1、地產品牌連城訣：七XX鎖營銷策略一、品牌營銷成市場主流隨著市場的逐步成熟和競爭激烈程度的增加，品牌的價值對地產市場的發展來說逐步凸 顯，對同一地域市場來說，濟濟無名的新項目對購買者來說多少有些不放心，對口碑好和品 牌影響力強的項目人們總是給予其很高的關注度和購買率。因為房子不再是簡單的商品，對 很多人來勢說是提升生活水平和實現人生價值的一個重要元素，也就是說，房子逐漸成為一 種生活水平的象征、身份的象征、地位的象征，從遮風避雨的容身之所、生活必需品逐漸演 變為個人財產、地產和身份等的綜合象征，更抽象一點地說，房子已成為一種社會的符號, 它標識著擁有者的身份、地位、品位，也基于此，人們在購買時也

2、就日益看重房子本身品牌 的象征意義，即購買這一品牌是否能充分彰顯和提高購買者的身份、和品位等價值。也因此, 無論住宅或商鋪，在高、中、低三個層次上，消費者在購買時都逐漸表現出強烈的品牌偏好。根據對市場的長期觀察，單純在價格和品牌上，市場表現出兩種購買特征。一般來說，由低到高，因購買力的強弱、文化品位高低和精神消費需求心理等因素的不 同而導致不同階層人群對品牌和價格的看重情況不一致，即不同人群對二者的敏感性出現了 強弱的分野，這也說明品牌比價格能承載更多的價值，能帶給人更高的精神體驗和安全感, 更重要的是品牌是質量和信譽的一種保證和宣示，這一點即使在普通低層消費者在購房時就 可見一斑，他們常說的

3、一句話就是“房子的質量怎么樣”，這句話的背后也顯示出低價的背 后其質量可能很難保障。另從整個市場的發展趨勢來看，品牌型購買也成為一種必然的趨勢，這也是近幾年來, 地產市場逐漸將品牌塑造做為一個重要競爭力因素來經營的根本原因。目前地產市場表現為 三種發展模式：一是，新項目的品牌塑造。即新項目要實現市場目標必須要通過傳播和營銷來建立項目 在市場上的知名度、美譽度和影響力等來實現順利出貨和達成最大化利益目標，同時這也是 力場競爭日益激烈情形下的必然選擇，因為產品同質化程度與日俱增的市場中，沒有特點和 個性的項目是很難取的理想戰績的。二是，區域品牌的連鎖。即在某一城市和相關區域城市內進行連鎖品牌的打造

4、，以企業 品牌或以已成功項目品牌為核心來建立連鎖體系，以實現品牌效益的最大化和建立更強大的 品牌影響力。如XX房地產集團以“長房”為核心品牌，不同整合到長房星城世家、長房東 郡、長房西城灣等項目而形成本地地產領導者的品牌形象：XX名城地產在其大名城項目 取得成功后就以“名城”為主導品牌，繼而不斷推出江南名城和時代名城等項目。三是，征戰全國的連鎖品牌。如萬科、陽光100、順馳、珠江實業等大品牌以其強大影 響力不斷出擊個地市場，并在各地市場都取得了不俗的成績，更昭示出地產品牌的不斷成熟 和對企業發展的重要性，也表明地產市場已脫離沒有品牌的時代，現已進入全品牌時代和品 牌制勝的關鍵時刻。二、地產品牌

5、連鎖的三大動因中國地產市場已走過了 20多年的歷史，從初期的無品牌時代進入到中期的區域品牌成 型到現在的全品牌時代，其間，品牌戰爭不斷升級和縱深化發展，這一切皆表明“品牌”不 再是一個可有可無的經營元素，而已經成為一個關乎一個項目成功與否的關鍵因素和關乎一 個企業能否可持續發展的大課題和影響中國經濟穩定健康發展的重要因素。如上所述，品牌連鎖已成為目前市場競爭的一個重要形態，跨區域或跨國作戰也將成為未來市場發展的一個常態，那么為何要進行品牌連鎖呢？筆者以為，推動地產連鎖的有三大動因：第一，利益驅動。這是根本原因，因為資本有其本身的逐利功能，當一個企業在某地或 區域市場取得成功后就會不斷尋找更有利

