1、1專題二 企業戰略分析2n戰略分析是財務報表分析的邏輯起點。戰略分析是財務報表分析的邏輯起點。n不同的企業戰略應該有不同的財務表現。不同的企業戰略應該有不同的財務表現。n通過戰略分析，可以了解認識企業的經營活動的性質和意通過戰略分析，可以了解認識企業的經營活動的性質和意義，將后續的會計分析和財務分析奠定于企業現實的管理義，將后續的會計分析和財務分析奠定于企業現實的管理基礎之上。基礎之上。n同時，戰略分析有助于財務報表分析者識別企業績效動因同時，戰略分析有助于財務報表分析者識別企業績效動因及其背后隱藏的主要風險，從而評估企業當前業績的可持及其背后隱藏的主要風險，從而評估企業當前業績的可持續性并預

2、測其未來發展趨勢。續性并預測其未來發展趨勢。3n企業的價值取決于企業運用其資本獲取企業的價值取決于企業運用其資本獲取超過資本成本超過資本成本的收的收益能力。盡管資本成本由資本市場決定，但是企業的盈利益能力。盡管資本成本由資本市場決定，但是企業的盈利能力卻取決于企業自身的戰略選擇：能力卻取決于企業自身的戰略選擇：行業選擇：例如企業計劃在哪一個或哪幾個行業開展行業選擇：例如企業計劃在哪一個或哪幾個行業開展經營活動？（進入還是退出房地產行業？）經營活動？（進入還是退出房地產行業？）競爭戰略選擇：例如，企業打算采取何種方式與同行競爭戰略選擇：例如，企業打算采取何種方式與同行業的其他企業競爭？（低成本抑

3、或產品創新？蘋果公業的其他企業競爭？（低成本抑或產品創新？蘋果公司智能手機）司智能手機）運營策略：例如企業希望通過何種方法在各個經營部運營策略：例如企業希望通過何種方法在各個經營部門之間創造并運用協同效應。門之間創造并運用協同效應。本專題討論行業分析和競爭戰略分析。本專題討論行業分析和競爭戰略分析。4一、行業分析5（一）識別行業特征（一）識別行業特征n行業特征以各種方式和途徑影響財務報表指標及其內在關行業特征以各種方式和途徑影響財務報表指標及其內在關系。所以，行業的經濟特征是分析判斷財務指標的關鍵。系。所以，行業的經濟特征是分析判斷財務指標的關鍵。例如，我國的航空運輸行業的資產負債率往往較高。

4、我國例如，我國的航空運輸行業的資產負債率往往較高。我國證券分析師從業的基點大多是從某一行業研究做起。證券分析師從業的基點大多是從某一行業研究做起。n如果忽略了行業特征，分析者無法正確理解財務報表數據如果忽略了行業特征，分析者無法正確理解財務報表數據的經濟含義。的經濟含義。n參考食品零售、制藥公司、電力公司、商業銀行四個不同參考食品零售、制藥公司、電力公司、商業銀行四個不同企業的資產負債表和利潤表。為便于比較，表中所有數字企業的資產負債表和利潤表。為便于比較，表中所有數字均按照銷售收入的百分比列示。均按照銷售收入的百分比列示。6資產周轉速度資產周轉速度負債結構負債結構銀行業的特點銀行業的特點醫藥

5、行業特點醫藥行業特點7n食品零售企業的的進入門檻較低，只需要較低的投入就可食品零售企業的的進入門檻較低，只需要較低的投入就可以開始經營并形成收入。以開始經營并形成收入。34.2元的資產就可以形成元的資產就可以形成100元元的銷售收入，資產周轉較快；但競爭比較激烈，銷售利潤的銷售收入，資產周轉較快；但競爭比較激烈，銷售利潤率只有率只有3.5%。n制藥公司屬于技術密集型行業，質量要求嚴格，國家對其制藥公司屬于技術密集型行業，質量要求嚴格，國家對其準入資格有限定性要求，具有較高的進入門檻，投資比較準入資格有限定性要求，具有較高的進入門檻，投資比較多，需要多，需要147.5元的資產才能形成元的資產才能

6、形成100元的銷售收入，其銷元的銷售收入，其銷售利潤率達到售利潤率達到12.1%；但是該行業的技術進步快，企業需；但是該行業的技術進步快，企業需要投入大量的研發支出，達要投入大量的研發支出，達10.1%，降低了銷售利潤率。，降低了銷售利潤率。8n電力公司的主要資產是電力公司的主要資產是資本密集型的電廠資本密集型的電廠，資產總額中很，資產總額中很大比重是固定資產。因此，投資比較多，需要大比重是固定資產。因此，投資比較多，需要202元的資元的資產（其中包括產（其中包括159元的固定資產投入）才能形成元的固定資產投入）才能形成100元的元的銷售收入。但是，由于電力行業屬于壟斷經營行業，不需銷售收入。

7、但是，由于電力行業屬于壟斷經營行業，不需要投入廣告支出等營業費用，利潤率不高但是很穩定，可要投入廣告支出等營業費用，利潤率不高但是很穩定，可以大量負債，資產負債率以大量負債，資產負債率73%。n商業銀行的主要資產中絕大部分來自于儲戶存取自由的存商業銀行的主要資產中絕大部分來自于儲戶存取自由的存款，因此流動負債達到銷售收入的款，因此流動負債達到銷售收入的936.9%，利息費用占，利息費用占收入的比率達到收入的比率達到36.6%。9n在分析企業財務報表之前，首先需要掌握被分析企業的在分析企業財務報表之前，首先需要掌握被分析企業的行業特征，了解該特征對財務表現的影響。理解了企業行業特征，了解該特征對

