1、安踏品牌戰略策劃方案題目： 安踏品牌戰略策劃方案院部:工商管理學院專業：09市場營銷姓名：毛曰學號：200920020216指導教師：梁紀堯日期：2011年06月19日1、市場調研 .2（一）.調研目的2（二）.調研結論2二、市場分析.2（一）. 行業市場環境分析2（二）. 戰略群體劃分3（三）競爭分析 .3三、品牌分析.4（一）. 品牌定位分析4（二）. 品牌渠道分析4（三）.品牌策略及戰略分析5（四）.品牌SWOT分析6四、品牌診斷.6五、解決方案.7六、品牌維護與監測 .9（一）.品牌的維護9（二）.效果監測102安踏品牌戰略策劃方案一、市場調研(一) 調研目的為了了解 安踏”在市場的知

2、名度， 了解消費者對 安踏”品牌的態度， 收集有用 的信息，我們進行了一次市場調研。此次市場調研，我們采用了問卷調查的方式， 于觀音橋步行街商圈開展問卷調查活動。(二) 調研結論通過調查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產品，而另外5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產品，從這個數據可以看出，安踏的人氣和群眾基礎還是很好的，75%的消費者認為安踏產品的質量是優等， 而24%的消費者認為安踏產品的質量是良好，僅有1%的消費者認為安踏的質量不合格沒有出現差評的現象，說明安踏產品的質量是得到絕大多數消費者的認可的。在運動鞋價格調查當中，95%的人員選擇的可承受價格集中在300元至5

3、00元之 問，只有5%的人認為500元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的調查當中，95%的人選擇的可承受價格集中在200元至400元之間，只有5%的人認為400元以上的價格可以接受。安踏的代言人當中，孔令輝，蕭業軒，鄭潔的被了解度 是最高的。在同檔次品牌調查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是100份問卷當中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀 的說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現出安踏還需要更多的突破。二、市場分析(一)行業市場環境分析安踏PEST分析1、政治法律環境要素(PoliticalFactors)(1)目前國家政治環境穩定，

4、安踏的主要市場是在國內，是國家支持的重要國 企。(2)國家政策不會改變法律從而增強對安踏企業的監管并收取更多的賦稅，反 而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內市場的侵占。32、經濟要素(EconomicFactorg(1)利率形勢，經濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超長期 債券發行利率將回落但幅度有限。(2)在2003年我們的人均GDP超過1000美元，僅僅用了三年的時間，2006年就超過了2000美元，到了2008年，我們超過了3000美元，到明年年底，我 們將會接近人均GDP4000美元。3、社會與文化要素(SocialculturalFactorS)(1)中國

5、內地的消費者對外國產品的十分宵睞，特別是發達國家的產品。(2)語言障礙對外國產品的市場推廣越來越小。(3)中國多數消費者的消費空間充足。4、科技要素(1)當前科技降低了產品和服務的成本，并提高了質量。(2)當前科技為消費者和企業提供了更多的創新產品與服務，例如網上銀行。(3)當前科技改變分銷渠道，例如網絡商店。(4)科技為企業提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。(二)戰略群體劃分體育運動休閑服裝的群體主要分為國內品牌，國外品牌，而這一點也能分為高端品牌，中端品牌(1)國內品牌群體：安踏，李寧，特步，喬丹，361。，匹克特征：更多中低端產品，在國內有較高的人氣，擁有較高的市場占有率。(2)國

6、夕卜品牌群體：adidas, nike, converse, reebok, kappa,puma特征：各種 局端，中端產品，品牌克爭力很強，在國際市場都有很局的人氣，在我國有很大 的市場占有率不。(三)競爭分析1、主要競爭對手的分析目前，國產品牌李寧跟安踏的較量差距不大。雖然從某 個層次來講，李寧在努力地躋身進一線品牌。 竟品質量分析鞋科技含量大，國際 上公認的標準。跑鞋具有很輕的特質，抓地很好，很穩。籃球鞋方面，李寧的鞋 舒適度和耐克是并歹0第一的。竟品價格運動類專業和高檔產品價格在350 500元左右，入門級和低檔產品價格在100-300元之間；而休閑鞋一般在100-300之間，4休閑服

7、在100-300元左右。產品總體定位在中檔水平。其他促銷活動：贊助中國國家隊，代表團參加各項國際大賽，特別是像奧運會這樣的大賽.贊助其他國家的國家隊，繼續開拓海外市場.贊助某些省市體育代表隊，某些 大學校隊和俱樂部參加各類賽事.贊助國外某些俱樂部.比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部.2、主要競爭對手的定位及策略分析(1)李寧：李寧的老板李寧本身就是一個運動傳奇，具有很大的個人號召力， 李寧的產品，與安踏相似，更多的是中端產品，李寧的產品定位與安踏及其相似， 使得兩家企業的競爭很強烈。(2)特步：特步是一個與安踏市場對象同等的運動品牌，但是其影響和規模都不如安踏，是安踏的一個比較弱的競爭對手。 但是特

