1、海飛絲廣告策劃海飛絲廣告策劃目目 錄錄市場分析市場分析廣告策略廣告策略廣告計劃（實施）廣告計劃（實施）第一部分：市場分析第一部分：市場分析營銷環境分析營銷環境分析1 企業與競爭對手的廣告分析企業與競爭對手的廣告分析5產品分析（企業分析）產品分析（企業分析）3企業與競爭對手的競爭狀況分析企業與競爭對手的競爭狀況分析4 消費者分析消費者分析2SWOT分析分析6一、營銷環境分析一、營銷環境分析政治法律環境分析政治法律環境分析1經濟環境分析經濟環境分析2技術環境分析技術環境分析4宏觀環境宏觀環境3社會文化分析社會文化分析營銷環境分析營銷環境分析- -宏觀環境宏觀環境v 政治法律環境分析政治法律環境分析

2、v 在中國，由于社會主義新農村建設，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業帶來商機以及廣大的市場。“十五”規劃提出發展包括日化在內的輕工業，對于海飛絲來說也遇到了其發展的黃金時期。營銷環境分析營銷環境分析- -宏觀環境宏觀環境v 經濟環境分析經濟環境分析v 隨著經濟全球化的發展以及人民消費水平的迅速提高，導致對日化市場需求巨大，這就給海飛絲創造了一個良好的市場環境，但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產品運輸不能達到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產業的影響，同樣對海飛絲的發展造成了阻礙。 營銷環境分析營銷環境分析- -宏觀環

3、境宏觀環境v 社會文化分析社會文化分析v 由于人民生活水平的提高，日化產品結構將從基本消費向個性化消費轉變，人們的普遍消費將不再太過看重產品的價格，而更加重視產品的質量以及效果。營銷環境分析營銷環境分析- -宏觀環境宏觀環境v 技術環境分析技術環境分析v 1、 追求可持續發展是技術創新的源泉，而環保節能也推動了寶潔公司進行技術創新，這些創新既能提高利潤，也能增加銷售收入。v 2、世界各地消費者對美容產品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產品的研制，供應和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅持以市場為導向，不斷突出保潔公

4、司的名牌優勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應鏈必須擁有反應快，效率高和持續性強的特點。營銷環境分析營銷環境分析行業分析行業分析1目標客戶目標客戶2競爭對手競爭對手3微觀環境微觀環境營銷環境分析營銷環境分析- -微觀環境微觀環境v 行業分析行業分析v v 由于洗發水產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的的強勢企業（品牌）主導市場，占大部分市場份額。v 技術的突破將帶來洗發水產品功能的突破。營銷環境分析營銷環境分析- -微觀環境微觀環境v 目標顧客目標顧客v v 寶潔旗下的洗發水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊海

5、飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自己的。營銷環境分析營銷環境分析- -微觀環境微觀環境v 競爭對手競爭對手v v 聯合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有海飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。v 處于第二集

6、團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發水市場的前3名。v 另外還有近幾年在洗發水市場異常活躍的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。二、消費者分析二、消費者分析消費者分析就目前而言，現在有很多人有頭屑問題，而海飛絲做為去屑專家，現有的現有的消費者也主要是這些有頭屑問題的消費者。 頭屑問題一直都是人們的困擾，沒有頭屑的人一樣也一樣擔心自己會有頭屑問題，所以海飛絲的潛在消費者是那些想要預防頭屑的消費者。現有消費者潛在消費者三、產品分析（企業分析）三、產品分析（企業分析）v

7、 寶潔公司：v 寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。產品分析（企業分析）產品分析（企業分析）v 寶潔公司旗下的部分洗發水產品： 飄柔飄柔潘婷潘婷潤顏潤顏海飛絲海飛絲頭屑去無蹤，秀發更出眾頭屑去無蹤，秀發更出眾柔順的秘訣，就是這樣自信柔順的秘訣，就是這樣自信含維他命原含維他命原B5,頭發健康加倍亮頭發健康加倍亮澤澤黑發功效黑發功效產品分析（海飛絲）產品分析（海

8、飛絲） 產品功能：產品功能： 海飛絲里含有海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都顆粒的大小和形狀都進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最進行了優化，使其對頭皮的覆蓋面積達到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，掉的可能性，從而優化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對提高了對ZPT的利用程度。其突破性的發展，的利用程度。其突破性的發展，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。所以，大大改善含鋅配方產品的去屑效果。所以，海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，海