8、財務表現的影響。理解了企業所在行業的業務特征，才能理解財務數據的真正含義所在行業的業務特征，才能理解財務數據的真正含義。n例如，企業的存貨從入庫到銷售需要例如，企業的存貨從入庫到銷售需要100天的時間，這天的時間，這個速度說明企業存貨管理水平是高還是低？個速度說明企業存貨管理水平是高還是低？n處于不同行業的企業對這個問題的回答截然不同。處于不同行業的企業對這個問題的回答截然不同。n參考：鄂爾多斯、華北高速、貴州茅臺的存貨情況對比。參考：鄂爾多斯、華北高速、貴州茅臺的存貨情況對比。10 鄂爾多斯鄂爾多斯(600295)(600295)存貨情況存貨情況20052006200720082009201

9、02011存貨總額（億元）存貨總額（億元）23.832.533.730.627.130.140.8資產總額（億元）資產總額（億元）63.7125.3135.9157.2206.1258.7305.4存貨存貨/資產（資產（%）37.3425.8824.8319.4313.111.613.36存貨周轉期（天）存貨周轉期（天）406372261183173133140.3行行業業優秀水平優秀水平56626870686257平均水平平均水平126152183203183146122較差水平較差水平4561825521730521304215n行業水平數據來源：國務院國資委發布的行業水平數據來源：國務院

10、國資委發布的企業績效評價標準值企業績效評價標準值360(銷售成本銷售成本/平均存貨平均存貨)存貨占資產比重相對較大存貨占資產比重相對較大11 華北高速華北高速(000916)(000916)存貨情況存貨情況2005200620072008200920102011存貨總額（萬元）存貨總額（萬元）131137420200253500626資產總額（億元）資產總額（億元）32.533.140.935.242.241.340.8存貨存貨/資產（資產（% ）0.040.040.10.0570.060.120.16存貨周轉期（天）存貨周轉期（天）1.841.373.252.541.882.445.8行行業

11、業優秀水平優秀水平-6.56.66.611.36.41平均水平平均水平-34.535.134.830.231.2較差水平較差水平-73.076.074.5107.459.8n行業水平數據來源：國務院國資委發布的行業水平數據來源：國務院國資委發布的企業績效評價標準值企業績效評價標準值12n鄂爾多斯存貨數量和比率體現了毛紡織服裝產業的特征。鄂爾多斯存貨數量和比率體現了毛紡織服裝產業的特征。n由于該行業經營的季節性特征，存貨量普遍較大。由于該行業經營的季節性特征，存貨量普遍較大。n該公司的存貨包括兩種情況該公司的存貨包括兩種情況:羊絨原料：由于接訂單與收原料時間同樣為每年的四、羊絨原料：由于接訂單與

12、收原料時間同樣為每年的四、五月份，因此其存貨中的羊絨原料一般備作第二年使五月份，因此其存貨中的羊絨原料一般備作第二年使用，需要一年以上的原料儲備期用，需要一年以上的原料儲備期 。而服裝成品的處理時間為半年一次，如果半年內產品而服裝成品的處理時間為半年一次，如果半年內產品滯銷，將低價處理。滯銷，將低價處理。n高速公路行業的營運特征決定其存貨量少，周轉率很高。高速公路行業的營運特征決定其存貨量少，周轉率很高。13貴州茅臺貴州茅臺(600519)(600519)存貨情況存貨情況2005200620072008200920102011存貨總額（億元）存貨總額（億元）18.619.723.031.141

13、.955.771.9資產總額（億元）資產總額（億元）80.693.9104.815.8197.7255.9349存貨存貨/資產（資產（% ）23.0921.0321.9919.7721.221.820.6存貨周轉期（天）存貨周轉期（天）9318738841220138416591481行行業業優秀水平優秀水平243.3121. 7114.1121. 7117.711486.9平均水平平均水平521.4405. 6331.8173.8165.9158.7182.5較差水平較差水平7301216. 7730214.7214.7202.8260.7n行業水平數據來源：國務院國資委發布的行業水平數據來

14、源：國務院國資委發布的企業績效評價標準值企業績效評價標準值14u為什么茅臺酒廠的存貨周轉率顯著低于行業水平？為什么茅臺酒廠的存貨周轉率顯著低于行業水平？u由于茅臺酒廠所生產的白酒以高檔酒為主，其白酒窖藏由于茅臺酒廠所生產的白酒以高檔酒為主，其白酒窖藏時間多為三年以上，又由于為保持較高的利潤率，維持時間多為三年以上，又由于為保持較高的利潤率，維持高價位，對每年出售的白酒采取限量措施。高價位，對每年出售的白酒采取限量措施。u這些原因導致公司的存貨周轉速度較低，而同行業大部這些原因導致公司的存貨周轉速度較低，而同行業大部分企業主要生產中低檔白酒為主，產銷售量較大，存貨分企業主要生產中低檔白酒為主，產

15、銷售量較大，存貨周轉速度較快，所以茅臺酒廠的存貨周轉率顯著低于行周轉速度較快，所以茅臺酒廠的存貨周轉率顯著低于行業水平。業水平。15n研究行業特征的工具主要包括：研究行業特征的工具主要包括：價值鏈分析（價值鏈分析（Value Chain Analysis)；經濟特征框架（經濟特征框架（Economic Attributes Framework)；（二）研究行業特征的常用工具（二）研究行業特征的常用工具16n1.價值鏈分析價值鏈分析n美國哈佛大學商學院教授美國哈佛大學商學院教授波特波特提出價值鏈概念，并利用這提出價值鏈概念，并利用這一戰略工具來分析企業優勢的形成和建立途徑。一戰略工具來分析企業優

16、勢的形成和建立途徑。n波特教授認為，波特教授認為，企業通過完成一系列作業而產生價值。企業通過完成一系列作業而產生價值。一一個企業產生的最終價值是通過顧客愿意為企業的產品或勞個企業產生的最終價值是通過顧客愿意為企業的產品或勞務所支付的貨幣量來計算的。價值鏈就是務所支付的貨幣量來計算的。價值鏈就是從企業到客戶從企業到客戶之之間每一個產品和服務增值環節的總和。間每一個產品和服務增值環節的總和。n如果這種價值總和超過了作業成本總和，該企業就有利可如果這種價值總和超過了作業成本總和，該企業就有利可圖。圖。 17n價值鏈分析是一種常用的分析工具。價值鏈分析是一種常用的分析工具。n價值鏈分析著眼于價值的價值