8、步的定位十分活晰，那就是 緊緊跟在李寧和安踏的身后等待時機一舉追上李寧和安踏 .三、品牌分析(一) 品牌定位分析1、品牌核心價值定位安踏定位在中國中端、中等收入的年輕消費群體，做專業體育用品品牌。其實安踏的定位很簡單，就是想要告訴消費者，安踏跟你們一樣 是一個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。只要我去付出努力， 我永不止步，總有一天會實現自己的夢想。這是安踏要表達的一個品牌精神。2、 品牌文化及形象定位安踏所倡導的企業文化是品牌至上、 創新求變、 專注務 實、誠信感恩”。3、品牌消費群體定位安踏的市場消費群體定位于中國中端、中等收入的年輕消費群體，而李寧、特步等同類競爭品也處于此市

9、場定位(二) 品牌渠道分析安踏從品牌建立以來在不同的階段都推出了不同的渠道模式。第一階段為粗放造網”的代理制時代。安踏早期的渠道發展以專營店為主，到1999年拓展了2000多個專營點，專營店柜的布點密度相當大。渠道商呼吁品牌拉動市場的 聲音一浪超過一浪。第二階段為網絡精耕”的銷售體系革新時代。推進銷售體系 革新的策略只要有二個方面：其一，進行硬終端升級；其二，推出 訂貨證”制度， 提升渠道質量。硬終端升級運動：一是從流通批發、專柜迅速轉為代理商和專賣店經營，且以分級經營的加盟模式進行合作；二是淘汰一批名不副實的專賣店， 整改5單門面店為雙門面、三門面的專賣店，強勢提升網點形象和強化網點布局；

10、三是在主要商業街強化多門店經營布局，使之走向精品化、專業化的路線。訂貨證”制度：訂貨證，是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏 的門檻”，使經銷商承擔一定的壓力和進貨風險。安踏對渠道商許下承諾：經銷 商賺錢就是安踏賺錢，經銷商的庫存就是安踏的庫存。從店員的培訓到對消費者 的服務，從專營點的裝修到VI視覺系統的執行，以有形的利益回報來換取品牌 無形資產的增值。同時還將進一步擴充和提升安踏的銷售網絡。（三）品牌策略及戰略分析1、品牌市場策略產品多兀化夯實克爭基礎安踏的經營者，深刻地意識到產品是競爭基礎。 它是連接消費者與企業之間的載體， 滿足消費者需要與需求的市場供 應品，是企業與消費

11、者溝通的橋梁。這意味著安踏從單一的運動鞋品牌邁向體育 用品牌的良好過渡與轉型的開始。 產品多元化的實踐，為安踏快速切入和深入市 場，以及品牌資產的增殖和競爭優勢的形成， 奠定了扎實基礎，從而大大地創造 與增強贏利能力和市場認同力。 安踏總裁丁志忠說：技術研發是產品的生命線，科技是安踏的命脈。 ”。品牌定位由原先的運動休閑過渡到今天的專業運動；品 牌的核心價值也從原來的我喜歡，我選擇”轉變為“Keepmoving不止步”。安踏 現已成立海外事業部，在海外市場的拓展方式都是采用設立分公司制，重心是以品牌行銷國際市場。2、目標分析 安踏”從2004年開始走 農村包圍城市戰略”，此戰略使安踏開拓了 廣

12、闊的農村市場，獲得了更多的消費者，提高了安踏的群眾基礎和安踏的知名度， 更重要的是積累了大量的資金，這些都為以今后 安踏”在城市的進行大規模營銷 活動打下了良好的基礎。2010年的今天，安踏還應該繼續 農村包圍城市”的戰 略，然后在各大城市中進行大規模的宣傳包裝、營銷活動，以提高知名度，增強 安踏體育的號召力，提升安踏的品牌高度。積極參與、舉辦各種公益活動，向社 會各界表現出安踏對國內公益事業發展的熱衷，獲取良好的口碑，更重要的是，積極參加、舉辦公益活動，會從內在提升安踏體育自身的品牌高度與價值，豐富 安踏體育的內涵與意義。積極開拓海外市場，現今，中國制造的服裝暢銷于中東、 東南業、南美洲、非

