1、中小企業電子商務四條生存法則 2007 年 07 月 16 日 星期一 下午 08:55 如何尋找商機？怎樣發現潛在客戶？怎樣快速簽下訂單？幾乎每個中小企業的老板都想找到其中的秘笈。還像過去一樣每天翻電話簿？地毯式推銷？費盡心力進行價位低卻不一定有效果的廣告推廣？“我想很多人都這么做過，累不說，效率也很低。”上海源松工貿有限公司（以下簡稱“源松” ） 的業務經理盧穎華對傳統方式尋找商機的方法有說不盡的苦惱。苦惱之余， 盧穎華發現圈子里的朋友有個新辦法在網上查找和發布貿易信息。這使他們不再像以前那么忙碌奔波卻經常能聯系到詢盤客戶，甚至在家里都能簽下訂單。網上尋找商機渠道少、 資源少、 品牌知名度

2、低是所有中小企業在和大企業競爭中不得不 “忍受” 的“短板” ，但互聯網給中小企業提供了一根把“短板”快速拉長的“魔杖” ，因為電子商務使得中小企業和大企業一樣， 具備了在全球范圍內尋找和發布商業信息進而和企業客商輕松交易的能力。有一家玩具廠以前只顧低頭生產玩具， 生產出來就交給批發商去賣， 平均每件玩具掙到一兩元錢，而批發商倒手賣給零售商，每件可以掙10 元錢，最后終端零售商依靠貼牌等策略可以掙到幾十元。 忽然有一天， 玩具廠老板聽說可以在互聯網上賣玩具， 他們便隨手在一個論壇上發了一個帖子， 留下自己的聯系方式。 這樣一個簡單的帖子為玩具廠帶來第一筆網絡訂單， 也充分打開了他們的視野。 從

3、此他們通過互聯網各種方式， 將產品直接賣給終端客戶。由于少了流通環節， 產品成本降了下來， 玩具廠也擁有了價格提高的空間，平均每件產品可以賣到十幾元， 同時客戶也覺得價錢便宜了很多。 銷售方式的改變為多方帶來益處， 也讓玩具廠充分活躍起來。“互聯網蛋糕的甜美不僅在于它擁有豐富的商業信息， 更在于其帶來的電子商務方式能讓中小企業最大限度地脫離中間貿易商的盤剝， 直接面對終端客戶， 降低成本提高利潤率。 ” 電子商務世界雜志副主編鄭敏說。早期的電子商務受限于電子支付、 身份認證等， 多采用 “線上洽談， 線下交易” 的模式，即在網上發布或尋找商業信息，然后采用傳統方式進行交易。盡管這種方式有點“土

4、”，但對于信息化剛剛起步甚至連電腦都沒有的中小企業來說卻不失為一種行之有效的手段，因為對多數中小企業來說，當務之急是把產品賣出去。記者調查發現，目前中小企業發布或尋找商業信息的途徑主要有以下幾種：到相關網站廣泛發布免費信息，廣種薄收。專家認為， 門戶網站瀏覽人數眾多， 用戶來源也較復雜， 中小企業大可不必將太多時間花費在此， 專業網站、論壇、相關行業協會網站是中小企業主攻的目標。多數行業網站都提供免費和收費的會員服務。 免費會員也分為免費注冊及非注冊的游客兩種， 兩種免費方式能瀏覽到的商業信息級別不同， 中小企業不妨在各個相關的行業網站多申請一些免費注冊會員服務，這樣能多瀏覽一些采購、出售、商

5、家聯系方式等信息。看到合適的合作信息，即刻與對方用電話或傳真取得聯系，并繼續在網下交流談判，進一步商談買賣。眾多行業網站如潮水般涌現， 這對中小企業來說是一個天賜良機。 新網站在推廣期大多采用免費策略， 所有信息向用戶開放，不收取任何費用。 企業可使用搜索引擎等手段， 多多尋找相關行業的新網站，利用這些免費機會獲取信息。支付必要費用，定向“播種”。成熟的行業網站往往擁有專業用戶群， 并提供大量豐富和實用的交易信息， 如果幾十元或幾千元的投資能帶回幾十萬元的訂單， 企業有必要在交易活躍、 發展成熟、 配套相對完善的行業網站注冊收費會員服務， 這樣不僅能固定地獲取商業信息， 還能更直接獲得買賣雙方

