1、【MBA教學案例】區域目標市場戰略選擇地區還是全國？（下）三、主要競爭對手（一）母嬰產品代購代購，通俗講就是幫人購買需要的商品，幫人從港澳臺地區，甚至美國、日本、法國、韓國購買商品，然后通過快遞發貨或者自己直接攜帶回來，又或者從國內攜帶商品到國外給別人，就是常見的代購形式。母嬰產品的代購人員是博陽愛生的一大競爭對手。代購形成的時間較早，雖說有一定的顧客基礎，但是也存在相應的風險。首先，一般來說私人代購不受法律保護，有些行為存在法律風險，不僅代購者本人無法受到法律保護，產品購買者也無法得到相關品牌方的售后，各方權利很難得到維護和保障。其次，一旦政府和海關嚴厲打擊代購人員，代購者很可能受到嚴重的懲

2、罰，商品也很容易被海關扣下。再次，一般代購人員在購買當地奶粉的時候，受當地限購政策影響，一旦限購就會出現斷貨的現象，很難滿足消費者的需求。最后，代購市場混亂，產品沒有溯源，真假摻雜，價格從低到高不等。代購和跨境母嬰渠道取得產品的最大沖突點就是價格。代購人員無法批量拿貨，并且貨物通常采用小包寄送的方式，所以導致運輸費用極高，另外產品價格受匯率以及當地限購政策影響較大，這也就是說全部運費以及額外政策所導致的價格增加會轉嫁至消費者一方，消費者購買產品需要支付高額的郵費以及該過程中一系列的人工代購費用。跨境母嬰由于批量采集貨物，所以能夠在產品的成本方面有一定的優勢，價格穩定并且能夠在運輸上做到極大程度

3、的降低成本。所以，在產品質量都有保障的基礎上，消費者更傾向于正規跨境產品，這也就導致了代購和跨境電商的沖突。據了解，很多代購人員會在網上充當水軍，對跨境保稅產品進行多番攻擊，誤導輿論。（二）跨境電商母嬰產品行業相關企業跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。近些年來做跨境電商的人越來越多，但是不同的企業之間還是存在一定的差距。一般做跨境電商母嬰品類的企業大多是在當地批量采購，然后集裝箱整體運送回國，進入國內的保稅區，等消費者下單后，做報關、清關、發貨。這類做法雖合法合規，但是存在一定的弊端，不僅受當地奶

4、粉限購影響較大，還會受到國內通關單的制約以及政策上的影響。博陽愛生的做法則是符合國家標準的做法，也是國家推崇的做法，和品牌方簽訂授權，直接從廠家進行采購，簽署固定訂單，不會出現斷貨的情況，價格不會受政策影響出現大幅波動，所購產品均有溯源，出現質量問題由品牌方全權進行售后。（三）大型電商平臺國內的大型電商平臺如天貓國際、京東全球購、蜜芽寶貝等等，這些大型電商平臺均對博陽愛生存在著一定的沖擊，做活動、低價幾乎成為了電商制勝的法寶。以京東為例，為了提高流量，母嬰品類常年燒錢，利潤空間幾乎為零，價格戰成為了圈流量的救命稻草，典型的焚燒了自己，也燃燒了整個市場。相信如今的競爭性市場中，價格絕對不是維系客

5、戶的唯一標準，如果所謂的超高訪問量靠價格維系，而不是真正用心的服務，那意味著一旦提價，將損失大量的會員。（四）國產奶粉銷售商雖然消費者普遍對國產奶粉質量的信任度不如進口奶粉，但是一部分消費者對于進口奶粉的進口渠道問題更加擔心，所以寧可退而求其次選擇國產奶粉。市場上有一些品牌形象好的國產奶粉對博陽愛生的未來發展也存在一定的競爭力，并且這一類產品售價不低，市場推廣、渠道拓展方面做得很好。眾所周知，國產奶粉在過去的幾年，由于經常出現產品質量安全問題，在消費者心中的品牌公信力大打折扣，尤其是三聚氰胺事件之后，國產奶粉的公信力曾一路跌到冰點。該事件后，在奶粉的幾次大抽查檢測中，國內有幾家奶粉廠商沒有上榜