6、的發展空間，以達到用最低的成本換取更大的經濟 利益，同時當品牌的影響力更強大之后將能為其帶來更大的利益和抗風險的能力如更容易聚 合資本和能爭取更低的采購成本和能吸引高優秀的人力資本等，這些資源的匯聚將促使企業 在未來取得更大的成功、利益和長久發展。第二，資源驅動。因為上地資源的不可再生性，一個城市或國家可供開發的上地資源總 量畢竟有限，這導致兩個問題，其一是可開發用地而積日益減少，很多開發商即使是有強大 勢力的開發商也“無米下鍋”，更不用說實力較弱的開發商，而對近乎天價的上地只能望洋 興嘆：其二是僅剩的上地資源其價格不斷高漲，開發成本將陡然增長，經營壓力和風險將大 大增加，大小開發商都會頭痛。

7、而跨城市或跨國選澤那些成本和競爭相對發達城市和國家的 地區進行項目開發，憑借其先前在其他區域城市成功開發所建立起來的品牌形象和大面積拿 地等，當其到達某一城市（尤其是二三線城市）時不僅能獲得當地政府的好感和一些優惠政 策，也能引發媒體的關注，實際上往往能達到先聲奪人的市場效果，同時在成本等方面較其 本地市場將大大降低。第三，競爭驅動。只有至少一個項目的成功或在一個區域市場的成功才能稱得上連鎖, 這是很簡單的道理。而當某一或某區域市場競爭程度逐漸升級后，離開慘烈競爭的市場到競 爭稍弱的城巾去發展可能是眾多企業走出去的一個普遍的潛在心理。在大海中不能攪起驚天 巨浪和艱難生存，到池塘中也許能另有一翻

8、天地，于是在這種心理之下，許多大大小小的開 發隊伍不斷征戰異鄉，有的錢羽而歸，有的持續成功，但無論如何在競爭的強烈驅動下，很 多企業都有走出去的沖動。三、地產品牌連鎖模式地產連鎖帶來的種種利益驅使著眾多地產商進入各級市場以企求能更好的生存和發展， 曾有人于幾年前提出地產連鎖只是“大個子”的游戲，這種判斷在當時的市場環境下可能有 一定的正確性，但隨著地產市場的大發展時代的到來，地產連鎖已經出現了新的發展模式和 新的成功，使連鎖成為一種較普遍的營銷模式，在今后更將成為行業發展的主導模式，因為, 各個項目的單獨操作不僅會分散融資能力、營銷資源等重要經營元素，還會加大市場風險: 而實行品牌連鎖能有效地

9、提高營銷資源的市場效果和產出效益，同時能壯大企業實力和品牌 影響力，降低品牌進入新市場的風險。當然，不切實際和盲目的擴X是應當制止的，否則 會導致品牌X力在異地失效或水土不服等弊病甚或拖累原品牌的發展，也因此可見預見， 未來市場真正的強者和地產巨鱷將是綜合實力強大的連鎖品牌。綜觀市場，地產品牌的連鎖主要有以下三種分類：一是，在連鎖的區域上，可分為城市連鎖、區域連鎖、全國連鎖和國際連鎖。城市品牌 連鎖是指在某一城市內實行的連鎖方式，暫時還沒有進入周邊和外省等城市巾場，如在XX 就有長房集團和華盛集團等品牌：區域連鎖是指在幾個不同城市間（省內或跨省）進行以統一 品牌命名的項目開發（或逐個開發或同時