6、的聯系方式，為商業談判打好人脈基礎。中國信息經濟學會電子商務專委會副主任王汝林發現了一種可以幫助中小企業迅速推廣并找到客戶的軟件“商務快車” 。這種軟件能自動將企業的產品信息在短短幾分鐘之內發布到上千個商貿網站， 并能自動為企業尋找到合適的專業網站進行推廣。 這種軟件同時還具有電子郵件群發功能，可以幫助企業進行客戶關系管理。然而2006 年 2 月發布的互聯網電子郵件服務管理辦法 ，已經明令禁止企業發送用戶未定閱的商業推廣信息，這樣游走在法律和政策邊緣的軟件是否能夠得到推廣還有待商榷， 但企業可以適當地考察市面上此類軟件進行合理利用。與網上商家取得聯系之前， 企業需做一些必要的資料準備。 因為

7、通過互聯網進行的大多交易環節不需見面，所以對自己公司、產品、服務的介紹資料成為必備品。 “見資料如見企業” ，這些介紹資料可以給對方留下深刻的第一印象，企業有必要多花一點功夫和心力將資料制作得豐富、美觀和專業。第三方交易平臺帶火中小企業隨著“買家”和“賣家”在一些網站越聚越多，第三方交易平臺如阿里巴巴、慧聰網等也越來越火，成為不少中小企業的“財神爺” 。連鎖業務迅速拓展， 上海源松工貿有限公司開始轉型向接單生產發展。 源松首先嘗試在阿里巴巴網站上免費注冊， 查找供應商信息。 業務經理盧穎華發現， 這比以前用傳統方式找起來方便快捷多了，效率更高出幾倍。從2004 年開始，源松對第三方交易平臺網站

8、的使用從茫然到了解再到熟練不斷累積經驗， 銷售額比最初使用阿里巴巴時增長一倍多， 長期固定客戶增加了好幾個，源松越來越對電子商務充滿信心。目前， 像源松這樣的客戶阿里巴巴還有很多很多。 計世資訊分析師許衛國認為， 第三方交易平臺對中小企業來說是一個不錯的電子商務模式。 而很多中小企業就是因為自己上下游 企業都沒有電子商務， 所以對電子商務拒之千里。 這就像一個人自己既會法語又會說國際通用的英語， 而他周圍所有的人只會說法語， 他也不得不用法語和大家交流。 對于這樣的企業來說，第三方交易平臺可說是“雪中送炭” 。據介紹， 目前除了阿里巴巴這樣的綜合交易平臺， 還有一些依托批發市場、 把現實與互聯

9、網結合起來的交易平臺，以及相當一部分只供某個行業進行信息交流和交易的第三方平臺， 如旅游行業的易游通、 鋼鐵制造業的中國鋼鐵網等， 也是中小企業聚集的電子商務平臺。使用第三方交易平臺的企業可以選擇使用免費服務， 也可以選擇收費服務。 一些新生的電子商務網站在拓展業務的初期一般會采用免費策略， 所有服務免費向用戶開放， 當用戶量和活躍程度達到一定水平，再向用戶收取費用。初期收費標準一般在每年幾千元， 企業可在其網站設立自己的商鋪頁面， 上傳自己的公司、產品、聯系方式信息，方便客戶找到自己。阿里巴巴的供應商級別收費是4萬元6萬元不等， 企業能享受阿里巴巴重點推介、 客戶關系管理等多種服務。 主要采

10、購客戶來自于歐美國家的環球資源網則立足于高端， 擁有很多國際知名的大型采購集團客戶， 但門檻也比較 高，每年的費用大約 2 萬美元左右。用了第三方交易平臺也不能一勞永逸，中小企業還需了解一些“投機取巧”的巧辦法。首先要學會選擇合適的平臺。 由于競爭激烈， 各類第三方交易平臺紛紛推出新興創新服務。全球資源網的“智能平臺”概念將“傻瓜式上網”理念融入服務中，企業主如果不能將大量時間花在上網上，就可以使用其提供的“訪問痕跡”技術；白天在外奔波忙碌，有時間時登錄自己的商鋪就能看到什么用戶在什么時間什么地點訪問自己頁面的記錄， 企業主還可以主動與之進行聯絡，洽談合作。其次是如何讓自己更具吸引力。 像阿里