13、洲以及歐洲很多國家與地區，安踏應該重視海外市場的拓展， 根據各個大洲、地區的情況，制定出6相應的營銷手段。(四)品牌SWOT分析1、 優勢(Strengths)A同等價格上安踏性能比較高B.安踏具有很堅實的市場渠道基 礎C.強大而有效的品牌營銷及市場推廣能力和自身強大的海外貿易系統2、 劣勢(Weaknesses第一，安踏，無論產品價格、目標市場定位、研發實力、品牌號召力等等與耐克，阿迪達斯等國際品牌相比，還是有比較大的差距的；第二, 品牌個性不夠鮮明，不能與同類產品明確區分開來第三， 在品牌忠誠度上，阿迪 達斯和耐克不相上下，安踏的品牌忠誠度明顯不足3、 機會(Opportunities)第

14、一，奧運是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機遇；中國各大體育賽事也是體育用品品牌傳播的大好機遇。 第二，高速增長的中國經 濟使體育用品市場呈上升發展的趨勢； 第三，中產階層的出現和城鎮居民可支配 收入的提高，使得中國的消費者擁有了更多的時間和閑錢去用于體育消費4、 威脅(Threats)面對洋品牌的挑戰，必須調整戰略，繼續提升品牌實力；調整營 銷策略和產品創新以在善于跟風的國內企業中繼續領先， 借奧運之際競爭者的成 功可導致安踏與主要競爭者之間的差距拉大，從而處于被動局面 .四、品牌診斷作為一個年輕的體育用品品牌，安踏進行了十分有益和有效的探索， 但相對 其戰略企圖而言， 我們認為仍然有一些

15、問題需要更深入地研究。 通過對安踏的市 場調研，品牌分析，發現安踏還存在以下一(1)如何系統地打造產品聲譽。借助產品聲譽強化品牌聲譽應該成為安踏重點 研究和關注的問題。對中國企業來說，超越產品做品牌十分危險。必須借助產品 做品牌。(2)體育贊助是打造體育品牌核心手段和途徑，安踏在這方面已經形成了一些積淀，但在層次和專注度上都存在一定問題。 安踏也應關注戰略和戰術配合， 過 度戰略化或過度戰術化都不可取。(3)自營渠道是一把雙刃劍，控制好了能夠提高效率，管控不力的話會造成費用上升。這對企業的銷售管理體系和銷售管理水平提出了更高的要求。 如果企業 在調整渠道的同時，不能及時調整銷售管理體系，隨著市

16、場的推移，問題必須會 逐步表現出來。(4)三四線品牌在未來肯定會向二線市場發出挑戰.首當其沖受到影響的可能 就是7安踏。因此，對安踏來說，在強化二線市場地位的前提下，如何奠定在三線 市場的品牌地位，這應該在戰略中予以充分地考慮。(5)安踏的營銷模式主體上仍然屆于品牌推廣和建設的模式。如何圍繞這個核 心模式逐步形成相互匹配的促銷模式、銷售運作模式和市場管理模式，并最終打 造出綜合的、一體化的整體營銷模式，進而形成一個能夠進行國際化復制的營銷 模式.對安踏也是一個考驗五、解決方案1、提高企業自身素質首先是提高企業的信用度，信用起著基礎和關鍵性作用。當一個企業有了信用，就有了信譽，也就會產生聲譽。企

17、業要提高產品的質量與 服務，產品是企業的一張臉，通過產品我們可以看到企業的真面目。 一家有責任 心的企業，斷不會制造出劣質的產品，也不會在服務上拖拖拉拉。 把企業的優勢 宣傳出去，這樣才能建立起良好的口碑，在消費者心中留下良好的聲譽。2提高體育、公益贊助效益(1)合理定位首先，商品和體育之間的親和度。一般講與體育關系越密切的商 品，其廠商贊助體育就越名正言順，可信度就越大，所能接觸到的目標受眾就越 多，所得到的回報范圍就越大、越直接，贊助效果就越好，當今大型企業特別是 大型跨國企業的市場競爭在很大程度上是品牌之爭。 此外，贊助的定位還包括贊 助的層次規模和頻率等問題。這些問題的解決,主要取決于

18、企業的地位、經濟實 力、品牌地位和戰略目標。(2)合理安排贊助經費體育贊助經費在企業溝通費用中的比重和數額取決于其 產品的性質和企業的地位、實力和財力。一般講產品和體育之間的親和度越大， 產品的公眾判定指數越低，企業的地位越高、實力越強、財力越旺，體育贊助經 費在溝通費用中的比例就越大，經費的數額也應該越多。(3)選擇最佳贊助對象如何才能在形形色色浩如煙海的體育贊助對象中，選擇最合適、能帶來最大益的贊助對象呢？具體講，可從下列幾個吻合度著手：-企業(產品)形象和運動項目形象之間的吻合度-產品和運動項目類型之間的吻合度-雙方目標市場之間的吻合度- 賽事和銷售季節之間的吻合度(4)贊助的目標受眾對