6、黑名單，所以順勢在產品銷售推廣、渠道拓展方面下足了功夫，抓住了此次機會，打出了“更適合中國寶寶的體質”口號，在市場上一躍而起，有了一大批品牌的忠誠者。這對博陽愛生的確是一個不小的沖擊，尤其是在東北區域的市場上，其影響力相對南方市場來說會更大一些。四、博陽愛生自身的優勢盡管面臨代購、跨境電商等諸多競爭，但是博陽愛生依靠其多年的積累，形成符合自身發展的諸多優勢：首先，在產品來源方面。博陽愛生商城平臺所有產品均為正規授權，公司作為紐迪西亞中國授權分銷商，通過廠家直采模式進行采購，能夠確保產品的質量和來源，確保所有產品均為國外原裝銷售產品，無國內生產或者二次包裝。正規的渠道能夠保證產品貨源的穩定，不會

7、受限購政策干擾出現斷貨的情況。此外，產品售后也能夠滿足消費者的需求，比如說出現質量問題，品牌方將會承擔相應責任。商城產品均可追蹤溯源，每個訂單的快遞單處都有訂單專屬二維碼，消費者通過微信掃一掃能準確了解產品從國外到其手中的全流程信息。其次，O2O的最新合作模式。所合作的母嬰門店零投資，門店只要通過努力即可獲得提成。商城平臺與母嬰門店的合作模式也非常方便，有清晰的操作流程介紹，簡單易懂的提成計算方法，合理安全的退出模式。客戶能夠在線下門店進行產品體驗，充分了解產品特征后即可線上支付購買。如果客戶對所購買的產品有任何的疑問，可以在門店進行售后咨詢。平臺上的產品能夠讓顧客做到放心購買，產品直接從海關

8、監管倉庫發給收件人，沒有任何中間環節，能夠確保產品安全放心，同時又實現了“互聯網+”的最新購物體驗。最后，依托自身強大的供應鏈體系作支持。博陽愛生有專業存儲條件，倉庫經過法國達能公司等國際奶粉巨頭驗收，達到歐洲奶粉倉儲條件，是法國達能公司指定倉庫。并且博陽愛生經驗豐富，有多年倉儲管理經驗，倉庫裝有先進的管理系統，確保發貨準確無誤、穩定有序，產品包裝都是按照歐洲標準，確保客戶安全收到產品，全國到貨時間57天。五、區域目標市場戰略選擇：地區還是全國？會議中，市場部經理首先發言：“我們現在的三個試點已經開始運行，市場反應也不錯，但是每個市場的情況是不一樣的，地級市之間其實沒有太多的聯系。我們不要總想

9、著固定模式建立成功、做深地區市場，再去推廣全國市場，那個時候發現，模式水土不服，那才叫叫天天不靈，叫地地不應。我們現在不要只單純聚焦地區市場，完全停滯不前，也要繼續開展各區業務，別總想著什么都要準備好才開始，什么都要做精再開展下一步，真的等你準備好了，你就發現這塊蛋糕連渣都不剩。當務之急，要立刻畫出幾個大區，利用我們的現有資源，找到區域合伙人，先做好前期準備，爭取早日開展全國市場的推廣。”財務部門的朱經理打斷了他的話說：“全國市場說起來容易，新增出來的營銷費用，廣告費用，維護費用要多少，你難道不清楚么？就算我們不去計較花費問題，也得考慮一下人員問題啊。現在我們三個試點城市試水已經覺得有點兒體力

10、不支，不等完全成熟，你還要開展新區業務？新增的風險和壓力你確定承擔得了？”“三個試點而已，我不覺得存在人員問題，高效運轉才是我們應該考慮的事情。一般講我們都是和區域負責人直接溝通，又不是和合作門店進行一對一溝通，推廣全國是早晚要走的一步棋，難道最開始就要畏手畏腳？你擔心的費用問題我們可以算算，地區營銷費用廣告費用基本是由區域合伙人承擔，我們不過是在一些軟裝、展品上投入了一些基礎資金，這些都是必須要投入的，包括我們的線上維護，這些就算我們不開展業務也是必要投入。換句話講，有些投入，我們今天不投，未來有一天也要投。市場就那么大，難道等到別人分完了，我們再擠進去和人家搶份額？何況現在三個市場已經成型