10、開發幾個項目）；全國連鎖，顧名思義就是放眼全國 巾場，在國內多個城市同時或逐個開發項目，并以同一品牌統合形象；國際連鎖，就是突破 國別的界線在不同國家開發項目，這類連鎖多以商業項目為主或以合作形式為主，如新世界、 銅鑼灣等。二是，連鎖品牌的主體上，可分為企業品牌連鎖、項目品牌連鎖、綜合連鎖。企業品牌 連鎖即以企業品牌為主體為紐帶來進行連鎖，如XX陽光100國際新城、XX珠江花城、華 盛新外灘，當代城市花園和當代萬國城等；項目品牌連鎖即指以項目品牌為中心來實 行連鎖，如XX奧林匹克花園和XX奧林匹克花園，XX玫瑰園和XX玫瑰園，麓山翰林 苑和華夏翰林苑等；綜合連鎖指的是同時以企業品牌和項目品牌為

11、品牌關鍵詞來實現連鎖 開發，如綠城桂花城、卓越蔚藍海岸等。三是，在連鎖項目的開發時間上，可分為逐個連鎖和同步連鎖，因受公司實力、開發戰 略等因素的影響，有的企業實行滾動開發，即開發一個連鎖一個，眾多企業在企業發展前初 期時皆如此：有的企業實力強大和品牌影響力強，能夠同時在不同市場啟動多個項目，如萬 科、順馳、綠城、金地等。這也可說明，地產連鎖并不僅僅是“大個子”的游戲，因為企業 可以通過不斷的成功積累實力而實現品牌連鎖，“大個子”也是從“小個子”發展而來的。 四、地產連鎖品牌的DNA相對其他業態的連鎖形式來說，因地產產品的特殊屬性，地產連鎖目前還只是一種較松 散的連鎖模式：然而，隨著地產營銷手

12、段和傳播載體的變革，異地售賣和跨區域購買房（產） 成為可能且逐漸興盛，地產連鎖的商業特征日益明顯起來，基本可達到經營理念的統一、品 牌形象的統一、管理模式的統一、服務標準的統一、專業培訓的統一、廣告促銷的統一、建 材采購的統一等，使品牌連鎖的基礎更加堅實和完善。同樣，像其他產品的連鎖一樣，地產連鎖品牌也有著自己的DNA和品牌的內核，由于 品牌連鎖在某種程度上說就是一種“COPY”，即在形式上一一品牌名稱、布局模式、建筑 形態、功能分區、材料與設備、物管公司等方面的基本相似和精神內核上一一品牌定位、核 心價值、品牌個性、文化氣質等方面的“神似”，唯其如此，連鎖項目才能達到神聚形似， 才能產生強大

13、的品牌X力，為實現長久的連鎖奠定堅實基礎。否則，就會出現“畫貓不成 反類犬”的空殼式連而不鎖的現象和干擾母品牌形象的“變異連鎖”現象，這兩種情況都會 深淺不一的傷害已成功的母品牌的形象和市場生命力。經研究地產市場連鎖品牌的發展規律及結合品牌本身的內在要素，筆者認為地產企業在 進行品牌連鎖發展時，應重點搞清楚下而五個問題：1、連鎖發展及品牌戰略的選擇：如前所述，在進行連鎖之初就要弄清楚在連鎖規模、連鎖 品牌的主體和連鎖項目的開發時間這個三維分析坐標中找準自己的發展戰略模式和品牌戰 略模式，以免出現忽東忽西的“市場迷蹤拳戰略”或各種模式淺嘗則止的“凌波微步式戰略”, 從而導致品牌基礎不穩定，市場上

14、消費者霧里看花而品牌形象模糊不清晰的弊病，不然一開 始就將品牌導入危局。2、堅守品牌定位：即將用以實現連鎖的核心品牌定位在什么樣的角色位置上，是普通 住宅、別墅品牌還是商業地產品牌的連鎖，是哪個檔次的品牌一一是中低端大眾化品牌還是 高端品牌。一當定位完成和經市場檢驗成功后就要長期堅守這個位置，以給市.場帶來統一的 產品檔次感和風格感。如綠城桂花城就是專門為城市新貴打造的居家之所，而萬科四季 花城則專攻中端市場等。如不堅持，則將出現品牌風格錯亂一一“小牛拉大車”或“大腦袋 帶小帽子”的怪異現象，結局是既鎖不住原品牌下的目標人群也難以攻進其他細分市場。3、永保品牌核心價值：即品牌發展的價值觀，也可