9、飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減可以實現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。除頭屑。產品分析（海飛絲）產品分析（海飛絲）產品特點：產品特點：一直以來海飛絲洗發水的定位非常明確，它在消費者心中的地位就是去屑類洗發露絲質柔滑型，是專為中國人設計的去屑洗發水，能有效去除頭屑。海飛絲產品能夠緊隨顧客需求而變化，創造性的為新海飛絲附加上“去屑又清涼”的功能性訴求理念。產品廣告語：產品廣告語：“頭屑去無蹤，秀發更出眾”， 這一廣告語更進一步在消費者心中樹立起海飛絲去頭屑的觀念。產品包裝：

10、產品包裝： 海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果。 產品價格：產品價格：海飛絲定價相對比其他產品售價要高，屬于中高檔類。所以購買此類產品的消費者要具有一定的經濟能力。價格定在19-51元之間不等。產品分析（海飛絲）產品分析（海飛絲）海飛絲的品牌定位 “海飛絲”品牌定位為“關愛與陪伴”。 從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關注，極大限度的滿足消費者的要求。在“海飛絲”的關愛與陪伴下，眾多消費者解決了無數消費者的頭屑問題產品分析（海飛絲）產品分析（海飛絲）海飛絲的設計定位 在

11、”海飛絲“的廣告中，處處體現著無微不至的關愛與陪伴，既鞏固了海飛絲消費者的忠誠度，也使原本未使用海飛絲的消費者，看到廣告后重新選擇海飛絲。 海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。產品分析（海飛絲）產品分析（海飛絲）v 海飛絲系列產品：深層潔深層潔凈型凈型 怡神舒怡神舒爽型爽型 絲源復絲源復合組合合組合 輕柔呵輕柔呵護型護型 清爽清爽控油型控油型 海洋活海洋活力型力型 水潤滋水潤滋養型養型 瑩采烏瑩采烏黑型黑型 四、企業與競爭對手的競爭狀況分析四、企業與競爭對手的競爭狀況分析v 目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯合利華旗下的清揚了。v 清

12、揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為維他礦物群進行了商標注冊，同時聯合利華稱在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。四、企業與競爭對手的競爭狀況分析四、企業與競爭對手的競爭狀況分析v 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人關心的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。四、企業與競爭對手的競爭狀況分析四、企業與競爭對手的競爭狀況分

13、析v 清揚的品牌定位：v “清揚”品牌定位為“專業去屑”。 亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發露，開創了男士去屑洗發水的“藍海”領域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區隔。四、企業與競爭對手的競爭狀況分析四、企業與競爭對手的競爭狀況分析v 清揚系列產品： 清揚男士去屑健發黑亮洗發露 清揚深度潔凈去屑洗發露 清揚冰爽勁酷洗發露 清揚多效水潤養護洗發露 清揚染后修護去屑洗發露 清揚控油平衡洗發露 五、企業與競爭對手的廣告分析

14、五、企業與競爭對手的廣告分析v 清揚的廣告分析v 廣告目標：1、迅速提升知名度 2、獨特定位，個性化形象v 3、贏得消費者信任 4、與海飛絲分庭抗禮v 品牌定位：專業去屑v 廣告語：如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他五、企業與競爭對手的廣告分析五、企業與競爭對手的廣告分析v 清揚的廣告分析v 第一階段廣告傳播中，功效篇宣揚用法國清揚技術中心的專業性及“維他礦物群”；守信篇用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；男士篇通過說教展示“

15、清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產生去屑洗發水分“女士洗發水”和“男士洗發水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區分開來。六、六、SWOTSWOT分析分析OTv 1、公司規模大是世界上最成功的幾家消費品生產商之一v 2、海飛絲在進入中國市場后，就迅速抓住了消費者的心，經歷十余年發展，早已深入人心。v 3、海飛絲品牌知名度高，在去屑市場占有了80%的市場份額，一直穩居榜首。v 4、去屑效果顯著 SWOTSWOT分析分析v去屑香波成本較高。v易梳理方面差于其他品牌。SWOTSWOT分析分析v 頭屑問題一直以來就是困擾人們的一大問頭屑問題一直以來就是困擾人們的一大問題，與人們的日常生活緊密