11、巴巴、 環球資源網、全球制造網等用戶眾多、交易量大的第三方平臺上， 企業即使花錢注冊了商鋪、 提交了信息， 也難免被淹沒在信息海洋中。如何從蕓蕓眾生中突出自己，讓自己醒目地吸引更多的眼球？“唯一的辦法就是勤更新自己的頁面。 ”藍藝集團信息中心主任許萬波說。第三方交易平臺網站的首頁一般都有這樣一個固定區域： 每日更新企業和產品信息， 這由網站后臺技術自動生成， 并不向企業額外收取費用。如果企業信息能每天更新， 則會經常被提到首頁，將更加有效吸引客戶。還有就是多溝通。 同時， 建了網上商鋪的企業要及時在線反饋客戶， 與之多溝通多交流。能到網上查找商業信息的客戶大多喜歡反應快速、 機敏靈活的合作伙伴

12、， 有問有答、 快速回應的企業更容易得到他們的信賴和訂單。最后，網上交易更需要做好服務。在使用了一些巧辦法提高商鋪點擊量瀏覽率的同時，提升自身的服務水平和產品質量更是企業的著力點。 就像在第三方交易平臺上拿到無數訂單的甘肅省武山縣黎明農副土特產品加工廠廠長沈潤生一樣， 做生意不忘誠信， 只要客戶一句話，想盡辦法提高自己產品質量，并保證讓客戶在規定時間內提貨。這看上去很吃力， 但相當討客戶的好感，會使得之后的合作非常友好順利。自建網站 巧法推廣利用第三方交易平臺類似于“借雞下蛋” ，隨著企業的發展越來越多的企業選擇了自己“養雞下蛋” ，即在自己的企業網站上發展電子商務。云南省中青國際旅行社的李奕

13、承有幾個同樣做旅游服務的朋友，他們從 1999 年就開始給自己的旅行社建立了網站， 并通過網站接到了不少慕名而來的游客， 業務量的增加啟發了李奕承， 2003 年在業務不太繁忙的時候，他建立了自己的企業網站。2000 年左右，第一波互聯網熱潮正溫度高漲，互聯網技術和網站工作非常熱門，收費自然不菲。 如果請專業公司為自己建設網站， 花費從幾萬元到幾十萬元不等； 如果請懂得網站技術的私人，收費一般也在萬元左右。 2001 年以后，建網站收費逐漸下降，但李奕承仍然找到了更好的辦法他請自己的昔日同窗好友、 從事軟件技術工作的左先生為其做了一個簡單實用的公司網站。李奕承的公司網站一點兒也不復雜， 而且他

14、對網站的要求也不太高， 只是有一些旅行社介紹、 經營線路、云南本地民俗民風介紹、特色特產等內容， 只要旅客能通過網站找到他就可以。實際上，企業網站的電子商務功能被挖掘出來之前，它更像一張企業“名片” ，可以起到企業品牌宣傳的作用。 當企業主與其他企業或客戶交流時， 可以邀請對方到自己的網站上尋找他們需要的信息， 并通過網站更多地了解自己的企業。 在網絡經濟深入發展的今天， 企業還是需要這樣一張“名片” 。但發展電子商務遠不像建立企業網站那么簡單，在虛擬社會的 “蕓蕓眾生”中，客戶憑什么選擇你而不是別人？因此，虛擬社會比現實社會更需要市場推廣。黑龍江省藍藝地毯集團有限公司（以下簡稱“藍藝”）在

15、2003 年以前是一個名不見經傳的小公司。然而這樣一個默默無聞的小公司，卻依靠企業網站等電子商務手段，將產品遠銷到阿聯酋、 美國、 日本、 澳大利亞等世界上60 多個國家和地區， 出口量在 74%， 年創匯 500多萬美元。就在藍藝剛建立企業網站的時候，也陷入瀏覽量少、鮮有人光顧的尷尬境地。藍藝信息中心主任許萬波說， 由于公司上下沒有幾乎無人懂得如何駕馭互聯網， 公司便付費聘請了一家網絡營銷公司幫助網站推廣。一年3000 多元的花費讓網站流量達到了十幾萬，為藍藝迎來 SARS 期間業務的突飛猛進打下了良好的基礎。 業務繁忙、 欠缺互聯網技術的中小企業，可像藍藝一樣借網絡營銷公司之力推廣網站。將