17、鏈分析著眼于價值的形成過程形成過程，將客戶需求與企業經，將客戶需求與企業經營結合起來，把營結合起來，把整個整個產業鏈條中的參與者，包括供應商、產業鏈條中的參與者，包括供應商、分銷商、服務商、客戶等連接成一個完整的鏈條，幫助企分銷商、服務商、客戶等連接成一個完整的鏈條，幫助企業識別機會，判斷風險，采取相應的行動，形成競爭優勢。業識別機會，判斷風險，采取相應的行動，形成競爭優勢。n價值鏈分析在戰略管理中被廣泛應用；除此之外，還在財價值鏈分析在戰略管理中被廣泛應用；除此之外，還在財務分析、成本管理、市場分析和定位等領域使用。務分析、成本管理、市場分析和定位等領域使用。 18n企業的價值可以分為企業企

18、業的價值可以分為企業外部外部環境所構成的環境所構成的產業價值鏈產業價值鏈以及企業以及企業內部內部的的作業價值鏈作業價值鏈。n（1）產業價值鏈分析）產業價值鏈分析n需要在產業價值鏈各個環節中發現利潤區和戰略控制點，需要在產業價值鏈各個環節中發現利潤區和戰略控制點，通過分析認識、確定企業的核心競爭力。通過分析認識、確定企業的核心競爭力。n從產業價值鏈的分析中，可以透視從產業價值鏈的分析中，可以透視企業在整個產業內部的企業在整個產業內部的角色和整體競爭力角色和整體競爭力狀況，以及同一產業價值鏈上其他企業狀況，以及同一產業價值鏈上其他企業的整合程度對自身造成的威脅。的整合程度對自身造成的威脅。19n例

19、如，個人電腦行業的產業價值鏈如下圖例如，個人電腦行業的產業價值鏈如下圖n生產生產-推銷推銷模式價值鏈模式價值鏈n定單生產定單生產模式價值鏈模式價值鏈供應商供應商制造制造電腦部件電腦部件經銷商或經銷商或制造業向制造業向最終用戶最終用戶提供服務提供服務制造商制造商組裝電腦組裝電腦經銷商經銷商市場促銷市場促銷終端用戶終端用戶購買電腦購買電腦制造商或制造商或維修商維修商提供服務提供服務制造商制造商根據訂單根據訂單組裝電腦組裝電腦終端用戶終端用戶購買電腦購買電腦供應商供應商制造制造電腦部件電腦部件20n分析：產業價值鏈分析與財務報表之間的關系。分析：產業價值鏈分析與財務報表之間的關系。n討論：討論：案例

20、所舉的案例所舉的7家公司構成了怎樣的產業價值鏈？家公司構成了怎樣的產業價值鏈？從財務報表中是否可以識別這從財務報表中是否可以識別這7家公司的各自核心競爭家公司的各自核心競爭力的財務表現？力的財務表現？2122n（2）作業價值鏈）作業價值鏈n企業在選定自己在整個產業價值鏈中利潤區和戰略控制點企業在選定自己在整個產業價值鏈中利潤區和戰略控制點的基礎上，需要分析企業內部的作業價值鏈。的基礎上，需要分析企業內部的作業價值鏈。n企業內部的作業價值鏈是具體分析企業競爭力狀況的有效企業內部的作業價值鏈是具體分析企業競爭力狀況的有效工具。每個企業都是設計、生產、營銷、收款等各種作業工具。每個企業都是設計、生產

21、、營銷、收款等各種作業的集合，所有作業產生的價值構成了企業的作業價值鏈。的集合，所有作業產生的價值構成了企業的作業價值鏈。n相同行業的企業價值鏈有相似之處，而競爭對手之間相同行業的企業價值鏈有相似之處，而競爭對手之間作業作業價值鏈價值鏈的不同之處可能就是競爭優勢的關鍵來源。的不同之處可能就是競爭優勢的關鍵來源。 23n客戶購買的產品和服務是從原材料到采購，再到制造，銷客戶購買的產品和服務是從原材料到采購，再到制造，銷售并包括其中的倉儲運輸等一系列活動價值增值的總和。售并包括其中的倉儲運輸等一系列活動價值增值的總和。可以認為，企業獲得增值的能力就體現了企業競爭力。可以認為，企業獲得增值的能力就體

22、現了企業競爭力。n通過分析企業內部的各個業務部門之間形成的企業價值鏈，通過分析企業內部的各個業務部門之間形成的企業價值鏈，以發現增值能力最強的作業，確定企業競爭優勢的來源，以發現增值能力最強的作業，確定企業競爭優勢的來源，在企業形成價值鏈的部門之間構建與價值轉移與相匹配的在企業形成價值鏈的部門之間構建與價值轉移與相匹配的作業鏈，消除內部的無效部門和無效作業。作業鏈，消除內部的無效部門和無效作業。n作業價值鏈分析的有效方法是作業成本法（作業價值鏈分析的有效方法是作業成本法（ABC）。）。24n2.經濟特征框架經濟特征框架n下列經濟特征框架（下列經濟特征框架（5個方面）通常用于行業分析個方面）通常

23、用于行業分析n(1)需求因素需求因素n顧客對企業商品的需求顧客對企業商品的需求價格價格是否敏感：汽車業是否敏感：汽車業Vs.電力業；電力業；n需求需求增長增長是否迅速：旅游業是否迅速：旅游業Vs.煙草業煙草業n需求變動與經濟周期波動是否相關：房地產需求變動與經濟周期波動是否相關：房地產Vs.醫療業醫療業n需求變動是否有季節性：空調制造業需求變動是否有季節性：空調制造業Vs.糧食加工業糧食加工業25n(2)供給因素供給因素n商品或服務的供應商數量：食品超市商品或服務的供應商數量：食品超市Vs.天然氣供應天然氣供應n進入門檻的高低：發電行業進入門檻的高低：發電行業Vs.商品零售業商品零售業n(3)