11、，我們更沒有必要去擔心我們的模式是不是存在問題。”市場部立刻做出了回應。“沒有穩定的銷售收入就不叫成型，難道你們市場部只按鋪店的總體數量來衡量的么？”“大慶市場現階段鋪店數量為20家，其中5家有穩定的銷售收入，對于剛投入3個月的品牌來說，這是一個很好的現象，其余店鋪雖然銷量不能追趕前5家，但是已有穩定客戶，母嬰產品行業本來就是一個黏性很高的行業，一旦客戶做出選擇，發現我們的產品質量真的很棒，完全沒有理由做調換，我們的倉庫直接對接實體店，減少多級分銷環節，將大部分利潤讓與門店，對比國產奶粉大品牌不賺錢、小品牌沒人找的現象，門店沒有理由不去推我們三款產品。另外大慶市場的合伙人張總一直從事兒童早期教

12、育行業，在當地的口碑極佳，定位高端早教，幾個中心加起來的會員能夠達到兩千人次，與當地的兒童娛樂項目、攝影項目有著很長久的合作關系，最近又開了親子餐廳，雙管齊下，將博陽愛生和親子餐廳做了融合，二者一起宣傳，取得了不小的成果。”市場部經理看財務部朱經理沒有打斷的意思，又繼續說了下去。“提起甘肅大家都覺得這個地方一定很窮，市場不太好做，但是要知道我們在張掖的市場開拓要比大慶更容易，張掖的負責人多年從事進口產品銷售，最早的產品定價要比我們現在高很多，同類產品賣斷貨是常態。主要原因之一是因為他就是做這個的，但更多的原因是沒有人愿意深入西北市場，大家都覺得太偏太遠太閉塞，但是因為缺少進口產品，這一地區的市

13、場反而更好做。張掖的業務人員隨便跑跑就順手簽了5家門店，這在其他區域是不敢想的事情，拋開一些促銷活動不談別的，就拿平常來說，上周高端貝拉米其中一家店就定了幾十罐。”“這樣的一些市場表現，我們難道不能說地區市場已經趨于穩定了么？我們難道不應該繼續加快腳步，著手和那些有意向的地級市合作伙伴簽訂合同，或者是陸續地添加新品么？”黃總很滿意地笑了笑，問道：“市場部有什么好的想法？”“目標市場一定要聚焦全國，不要局限于做深地區市場。分兩步走。我的建議是成立兩個項目組，一個推進，一個跟進。首先，市場一定要繼續拓展，江浙滬盡量避開，不要直接競爭。在其他區域發展合作伙伴，要選擇那些有母嬰資源接受我們模式的企業或

14、個人，充分利用我們掌握的一些渠道分銷商、產品供應商的業務人員，吸取我們現階段已經穩定下來的市場經驗，聯系我們熟悉的像惠氏這種企業的當地業務員，爭取能夠直接和門店做合作，開展當地業務，這就是推進組主要負責的事情。第二，重點要著手于產品添加。現階段的三款產品僅僅是為了打開市場，但是想要提高用戶依賴度和黏性，我們必須有選擇地添加單品。我們要根據產品做組合，比如我們現在有奶粉，那么后期要定量地添加輔食，根據奶粉，我們要做拓展，添加濾水器，比如專為沖泡奶粉而定制的濾水器，和奶粉做捆綁銷售。跟進組要做的就是類似這樣的市場調研和產品組合，根據市場的反饋做適時調整和添加。我的大體思路就是這樣。”市場部經理說道

15、。黃總站了起來，在辦公室里走了走，說：“聚焦全國市場，市場部剛才的發言也的確是鋪全國市場必須要走的路，和我的思路很相近，但是我們還是要做進一步的分析，我們也還有很長的路要走。大家記住，無論如何，我們都不能走偏走歪，要時刻記得我們最初的定位，我們不要為了眼前的蠅頭小利，而忽略我們的初心。博陽愛生是一個品牌，但我希望未來博陽愛生是一種服務，一種用心做起來的服務，這個平臺上的每一種產品都有其存在意義的，這個平臺不僅是用來銷售產品的，也是用來解決問題的，用來服務大眾的，用來給家長們做引導做指引的。”注釋：2016年3月24日，財政部官網發布我國將自4月8日起實施跨境電子商務零售進口稅收政策并調整行郵稅政策稅委會20162