1、摘要 1一、促銷策略的含義和促銷現狀 1（一）促銷策略的含義 1（二）促銷現狀 1二、促銷活動存在的問題 1（一）促銷創新存在誤區，缺乏整合化和實情化 1（二）執行過程中偏離營銷目標的程度越來越大 1（三）促銷預算不科學，促銷成本過高 1（四）促銷文化無特色，未形成核心競爭力 2三、促銷策略出現問題的原因分析 2（一）外部因素 2（二）內部因素 2四、面對以上問題應采取的對策 3（一）防范促銷創新的誤區，促銷應立足企業實情 3（二）建立促銷體系，實施促銷激勵，評估促銷效果 4（三）制定科學的促銷預算，降低促銷成本 6（四）建立學習型組織，打造特色的促銷文化 6參考文獻 6【文章摘要】促銷策略的

2、合理運用是企業在激烈的市場競爭中取得有利的產銷條 件、獲取經濟利益的必要保證。但是一些企業在促銷策略上存在一些 不容忽視的問題，致使企業在激烈的市場競爭中不能正確運用各種促 銷方式開展有效的促銷活動，因此，有必要采取一些對策來加以解決?！娟P鍵詞】企業；促銷策略；促銷方式一、促銷策略的含義和促銷現狀促銷策略的含義促銷策略對企業來講，就是通過一系列的活動向消費者傳遞信 息，刺激消費者的需求，激發消費者的購買欲望，達到擴大商品銷售 目的。促銷策略是企業營銷組合中的重要因素，它不僅直接關系到企 業資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它 是企業一切活動的基礎。任何一個企業，不但要具備

3、目標市場需求 的產品、合適的價格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手 段。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從企業的彳觀角度來講， 促銷是現代企業社會中必不可少的因素。促銷現狀在當今瞬息萬變的國際國內市場環境中，在競爭日益激烈的條件下，企業與消費者的信息溝通已成為企業生存與發展的關鍵因素，促銷決策成為營銷決策的重要內容。但是一些企業在促銷策略上存在 一些不容忽視的問題，致使企業在激烈的市場競爭中不能正確運用各 種促銷方式開展有效的促銷活動， 達不到實現穩定銷售的目的，造成 了企業效益低下，缺乏競爭力。二、促銷活動存在的問題（一）促銷創新存在誤區，缺乏整合化和實情化從近年來企業促銷的實踐

4、看，企業促銷仍習慣于傳統的模式，企 業簡單地認為別人成功的方式用在自己身上也會成功，盲目照抄國內外同行業的促銷手段與方法，沒有創造出企業特有的個性化，也沒有 突出產品的特點，脫離企業實情，孤立于企業營銷組合之外，效果頗 低或創新失敗，因此，不論在促銷理念還是在促銷策略和促銷方式上 普遍缺乏創新。（二）執行過程中偏離營銷目標的程度越來越大促銷目標的制定停留在營銷計劃上而未將其執行計劃具體化，企 業不是根據周邊情況適時采取執行方案，因此缺乏總體運作的規范、 協調、合理性，這就是促銷活動在總體計劃的執行過程中顯得孤立無 援。倘若不進行績效審核跟蹤執行過程，細化的具體子目標則與總體 目標難以協調一致，

5、這必然會導致執行誤差隨時間的推移而變大 ，無 形中瓦解企業優勢。（三）促銷預算不科學，促銷成本過高多數企業認識到了促銷預算的重要性，也在積極地做好促銷預算。但也有一些企業促銷預算策劃與實施缺乏系統的控制，促銷預算缺乏科學的事前預算與事后評估。企業在促銷預算上簡單地采用銷售 額百分比法，促銷預算方法單一，能結合自身條件，量力而行，但不 能靈活運用，結果是由于企業銷售額較低，達不到促銷與有效競爭的 目的。這樣就致使提取的促銷預算費用較低，促銷力自然就小，很難 使企業促銷活動步入良性的循環，導致促銷成本過高(四)促銷文化無特色，未形成核心競爭力在競爭日益激烈的市場，培育先進的消費文化，塑造良好的市場

