1、“西山美墅”別墅市場定位報告正式本項目的開發將為北京市的精英人士提供五星級的鄉村生活標準，走 向一種充滿明白得與人性關懷的嶄新不型居住生活。開發理念定位： 理念1:首發地產秉持國際風，本土情”的開發宗旨 理念2 :首發地產以后復合型居住模式的實踐和探究:理念3:藍水半島全日制生活理念 理念4:藍水半島雁行生活產業開發理念一、定位策略（-）定位構想與原則1、 定位背景從北京2001年三季房交會的供應量及外地地產投資量統計來看，北京 地產市場最大的進展態勢是:邊郊低密度大盤開發速度加快，配合奧運環境 工程啟動，北京郊區化速度加快，數量可觀的準中產階級催生中產標 簽社區的形勢差不多形成。高端住宅產品

2、的需求連續增加，而低密度住宅（不墅、獨立住宅、 townhouse,多層公寓洋房）在高端居住類物業中具備專門強的競爭力。奧運申辦成功，加入WTO等利好因素將推動北京經濟連續向好，隨 著經濟的進展，對高端住宅產品的需求也會增加，而低密度住宅（不墅、 獨立住宅、townhouse、多層公寓洋房）在高端居住類物業中具備專門強 的競爭力。從北京低密度住宅市場的進展來看，1999-2001年期間，北京 低密度住宅市場供應一直沒有形成有效的梯度供應模式，TOWNHOU S E 一枝獨秀是2001年低密度住宅市場的最大特點,橘郡、康城、一棟 洋房等項目都取得一定的市場業績。國內專門北京新生中產階層客戶急需相

3、應的高性價比的住宅不墅、獨 立house市場則長期處于兩極分化的態勢，外銷不墅價格較高，而內銷不 墅品質相對較差，都不適合國內新生中產階層客戶，不墅市場的供需失衡 現象專門明顯，缺乏有效的供給，因此也不難明白得玫瑰園、萊蒙湖、碧 水莊園、翠湖不墅、水印長灘等一批不墅項目在2001年出現的熱銷態勢。低密度大盤面對面競爭不可幸免,2002年開始，以各類house為主打產 品的的低密度大盤項目紛紛登場，獨立住宅、集合小鎮、多層洋房開始齊 頭并進，專門多開發商都注意到了低密度住宅市場的龐大潛力，首創、天 鴻、華潤、珠江、萬科，紛紛進軍郊區低密度住宅也就在情理之中了，隨 之而來的一場巨人之爭已在所難免。

4、首發地產需要在模式上有所創新，開發戰略上要有高度，貫徹要堅決, 資源整合力度要下大功夫首發集團順勢而為，攜雄厚實力和資源低調進入房地產行業，具備了高度 的戰略前瞻性，然而，面對如此一個大量專業進展商搶占高端市場的態勢, 首發地產應該堅持走差異化的道路，假如和這些地產巨鱷直截了當競爭， 不管從品牌、專業化水平、執行力等方面來講都存在一定的差距。本項目 操作的目標應該是從產業復合的角度，通過溫榆河項目探究出一條適合首 發集團的地產操作模式，成功實現首發集團的戰略轉型，從而走上高速、 可連續進展的良性循環的道路。超越復合型大盤開發手法，倡導首發全日制生活產業規劃勢在必行以健康休閑為主打開發概念，以旅

5、行休閑、商務休閑、健康運動文化、和教 育成長四種產業經營體系為支持的全日制生活規劃理念將中國目前大盤開 發的理念推向新的高度和寬度1+4精英生活產業體系地產開發應該是比較適合首發地產的一條路， 這是由溫榆河項目的特點（低密度、高端）和首發地產戰略進展方向（復 合地產、休閑產業的高成長）決定的，要幸免與傳統開發商的正面競爭， 使溫榆河項目一推出就以占據市場的最高點，要求我們在考慮產品的時候 不僅僅是從專業、技術的角度來論證，更多地應該是從產業復合的角度來 指導產品設計。2、 定位的原則從市場動身，以差不多市場盈利為最差不多的經營目的.從消費者的心理謀求定位，制造適度超前的合理的產品，而不是以生