24、生產因素生產因素n資金密集型還是勞動密集型：房地產業資金密集型還是勞動密集型：房地產業Vs.廣告、咨詢業；廣告、咨詢業；或者是介于兩者之間：汽車、飛機制造業；或者是介于兩者之間：汽車、飛機制造業；n生產過程復雜程度以及質量重要性：心臟起搏器生產過程復雜程度以及質量重要性：心臟起搏器Vs.家具家具制造制造26n(4)市場營銷因素市場營銷因素(從內部人的視角，而需求因素是從外部從內部人的視角，而需求因素是從外部市場環境的視角市場環境的視角)n直銷還是轉銷：產品是出售給其他企業從而營銷人員起重直銷還是轉銷：產品是出售給其他企業從而營銷人員起重要作用，還是出售給直接消費者從而廣告投放起重要作用：要作用

25、，還是出售給直接消費者從而廣告投放起重要作用：電子原器件制造業電子原器件制造業Vs.手機制造業。手機制造業。n市場穩定性：產品具有穩定市場需求還是必須不斷創造和市場穩定性：產品具有穩定市場需求還是必須不斷創造和引導新的需求：常用藥品引導新的需求：常用藥品Vs.游戲軟件。游戲軟件。27n(5)融資因素融資因素n資產周轉期：如果較短，則要求資產與短期資金來源相匹資產周轉期：如果較短，則要求資產與短期資金來源相匹配：如果周轉期較長，則需要與長期資金來源相匹配：家配：如果周轉期較長，則需要與長期資金來源相匹配：家電產品經銷業電產品經銷業VS船舶制造；船舶制造；n行業競爭狀況：壟斷程度高，經營風險較小，

26、可以較多地行業競爭狀況：壟斷程度高，經營風險較小，可以較多地利用債務融資：壟斷程度低，意味著競爭激烈，經營風險利用債務融資：壟斷程度低，意味著競爭激烈，經營風險較大，需要較多利用權益融資：鐵路運輸較大，需要較多利用權益融資：鐵路運輸VS糧食行業；糧食行業；n現金流量因素：是否穩定充裕，高速公路業現金流量因素：是否穩定充裕，高速公路業Vs.建筑安裝建筑安裝業。業。28n經濟特征會體現于財務報表：經濟特征會體現于財務報表：n競爭激烈的行業，消費者對價格比較敏感，銷售利潤率比競爭激烈的行業，消費者對價格比較敏感，銷售利潤率比較平均，企業靠規模取勝；較平均，企業靠規模取勝；n技術密集型行業，新技術發展

27、快，企業靠創新盈利，投入技術密集型行業，新技術發展快，企業靠創新盈利，投入研發費用比重高，但是風險也比較大，通常負債率較低。研發費用比重高，但是風險也比較大，通常負債率較低。n資本密集型行業資本密集型行業(航空公司航空公司)，固定資產投資多，費用總額，固定資產投資多，費用總額中與固定資產有關的項目多，經營杠桿高，很小的業務量中與固定資產有關的項目多，經營杠桿高，很小的業務量變動可能導致較大的利潤變動。變動可能導致較大的利潤變動。29n參考：軟飲料行業的經濟特征（參考：軟飲料行業的經濟特征（教材教材P.41）30n對照：可口可樂公司的財務報告對照：可口可樂公司的財務報告n分析：軟飲料行業的經濟特

28、征在財務報告中的體現。分析：軟飲料行業的經濟特征在財務報告中的體現。需求需求:對價格不敏感，增長均衡，存貨金額高但周轉比對價格不敏感，增長均衡，存貨金額高但周轉比較快（較快（2007年年5.39次，次，2008年年5.16次，次， 2009年年4.88次，次， 2010年年5.07次，次， 2011年年6.34次，）；次，）；供給：與百事可樂競爭激烈，營銷費用高，大于銷售供給：與百事可樂競爭激烈，營銷費用高，大于銷售成本；成本；313233n企業品牌認知度高，可以充分利用商業信用融資，表現在應企業品牌認知度高，可以充分利用商業信用融資，表現在應付賬款長期明顯大于應收賬款。付賬款長期明顯大于應收

29、賬款。2011年應付帳款年應付帳款9009百萬百萬與應付票據與應付票據12871百萬合計百萬合計$218.8億，應收帳款僅億，應收帳款僅$49.2億。億。34n各行業盈利能力存在顯著差異，在分析企業盈利能力時，各行業盈利能力存在顯著差異，在分析企業盈利能力時，必須首先分析企業所在行業的盈利能力。必須首先分析企業所在行業的盈利能力。n哈佛大學波特（哈佛大學波特（Poter）教授在其）教授在其競爭戰略競爭戰略一書提出一書提出了影響行業平均盈利水平的五大力量（了影響行業平均盈利水平的五大力量（Porters Five Forces ），即競爭五力模型。），即競爭五力模型。n下圖描述了下圖描述了“五大

30、力量五大力量”如何影響行業的平均盈利能力。如何影響行業的平均盈利能力。（三）（三）行業競爭程度行業競爭程度與與盈利能力盈利能力分析分析35競爭源：實際和潛在競爭程度競爭源：實際和潛在競爭程度現有企業現有企業競爭：競爭： 行業成長性行業成長性 行業集中程度行業集中程度 產品差異化產品差異化 轉換成本轉換成本 規模經濟效應規模經濟效應/成本結構成本結構 剩余生產力剩余生產力/退出障礙退出障礙新進入者新進入者威脅：威脅： 規模經濟規模經濟 先行優勢先行優勢 分銷渠道分銷渠道 公共關系公共關系 法律障礙法律障礙替代品替代品威脅：威脅： 相對價格與績效相對價格與績效 購買者轉換的意愿購買者轉換的意愿行業