6、 形象，是增強商業企業聚客能力、推動企業上新臺階的重要保證。近 年來，企業為了爭得市場一席之地，打起各種各樣的促銷大戰。促銷 實質是從文化的功能上培育商場良好形象，增強對消費者心理競爭 力，藉此帶動商品銷售和經營發展的戰略性舉措。從這個角度，企業 促銷文化只是幾種文化功能的簡單排列：(1)經濟功能，促銷直觀表 現出以經濟利益為基礎的物質文化汽(2)道德功能，道德消費的召喚 力集中在促銷承諾上；(3)知識功能，現代商場是展示知識產品的理 想場所;(4)美學功能，促銷的美學價值是在動靜相宜環境中產生。這些文化功能的簡單排列使商業企業缺乏應用的特色，企業沒有形成核心競爭能力。三、促銷策略出現問題的原

7、因分析造成各企業面臨這種“不促不銷、促也難銷 "巨大困境的主要原因， 既有來自于市場變化的外部因素，也有來自于企業本身的內部因素。 1、外部原因從市場的角度分析，我們可以看到有以下幾個原因：(1)、零售終端數目快速的增長(2)、生產制造商之間的競爭趨于同質化(3)、消費者消費心態日趨成熟(4)、消費者品牌忠誠度不斷的下降(5)、促銷活動過分泛濫，消費心理趨于麻木2、內部原因(1)、促銷并沒有帶來使顧客滿意的價值、促銷所提供的顧客價值并非目標對象所需要促銷并非盲目魯莽上馬就可以促進銷售，如果沒有經過精心策 劃，深入了解消費者的需求，往往抓不住消費者的心，導致錢也花了， 銷量卻不能提升的

8、后果。有些廠家雖然在廣告、消費者促銷和銷售人 員獎勵上投入很大，但給消費者提供的核心價值卻脫離了消費者的真 正的需要。、促銷的受益面太窄，消費者逐漸失去了參與的興趣例如：禮品有限，先到先得。消費者看到促銷廣告，到店鋪購買 的時候被告知禮品已經派發完畢， 這將使消費者非常失望，這樣就給 品牌帶來負面的影響。又如刮刮卡的中獎率太低，大部分消費者都刮 不中禮品。到了促銷活動的中后期，推動作用就越來越弱。甚至有消 費者拿到了刮刮卡不去兌獎，認為是廠家的噓頭。、人海戰術，過分強調終端“強銷”國產品牌曾經使用“人海戰術，建立龐大的銷售隊伍，從幾千 人到上萬人不等。他們直接深入終端向消費者推銷企業的產品。

9、中國 的人力資源成本較低，通過“人海戰術”來加大終端的執行力度，推 動銷售，這具有非常積極的意義。不過，這種終端的建設，必須和產 品開發、顧客的需要和利益等方面結合起來， 才會確保企業有長久的 生命力。(2)、促銷管理、執行出現問題，患上漏斗癥套用一句廣告名言：促銷中有一半的錢被浪費了，但廠家從不知道被 浪費的是哪一半。稍不留神，促銷就會變成企業資源的漏斗，不知有 多少費用、多少禮品被裝進漏斗，在不知不覺中被浪費掉，而且不會 對企業的銷售產生任何有益的幫助。2、操作層面缺乏同步性與協調性店內PO匿傳、禮品還沒到，但廣告己經打出去了，消費者看了 廣告到店內卻發現活動卻還沒有開始， 給活動帶來負面

10、的影響。成功 的促銷要協調的環節很多，包括：廣告的設計和制作；禮品及時保質 保量的交貨；物料和禮品及時地配送到各個城市； 各城市的一線人員 配送到終端零售店。以上各個環節無論是哪一環節出現問題， 都會影 響終端消費者的體驗。、促銷活動設計本身存在難以監控和核實的問題例如終端的提貨獎勵，容易出現誠信黑洞，代理商和零售商可能 聯手欺騙廠家的促銷費用。、促銷活動由于企業的層級較多，在實際執行上顯得軟弱無力 由于中國地域廣闊，企業管理跨度很大，不可避免的在管理的層級上越來越多。架構越龐大，信息的傳達溝通越容易出現脫節，執行 越容易出現問題。比如，在信息傳達層面，市場部發通知到銷售部， 宣布第二天要舉行