16、企業網站的瀏覽量提高到一定水平，一些大的門戶網站就會自動與之做相關鏈接，更強化了推廣效果。目前， 能充分利用互聯網特性推廣中小企業網站的方式還有搜索引擎推廣服務。 據北京紫博藍科技發展有限公司統計， 中國的上網用戶中， 幾乎所有人都使用過搜索引擎。 以谷歌為例，網民每天在谷歌上進行超過2 億次搜索；每月使用谷歌搜索的用戶超過8700 萬；每年使用谷歌搜索的用戶超過10 個億。這對寄希望于網絡營銷推廣自己企業網站的中小企業們絕對是個利好消息。搜索引擎推廣服務主要有競價排名和定費排名兩種模式： 競價排名是按效果付費的推廣方式， 目前谷歌、 百度是提供這類產品的最大服務商； 定費排名是收取固定費用的

17、推廣方式，可以是月費，也可以是年費，提供這類產品的服務商有新浪、搜狐、慧聰、阿里巴巴等。使用搜索引擎競價排名服務的企業還要留一個心眼兒， 當心自己按點擊量付費中是否花了冤枉錢。 北京的繆先生最近就中了招， 他使用了百度公司提供的競價排名服務后， 自己網站的流量確實提高了不少， 但業務量卻不盡如人意。 略懂網絡技術的繆先生使用查詢、 計數IP 的軟件，發現登錄自己網站的很多 IP 地址都是代理服務器，而且從總量來看，自己每月多支出了幾十元點擊費用。繆先生專程到百度公司進行查詢，希望百度公司提供監測 IP 數據信息， 但出于保護商業機密的緣由， 百度不能提供相關數據。 中小企業使用搜索競價排名時，

18、都要注意此類現象，通過談判或技術手段提前預防“陷阱” 。此外， “內功”也需好好練。 “ Google Adwords ”是谷歌競價排名中比較特殊的一種網絡推廣方式， 它所運用的是加權系數進行排名， 不是給錢就可以排到第一位， 而是根據公司的網站質量、 公司業務與產品關鍵字匹配程度、 公司網站的點擊量來確定排名， 這對使用搜索引擎服務的企業網站也提出了更高的要求。 中小企業在推廣網站的同時， 還需對網站的內容、圖片、界面等花費一些心力，勤于更新，使用戶樂于登錄網站。具備余力的中小企業可以采用搜索引擎優化 (SEO) 技術優化自己的網站，使之不必或少付費就能被搜索引擎自然搜索、并排在前面位置。

19、SEO 強調通過對網站結構、網頁文字語言和站點間的互動策略等進行合理規劃部署來發掘網站的最大潛力， 從而使其在搜索引擎中具有較強的自然排名競爭優勢,進而促進企業的在線銷售和強化企業網絡品牌。SEO 技術并不高深，企業既可聘請一位技術人員優化其網站，也可委托專業的網絡營銷公司進行。鏈主“逼”活中小企業除了利用第三方交易平臺和自建網站發展電子商務外， 還有一種被動發展電子商務的模式，即中小企業被產業鏈的“鏈主” “逼迫”發展電子商務。中小企業在與大企業做生意時，往往要按照大企業的規則玩游戲， 電子商務也如此。 海爾、 寶鋼等大企業往往也是信息化的先行者， 一般建有獨有專用的電子商務平臺， 不再接受

20、任何傳真定單或采購信息。 無論是供應商還是代理商抑或零售批發商， 只要與這些完全信息化企業做生意， 必須登錄他們的網站，通過電子商務方式進行。浙江余姚的利順達電子有限公司在江蘇的一家供應商對其信息化和電子商務非常感興趣， 它的規模比利順達還要大一些， 卻從來沒想到過用電子商務能更加提升企業品質和交易量。利順達在ERP 建設推動企業發展、提高生產效率、降低生產成本、梳理了管理流程之后， 通過電子商務手段與國外多家外資企業建立了合作關系， 并將產值翻了一番， 成為利順達總經理梁佰軍最大的驕傲。利順達在 2004 年的主要業務還是為上游廠商海爾做電源，海爾 70% 的電視機變壓器和手機電源都由利順達