19、那些具有季節性商品的廠商而言，如果贊助在其銷售旺 季到來8之時或旺季期間舉辦的賽事，其對促銷所起的效果無疑更好。3.優化分銷渠道，提高銷售效率(1)準確的產品定位、顧客需求和價值定位。營銷策略的運用和營銷概念的推 廣要以產品為載體，只有找準產品定位與顧客需求，才能知己知彼，有的放矢。(2)分析提升銷售效率的要素。要使銷售效率提升，必須分析其必備要素，如 產品、價格、質量、渠道、顧客滿意度與顧客忠誠度、創新等，使每個環節都成 為效率鏈”的一部分，分析每一個可能的效率提升環節，去掉無效的步驟與活動。(3)提高效率，要合理使用營銷工具。如ERP系統是企業銷售效率提升的資源 支持系統，CRM系統是客戶

20、管理與數據挖掘系統，電子商務與網絡銷售方興未 艾，若使用得當，這些工具對于提升企業的銷售水平有事半功倍的作用，廣告、 價格與渠道更是企業常用的營銷工具。(4)提高效率，要使用一定的技巧。成功的營銷，除了產品作堅實保障外，一 些技巧的使用也功不可沒。(5)廣告與策劃。在某種程度上，商業社會是廣告競爭的社會。企業除了在商 品質量過關、價格合理、使用方便、售后服務及時完善等方面下工夫外，還要具 備有效的武器” 一-T告。(6)銷售策略。要提高銷售效率，企業還要運用一些銷售策略。要在分析消費 者心理與行為的基礎上，實施一些銷售策略，如促銷策略、定價策略、差異化策 略等，并要進行銷售調研與預測，為銷售策

21、略、銷售計劃的合理制訂和企業的決 策提供正確的依據。(7)進行關系銷售，提高顧客滿意度與忠誠度。關系銷售的核心在于通過客戶 管理的手段和工具發掘、識別、挽留有價值的客戶，通過銷售為客戶創造價值， 提高顧客的滿意度和忠誠度，從而維系這種雙方互利的關系。(8)提高銷售組織的執行效率。提高銷售效率，關鍵在于在制訂銷售計劃、實施銷售策略的基礎上，提高銷售的執行效率，推進營銷執行。要將到位的工作方 式積淀成為企業文化的一部分。4.整合營銷模式，創造銷售奇跡作為一家體育用品生產企業，安踏也有品牌創 立，品牌推廣，品牌上市這三個重要時期。9(1)體育贊助 前仆后繼”自從2007年安踏在香港成功上市，安踏開始

22、了品牌全 面升級之路。從冠名體壇風云人物評選活動，到推出全新品牌口號：永不止步。從贊助全國運動精英賽事CUBA、CBA、全國排球甲級聯賽等，獲得 聯賽發動 機”稱號，到今年進軍網壇，簽約鄭潔和揚科維奇，開啟明星帶動運動品牌的全 新道路。成功簽約中國奧委會，安踏隨后相繼簽約了簽約水上運動管理中心下轄 的5支水上運動國家隊，正式成為水上運動中心及國家隊的戰略合作伙伴。(2)科技投入逐年增加為了讓運動員更好地發揮自身水平，安踏除了為賽事提供 資金保證外，還在技術研究上大力投入。安踏與比利時的RSscan公司、北京體育大學生物力學教研室共同建立的安踏運動科學實驗室，通過現代化的手段，提取CBA賽場上1

23、80多名運動員腳部的數據，建立了中國第一個運動力學腳型庫。 在未來數年中，安踏將為業運會、冬奧會、夏季奧運會等11項國際奧林匹克重大賽事提供領獎裝備，首當其沖便是12月初在香港舉行的東業運動會。(3)聚焦中國并度身優化業務運營模式、 采取有競爭力的產品策略、 創新的營 銷管理、有特色的企業文化”，安踏副總裁張濤從四個方面分析安踏的危機應對 之道。安踏不僅開創了 臾視+體育明星代言”的廣告模式，其卓越的分銷網絡也 使其在市場立于不敗之地。”六、品牌維護與監測(一)品牌的維護在品牌發展過程中，必須時刻保持警惕，因為你的競爭對手時時刻刻都在和 你爭搶市場。至此，品牌的維護也變得十分重要。而品牌維護的基礎是品牌平臺 不受傷害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活動時，都