11、一個促銷活動。 銷售部分布各地，消息傳達有快有 慢，行動快的會立即安排銷售人員與店家溝通協調，行動慢者可能耽 擱一兩天；到了店家的環節，信息也有一個消化處理的過程，快者會立即處理，慢者則會延后信息才能傳達下去。而在具體操作層面，由 于一線的團隊分布在全國各地，在處理促銷工作時也會有及時和不及 時的區別。物料、禮品的到位，可能由于物流的原因而到的參差不齊； 可能出現有的店沒有禮品，有的店沒有 POP有的店什么都沒有的狀 況。另外能否與店家協調最佳的陳列位置， 決定了信息能否及時有效 的傳達給終端消費者。四、面對以上問題應采取的對策（一）防范促銷創新的誤區，促銷應立足企業實情，遵循三個結合原 則l

12、、與企業的行業地位和企業的戰略相結合促銷必須要立足于企業的戰略層面，追求更好的實施企業的戰 略。要知道和了解促銷，先要從企業的內外部環境出發，實現促銷與 企業戰略的和諧統一。對外，研究所在的行業和本企業所在行業中的地位只有更好地了解行業背景、企業競爭力、競爭格局等情況，才能 審視企業的營銷問題，指導企業的促銷活動。隨著生產制造商之間的 競爭趨于同質化，研究行業競爭者，清醒認識企業的市場地位，并制 訂與之相適應的促銷策略，就更加重要了。對于在行業中競爭優勢并不明顯的企業， 其促銷管理應采用跟隨 戰略。這種戰略可以降低企業的市場競爭的風險，同時避免將競爭引入更加困難的局面，使弱勢企業能夠在相對平穩

13、、相對保險的環境中 積蓄力量，逐步穩健成長。不過，跟隨戰略并不意味著跟著競爭對手 亦步亦趨，企業在具體促銷機制的設計、促銷技巧的選擇、促銷贈品 的種類等方面，仍然可以推陳出新，爭取主動。一定要了解競爭對手的策略，然后制訂出具體的跟隨計劃。而對于在行業中占據領導地位的企業，則應更多的采用引領策 略。一方面，通過引領促銷先人一步、先聲奪人，來獲取更強的行業 地位、品牌形象和競爭優勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊， 不斷壓制競爭對手的發展。對內，從企業能力和品牌戰略出發，把握創新特點 ，實施促銷 創新市場競爭是基于企業能力的，促銷管理也要與企業能力相適應促銷管理需要在促銷費用的控制、 促銷目的

14、地的選擇、人力資源 及促銷效果評估等幾方面，考慮到企業自身的能力問題。很多企業， 在實際運作過程中，容易頭腦沖動，如熊貓億元豪賭央視廣告標王的 失敗，就是一個非常典型的例子。企業管理者制訂促銷計劃的時候， 當然首先要考慮促銷的效果，希望促銷活動紅紅火火、效果明顯，達 到拉動銷售和宣傳的目的；但不能僅僅考慮促銷的效果，還應該從企 業能力角度進行審慎的思考，更多的考慮和重3視促銷所帶來的長遠利益。止匕外，企業的人力資源狀況和運營管理水 平也是企業規劃促銷活動時要重點考慮的問題。促銷要立足于長遠，要和建立品牌以及整體營銷策略有機的聯系 起來促銷應該是提升品牌的活動，應該和傳播品牌的一攬予計劃貫穿 在

15、一起。應該研究如何服務于公司的整體運營和品牌戰略， 只有這樣, 才能在促銷同質化的市場環境中，培養企業的核心能力，實施有特色的促銷，并確保企業的促銷乃至營銷有長遠的生命力促銷創新是一項復雜的工程，具有目的性、相關性與環境性等特 點。企業的促銷創新工作必須以實質性促進銷售為目的，立足于企業的長遠發展；要充分考慮企業自身狀況，動用適合本企業產品特點的 促銷策略；對產品要適度宣傳，重視企業形象在消費者心目中的定位； 分析企業所處環境與社會文化對促銷創新的認同性 ，結合市場生命周 期不同階段的特點，創造迎合消費者心理的促銷方式，使企業促銷創 新工作具備環境的適應性。促銷應在 “立足企業，突出特點”上創