31、盈利能力行業盈利能力購買者議價能力：購買者議價能力： 轉換成本轉換成本/產品差異化產品差異化/產品質量和產品質量和成本的重要性成本的重要性/購買者數量購買者數量/單個購買者單個購買者的購買量的購買量供應商供應商議價能力議價能力 轉換成本轉換成本/產品差異化產品差異化/產品質量和成產品質量和成本的重要性本的重要性/供應商數量供應商數量/單個供應商的單個供應商的供應量供應量市場議價能力市場議價能力36n根據上圖，競爭力的強度決定企業在行業中創造超額利潤根據上圖，競爭力的強度決定企業在行業中創造超額利潤的潛力，潛在利潤能否由行業保持，取決于該行業的企業的潛力，潛在利潤能否由行業保持，取決于該行業的企

32、業與其顧客和供應商的議價能力。與其顧客和供應商的議價能力。n在一個行業中，存在三種潛在的競爭源：現有企業之間的在一個行業中，存在三種潛在的競爭源：現有企業之間的競爭、新進入者威脅和替代品的威脅（競爭、新進入者威脅和替代品的威脅（BP機及其產業被機及其產業被淘汰）；淘汰）；n議價能力則從市場的層面影響甚至加劇行業的競爭程度，議價能力則從市場的層面影響甚至加劇行業的競爭程度，從而影響行業的盈利能力。從而影響行業的盈利能力。37n1.現有企業之間的競爭現有企業之間的競爭n在多數行業中，現有企業之間的競爭性質影響企業平均盈在多數行業中，現有企業之間的競爭性質影響企業平均盈利水平。利水平。n有些行業，企

33、業之間的競爭異常激烈，其產品價格接近甚有些行業，企業之間的競爭異常激烈，其產品價格接近甚至低于變動成本（微利）。至低于變動成本（微利）。n有些行業，價格競爭并不激烈；其競爭的落腳點表現在非有些行業，價格競爭并不激烈；其競爭的落腳點表現在非價格因素上，如：創新品牌、售后服務方面。價格因素上，如：創新品牌、售后服務方面。n決定現有企業之間競爭強度的決定現有企業之間競爭強度的主要因素主要因素如下：如下：38n（1）行業成長性）行業成長性n如果某行業高速增長，那么，現有企業不需要通過爭奪其如果某行業高速增長，那么，現有企業不需要通過爭奪其他企業的市場份額來獲得自身的增長，其競爭程度比較低他企業的市場份

34、額來獲得自身的增長，其競爭程度比較低（春運時運輸行業）。（春運時運輸行業）。n如果某個行業很蕭條，現有企業獲得發展空間的唯一途徑如果某個行業很蕭條，現有企業獲得發展空間的唯一途徑是從其他企業那里爭奪市場份額，其競爭必然比較激烈。是從其他企業那里爭奪市場份額，其競爭必然比較激烈。價格大戰在所難免（電商競爭，旅游淡季時機票打折）。價格大戰在所難免（電商競爭，旅游淡季時機票打折）。39n（2）行業集中程度）行業集中程度n某個行業的某個行業的企業數量企業數量及其及其規模規模決定了該行業的集中程度決定了該行業的集中程度n行業集中程度也影響同行業的各企業之間協商定價和其他行業集中程度也影響同行業的各企業之

35、間協商定價和其他競爭方式。競爭方式。n如果某行業只有一個企業，它必然是價格制訂者，也是競如果某行業只有一個企業，它必然是價格制訂者，也是競爭規則制訂者和實施者；如果某行業只有少數規模相當的爭規則制訂者和實施者；如果某行業只有少數規模相當的大企業，他們之間可以合作競爭，避免惡性價格競爭；如大企業，他們之間可以合作競爭，避免惡性價格競爭；如果某行業存在許多規模相當的中小企業，該行業的價格競果某行業存在許多規模相當的中小企業，該行業的價格競爭必定非常激烈，個別企業只能是價格的接受者。爭必定非常激烈，個別企業只能是價格的接受者。n石油制品石油制品Vs.奶制品奶制品40n（3）產品差異化和轉換成本）產品

36、差異化和轉換成本n企業之間的競爭程度取決于其產品或服務的企業之間的競爭程度取決于其產品或服務的差異化差異化程度。程度。n如果某行業內不同企業提供的產品非常相似，顧客就可以如果某行業內不同企業提供的產品非常相似，顧客就可以根據價格隨時從一家企業轉向另一家企業。根據價格隨時從一家企業轉向另一家企業。n顧客轉換成本的高低決定了顧客從一家企業產品轉向另一顧客轉換成本的高低決定了顧客從一家企業產品轉向另一家企業產品的購買傾向。家企業產品的購買傾向。n如果轉換成本很低，同行業企業之間的競爭會非常激烈；如果轉換成本很低，同行業企業之間的競爭會非常激烈；n如果企業的產品如果企業的產品“獨一無二獨一無二”，具有

37、非常高的差異化程度，具有非常高的差異化程度，顧客轉換成本就非常高，競爭程度相對較低。顧客轉換成本就非常高，競爭程度相對較低。n方便面方便面Vs.茅臺酒茅臺酒41n（4）規模經濟效應與成本結構）規模經濟效應與成本結構n如果某行業存在某種類型的規模經濟效應，企業規模就成如果某行業存在某種類型的規模經濟效應，企業規模就成為重要的競爭因素，市場份額的爭奪會非常激烈。為重要的競爭因素，市場份額的爭奪會非常激烈。n與規模效應相聯系的是成本結構問題（企業成本總額中，與規模效應相聯系的是成本結構問題（企業成本總額中，固定成本與變動成本所占的比例）。固定成本與變動成本所占的比例）。n一般而言，規模經濟效應大的企