21、代工。 進行系統的信息化建設以前， 利順達全廠上下只有兩臺電腦， 大多用來打打字， 偶爾用來上上網。 但要想繼續作為固定供應商和海爾做生意， 利順達必須通過公司賬戶和密碼進入到海爾的電子商務網站， 查詢訂單下達情況。 兩臺電腦和初級電腦應用水平顯然不夠用了。而且為了能保持長期合作，利順達承諾48 小時交貨。每一次完成訂單都要讓公司上下“扒一層皮”。 “原來計劃訂單下達到生產計劃部后，都要派人去倉庫查物料有多少， 再根據查到的情況算出采購量， 這就至少要花去4 個小時， 下計劃訂單也得至少2 個小時。 為了按承諾交貨，工人們只好深夜趕工。 ”梁佰軍無奈地說。為了和海爾做好生意，利順達先期投資購進

22、 40 臺電腦，發動全廠職工學習電腦，同時開始了以 ERP 為主的信息化建設， 大大提升了管理水平和反應速度。 “ ERP 投入使用后， 海 爾的整條供應鏈在我們這里響應最快。 ”梁佰軍說。憑借高效的響應速度， 2004 年海爾對利順達的滿意度評分是98 分。經過三年持續不斷的努力，利順達的角色發生了翻天覆地的變化。 “在客戶壓力下使用ERP 后，我們發現自己具備了跟其他企業競爭的能力，因此我們把被動轉為主動出擊尋找國際市場。 ”梁佰軍告訴記者。利順達開始在網絡上做廣告宣傳，并購買了阿里巴巴“誠信通” 服務。 現在利順達最大的客戶都是通過互聯網建立的合作， 電子商務已經讓利順達與國際化接軌，海

23、爾也從主要客戶角色退居二線，成為其眾多大客戶之中的一員。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平說， 中小企業進行電子商務實踐的過程主要有兩種情況， 一種是先做電子商務， 再進行企業信息化， 一種是先進行企業信息化建設再做電子商務。無論依照哪種過程進行，中小企業都要先認清自己的主要需求。 “ ERP 和電子商務不是興奮劑，更不是萬能的，要根據自己的實際需求進行應用。更要有恒心有毅力，遇到困難時也不能輕易退縮。 ”梁佰軍說。利順達現在的所有工作都通過電腦和內部系統進行， 與客戶交流也大多通過互聯網， 如果合作方不使用電腦、不收發電子郵件，也面臨被利順達淘汰的危險了。 “我對我的客戶也有了新的要求，

24、電話里說不清的話就要通過電子郵件進行， 產品圖片、 各種資料通過電子郵件發送既清楚又節省時間，何樂不為？”梁佰軍爽快地說。梁佰軍正在與另外一家第三方平臺供應商談進一步的合作， 他雖然已經通過阿里巴巴拿到了豐厚的訂單，但他還要把采購也放到電子商務平臺上，繼續擴大規模、擴大貿易范圍。他希望通過這個新的網絡采購平臺吸引到更多更優質的供應商， 對供應團隊進行一次革新重組，將供應商的質量、交貨方式、產品質量、價格等因素進行全方位優化，一些不能滿足利順達快速發展要求的供應商將失去與之合作的機會。像利順達這樣， 在與大企業進行生意合作過程中， 不僅提升了自身的電子商務水平， 而且借勢打造自己產業鏈條的經驗，

25、值得所有中小企業借鑒。與大企業做生意，中小企業須先購買一張電子商務“門票” ，雖然是“被迫”購買，但這是帶動他們進入國際競爭的一種很好方式。對中小企業來說，買了“門票”進來，獲得的利潤一定會大大物超所值。姜奇平認為， 大型企業帶動中小企業電子商務的作用非常大， 這種方式跨行業跨地域的橫向影響力大，因此，政府也有責任和義務推進這一做法。中小企業可以通過貿易洽談會、網絡招商會等各種方式，建立與大型企業的貿易往來，尤其是與全信息化水平的大型企業進行貿易合作，將更加有力地推動自己的電子商務步伐。被拉著走，再到拉著別人走，不失為一種省時省力的策略。“急功近利”未嘗不可對于中小企業來說， “不管是黑貓白貓，只要能逮住老鼠就是好貓”的理論顛撲不破。中小企業多采取能夠得到直接回報的交易方式做生意，有的人用“急功近利” 來形容，然而許衛國認為這是合理的。由內在特性決定，中小企業必須先慢慢壯大， 才有余力進行長遠規劃及 “錦上添花”的活動。 中小企業可以按照自己的情況去選擇合適的方式， 發布信息也好，自建網站也好，第三方平臺也好， 任何直接簡單的方法， 只要