1、品牌管理初步研究議程品牌戰略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰略初步討論似乎客戶對xx的各塊業務都存有誤解xx津津樂道于津津樂道于.而客戶是這樣理解的而客戶是這樣理解的 xx沒有真正的形成品牌，也沒有對現有的商標進行良好的管理品牌是什么？品牌是客戶對公司產品或服務的主要理解代表公司產品/服務所做出的承諾、表現的價值、提供的好處以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估品牌是企業的核心競爭力!品牌是聯系企業的主觀努力與消費者客觀認知的橋梁坦率的說，目前坦率的說，目前xx缺乏科學的品牌戰略和品牌管理體系缺乏科學的品牌戰略和品牌管理體系知名品牌的價值通常超乎我們的想象世界上最有價值 8 大品牌的賬面

2、價值與其品牌價值對比世界上最有價值 8 大品牌的賬面價值與其品牌價值對比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞億美元億美元賬面價值賬面價值品牌溢價品牌溢價賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：財富中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 88 84 42

3、22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營營運運費費用用品品牌牌溢溢價價總總價價元元資料來源：星巴克特許加盟手冊知名品牌的發展歷程還是有跡可循 xx/品牌可能僅僅提留在認知階段潛在用戶忠實用戶 眾口稱贊，相互推薦 用戶忠誠，“我唯一的選擇” 用戶滿意，“我很滿意” 潛在用戶轉變成真正用戶 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” 有一定品牌認知度，忠誠滿意交易信任認知口碑品牌的構成 品牌是多種外在因素和內在因素的結合體 商標商標 標識標識 聯想聯想

4、 產品產品/服務體驗服務體驗主要載體主要載體 - 產品產品/服務的商標服務的商標 - 技術標號技術標號 與某種產品與某種產品/服務相聯系服務相聯系 與競爭產品區別與競爭產品區別 保證不同時間、不同地保證不同時間、不同地點產品點產品/服務一致性服務一致性主要載體主要載體 - 跨業務群的共用品牌跨業務群的共用品牌 生活方式生活方式 自我價值自我價值/被重視被重視 精神滿足精神滿足 群體歸屬感群體歸屬感主要載體主要載體 - 核心品牌核心品牌 -（公司名稱）（公司名稱）深層次內在表象/外在知名品牌都是這樣的結合體 統一的菜單 清潔/質量 快速親切的服務 便利 新鮮/清淡 統一的質量 流行/能負擔得起

5、易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質量 簡潔的設計 協調一致的色彩模式 優質/品種多樣 卓越的技術 待人和善 愉快、有趣的體驗 家庭氛圍 美國傳統/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創新/叛逆 不拘小節 創造性與革新 休閑的生活方式 激情 杰出的/優秀的 運動型/精力充沛 自我表現/時尚 興奮的/創新的/積極的內在深層次表象/外在當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？你不會說：“讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧”；你會這么說：“讓我們去星巴克”，品牌的背后已經不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖

6、啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標志/色彩家具/設備藝術品 工藝專業工藝專業 貨真價實貨真價實 效率高效率高 獨具匠心獨具匠心 注意細節注意細節 藝術品位藝術品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫與效率的統一浪漫與效率的統一心 靈理 智感官議程品牌戰略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰略初步討論 4 4、品牌垂直管理、品牌垂直管理 - - 樹立核心品牌樹立核心品牌根據客戶特征、企業使命根據客戶特征、企業使命使品牌具備深層次的含義使品牌具備深層次的含義-明確企業戰略目標明確企業戰略目標-確定核心品牌確定核心品牌-明確企業訴求明確企業訴求用以下的方

7、法來分解、解決品牌管理問題 1 1、細分市場品、細分市場品牌的設計牌的設計 2 2、品牌縱向管理、品牌縱向管理 - -業務群內不同業務群內不同產品的品牌組合產品的品牌組合 3 3、品牌橫向管理、品牌橫向管理 - -跨業務群的品跨業務群的品牌延伸牌延伸針對不同業務群中共同的特性針對不同業務群中共同的特性使品牌有所聯系使品牌有所聯系-原有業務群分析原有業務群分析-市場推廣成本分析市場推廣成本分析-實現品牌延伸實現品牌延伸令品牌與細分市場相適應，令品牌與細分市場相適應，表現出產品的專業表現出產品的專業-市場調查市場調查-客戶分析客戶分析-品牌設計品牌設計同一業務群中針對不同客戶同一業務群中針對不同客

8、戶使品牌有所區別使品牌有所區別-市場調查市場調查-市場細分，客戶群分析市場細分，客戶群分析-品牌組合管理品牌組合管理注：本文討論的重點關注于品牌注：本文討論的重點關注于品牌本身，盡管多以產品舉例，但其本身，盡管多以產品舉例，但其原理普遍適用于服務業。原理普遍適用于服務業。細分市場產品品牌設計目標客戶的細分 深入了解客戶品牌定位 品牌的品牌形象品牌的價值驅動因素與手段 他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求價值定位 功能性 情感性確定期望的品牌形象廣告促銷銷售產品特性網點覆蓋面服務確定基本的市場行為目的目的 細