38、業，其固定成本所占比例一般而言，規模經濟效應大的企業，其固定成本所占比例相對比較高。這樣企業就有強烈的降價動機，以充分利用相對比較高。這樣企業就有強烈的降價動機，以充分利用剩余生產力。剩余生產力。n民航業是這種情況的典型。民航業是這種情況的典型。42n（5）剩余生產能力和退出障礙）剩余生產能力和退出障礙n如果企業存在剩余生產能力，必然會采取降低價格、擴大如果企業存在剩余生產能力，必然會采取降低價格、擴大需求量，從而存在利用剩余生產能力的強烈動機（民航客需求量，從而存在利用剩余生產能力的強烈動機（民航客座率不夠，自然就會降價；海口座率不夠，自然就會降價；海口-三亞動車開通就會降低三亞動車開通就會

39、降低汽車價格）。汽車價格）。n與此相聯系，如果企業的資產專用性程度很強，那么企業與此相聯系，如果企業的資產專用性程度很強，那么企業從某個行業退出存在重大障礙或退出的代價高昂，剩余生從某個行業退出存在重大障礙或退出的代價高昂，剩余生產力問題就可能顯得更為突出。產力問題就可能顯得更為突出。n剩余生產力和退出障礙同樣影響競爭的強度。剩余生產力和退出障礙同樣影響競爭的強度。n冶金行業是這種情況的典型。冶金行業是這種情況的典型。 43n2.新進入者的威脅新進入者的威脅n行業的超常收益必然會吸引新進入者。行業的超常收益必然會吸引新進入者。n新進入者的到來，可能影響行業中現有企業的競爭格局，新進入者的到來，

40、可能影響行業中現有企業的競爭格局，從而影響行業的平均盈利水平。從而影響行業的平均盈利水平。n新進入者進入行業的難易程度成為行業平均盈利水平的重新進入者進入行業的難易程度成為行業平均盈利水平的重要因素（民營資本能否進入石油行業，將會影響該行業的要因素（民營資本能否進入石油行業，將會影響該行業的平均盈利水平）。平均盈利水平）。n新進入者對現有企業的威脅程度取決于如下因素：新進入者對現有企業的威脅程度取決于如下因素：44n（1）規模經濟）規模經濟n如果某行業存在規模經濟效應（如石油生產、鐵路運輸公如果某行業存在規模經濟效應（如石油生產、鐵路運輸公司），新進入者就面臨著巨額投資而生產能力可能難以充司）

41、，新進入者就面臨著巨額投資而生產能力可能難以充分利用的風險；分利用的風險；n這樣，新進入者早期會處于成本劣勢，因此對這樣，新進入者早期會處于成本劣勢，因此對“在位者在位者”的威脅不大。的威脅不大。n如果某行業不存在顯著的規模效應，新進入者的成本劣勢如果某行業不存在顯著的規模效應，新進入者的成本劣勢不明顯或者時期很短，對不明顯或者時期很短，對“在位者在位者”的威脅比較大，競爭的威脅比較大，競爭比較激烈。比較激烈。45n（2）先行優勢）先行優勢n在位者起步早，在行業內占據一定的競爭地位，通常具備在位者起步早，在行業內占據一定的競爭地位，通常具備一定的先行優勢。一定的先行優勢。n先行者可能制定行業標

42、準，與廉價原材料供應商達成特別先行者可能制定行業標準，與廉價原材料供應商達成特別協議，也可能獲得政府對管制行業的經營許可等；協議，也可能獲得政府對管制行業的經營許可等；n從規模經濟角度看，先行者比新進入者擁有成本優勢。從規模經濟角度看，先行者比新進入者擁有成本優勢。n顧客一旦使用并習慣現有產品，其轉換成本比較高：例如顧客一旦使用并習慣現有產品，其轉換成本比較高：例如微軟的微軟的DOS操作系統用戶面臨巨大的轉換成本；這種情況操作系統用戶面臨巨大的轉換成本；這種情況下的先行優勢非常明顯。下的先行優勢非常明顯。46n（3）分銷渠道與公共關系）分銷渠道與公共關系n現有分銷渠道的有限容量，以及開辟新的分

43、銷渠道的巨額現有分銷渠道的有限容量，以及開辟新的分銷渠道的巨額成本，成為新進入者進入該行業的強大障礙。例如，汽車成本，成為新進入者進入該行業的強大障礙。例如，汽車行業的新進入者可能因為難以開發經銷商網絡而面臨難以行業的新進入者可能因為難以開發經銷商網絡而面臨難以逾越的障礙。逾越的障礙。n企業與顧客之間的企業與顧客之間的現有關系現有關系也使得新進入者難以進入該行也使得新進入者難以進入該行業。例如：審計服務行業、投資銀行業和廣告業是這種情業。例如：審計服務行業、投資銀行業和廣告業是這種情況的典型。況的典型。47n（4）法律障礙）法律障礙n在有些行業，法律障礙（例如，知識密集型行業的專利權在有些行業

44、，法律障礙（例如，知識密集型行業的專利權和版權）限制新進入者進入該行業。和版權）限制新進入者進入該行業。n同樣，許可證制度規則也限制了新進入者進入某些行業；同樣，許可證制度規則也限制了新進入者進入某些行業；例如出租車服務業、醫療服務業、白酒行業、廣播和電信例如出租車服務業、醫療服務業、白酒行業、廣播和電信行業等。行業等。n在其他條件相同的情況下，法律障礙多的行業，其競爭程在其他條件相同的情況下，法律障礙多的行業，其競爭程度比較低。度比較低。48n3.替代品威脅替代品威脅n替代品是其功能與現有產品相似或相同的產品。替代品是其功能與現有產品相似或相同的產品。n替代品威脅取決于相互競爭的產品或服務的