16、相關題，與人們的日常生活緊密相關v 在洗發水市場中，去屑產品的構成占比已在洗發水市場中，去屑產品的構成占比已經超過一半，具有龐大的市場需求與業務經超過一半，具有龐大的市場需求與業務規模，市場潛力大。規模，市場潛力大。v由于頭發對人們總體形象的重要性日益增加，人們更經常地清洗頭發。SWOTSWOT分析分析v新的品牌涌現出來，開始侵占各個細分市場。v草藥類香波的異軍突起，對海飛絲形成嚴重威脅。第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略廣告的目標廣告的目標1 廣告表現策略廣告表現策略5產品定位策略產品定位策略3廣告訴求策略廣告訴求策略4市場細分策略市場細分策略2廣告媒介策略廣告媒介策略6一、廣告目標一、廣

17、告目標通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買，擴大銷售通過宣傳令消費者繼續信任海飛絲，并且購買，擴大銷售。 使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品使產品繼續處在成熟期，令消費者對此產品擁有絕對的品牌忠誠度，穩定市場份額。牌忠誠度，穩定市場份額。短期目標短期目標長期目標長期目標二、市場細分策略二、市場細分策略v 整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分，海飛絲選擇走高端路線。v 根據適合不同發質的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場，海飛絲選擇專業去屑+護理。v 在年齡細分市場上，海飛絲選擇年輕一族。三、產品定位策略三、產品定位策略一直以來海飛絲洗發水定位非常明確，它在一直以來海

18、飛絲洗發水定位非常明確，它在消費者的心目中的地位就是去屑類洗發露絲質消費者的心目中的地位就是去屑類洗發露絲質柔滑型產品。他幫助從發根上減少頭屑，有護柔滑型產品。他幫助從發根上減少頭屑，有護膚成分能提升頭部皮膚健康。膚成分能提升頭部皮膚健康。 海飛絲是專為中國人設計的去屑類洗發水，海飛絲是專為中國人設計的去屑類洗發水，去除頭屑為主，同時也是高檔水平家庭為主。去除頭屑為主，同時也是高檔水平家庭為主。目標客目標客戶定位戶定位目標消目標消費群體費群體四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略v 訴求對象：訴求對象： 對希望能去除頭皮屑的消費者v 訴求重點：訴求重點： 海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子，可以實

19、現頭部皮膚結構的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復力，最終去除頭屑。去屑強的同時，減少了對其他方面的兼顧，如在刺激性、梳理、頭發彎曲等方面。 五、廣告表現策略五、廣告表現策略v 廣告主題：廣告主題：海飛絲一直陪伴著你v 創意：創意：“他”或“她”從小到大無論去哪里，背包里的東西千變萬變，唯一不變的是始終陪伴他或她的海飛絲。v 不管旅途的艱辛或寂寞，觸手可及的溫暖-海飛絲v 表現：學習、工作、生活六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略v 1 1電視：（全國性）電視：（全國性）CCTV-1 CCTV-1 、 CCTV-5CCTV-5、 CCTV-6CCTV-6、 CCTV-8CCTV-8 （地

20、方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。（地方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。 v 2 2雜志：各流行時尚類雜志，如：雜志：各流行時尚類雜志，如：瑞麗瑞麗、ELLEELLE、時尚時尚等。等。v 3 3戶外廣告戶外廣告 ：各個目標市場的路牌：各個目標市場的路牌 、燈箱和車身。、燈箱和車身。 v 4 4網絡網絡5.5.公關營銷活動公關營銷活動雜志雜志戶外廣告戶外廣告第三部分：廣告計劃（實施）第三部分：廣告計劃（實施）廣告廣告的具體表現的具體表現1 廣告費用預算廣告費用預算5廣告時間廣告時間3其他活動計劃其他活動計劃4 廣告發布計劃廣告發布計劃2一、廣告的具體表

21、現一、廣告的具體表現v 電視機就像一部時光機，不斷出現91年一直到現在的物品，都是大眾所熟悉的，場景不停變換，而最終唯一不變的，是“海飛絲”洗發露(此刻稍有停頓，讓觀眾看清那個始終不變的物品)；然后時光機繼續前行，出現的都是未來所想象的物品，“海飛絲”依舊不變，表達“海飛絲”將一直陪伴著您的理念。二、廣告發布計劃二、廣告發布計劃v 1、廣告媒介：電視v （1）電視特點：直觀性強、傳播速度快、覆蓋面廣、有較強沖擊力和感染力、較高注意率、利于不斷加深印象v （2）選擇原因：海飛絲是家庭日常用品，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在夜晚時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好，在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。二、廣告發布計劃二、廣告發布計劃v 2、網絡v （1）網絡特點：傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時靈活成本低、強烈的感官性、全天候發布v （2）選擇原因