16、新，在買方市場條件下， 產品數量眾多，競爭激烈且差異難辯，企業必須通過促銷創新向消費 者宣傳本企業產品區別于其他產品的特點，使消費者充分了解本企業 產品的獨特優勢，方可促進消費者對本企業產品購買行為的發生。在 促銷創新時，可以借鑒的方式在本企業中的適用程度 ，在此基礎上尋 找差異，彌補缺陷，創造出適合本企業發展的促銷組合。2、與渠道的建設結合原則促銷作為營銷的重要手段，其最終目的是為了增加市場份額， 鞏 固老客戶，爭取新客戶。促銷管理也要從為客戶創造價值、深化與客 戶的關系等角度進行考慮。因此，業務人員在計劃和執行促銷策略的 時候，要確保公司的利益和目標的實現，始終堅持為客戶創造價值， 并以此

17、來不斷深化客戶關系，這將確保企業對渠道的控制能力， 為企 業帶來持久的競爭力。所以很多時候終端的促銷活動同時也附帶有渠 道的促銷獎勵活動，這樣還可以推動代理商、零售商多進貨。3、與操作執行的結合原則任何宏觀的思考都需要微觀的落實。 操作層面一般要做好目的選 擇、計劃制訂、項目管理及結果評價等幾個環節的工作。 人力的投入， 一般而言，可以加強對終端的控制和影響，但是隨著人力的增加、管 理層次的增加和分工的細化，也容易產生溝通不暢、資源投入多但促 銷效果差等一系列的問題。在操作層面，促銷要有好的效果，要預防 促銷管理和執行的“漏斗癥"。（二）建立促銷體系，實施促銷激勵，評估促銷效果 l、

18、對促銷活動實行分級、分時段管理機動性促銷。機動性促銷帶有一定的隨機性，主要是應對市 場偶然或突發事件的反應，如區域內短期突發性新聞焦點，因產品投 訴或質量問題而可能引發的公眾危機， 競爭對手突如其來的強大進攻 等。也可以是根據單個市場，例如某城市的具體情況建議和計劃的促 銷活動，要解決的問題可以是某城市競爭對手的市場占有率較高，或某省份渠道庫存較大等等。一般而言，這些促銷活動的計劃周期為月， 該類促銷的關鍵是要快速、靈活和有效。區域型促銷。區域型促銷是配合區域市場營銷所開展的一般 性促銷活動。公司提出整體方案要求，區域根據實際情況進行調整、 選擇和具體實施，也可由區域在公司整體預算的安排下進行

19、建議、 計 劃和執行。其目的也較為明確，一般集中在市場上經常性的問題處理， 如增加零售點、打擊競爭對手、增進與客戶關系、幫助代理商擴大銷 售網絡等。這類促銷不僅在公司年度促銷規劃中統一考慮，而且作為對區域市場推廣能力和業績能力的重要的參考指標，列入區域市場的費用控制和工作計劃之中。區域性促銷需要兼顧計劃性和靈活性， 是實現區域性市場策略，完成區域銷售目標的有力手段。全局性促銷。全局性促銷是由公司統一規劃的全局性大型促 銷，一般是年度性安排，在每年中的重大節日，確定不同的促銷主題， 并選定特定日期，在重點城市進行重點推廣。其特征是：配合年度重 大節日或新品上市時機，重兵投入廣告資源，經常伴有較大

20、規模的線 上廣告和線下推廣等活動，促銷的力度較大，時間跨度也較長。主要 目的包括企業的品牌塑造、新產品上市和推廣等。此類促銷戰略意圖 很明顯，實施要求較高，投入資源多且聲勢大，而且很多時候是公司 策劃，分區域執行，而且相關的廣告資源協調、物料物流的協調、執 行細節的溝通等工作，對促銷的效果影響很大，具體執行的時候也應 該格外引以注意。無論哪個促銷等級，都應加強高層管理人員與促銷方案執行人員 之間協商和溝通，以便促銷方案協調一致的貫徹執行。高層管理人員 應與促銷方案執行人員之間共同制定促銷活動，實施促銷方案，并對促銷工作給予高度的重視，應從戰略高度把握促銷方案的執行；而促 銷執行人員應當在深諳市

21、場信息的基礎上，提供靈活多變、生動活潑 的促銷方案來獲得高層管理人員的認同，并在營銷方案的執行中不斷 獲取決策支持，保證促銷方案有序地、協調性執行。2、建立促銷激勵機制，實現促銷努力與銷售效益掛鉤?，F今企業的銷 售業務大多與銷售業績緊密相聯，用以激勵業務人員的銷售積極性。因此企業促銷也應當建立一個類似的促銷激勵機制 ，讓促銷與企業 效益掛鉤，建立務實、可行的促銷激勵機制。具體來說，就是讓促銷人員的薪水與銷售業績共同浮動，在報酬中融入經濟利益驅動因素，從而促使方案執行人更為有效地執行方案，實現促銷目標。3、建立有效的促銷效果評估機制好的促銷設想，如果在實際執行中，有小小偏差或者細節上的考慮不 周