45、價格和性能，替代品威脅取決于相互競爭的產品或服務的價格和性能，以及顧客的替代意愿。以及顧客的替代意愿。n如果兩種替代品之間性能相差不多，如果兩種替代品之間性能相差不多，品牌品牌就是一個重要的就是一個重要的競爭因素。例如，名牌服飾并不具有更多的實用性，但因競爭因素。例如，名牌服飾并不具有更多的實用性，但因為顧客認可該品牌的價值，即使其價格相同甚至更高一些，為顧客認可該品牌的價值，即使其價格相同甚至更高一些，顧客仍然喜歡該品牌產品，而沒有轉換的意愿。顧客仍然喜歡該品牌產品，而沒有轉換的意愿。49n4.購買者議價能力購買者議價能力n決定購買者議價能力的因素主要是價格敏感性和相對議價決定購買者議價能力

46、的因素主要是價格敏感性和相對議價能力。能力。n（1）價格敏感性）價格敏感性n價格敏感性決定購買者愿意討價還價的程度；價格敏感性決定購買者愿意討價還價的程度；n如果企業提供的產品或服務如果企業提供的產品或服務不具有獨特性不具有獨特性且且顧客轉換成本顧客轉換成本很低很低，購買者對價格的敏感性就很強；競爭會比較激烈；，購買者對價格的敏感性就很強；競爭會比較激烈；n價格敏感性與顧客定位也有關系：通常低收入階層顧客對價格敏感性與顧客定位也有關系：通常低收入階層顧客對價格的敏感性比較高。價格的敏感性比較高。50n（2）相對議價能力）相對議價能力n如果購買者有相對議價能力，則容易取得較低價格；即便如果購買者

47、有相對議價能力，則容易取得較低價格；即便購買者對價格敏感，如果購買者不具備議價能力，也不容購買者對價格敏感，如果購買者不具備議價能力，也不容易取得較低的價格。易取得較低的價格。n購買者的議價能力取決于購買者相對于供應商的數量、單購買者的議價能力取決于購買者相對于供應商的數量、單一購買者的購買數量、購買者可選擇產品或服務的數量、一購買者的購買數量、購買者可選擇產品或服務的數量、購買者轉換成本以及購買者購買者轉換成本以及購買者“向后整合向后整合”的能力。的能力。n例如，汽車行業的制造商比零部件制造商具有更強的議價例如，汽車行業的制造商比零部件制造商具有更強的議價能力，因為前者購買量大，選擇余地大，

48、轉換成本低。能力，因為前者購買量大，選擇余地大，轉換成本低。51n5.供應商議價能力供應商議價能力n供應商議價能力的分析與購買者議價能力的分析相同。只供應商議價能力的分析與購買者議價能力的分析相同。只是分析立場不同而已。是分析立場不同而已。n值得指出的是，上述討論的行業分析框架假設行業之間存值得指出的是，上述討論的行業分析框架假設行業之間存在明確的范圍。現實生活中的情況是，許多企業從事多元在明確的范圍。現實生活中的情況是，許多企業從事多元化經營，行業的界限越來越不清晰。化經營，行業的界限越來越不清晰。n不恰當的行業界定，可能導致分析的結論不準確。不恰當的行業界定，可能導致分析的結論不準確。52

49、二、競爭戰略分析53n在市場經濟環境下，企業之間的競爭不可避免。在市場經濟環境下，企業之間的競爭不可避免。n最常用的兩種基本競爭戰略：最常用的兩種基本競爭戰略：成本領先成本領先戰略和戰略和差別化差別化戰略。戰略。n這兩種戰略都有助于企業建立可持續的競爭優勢。這兩種戰略都有助于企業建立可持續的競爭優勢。n一個企業所具有的優勢或劣勢的顯著性最終取決于企業在一個企業所具有的優勢或劣勢的顯著性最終取決于企業在多大程度上能夠在相對成本和產品差異化上有所作為。多大程度上能夠在相對成本和產品差異化上有所作為。n下圖說明了這種創造競爭優勢的戰略關系。下圖說明了這種創造競爭優勢的戰略關系。（一）企業競爭戰略分類

50、（一）企業競爭戰略分類54成本領先戰略：成本領先戰略： 以較低價格優勢提供相同產品優勢以較低價格優勢提供相同產品優勢 規模規模/范圍經濟范圍經濟 高效的生產高效的生產/較低的投入或分銷成本較低的投入或分銷成本 較少的研究與開發費用或品牌廣告費用較少的研究與開發費用或品牌廣告費用 嚴格的成本控制系統嚴格的成本控制系統差異化戰略：差異化戰略： 以低成本提供獨特的產品或服務以低成本提供獨特的產品或服務 產品或服務質量高產品或服務質量高 多樣化的產品或服務多樣化的產品或服務 優質的顧客服務優質的顧客服務 靈活的交易方式靈活的交易方式 品牌品牌/研究與開發投資研究與開發投資 注重創新的控制研究注重創新的

51、控制研究競爭優勢：競爭優勢： 企業核心競爭力與實施戰略的關鍵因素相匹配企業核心競爭力與實施戰略的關鍵因素相匹配 企業價值鏈與實施作業活動相匹配企業價值鏈與實施作業活動相匹配 企業可持續的競爭優勢企業可持續的競爭優勢55n成本領先是一種獲取競爭優勢最常用的戰略。成本領先是一種獲取競爭優勢最常用的戰略。n成本領先要求積極地建立達到有效規模的生產設施，在經成本領先要求積極地建立達到有效規模的生產設施，在經驗基礎上全力以赴地降低成本，嚴格控制成本與管理費用。驗基礎上全力以赴地降低成本，嚴格控制成本與管理費用。n貫穿于整個戰略的指導思想是，如何使企業成本低于其競貫穿于整個戰略的指導思想是，如何使企業成本