6、產或銷售者的立場來確定；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮細分市場的容量以及市場進入風險；結合西山美墅區位特點，充分發揮西山美墅優勢堅持品牌戰略，制造出性價比高，居住模式先進的低密度花園社區.3、立項定位提案多樣化市場定位，分期主題的明確和提升；五星級的市場形象，四星級的產品，三星級的成本。4、社區藍圖模擬本項目的開發將為北京市的精英人士提供五星級的鄉村生活標準，走 向一種充滿明白得與人性關懷的嶄新不墅居住生活。家門口看奧運：五星級的鄉村生活緊鄰奧運村，環境一流的低密度溫泉 度假不墅區，在那個地點，不僅可享受到充足的陽光，回來純潔的自然，也 能夠邂逅都市的繁華，駕車十幾分鐘從市區沿高速公

7、路來到小區，迎面而 來的是特色風情商業步行街，購物中心(shoping mail),中西風情美食街, 溫泉會館，離塵不離城的都市生活仍舊近在咫尺，隨后通過一條河畔林蔭 路，進入一個原生態自然環境的居住區，那個地點為真正具有財寶與品位 的人提供了一種高尚生活的集聚地，同一階層、同一品位的人群即是鄰里 又是朋友，能夠拓展更好的人際關系，讓品位、素養、財寶等量齊觀的鄰 里有更多的話題，造就更多的社區活動。家門口打高爾夫：天天輕運動生態社區隨處可見綠地與水景，噴泉、 雕塑動靜適宜，自然、人性、綠化的社區滿足著人們最初的妄圖，高技術 含量的設施又為居者提供品質保證，同時又能擁有溫泉、GOLF等貴族享 受

8、，隨時能夠呼吸到寶貴的鮮氧，隨時能夠在家中處理商務事宜，一切為 所欲為，隨性而居。自己的溫泉館：多活20年社區東側會所與商業街與高速公路服務 區共同構成商務休閑度假區，該建筑群從高速公路看去，錯落有致，精巧 典雅，成為溫榆河畔建筑新地標，高品位的溫泉休閑酒店，水療主題會館, 商務運動館，河畔休閑廣場、運動森林，綠色高爾夫與不墅區的原生 態立體園林景致相映成趣，共同構成溫榆河不墅帶最大最完善的休閑產業 -H4- 市。(-)項目定位主系統1、項目坐標系定位開發理念定位：(詳細論述見核心形象設計專題報告)理念1:首發地產秉持國際風，本土情”的開發宗旨理念2 :首發地產以后復合型居住模式的實踐和探究：

9、理念3:全日制生活理念理念4:雁行生活產業開發理念市場形象定位：屬性定位語1：-原生態水岸溫泉不墅生活屬性定位語2:-北京中央公園美學生活代表作【釋義】中央公園:借鑒紐約，巴黎，悉尼等世界都市的規劃精髓，本社區精心 規劃設計的中央公園將是居者全日制生活的美學化的提升.美學生活:是一種超越和涵括健康，文化，個性，生態等詞語定位的講法，不再 倡導以人為本而是倡導與自然和諧共存，倡導用房屋尊重人,用品質 顯愉悅.屬性定位語3: -2050國際居住文明實踐者2、項目理念提示營造生活情調街域構筑奪目片區形狀鋪陳新鄉土山水風情（三）項目定位子系統1、市場形象定位：全功能休閑生活特區/原生態不暨公園/中堅領

10、導的妄圖 家園北京市規劃將溫榆河改造成為綠色生態走廊，實際是為北京市民提供一個 生態旅行的休閑場所，因此首發溫榆河項目應該將自身定位為這一區域的 名片，成為一個可游憩的休閑旅行景點，同時提供一種休閑居住的生活方 式給那些期望與自然接觸的人們。因此片區的整體形象應該是一個專門適 合居住的生態旅行休閑區。O全功能休閑概念商務休閑，居住休閑，運動休閑，景觀休閑，旅行 休閑；O北京現代鄉村生活不墅是稀缺的，也是寶貴的，不墅生活是一種高 品質生活，是成功人士的生活模式，高格調定位有利于烘托氣氛，使人們 期望值攀高，為低價入市制造驅動力。O中堅階層多元化的價值趨向，期望有相應寬容寫意的生活模式可選，表 達

11、多元化主題。2、目標市場定位住宅部分：以北京寬敞的市場中產階級為主，以新興財寶階層為輔。o按資產能夠把社會群體分為五個層次，即財寶階級，中產階級，小資階 級，工薪階級、都市下層。o所謂中堅階級領導是指介于財寶階級和中產階級之間的社會階級,他們擁有比較好的工作職位，擁有一定的財寶積存，較可觀的相對穩固的 年收。目標市場細分變量分析細分變量名稱 細分變量描述 有效細分變量內容2 .地理細分客戶的地區分布 北京地區為主體（中關村、CBD、亞北地 區），另有常年來往中國的境外人士3 .人口細分年齡、生命周期性格、職業收入、教育、社會階層信仰 富人階層（普遍擁有一套以上的居所及交通工具）年齡跨度較大，3