15、以說是品牌的元神，它是品牌立 世和得以傳承的根本點，如奧林匹克花園的“運動，健康”等觀念一直在其不同項目上得以 體現，萬科“建筑無限生活”的價值主X也貫穿著其各個項目的開發精神等。市場上很多 項目即使在復制原成功項目規劃圖紙的基礎上也很難成功，其重要原因之一就是視品牌核心 價值如草芥，造成項目或企業品牌精神紊亂，破壞了品牌精神氣脈的運行規律，最終導致精 神崩潰禍及其身。4、延續和完善品牌個性：品牌個性即品牌的人格化特征，即描述某一品牌在人格上表 現出是理性的還是感性的、是霸氣的還是懦弱的、是時尚X揚的還是傳統保守的等性格特 征。如萬科在市場上給人的感覺就是穩重的值得信賴的，而順馳則給人一種新氣

16、奪人勇猛奮 進的感覺，綠城桂花城則給人一種江南美女的靈秀和清新自然的感覺、玫瑰帕則會給人留 下一種雍容華貴氣度不凡的深刻印象。從心理學上將，個性是一個人在一生中較穩定的情緒 表現，同時“物以類聚，人以群分”的俗語也表明連鎖品牌所體現出的個性易于在目標人群 引發共鳴和認同，對成功推廣項目和形成品牌的連鎖效應提供新的策略思考和動力。反之， 模糊的個性和異化的個性，都容易造成消費者的識別困難而阻礙或不能實現地產的真正連 鎖。5、優化共同的文化：品牌的背后是文化，也可以說成是文化是品牌的發展根基和沃上, 地產連鎖形式上是一種品牌擴X,實際上在則是一種文化擴X。為何萬科的擴X行為能給 人一種穩重理性的感

17、覺，就是因為其文化的專業嚴謹和規X管理所促成的，而順馳的擴X 則表現為勇冠三軍和有點冒進的特點，也是因為其文化特別強調快速制勝快速決斷的原因所 致。優秀的企業文化是所有成功企業和品牌發展的核動力，優化和完善企業文化是地產連鎖 品牌得以長久擴X和成功的根本保證。相反，如果缺乏強大的優秀文化的支持和推動，地 產品牌要么難以實現連鎖，要么連而不鎖的局面，要么連不長久。在上述五個問題中，連鎖發展及品牌戰略選擇的問題是地產連鎖品牌發展的方向性問 題，必須要提前搞清楚，不然就會出現事倍功半或南轅北轍的后果；后四個問題界定了地產 品牌在連鎖過程中要堅持和優化的品牌DNA,只有如此才能精確鎖定市場連戰連勝。

18、五、地產連鎖品牌營銷的連鎖攻略較之單個項目的營銷來說，在策略和手段上，連鎖品牌項目的營銷有其獨特之處，就是 要充分利用核心品牌的相關資源來聯動營銷以快速穩定的啟動市場和降低營銷成本及市場 的風險，不然是否連鎖在營銷上來說就沒有多大價值。具體來說，在地產連鎖品牌項目的營 銷上有以下策略值得借鑒：1、公關造勢：在許多跨區域連鎖的地產品牌中，絕大部分企業長袖善舞精于造勢（也有 少部分屬于低調的埋頭苦干者），其中，典型品牌為主動造勢者陽光100和被動造勢者順馳。 陽光100每進入一城市都會大X旗鼓地宣傳其品牌，通過購地的簽約新聞發布會、邀請國 際著名建筑師安藤忠雄等舉辦設計論壇等手段，和大肆炒作如亞洲