52、低于其競爭對手。為了達到這個目標，必須在爭對手。為了達到這個目標，必須在管理方面管理方面對成本控制對成本控制予以高度重視。予以高度重視。（二）成本領先戰略（二）成本領先戰略56n在存在眾多競爭對手、競爭激烈的行業內部，處于成本領在存在眾多競爭對手、競爭激烈的行業內部，處于成本領先地位的企業可以獲得高于行業平均水平的盈利。先地位的企業可以獲得高于行業平均水平的盈利。n成本領先的好處（成本領先的好處（5 forces）：）：n（1）與競爭對手博弈：成本領先意味著當別的企業在競）與競爭對手博弈：成本領先意味著當別的企業在競爭中失去利潤時，該企業依然可以得到利潤；因此可以使爭中失去利潤時，該企業依然可

53、以得到利潤；因此可以使企業在與本行業競爭對手的競爭中受到保護。企業在與本行業競爭對手的競爭中受到保護。n（2）與購買者博弈：購買者最多只能將價格壓到效率居）與購買者博弈：購買者最多只能將價格壓到效率居于其次的競爭對手的水平，在與強大的購買者議價過程中，于其次的競爭對手的水平，在與強大的購買者議價過程中，處于成本領先的企業有利于保護自己。處于成本領先的企業有利于保護自己。 57n（3）與供應商博弈：成本領先企業在應對供應商）與供應商博弈：成本領先企業在應對供應商漲價漲價方方面具有較高的靈活性，成本領先的企業構成對強大供應商面具有較高的靈活性，成本領先的企業構成對強大供應商的防衛。的防衛。n（4）

54、與新進入者博弈：導致成本領先的各種因素（如）與新進入者博弈：導致成本領先的各種因素（如規規模經濟模經濟或或成本優勢）成本優勢）會構成進入壁壘，從而可以抵御潛在會構成進入壁壘，從而可以抵御潛在進入者的威脅。進入者的威脅。n（5）替代品威脅：成本領先企業，其產品相對于替代品）替代品威脅：成本領先企業，其產品相對于替代品的議價能力通常更強，能夠抵御了替代品的威脅。的議價能力通常更強，能夠抵御了替代品的威脅。n總而言之，成本領先企業面對影響行業平均盈利水平的五總而言之，成本領先企業面對影響行業平均盈利水平的五大力量具有強大的防御作用。大力量具有強大的防御作用。58n在成本領先這種戰略指導下，企業的目標

55、就是要使其成為在成本領先這種戰略指導下，企業的目標就是要使其成為行業的低成本生產者。行業的低成本生產者。n成本領先的優勢來源各不相同，不同的行業結構對成本領成本領先的優勢來源各不相同，不同的行業結構對成本領先有不同的影響：主要包括規模經濟（規模經濟受到市場先有不同的影響：主要包括規模經濟（規模經濟受到市場容量的約束）、專有技術、優惠的原料等。容量的約束）、專有技術、優惠的原料等。n如果企業能夠創造和維持全面的成本領先地位，那么它只如果企業能夠創造和維持全面的成本領先地位，那么它只要將價格控制在行業平均或接近平均的水平，就可以獲得要將價格控制在行業平均或接近平均的水平，就可以獲得高于平均水平的經

56、營績效。高于平均水平的經營績效。59n成本領先企業的低成本優勢將轉化為高盈利能力。成本領先企業的低成本優勢將轉化為高盈利能力。n成本領先優勢的戰略價值取決于其持久性。成本領先優勢的戰略價值取決于其持久性。n如果企業的成本領先的來源于競爭對手來如果企業的成本領先的來源于競爭對手來難以復制或模仿難以復制或模仿(通常是專有技術通常是專有技術)的優勢，其持久性就會長期存在，從而的優勢，其持久性就會長期存在，從而形成了企業的核心競爭力。形成了企業的核心競爭力。n因此，要獲得成本領先優勢就必須控制因此，要獲得成本領先優勢就必須控制成本動因成本動因和重構價和重構價值鏈。值鏈。n分析：分析： Dell公司低成

57、本戰略的手段及財務表現公司低成本戰略的手段及財務表現60nDell公司于公司于1984年由年由Michael Dell創立。他是目前計算機創立。他是目前計算機行業內任期最長的首席執行官。他的理念非常簡單：按照行業內任期最長的首席執行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使Dell公司能公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。n這個直接的商業模式消除了中間商，減少了不必要的成本這個直接的商業模式消除了中間商，減少了不必要的成本和時間，讓和時間，讓Dell公司更好地理解客

58、戶的需要。這種直接模公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許式允許Dell公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統。通過平均定制并提供具有豐富配置的強大系統。通過平均46天一天一次的庫存更新，次的庫存更新，Dell公司能夠把最新相關技術帶給消費者，公司能夠把最新相關技術帶給消費者，而且遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。而且遠遠快于那些運轉緩慢、采取分銷模式的公司。 61 Dell公司公司2001-2011會計年度數據會計年度數據年份年份銷售收入銷售收入(億美元億美元)凈利潤凈利潤(億美元億美元)銷售銷售利潤率利潤

59、率經營活動現金經營活動現金流量流量(億美元億美元)總資本總資本報酬率報酬率流動流動比率比率200131931921.7721.776.82 %6.82 %41.9541.9550.89 %50.89 %1.441.44200231231212.4612.463.993.9937.9737.9738.8038.801.051.05200335435421.2221.225.995.9935.9835.9848.5048.500.990.99200441441426.4526.456.396.3936.7036.7050.0050.000.980.98200549249233.2333.236.7

60、56.7553.1053.1051.0051.001.201.20200655955935.7235.726.396.3948.3948.3965.2065.201.111.11200757457425.8325.834.504.5036.6936.6943.8443.841.121.12200861161129.4729.474.824.8239.4939.4938381.101.10200961161124.7824.784.06 4.06 18.9418.9433331.361.36201052952914.3314.332.712.7139.0639.0617171.281.28201