22、，都可能讓促銷效果大打折扣。因此，用科學方法對促銷效果進行 觀察和分析，同時結合從渠道收集上來的反饋意見， 不斷完善促銷機 制和促銷執行，在過度競爭的市場環境中，就顯得更加重要了。一般 而言，用于觀察和分析促銷效果的方法有三種：比較促銷前后銷售量的變化幅度主要方法有以下三種：第一，銷量在促銷期間有一定程度上升，促銷過后立刻下跌，經過一段時間后再回升到促銷前的狀態。 在品牌和產 品質量較好，而促銷前較多消費者不熟悉該品牌， 或是熟悉該品牌卻 對其缺乏深入了解的情況下，很容易產生這種結果；第二，品牌銷量 在促銷期間有一定上升，促銷過后立刻下跌，經過一段時間后再回到 促銷前的狀態，即促銷后的銷售量水

23、平與促銷前相比沒有太大變化。從促銷效果角度分析，這種促銷活動并沒有改變消費者長期的購買數 量，而只是提前了消費者的購買時間。但是，這種促銷效果并非一定是不可取的，關鍵要看企業的銷售促進目標如何。 這種促銷活動對于 企業消化庫存，回籠資金，有一定的積極意義；第三，品牌銷售量在 促銷期間上升很少，而促銷期一過，銷量就跌回或者停留在低于原來 銷量的水平上。這種情況說明該品牌處于銷售衰退期，即將被市場所 淘汰。促銷只能使衰退速度減緩，但卻無法改變其衰退趨勢。這種促 銷，從長期效果上看，意義不大。從短期效果上看，還要根據促銷活動所花的費用、促銷前后的利潤來具體分析。觀察消費者對促銷活動的反應這種方法操作

24、起來簡便易行，尤其當促銷前后的銷售量不易通過測量 獲得有效數據，而無法使用上述第一種方式時，可采取此方法來代替。 當然，也可將此方法作為第一種方法的補充，二者并用。觀察消費者 對活動的反應，主要是對消費者參加競賽和抽獎的人數、 優惠券的使 用率、贈品的償付情況、消費者對促銷方式和促銷禮品的反應、現場 的評論等加以觀察和測量，從中得出有益的結論。5消費者抽樣調查這種方法尤其適合于評估促銷活動的長期效果。 具體做法是：在目標 消費群中尋找一組消費者樣本，和他們面談，了解有多少消費者還記 得促銷活動，他們對促銷活動的評價如何，如何看待該促銷活動所帶 來的利益，有多少人從中獲益，對他們今后的品牌選擇有

25、何影響等通 過分析這些問題的答案，就可以了解到促銷活動的效果，并為以后完 善促銷機制提供依據。（三）制定科學的促銷預算，降低促銷成本企業要開展促銷活動，必然要開支一定的費用，費用開支需要預 算。商業企業應力爭用較少或一定數量的費用取得盡可能大的銷售效 果。1、嚴格防止預算外費用的發生。上級一定要真正了解促銷活動的真 實情況，避免促銷人員多次申請舉行促銷活動 ，而每次預算的成本都 很低，但在活動進行中不斷以各種借口要求追加投入，然后中飽私囊 或挪做他用。所以企業必須向促銷活動的執行者、一線銷售人員灌輸 這樣一種觀點：嚴格防范、禁止預算外費用發生；除非是不可抗力，否 則，造成的后果由促銷人員全部承擔。2、建立完善、規范的管理制度，并將這些制度貫徹下去。每個企業都 有自己的財務管理體系，而且相當完善，但是不少企業還是在促銷成 本上栽了跟斗，主要原因就在于這些企業并沒有真正貫徹執行已經 制定的相關規章制度，這是成本失控的根源。企業可以杜絕這種情況 的發生，要求促銷人員提供詳細、真實的活動記錄，包括各種票據、具 體銷售數據，并對商家和消費者進行抽查，企