9、分品牌設計細分品牌設計品牌管理的重點是如何針對企業的產品架構進行縱向與橫向的品牌管理洗發護發洗發護發個人潔膚個人潔膚美容護膚美容護膚延伸產品延伸產品洗發護發洗發護發個人潔膚個人潔膚美容護膚美容護膚延伸產品延伸產品延伸產品延伸產品白色家電白色家電其它家電其它家電冰冰箱箱洗洗衣衣機機彩彩電電廚廚衛衛橫向管理橫向管理/不同業務群不同業務群縱向管理縱向管理/同一業務群的不同產品同一業務群的不同產品品牌管理重點品牌管理重點徹底細分型徹底細分型區別對待型區別對待型完全一致型完全一致型品牌的縱向管理-使用品牌組合來保證在細分市場的專業性高級飯店的品牌組合示意圖客戶需求細分市場Caesar/凱撒凱撒Westi

10、n/維斯汀維斯汀SheratonW HotelsFour Points商業度假/娛樂奢華時尚高檔價值The LuxuryCollection在業務群內部管理多品牌，而不僅僅使用單一品牌 什么是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區別不僅僅是價格和客戶類型的區別 建立針對不同客戶群的明確定位 利用現有的品牌資產/尊重歷史 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結果是理性與不確定性相結合 沒有一家公司是只基于數據來管理品牌組合的 調研數據只是一種信息，它并不能提供“答案” 任何一種品牌組合只是一種較優的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理品牌縱向管理m單一

11、的品牌不大可能在多種消費類群中實現最大的潛力-在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協 m脫離組合而單獨看待多個“單一”品牌，可能會得出次優的成果-品牌之間針對相同客戶群的競爭-組合中的差距導致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘m市場細分、組合協調和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具m品牌組合在很多時候是尊重歷史與當地市場的結果品牌組合的必要性 品牌縱向管理品牌縱向管理品牌的橫向管理-品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業務群:A/B/C/D/E情感特征主要區別品牌組合一般管理著相同業務群的不同品牌 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業務群擴張品牌延伸的機

12、會應該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產品性能示意圖示意圖品牌橫向管理品牌橫向管理品牌延伸品牌延伸如何使用品牌延伸-使新產品很快打開市場使新產品很快打開市場-節約新產品市場導入的費用節約新產品市場導入的費用-節約營銷成本。節約營銷成本。-豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完豐富品牌旗下的產品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感；整的選擇，給品牌注入新鮮感； -有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業有助于品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌。綜合品牌。-不同產品各自在市場上取得成功的美譽相不同產品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應聲援，有助于拔高品牌形象互呼應聲援，有助于拔高品牌形

13、象m品牌延伸的好處品牌延伸的好處m品牌延伸的局限品牌延伸的局限什么時候采用品牌延伸：什么時候采用品牌延伸：什么時候不采用品牌延伸：什么時候不采用品牌延伸：- 延伸品牌沒有不良聯想延伸品牌沒有不良聯想 - 企業廣告投入有限企業廣告投入有限- 原有品牌已經成為行業代名詞原有品牌已經成為行業代名詞- 延伸品牌與原來產業關聯度高延伸品牌與原來產業關聯度高 - 市場競爭并不非常激烈市場競爭并不非常激烈- 在新行業不具備核心競爭力在新行業不具備核心競爭力品牌橫向管理品牌橫向管理-使原本清晰產品形象變得模糊不清使原本清晰產品形象變得模糊不清-降低了品牌在原來市場的專業化形象降低了品牌在原來市場的專業化形象-

14、節約營銷成本。節約營銷成本。-萬一個別產品在其市場上失敗，會給其他萬一個別產品在其市場上失敗，會給其他行業產品帶來損失，有損綜合品牌形象行業產品帶來損失，有損綜合品牌形象小規模市場小規模市場品牌組合與品牌延伸 - 在相關性與專業性中尋找平衡專業性相關性高高高高低低“簡短易記簡短易記” ” 是第一要務是第一要務 客戶不可能記住超客戶不可能記住超過七個字的品牌過七個字的品牌 用知名品牌、聯合品用知名品牌、聯合品牌在不同場合以不同的方牌在不同場合以不同的方式出現是幫助顧客有好記式出現是幫助顧客有好記性的辦法性的辦法壟斷市場壟斷市場品牌管理難點品牌管理難點品牌的垂直管理 - 核心品牌通常與產品品牌組合

15、使用在產品的外包裝上在產品的外包裝上 . 在產品的正面在產品的正面 在產品的背面在產品的背面在電視廣告里在電視廣告里 第一秒第一秒 在最后一秒在最后一秒 品牌垂直管理品牌垂直管理核心品牌通常以公司名稱為載體，包含企業理念加以訴求品牌垂直管理品牌垂直管理議程品牌戰略與管理-品牌概要-品牌管理xx品牌戰略初步討論海爾集團在品牌管理方面的得失對xx的啟示是教科書式的 品牌延伸品牌延伸 2 2- - 空調空調 品牌延伸品牌延伸 1 1 - - 手機手機19991999年：年：* * 中國最大中國最大的冰箱、洗的冰箱、洗衣機制造商衣機制造商3137313774974962362320520531.7%31.7%7.6%7.6%6.3%6.3%2.1%2.1%摩托羅拉（1）摩托羅拉（1）寧波波導（6）寧波波導（6）TCL（7）TCL（7）海爾（17）海爾（17）2002年中國手機市場排名年中國手機市場排名2452452142141961961921929.9%9.9%8.6%8.6%7.9%7.9%7.7%7.7%海爾（1）海爾（1）格力（2）格力（2）美的（3）美的（3）奧克斯（4）奧克斯（4）2002年中國空調市場排名年中國空調市場排名- 海爾紐約是最被權威人士看好海爾紐約是最被權威人士看好的人壽保險