1、基于外部資源整合的營銷研究（上理念篇）吳泗宗同濟大學經濟與管理學院，黨委書記，教授、博導、顧明毅同濟大學經濟與管理學院，市場營銷，博士生（同濟大學經濟與管理學院，200092，四平路1239號）摘要：引入外部資源整合的觀點，從現代市場發展（企業打破邊界、環境融入市場、客戶需求發展）分析整合的必要性，從經濟學角度分析整合的可行性，提出了對企業營銷的意義和作用，對外部資源價值與整合進行分類，推廣了營銷整合的觀念，豐富了企業的營銷方法，例舉了外部資源整合的實踐案例。關鍵詞：外部資源整合、營銷傳播、外部性、企業營銷能力1問題的提出傳統的企業營銷是分層次環境掃描后做出的營銷決策及管理行為，企業對環境的分

2、析、判斷、定位是制定營銷計劃的先導。宏觀環境主要是PEST分析，主要包括政治、經濟、社會、技術、人文、自然等；中觀環境即競爭環境，主要使用波特的五種競爭力量模型；微觀環境主要指市場環境的分析，企業需要通過縝密的市場調研，實行STP過程，進行市場細分，市場目標選擇、市場定位。之后，企業才有把握進行營銷決策，最常用的就是規劃4P營銷策略，本文認為這種營銷決策流程采用的是環境觀的營銷觀點，優勢在于使得企業能夠在界定外部條件的情況下，盡可能優化營銷決策。使得企業營銷更易用的銷售反應函數量化分析。然而新經濟社會IT技術、網絡組織、虛擬企業、供應鏈整合等現象的發展，使得企業營銷的外部空間發生巨變。環境觀的

3、傳統營銷觀念受到了挑戰，企業難以通過一次或多次的環境掃描來勾勒營銷策略空間；營銷也需要更密切地與外部組織合作，發揮企業的核心優勢，服務客戶需求。2營銷資源觀念資源是一切能夠為企業創造價值的因素。外部資源整合建立在資源觀的企業與外界關系上，認為存在于企業邊界之外的組織和個人都是外部因素，外部因素中對企業營銷有正外部性的因素就是外部資源。企業營銷除了發揮企業內部能力之外，需要最大可能地開發外部資源。 外部因素外部資源企業內部資源企業的邊界正外部性圖1 企業內部資源與外部資源正外部性來源于經濟學概念，指企業或個人向市場之外的其他人所強加的利益。城市輕軌的建設與通車使沿線房地產的價格半年內平均上升了3

4、5%（剔除了普遍性房價上漲因素），就是正外部性的典型情況。資源觀強調打破環境觀的束縛，將企業外部資源納入營銷開發與運作的范圍中來。認為外部資源整合即是通過企業創造性的手段（本文主要研究非資本的手段），使用多種提高外部資源利益與福利的杠桿，將外部資源的自發行為或偶發行為納入企業可控行為，與企業營銷結合，使企業營銷在整合外部資源后重組、重釋、延伸，提高企業滿足客戶需求，創造價值的能力。因此，企業營銷不只是提供滿足客戶需求的產品與服務，還可以整合外部資源，提供影響客戶需求的正外部性，從而提高客戶價值認知。這就為企業營銷提供了又一種滿足客戶需求的途徑。整合營銷影響需求企業系統外部資源客戶系統圖2 外部

5、資源整合的營銷觀念3市場背景是新經濟發展的三類現象，催生了外部資源整合的營銷觀念。首先，現代企業比以往更強調外部合作。供應鏈集成、動態聯盟、網狀企業等理論在企業不斷實踐，表明整合是現代企業發展的一項主要特征。而整合不只存在于企業間關系，還向企業外其他關系延伸，包括企業與政府的關系，企業與社會公眾的關系，企業與客戶的關系等等。這些都表明企業試圖擺脫對外界的環境定位，建立企業與外界的動態正和博弈關系，并將企業行為賦于之上。因此，企業營銷在所有權資源有限的情況下，要不斷擴大營銷能力和影響范圍，就必須進行外部資源整合。其次，由于市場需求與競爭環境時刻發生變化，導致企業難以區分其相互影響。一個突發事件往

6、往打亂原先整個市場，就使得外部因素有時不是影響市場，而是參與了市場。例如，一個鼠標點擊就可以使上百億美元資本從一個國度流入另一個國度，創造游資擊敗政府的神話；由博鰲控股公司董事長蔣曉松邀請日本前首相、菲律賓前總統和澳大利亞前總理發起，政府確立的“博鰲亞洲論壇”創建了一系列全新的市場，這些案例證明了某些情況下，外部因素在市場上扮演了最重要的作用。對企業而言，挖掘外部因素對企業營銷的正外部性，創造性地整合外部資源，必然拓寬企業營銷能力。最終，營銷要達到顧客滿意，應動態地把握需求。以顧客為出發點，以顧客滿意為中心已經成為主流。現代社會需求的形成過程和內容趨向豐富和復雜，顧客期望不斷提高。這就使得單靠

7、企業本身來滿足需求，顯得愈加困難。由于需求并不完全是內生的（如下圖），在形成過程中不斷受到外部因素的影響。把外部因素視作靜止的競爭環境，孤立地看待企業與市場需求之間的關系，必然限制企業服務需求的能力。因此，由于需求的多變性和復雜性，企業需要獲得外部組織或個人的幫助，來共同面對終端客戶組織營銷活動，以便更好地服務于需求。具體滿足物欲望外部因素圖3 外部因素激發欲望形成需求要解決上述問題，做到“關注消費者所要聽的，而非自己想要說的”，就迫切要求企業營銷進行外部資源整合。4帕雷托優化首先，經濟學的一個重要命題是：當外部性出現時，一種商品的價格不一定反映它的社會價值，結果廠商就可能生產太多或太少，從而

