1、 基本的促銷手段優劣點分析潤滑油從工業品行銷轉變為快速消費品模式后，其促銷手段也層出不窮，筆者現總結如下，并對其做了簡略分析。一、折價手段1、優點：生效快；增加短期內的銷量；可增加消費者的購買量；對消費者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動最有效；受中間商歡迎，更受本企業的業務員歡迎。2、缺點：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導致產品價格難以提升復原；有損企業利潤；長期持續降價會損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導企業的營銷決策；有損于消費者的“品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發價格戰或競爭者反擊行動。3、評論：該方式多為廠家或總代理對分銷商使用，其時間多選擇在年末或年初，一個

2、是為了沖量，一個是為了有個好的開始。采用本手法的企業多為中小企業，知名企業采用的比較少。二、附送贈品1、優點：營造產品在售點的差異化，增加吸引力；通過贈品強化品牌概念；憑借贈品達到市場細分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費者的產品使用量，加速重復購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動。2、缺點：差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈品積壓；贈品設計創意較困難，創意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費者的受益；眾品難調，消費者對贈品的反應較難預測；中間商不歡迎體積較大、影響運輸與貨架陳列的贈品。3、評論：多在銷售旺季，或新產品上市之初采用本手

3、法。一般贈品價值為產品的2%10%左右。大企業或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力來推廣；中小企業多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜歡該手法。本方法可以帶來即時的銷售反饋，但多數企業不對市場銷量做對比或預測。根據本人經驗，促銷提升的銷量產生的利潤應為促銷品總成本的2倍。三、退費優待1、優點：吸引新消費者試用；對品牌影響較??；費用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競爭對手激烈反擊；可激勵老顧客再次購買。2、缺點：對消費者吸引力低，激發力較??；對回應率較難預估，使制定預算較困難。3、評論：部分代理商采用，比如憑瓶蓋或瓶貼等證明，可以返還部分款項。在實際操作中主要是針對修理廠的維修

4、人員，對店老板吸引力不大。現在有的廠家開始對代理商采用該辦法了，比如山東的某油品，就是回收一個空包裝，返利2元。四、憑證優惠1、優點：能吸引新顧客購買試用產品；能使老顧客再次購買，培養購買習慣；可針對特定目標顧客群。2、缺點：消費者對優惠券信任度不高；對消費者的激發力較小，參與率低；中間商如不合作會嚴重影響活動開展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預測；頻繁的或劣質的優惠券會損害品牌形象。3、評論：多用于采用連鎖模式的企業，但由于現在事實存在的“聯而不鎖”比較突出，一般意義不大。在北京某維修連鎖企業則獲得了較好的效果。一般新品牌較少采取本辦法。五、集點換物1、優點：鼓勵消費者反復購

5、買，有利于培養購買習慣；活動費用成本較低；作為宣傳訴求點，能為產品制造出差異化；提高產品的防御競爭能力。2、缺點：消費者興趣較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。3、評論：采用本方式的很多，一般作促銷品的“物”是人們十分想要但一時又舍不得買的或十分有用的。像殼牌再商務通流行的時候集點到一定金額就送連筆王，在手機剛出現的時候還送國手機；而嘉實多則送過香煙。至于送維修設備、工具、工裝、毛巾更是數不勝數了。本方法多用于季節性的促銷，比如潤滑油的兩個銷售旺季多采用這類辦法。六、聯合促銷1、優點：降低成本；借聯合者之力，快速接近目標消費者；增加對消費者的吸引力；能針對性地選擇目標顧客群。2、缺

6、點：無法強調產品優點；籌劃、舉辦較困難。3、評論：本辦法多應用于兩個強勢品牌，比如普里斯通論壇和嘉實多聯合促銷，世達工具和殼牌的聯合促銷，都起到了相互提升的效果。七、免費試用1、優點：消費者接受度較高；幫助達成閱讀廣告的任務；能吸引消費者購買；提高產品入市速度；能夠針對性的選擇目標消費群；對提升品牌知名度與形象有幫助。2、缺點：費用成本較高；對同質性強或個性色彩弱的產品效果較差；活動操作管理難度較大。3、評論：本辦法主要用于開拓大的團體客戶時采用，比如為洽談成功一個運輸公司或一個大型汽修廠，經常是先免費提供幾件油品給客戶試用。一般多用于新品牌開拓市場時采用，比如在2000年時，嘉實多尚不出名，

7、為洽談某運輸公司，不僅提供試用，還派專人跟蹤檢測油質和車況。八、抽獎模式1、優點：能覆蓋范圍寬廣的目標消費群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復購買。2、缺點：消費者的參加熱情并不是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至會因未中獎的挫折感影響消費者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預估參加率、活動成效；對新品牌幫助不大。3、評論：采用這一方式的也比較多，一般是為了配合電臺的宣傳，其獎品多為送油，對客戶吸引力并不大。但進來形式上有所突破，比如今年的八九十月份，殼牌則推出了“出國游”的抽獎活動，但據說效果并不太明顯。本人認為，由于獎品的稀