12、0 50以上社交、應酬、招待活動頻繁人士教育背景跨度較大，無明顯特 點男性占大多數4 .心理變量生活方式、個性、態度 有強烈的社會主流意識個性穩 重，有自主的判定力完全個性化的生活方式。有歸屬感的某個階層的 業余生活，適應在固定的場所消費。對健康的重要性越來越看重5 .行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為： 數量、機會、適應動機：追求高品質的生活；一種身份的認可，尊榮感。經濟實力強，價格對需求的遏制不明顯購買決定慎重，感性成分較少自我決策，自己講了算使用行為多樣居家、度假、投資等。使用產品多層次的功能。3、產品定位系統（1）產品檔次定位：規劃設計、環境配套、物業治理等

13、綜合素養一流的高品質、高品味的低密 度多元主題復合型居住健康休閑小鎮（2）產品功能定位n作為100萬平方米的大社區，產品功能屬性應該具備多元化的特點， 產品盡量具備彈性，可進展性，滿足多樣化的需求。n獨立house是產品最差不多的定位，依照國外中高級定位的居住社區 統計分析來看，容積率0.4應該是比較合理的低密度街域小區數據，本項 目規模大，頂級不墅所特有的得天獨厚的環境優勢不明顯，因此以獨立住 宅為要緊居住形式，院落花園、街域、人車共享等應是本項目的要緊的規 劃元素。n這類產品存在專門大的競爭，產品的個性與主題顯得專門重要。每一期 產品的形勢能夠多樣，但都有各自的主題，溫泉、森林或者運動。產

14、品形狀定位：獨立兩層院落住宅）house系列（5-7類）獨立院落的獨立house.共享院式的組合house島居臨水不墅溪岸聯排house高爾夫運動house水岸溫泉house陽光露臺house（4）生活方式定位任何形式的房子差不多上一種生活方式的載體，不墅也是如此。不墅所包 容的經濟、文化特質更加遠遠超越了其他住宅產品的內涵。對不墅的關注 與追求，實則是對一種全新的生活方式的向往表達。通過對北京中高檔居住類物業市場的置業者及準置業者的分析判定，北京 市場有一大批經濟實力在不斷快速增長的不墅（獨立house ）消費群體， 這一群體普遍感受在北京找不到理想的居所，只是到底需要什么樣的產品, 他們中

15、的大多數只有感受，沒有方向。因此溫榆河項目第一應該明確自己 的定位方向是制造需求，提供一種全新的，代表以后不墅生活方式的 產品。溫榆河項目應該滿足居者對自然的本能渴求，項目外部環境、社區 內部環境表達自然藝術與人文藝術的和諧共存，為真正具有財寶與品位的 人提供一種不墅生活方式。社區生活方式設計：北京云頂社區2050情形生活溫泉生活（新健康生活，漂亮人一輩子）有氧生活（溫榆河，高爾夫，樹林，湖，步行）動感生活（運動館，高爾夫，劃船等）院落生活（家家花園,院落）二、項目定位與產品規劃（-）總體規劃思想1、站在時代的前沿，以超前的理念，規劃一個符合國際文明居住標準，代 表以后人居方式的前瞻性低密度住

16、宅小區。2、制造溫榆河畔代表性生態休閑社區為溫榆河沿岸高尚住宅開發制造一個有代表性的生態居住模式，塑造奪目 的區域形象。3、合理的景觀系統確保優美的生活環境質素環境是不墅客戶最重視的因素，通過大量原生態天然景觀及人造景觀，滿 足居者對自然的期望。依照場所空間的不同，營造不同的景觀空間和形狀。 要注意居住區景觀與公共景觀的不同，居住區的環境必須制造寧靜與特色。4、以配套提升地塊價值，樹立社區形象全面完善的家居生活配套、震動的會所設施充分滿足高尚社區的需求。 以主題性的休閑設施作為吸引點，滿足部分高尚商務交流活動，及高收入 家庭的日常休閑度假。除為業主提供超越想象的配套外，還能夠吸引人流, 開拓不