8、使市場出現無效率。以正外部性為例進行分析，設某一經濟主體采取某項活動的私人收益和社會收益分別是和，設為其私人成本，當存在正外部性時，有。從理性角度看，當該主體采取活動的私人成本大于私人收益而小于社會收益時，。盡管從社會看，該行為是有益的，但是該主體顯然不會采取該項行動。由此可知，帕累托最優狀態沒有得到實現，其原因在于存在帕累托改進（即在不影響其他人利益的情況下，至少能增加一個人的利益）。0 圖4 存在帕雷托改進的正外部性產品的價格與價值事實上，若該主體采取這項行動，則其可能的損失為，社會上其他企業由此而受益為，而且。所以只要獲得正外部性的企業能夠使廠商多生產并補償他的損失，則合作成為可能。據此

9、可得，在一般情況下，當存在正外部性時，外部資源活動水平總是低于受益企業需要的最優水平，即受益企業期望更多的外部資源活動。此外，營銷的藝術在于不斷地創新并服務于市場。圍繞著目的市場，企業愿意采取各種營銷方法，并付出相應的預算、人員、信息和創造力，這就使得外部資源整合在組織上充滿著動力。同時，企業營銷實現整合并不是一相情愿，外部資源整合是互利的行為，將雙方組織目的結合并在營銷中實現，是外部資源整合的最大特色。5外部資源價值分類與評估 下面歸納外部資源對企業營銷的外部性，并考慮企業可能向該外部資源提供的福祉。在研究外部資源的過程中，揭示外部資源與企業關系的變化趨勢，為企業營銷進行外部資源整合提供依據

10、。表1 外部資源正外部性和福祉外部資源正外部性福祉政府與協會政府采購導向性安全與自主的核心科技產業政策導向政府規劃的企業執行力知識傳達企業的培訓支持研討會與召集能力掌握行業調查情況土地政策和稅收優惠組織力和影響力體現直接活動支持其他社會效益院校產學研結合科技成果轉化生產力潛在市場培養實用教材與設備借智引力受眾擴大社會效益媒體創新宣傳焦點新聞素材軟性廣告企業對媒體的義務吸引消費者眼球受歡迎的專欄與節目對替代產品的限制專題報道專業機構咨詢方案、管理思想操作經驗和案例行業調查數據企業服務于需求的能力認可和推薦管理理論的應用同行企業互補品營銷自身業績深度營銷向客戶提供增值服務能力信息傳遞把握行業趨勢信

11、息客戶內部人客戶企業的形象提升關系引薦自身利益營銷延伸關系網絡擴大現身說法俱樂部口碑宣傳上表所列的是最基本的外部資源分類下幾種主要的福祉與外部性。為研究方便，按外部資源本身的外部性和可交易性（從表中福祉和企業能力分析得出）建立價值分類矩陣，縱坐標取外部性，指外部資源對市場的正面影響力；橫坐標取可交易性，指外部資源與企業整合的難易度，體現為企業預計整合該外部資源所要付出的交易成本（時間、精力、人員、費用）。裁判者（政府、管理委員會）傳道者（協會、院校、專業機構、傳媒）關系人( 忠誠客戶、具有特別能力的客戶 )同行者( 同行業企業、 關聯行業企業 )外部性強弱強可交易性圖5 外部資源價值判斷矩陣通

12、過量化外部資源的價值指標，企業可以將所有外部資源作出評估，在價值矩陣圖中定位出來。企業的下一步工作是完善外部資源的評估標準，根據企業實際經營情況，選擇預期整合的外部資源。6外部資源整合的營銷過程完整營銷過程包括分析營銷機會，研究與選擇目標市場，設計營銷戰略，計劃營銷方案以及組織、執行和控制營銷努力。本文將外部資源整合提到企業與客戶間重要的第三角力量后，營銷過程發生了新變化，外部資源整合觀念貫穿了營銷的整個過程。對外部資源和客戶兩個群體的分析和研究信息，匯聚形成外部資源整合的營銷模式。宏觀競爭環境確立目標市場市場外部影響環外部資源分類初步市場調研外部資源整合的選擇策略市場調研價值分析客戶需求分析

13、客戶意見收集與前瞻性思考持續完善外部資源信息反饋與思考開辟新的目標市場營銷拓展控制和修正市場客戶構成營銷成果外部資源整合執行市場方案圖6 外部資源整合的營銷過程上圖說明了企業在執行外部資源整合的營銷方案中，經歷的主要步驟。外部資源的權重可以調研分析，外部資源在細分市場的外部性和可交易性可以預測，通過比較得出優化的整合決策。將上面營銷過程中發生變化的主要步驟抽出，強調外部資源整合的營銷選擇程序如下：1、 建立企業適用的外部資源種類。2、 市場調研外部資源權重，確定客戶外部影響力環（詳請見下篇）3、 評估資源外部性大小與可交易性，作企業外部資源價值分析圖。4、 根據企業實際需要，采用外部性（影響力）、可交易性、外部資源規模等價值準則，使用層次分析法進行多目標決策分析。得出各外部資源對企業營銷的相對權重。5、 按計算所得各外部資源的相對權重大小排序，參考企業預算和決策層選擇，確