1、 品牌知名度的重要性 品牌知名度包括品牌辨識和品牌回憶的呈現(xiàn)。 品牌辨識指的是當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌時， 他心 中對該品牌先前印象的辨識能力。 換句話說，具有品牌識別能力的消費(fèi)者， 在獲得某種提示 后，便能正確地指出先前是否曾經(jīng)看過或聽過該品牌。 品牌回憶指的是當(dāng)消費(fèi)者想到某種產(chǎn) 品時，便有能力回想起某特定品牌。品牌回憶是消費(fèi)者不經(jīng)任何提示便能回想該品牌。 建立高度的品牌知名度到底有什么好處？ 首先，品牌知名度在消費(fèi)者購物時占有極優(yōu)勢的地位。 許多研究結(jié)果顯示， 消費(fèi)者很少忠于 某一特定品牌，反而會忠于一組品牌 （少數(shù)幾個品牌）。因?yàn)榈湫偷南M(fèi)者購買行為，只會考 慮少數(shù)幾個品牌，而且有較高的知名度

2、才較容易被放置于消費(fèi)者選擇的名單中。 例如有些人 想到吃漢堡餐，他們的優(yōu)先選擇可能是麥當(dāng)勞和漢堡王。 建立高度品牌知名度的第二個好處是，不管在任何情況下它都會影響到消費(fèi)者選擇的結(jié)果。 例如在消費(fèi)者缺乏選擇品牌的動機(jī)時，他們會根據(jù)品牌知名度來選擇商品。 另外，當(dāng)消費(fèi)者在無法辨別品牌差異的能力， 卻又必須從事購買的時候，品牌知名度常常是 決定購買的重要動力。 這是個有趣的事實(shí)，有時候，消費(fèi)者即使很想分辨出那種品牌是最佳品質(zhì)， 但他們在選購時 常因知識或經(jīng)驗(yàn)不足而無法作判斷， 例如高精密科技產(chǎn)品的選購。 除此之外，即使是較普通 的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍有可能不知該如何判斷品質(zhì)良莠。 不妨想想那些遠(yuǎn)庖廚的大學(xué)

3、生們， 生平 第一次推著手推車在超級市場的貨架間彷徨，不知道該買什么的模樣吧！事實(shí)上品質(zhì)好壞， 除非是擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)行人，否則的確是一件模棱兩可、很難下判斷的事。在這情境下， 消費(fèi)者會利用一切可能的快捷方式或啟發(fā)做出正確的決定。 在大部分的情況下，他們干脆就 選那些他們最熟悉的品牌。 最后，我們必須認(rèn)知到品牌知名度是形成品牌形象的先決條件。 品牌知名度的提升對于有品 質(zhì)的品牌而言，是有助于品牌形象的提升的。 構(gòu)建品牌的 532532 法則簡單的說就是“在品牌建立和管理過程中， 企業(yè)要用 5 5 份的氣力提升自 己的素質(zhì)，3 3 份的氣力構(gòu)筑自己的文化， 2 2 份的氣力完善自己的形象”，俗氣

4、點(diǎn)就是：“品牌 建設(shè)靠的就是 5 5 份素質(zhì)、3 3 份文化和 2 2 份長相”。 一、產(chǎn)品（或服務(wù)）永遠(yuǎn)是品牌的核心，作為品牌的載體，產(chǎn)品（或服務(wù)）的質(zhì)量決定 了品牌的地位高低、信譽(yù)度。 在最初品牌形成的歷史過程中， 因?yàn)橛行┊a(chǎn)品的質(zhì)量在市場中較為突出， 消費(fèi)者對其有較高 的評價，結(jié)果該產(chǎn)品形成了良好的信譽(yù)， 消費(fèi)者形成了對它的偏好。為了加以區(qū)分，就進(jìn)行 了個性化和品牌標(biāo)識。可以說，品牌的最初形成就是因?yàn)楫a(chǎn)品（或服務(wù)）質(zhì)量的突出。 可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲的說即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀, 第二天讓所有工廠得到重建。 令可口可樂如此驕傲的是它的品牌知名度和信譽(yù)度。 假設(shè)可口 可樂生產(chǎn)的

