品幾乎卻絕非巧合、偶然。娃哈哈產品幾乎覆蓋了中國的每一個鄉鎮。這是娃哈哈無與倫比的、覆蓋了中國的每一個鄉鎮

26、。這是娃哈哈無與倫比的、獨有的絕對優勢。獨有的絕對優勢。 在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌在激烈的市場競爭中，與娃哈哈交過手的品牌有無數個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多有無數個，其一一潰敗的原因并非因為娃哈哈有多強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉、無以匹強大，而正是因為娃哈哈這遍布全國城鄉、無以匹敵的強勢銷售網路。可以說為消費者提供便利是娃敵的強勢銷售網路。可以說為消費者提供便利是娃哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。哈哈品牌競爭制勝的關鍵之所在。 娃哈哈網路建設的成功經驗是：娃哈哈網路建設的成功經驗是： 可口可樂中國的總裁曾感嘆道：可口可樂中國的總裁曾感嘆道：“其他均可與其他均可與

27、娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。娃哈哈比，但進入市場的速度無法與娃哈哈比。” 1、建立廠商雙蠃的聯銷體、建立廠商雙蠃的聯銷體 品牌企業與經銷商結成利益共同體的支撐點是品牌企業與經銷商結成利益共同體的支撐點是什么什么? 怎樣完成怎樣完成 “最后一公里最后一公里”的銷售的銷售? 娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經銷商娃哈哈的體會是：利益的有序分配，讓經銷商有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先有利可圖，只有雙蠃他才會幫你用力吆喝，必須先解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。解決好誰來賣的問題，才能解決誰來買的問題。 為此，為此，1996年始，娃哈哈第一次進行銷售網路年始，娃哈

28、哈第一次進行銷售網路改造，即從國營批發渠道轉到獨具娃哈哈特色的聯改造，即從國營批發渠道轉到獨具娃哈哈特色的聯合銷售體系上來。合銷售體系上來。 娃哈哈在全國娃哈哈在全國31個省市選擇了個省市選擇了1000多家具有先多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉方的經銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉鎮的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售網路。鎮的廠商聯合銷售體系，形成了強大的銷售網路。 娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經銷商根娃哈哈制定了保證金制度，每年開始，經銷商根據各自經銷額的大小先打一筆預

29、付款給公司，然后每據各自經銷額的大小先打一筆預付款給公司，然后每次提貨前，結清上一次的貨款。年終付給其高于銀行次提貨前，結清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息，并根據公司的效益給經銷商一定比存款利率的利息，并根據公司的效益給經銷商一定比例的獎勵，實現了廠商雙方利益高度統一，使經銷商例的獎勵，實現了廠商雙方利益高度統一，使經銷商全心全意地銷售娃哈哈產品。全心全意地銷售娃哈哈產品。 聯銷體的成功構建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的聯銷體的成功構建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的產生，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強，產生，使娃哈哈的資產結構更加合理、流動性更強，而且大大激發了經銷商的積極性，

30、變一家企業在市場而且大大激發了經銷商的積極性，變一家企業在市場上單打獨斗，為上千家企業合力與對手競爭，大大提上單打獨斗，為上千家企業合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力，使得娃哈哈的市高了娃哈哈系列產品的市場競爭力，使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。場蛋糕越做越大。2、構建穩定有序的共用網路、構建穩定有序的共用網路 要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延要想把市場做深做透，把娃哈哈的銷售觸角延伸到每一個角落，單靠一級經銷商網路是遠遠不夠伸到每一個角落，單靠一級經銷商網路是遠遠不夠的，雖然以往娃哈哈在經銷商下也設有大量的二批的，雖然以往娃哈哈在經銷商下也設有大量的二批商，但沒有規范

31、的體系來管理二批商，整個市場并商，但沒有規范的體系來管理二批商，整個市場并沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網路改沒有做深做透，所以娃哈哈又開始了第二次網路改造，建立了特約二批商營銷網路。造，建立了特約二批商營銷網路。 從經銷商從經銷商特約二級批發商特約二級批發商二級批發商二級批發商三級三級批發商批發商零售終端，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態零售終端，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態的營銷體系。的營銷體系。 該體系不僅加強了我公司產品的快速滲透力，該體系不僅加強了我公司產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的控制力。從而達到了：同時也提高了經銷商對市場的控制力。從而達到了：布局合理、深度分銷、加

32、強送貨能力、提高服務意布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制了竄貨。識、順價銷售、控制了竄貨。 通過兩次網路調整，娃哈哈實行了嚴格的價格通過兩次網路調整，娃哈哈實行了嚴格的價格體系和有序的網路秩序。娃哈哈公司的營銷網路得體系和有序的網路秩序。娃哈哈公司的營銷網路得到了廣泛延伸，網路平臺更加穩健而完善。目前娃到了廣泛延伸，網路平臺更加穩健而完善。目前娃哈哈的忠誠客戶已遍布全國哈哈的忠誠客戶已遍布全國31個省市自治區，由他個省市自治區，由他們為主體而搭建的銷售網路更是滲透到城鄉的每一們為主體而搭建的銷售網路更是滲透到城鄉的每一個角落，現在娃哈哈的營銷網路可以保證新產品在個角

33、落，現在娃哈哈的營銷網路可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同萬家零售店，同時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。 這是娃哈哈與經銷商共用的網路資源體系。這是娃哈哈與經銷商共用的網路資源體系。 3、與經銷商共創品牌、與經銷商共創品牌 娃哈哈今年的銷售目標是娃哈哈今年的銷售目標是80億元，而娃哈哈在億元，而娃哈哈在全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對此難全國各地的銷售人員只有一千多人，很多人對此難以想象。據稱，三株公司鼎盛時，完成了以想象。據稱，三株公司鼎盛時，完成了80億的銷億的銷售額，它在全國所有大城市、省會城市和絕大部分售額，它在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉、鎮有個子公司，在縣、鄉、鎮有2000個辦事處，各級行銷人員總數超過了個辦事處，各級行銷人員總數超過了15萬人。可口萬人。可口可樂、康師傅等企業在全國各地級城市以上均設了可樂、康師傅等企業在全國各地級城市以上均設了營業所，銷售人員超過營業所，銷售人員超過5萬人。娃哈哈靠的是聯銷萬人。娃哈哈靠的是聯銷體政策，是政策促成了千上萬的大小經銷商與娃哈體政策，是政策促成了千上萬的大小經銷商與娃哈哈共創品牌的決心與行動。哈共創品牌的