17、同的土地經營方式。5、通過水景、森林、高爾夫的大面積營造制造主題性的生態休閑社區 設計一個專門及高尚的居住社區，以水、森林、高爾夫為主題的休閑生活 共同支撐社區的核心形象，溫榆河、溫泉會館、健康水療館、小區內的溪 流、湖泊、生態水循環系統，各種與水有關的生活充分滿足人的親水天性。 引進高爾夫概念，將景觀與使用功能相結合。(-)整體規劃原則1、有效地利用溫榆河畔的位置0要充分考慮社區定位與區域進展的良性互動，借勢而為，充分利用溫榆 河生態走廊的規劃。0生態、可連續進展的設計主旨。0鮮亮的形象定位為社區住宅制造歸屬感，同時給外來人士一種生態度假 特色的感受。0設計一個完善的步行系統，盡量保證地盤內

18、對溫榆河生態走廊的易達 性。2、公建與住宅構成視覺走廊：0在地塊中央設計一條視覺走廊和景觀軸線。0保證居住區的安全與私密性的同時制造開放式的感受，不致有壓抑感。0通過突出的形象吸引高速公路上的視線焦點。3、制造具有代表性的不墅建筑0充分考慮建筑本身的景觀作用，不論選擇何種風格的建筑，都要今后令 社區建成后之形象不具觀賞性。0整體風格的一致性與個性化的和諧統一。0公共建筑建設成為溫榆河生態走廊入口標志的代表性建筑物。0充分考慮日照和朝向，盡量給予南面朝向的住宅單位4、高尚生活素養：0在溫榆河居住片區提供一個與眾不同的具有高度前瞻性的舒服生活環 境0為居住者提供充足的空間、新奇空氣、自然的環境，臨

19、近的河流及茂盛 的園林0 一個安全和優美的環境為居者提供游憩玩樂之享受，既有自然清新的環 境，又有繁華都市的便利。0為居住者提供大量的休閑空間和設施是本項目最鮮亮的特色。5、明確分期開發軸線：0將每期的進展土地設計成為一體的布局0小區級不道路沿分期開發軸線布置，減低分期開發被道路分割的阻礙6、有效的土地利用0沿高速公路一側布置商業和公建作為住宅區和道路之間的緩沖0學校位于邊緣地帶，一可為住區提供屏障，二有利于今后對外的經營0結合周邊自然環境及綠化帶設計景觀7、回應有關的進展機會和地盤限制：0盡量利用溫榆河的景觀作用，為社區居民提供方便到達河濱的步行走廊0考慮濱河路等級降低后的商業休閑價值，保留

20、合理的進展用地，塑造溫榆河生態走廊的標簽社區形象0西側與土溝村生態旅行區交界處預留進展用地（三）要緊設計考慮因素綠化園林1、河畔休閑新天地：0利用溫榆河畔綠化帶設置大型的河畔休閑廣場，內容以戶外運動、游憩 為主。0在社區南部入口處設計小型廣場與河畔休閑廣場形成呼應0在溫榆河綠化帶營造線性高爾夫果嶺，揮桿練習場等與社區高爾夫相呼 應。0大片綠地的風箏廣場為周邊地區人們提供休憩的場所0運動森林設置大量戶外康樂設施，如兒童憩戲區、緩跑徑、單車徑、健 身區、燒烤場0改造溫榆河堤為景觀大堤，與河床結合形成純生態的景觀2、中央公園景觀綠軸：0利用景觀綠軸把各期進展連接及整體化0景觀軸突破傳統單一形式，形成

21、多個開口和視覺中心0以景觀綠軸提升社區整體生活品質，提升住宅產品品質3、溪水鄉村環境:0制造一個高素養的悠閑住宅環境0給予居住者一個休閑的生活環境0大量的立體綠化應用，利用茂盛的植物把建筑物之環境軟化建筑：住宅建筑設計1、制造一個原生態的獨立house社區：0超越北京現有的不墅社區，比美世界級高尚社區，充分考慮居住者的個 性及多元特點0通過產品形式的創新表達差異化0規劃布局建議充分考慮景觀、朝向、氣候等因素，吸取傳統行列式布局 的合理之處，與自由院落式布局的優點結合2、專門的建筑形狀和風格：0聯排、雙拼、各式帶院子的獨立house,四合院式的組合house組成 的盡端花園式街域,、半開放式街域0充分表達組團的不可復制性，產品形狀的多樣化0除建筑風格外，要注重使用功能的主題性，制造溫泉不墅、森林不墅、 水不墅等多種主題建筑。3、建筑風格在和諧統一的基礎上