5、不再是擁有良好口感的可樂， 而是劣質(zhì)的小廠商汽水， 還會有人喝嗎？就算第一 次喝，第二次就決不開口了。可口可樂成功的基石是它的“可口” ，如果沒有了 “可口” ，擁 有 67,00067,000 百萬美元品牌價值 （商業(yè)周刊20062006 數(shù)據(jù)）的可口可樂的品牌價值第二天就會一 落千丈。 沒有產(chǎn)品質(zhì)量為保證的“優(yōu)秀” 品牌就像沒有堅(jiān)固基石的空中樓閣，隨時會倒塌。 當(dāng)年 中央電視臺標(biāo)王山東秦池和風(fēng)光一時的河南春都就是最好的佐證。 從表面上看它們都是風(fēng)光 無限的名牌，但經(jīng)過了產(chǎn)品質(zhì)量降低和品牌濫用之后， 它們就變成了好看的泡沫， 不久便破 碎了。 所有成功的品牌都視質(zhì)量為品牌生命， 生命如果沒有

6、了，宣傳廣告就成了無身可依的孤 魂了。 二、構(gòu)建品牌的核心內(nèi)涵和文化，使品牌形成良好的個性。 品牌的核心內(nèi)涵的作用就在于它在高質(zhì)量的基礎(chǔ)之上賦予了品牌靈魂， 將品牌與文化和思想 聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者形成高度的認(rèn)同感。品牌不僅僅是一個名稱，一個商標(biāo)，而是一個含 有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容集合， 它含有豐富的內(nèi)容和含義。 當(dāng)一個品牌的內(nèi)涵， 或者說核心理念被 人們接受和認(rèn)同的時候，品牌也就真正深入人心了。 構(gòu)建品牌的核心內(nèi)涵和文化， 使品牌形成良好的個性。 品牌的核心內(nèi)涵的作用就在于它 在高質(zhì)量的基礎(chǔ)之上賦予了品牌靈魂， 將品牌與文化和思想聯(lián)系在一起， 使消費(fèi)者形成高度 的認(rèn)同感。品牌不僅僅是一個名稱， 一

7、個商標(biāo)，而是一個含有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容集合，它含有 豐富的內(nèi)容和含義。 當(dāng)一個品牌的內(nèi)涵， 或者說核心理念被人們接受和認(rèn)同的時候， 品牌也 就真正深入人心了。 品牌知名度的重要性 真正出眾而又長期受到推崇的品牌無不擁有核心的品牌內(nèi)涵， 有其鮮明的個性。萬寶路的牛 仔褲代表著男子漢氣概，而李維斯牛仔褲則代表著自由，反叛，有性格。耐克的 Just Do Just Do It!It! 和阿迪達(dá)斯的 Impossible Is Nothing.Impossible Is Nothing.早已為人們所熟知。而他們的這兩句話正好符合運(yùn)動張 揚(yáng)和勇敢無畏的精神。 品牌的形成建立是一個長期的過程， 品牌核心內(nèi)涵的

8、構(gòu)建也是一個長期的工程。 有的廠 商將緊隨品牌的廣告詞隨意地在短時期內(nèi)更改，明顯說明他們只是將廣告詞當(dāng)作作秀的工 具，而不是真正的當(dāng)作一種品牌理念和內(nèi)涵。 這樣即使在短時期內(nèi)能形成火爆的場面， 但短 暫的火爆過去，就是長時間的冷清，長遠(yuǎn)上是沒有使品牌成功的可能的。 三、進(jìn)行品牌宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的知名度，提升品牌的形象。 以前說“酒香不怕巷子深”，但在市場成熟的今天，各種各樣的“酒”容易將“香”掩蓋。 消費(fèi)者往他也可以在 往受到廣告的影響而進(jìn)行購買活動，品牌的知名度對產(chǎn)品的銷售成績有巨大的影 響。很多時候廣告讓消費(fèi)者形成首次購買， 然后使品牌的質(zhì)量讓消費(fèi)者產(chǎn)生繼續(xù)購買， 并形 成長期的對品牌文化的認(rèn)同。 要注意品牌的知名度并非越高越好， 品牌的形象是正面還是反面至關(guān)重要。 有些廣