19、人居環境規劃設計創意獎 及中國房地產企業百強之星等各種名目繁多的榮譽而在當地市場快速建立起中國地產知名 品牌的形象：而順馳一度以來用天價拿地而聞名全國的黑馬形象在市場出鏡，而引得媒體、 政府的高度關注，一下子吊起市場的好奇心。這些公司的造勢策略有二，一是，他們一般在 項目運作的各重要節點進行主題式公關，如美林地產旗下的美林水郡在其開盤時將電影七 劍下天山首發儀式搬到XX以彰顯美林地產品牌的影響力和項目的高檔品質：二是，持續 的新聞報道和軟文宣傳，以不斷強化品牌形象和詮釋項目的精神、品質等營銷賣點。這樣通 過連鎖體系中核心品牌高端造勢和形象彰顯，當地項目品牌品質的支撐和文化的融合匯聚， 能良好地

20、實現核心品牌和當地項目形象的互動和營銷。2、組織參觀和報道：即組織潛在客戶到己建成的同名連鎖項目所在地進行參觀可考察 以增強客戶的信心和感受品牌的良好形象和品質，或者是以項目促銷的形式來吸引客戶購買 而選出一定的客戶到國內外其他城市進行旅游觀光和市場考察。如XX綠城桂花城和玫瑰 I園都曾在邀請潛在客戶趕赴XX和XX等地考察參觀的同時，邀請各級媒體前往跟蹤報道， 回來后這些記者和客戶又變成了該品牌的有意或無意的義務宣傳員，新聞、軟文和口碑傳播 三管齊下，營銷效果自然非同一般，品牌形象也更加深入和可信。這種策略就更加直接地加 強了核心品牌與項目的各種聯系,使客戶容易形成新項目的品質有保障和購買有價

21、值的市場 認知。3、俱樂部營銷：也即數據庫營銷，通過自愿申請入會、贈送禮品時的數據填寫和舉辦 各種營銷推廣活動的客戶資料收集、已購買產品的客戶資料的整理等形式，經過分析和篩選 后為目標人群建立詳細的個性化檔案,定期向這些客戶發送DM廣告營銷刊物、或發送Email 和短信，不斷向目標市場傳送品牌信息和廣告，以更加精確地鎖定目標顧客的購買方向。同 時，要定期地或緊密結合項目銷售情況地舉行一些公關活動如自駕游、主題沙龍、論壇等以 強化品牌的親和力和品牌與客戶的情感溝通。如奧林匹克花園的奧龍會、萬科的萬客會、南 都地產的南都會和陽光100俱樂部等，XX陽光100俱樂部曾與XX華洋車社共同組織了一 次陽

22、光試駕”活動，在XX高檔別墅區同升湖山莊為會員們提供寶馬、高爾夫等車試駕， 贏得了會員的好評。4、聯合營銷：即跟來自同地的其他開發商抱團作戰和跟其他各相關的開發商并肩營銷。如 聯合部隊的典型地產浙軍不管走到哪里都要組成地產艦隊以進行聯合營銷，近幾年隨著 XX開發商進入XX市場的增多，在今年的春季房交會上，XX綠城、XX南都、XX中天等 XX部隊在展位區域上不僅劃地而戰，而且還編印了浙商地產的營銷刊物，將聯合營銷 的精蹄演繹到一個新的層次，更不用說浙系部隊在其他城市的聯合招商了。聯合營銷對地產 連鎖品牌的意義在于，能使消費者更好更強烈地感受核心品牌原產地獨特的整體品質特征和 形象品位，也能擴大相似目標消費人群的聚合以搞旺人氣，而使各兄弟品牌都能受益。6、文化營銷：主要是指通過舉辦各種文化活動（前文已部分涉及，此略）和創建企業營 銷類刊物如美林地產的城市畫報、陽光100的新城、綠城的HOME綠城等，將 企業文化、建筑設計思想、營銷策略、企業新聞報道、項目賣點軟文等信息按雜志