8、缺性，造成參與度低，一般在品牌知名度較高時在采取較為可取。畢竟指名購買人多了，有個意外之喜也不錯。新品牌就不要拿自己做試驗了。九、有獎競賽1、優點：幫助建立或強化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標消費群；提高消費者了解產品的興趣。2、缺點：活動的參與率低；參加者不一定是目標顧客；競賽活動的創新設計較難；對銷量幫助不大。3、評論：本辦法筆者采用過，也取得了較好的效果。多和電臺廣告或訪談節目配合，獎品一般采用自己的產品，領獎的地點要在自己的店面或銷售點，在做節目時一定要安排好“媒子”，冷場的局面可不好過。采用這個辦法成功的有武漢的潤佳機油、廣西的515機油。十、促銷游戲優點：提高消費者對產品

9、的注意和興趣；激勵消費者重復購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標消費群。2、缺點：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費用較高。3、評論：機油也不使什么高科技的東西，就筆者而言一直沒有做過這以類型的活動。當然，后面談到的“路演”活動中的項目也可以說是促銷游戲的。十一、競技活動1、優點：幫助消費者接受新產品（品牌）；有助于傳達和提升品牌形象；提高消費者的注意力；可區隔特定的目標消費群。2、缺點：費用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標消費群；效果較難預估。3、評論：多在大型車展、汽配會上采用，一般目的是為了提升品牌，而非銷量。采用這樣方式的目前有美孚、殼牌。十二、公關贊助1、優點：

10、提升品牌知名度建立品牌形象；創造有利于企業的公眾環境；直接促進產品的銷售。2、缺點：需結合（或創造）特定時機；對組織能力要求較高；投資費用高。3、評論：現在許多油品都和運動掛鉤，據說是“世界潮流”，殼牌和F1，嘉實多和F4，美孚也一樣，連我也不知道都有哪些活動了。國內的企業也參與此類熱鬧，比如深圳的順益、佛山的地球勁霸、北京的長城等。筆者認為，當自己還沒有脫貧致富的時候，還是對付著中山裝算了，不要非搞個燕尾服和刀*來丟人現眼。十三、會員營銷1、優點：培養消費者的品牌忠誠度；加強營銷競爭力；不易被競爭者察覺。2、缺點：回報較慢；費用較高；效果難以預估。3、評論：客戶比較穩定，但是總是銷量上不去，

11、部分代理商或廠家如果滿足在一個小圈子里稱老大到是一個不錯的方式。比如廣西的515一直就是這樣。十四、現場展售1、優點：引起消費者更多注意；刺激消費者的購買沖動；投資費用相對較低。2、缺點：知名度不高的產品較難得到零售商的支持；有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。3、評論：我總覺得稱呼為“賣油車”比較好，這樣的事情我做過多次，可以說，如果你下崗了，手上有個五萬六萬的，買輛二手車做這個行當相當不錯，反正我是一天可以賣10件（箱或中桶）左右，大約賺300500塊。：）等哪天失業了我就當賣油郎去！心得是：選好賣油的地點，帶上大眾品牌，加上沒有品牌的產品去銷售

12、，一邊賺錢一邊看風景實在是美妙。十五、人員推廣1、優點：進一步彌補廣告與促銷的信息溝通不足；促成消費者完成購買行為；提高產品在通路中的競爭力。2、缺點：單位成本較高；管理比較困難；對目標消費者的覆蓋面不廣。3、評論：如果你是做油的，就不要我說了吧。如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。十六、通路激勵1、優點：有利于增強產品在市場中的競爭力；能幫助解決最緊急的銷售不良情況；能配合對消費者促銷活動的開展；提高產品鋪貨率，確保消費者能買到產品；爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；操作較簡單。2、缺點：造成通路成本不斷增加，中間商要求增多；很難預計促銷獎勵回報；影響對消費者的促銷預算，

13、影響品牌建樹。3、評論：我都不知道如果說了，反正現在的廠家是給渠道逼的從穿西裝、到便衫、到現在的赤膊，可以說已經到了梁山了?！斑€有褲頭呢！”有人說：，）十七、巡回路演1、優點：有利于迅速回款，并獲得較好的利潤；能提升品牌影響力；對司機有較強的吸引力；能吸引經銷商的進貨；能鍛煉銷售人員的演說能力、銷售技能；可以提高團隊的凝聚力。2、缺點：占用人員比較多；受眾有限，影響面小；費用高；組織比較困難；產品不易準備齊全；風險比較高。3、評論：本方法多用于柴機油的銷售宣傳，由于柴機油市場的特殊性，殼牌自98年采用后，時隔4年后嘉實多也采用了，取得了更好的效果。應該說這一方式十分的符合國情和實際的。從筆者參與的幾次來說，一個字是“苦”，第二個字是“累”，第三個字是“煩”，第四個字是“喜”，畢竟本方法可以帶來許多即時的消費。建議經銷商在有條件的情況下不妨一試。十八、捆綁結盟1、優點：可以結成長期合作關系；銷量比較有保證；結算比較簡單；對加盟者能全系列的銷售。2、缺點：利潤比較低；控制結盟者不易；資金占用時間比較常；對服務要求比較高；對利益計較比較多。3、評論：許多手段用多了就物極必反，當年美孚就憑借其品牌和質量打下了一片江山，殼牌進入后以門頭、促銷等手段切走部分蛋糕，等BP、嘉實多來后又以客戶