1、.從“銷售”到“營銷”廣西柳州市局（公司）發展紀實之卷煙營銷篇編者按：富有革新精神的廣西壯族自治區柳州市煙草專賣局（公司），近年來實現了創新發展、持續發展。卷煙營銷，他們以觀念變革為起點，從拜訪模式轉變到營銷工具建立，實現了質的飛躍；物流配送，他們在相對有限的硬件條件下，破解了效率、質量、成本三個命題；隊伍建設，他們不拘一格，推進考核激勵機制變革，鋪就了人才成長的“跑道”。本報今日起刊發系列報道，介紹柳州市局（公司）推進又好又快發展的具體做法。2002年以前，“大柳州”（“大柳州”指原柳州地區建制，包括現在的廣西壯族自治區柳州市和來賓市）12個縣的卷煙年銷售總量加起來不到13萬箱。如今，僅柳州

2、市卷煙年銷量就達到了13.7萬箱。柳州市煙草專賣局（公司）卷煙營銷工作突飛猛進的8年，也是他們推進卷煙“銷售”向卷煙“營銷”轉變的8年。全面鋪開農網：著力健全營銷網絡    “銷售”與“營銷”僅一字之差，內涵卻有天壤之別：把煙賣出去，就實現了銷售；適應消費需求、服務好零售客戶和消費者，才能實現營銷。上世紀90年代，行業開始探索網絡建設之初，柳州市局（公司）上下討論的還是如何推動卷煙銷售。這種情況從2002年開始悄然改變。這一年，柳州煙草人做了這樣幾個設問：“作為商業企業，我們不生產卷煙產品，那么生產什么？服務。”“我們的工作重心應該放在哪里？服務零售客戶和消費者。

3、“我們的服務真正做到位了嗎？農村是薄弱區域，很多消費者買不到卷煙；少數大戶擾亂市場秩序，影響了中小客戶的利益。”隨著“營銷”概念悄悄替代“銷售”思維，為進一步做好農村市場服務工作，柳州市局（公司）的農網建設全面鋪開。他們摸清農村零售客戶分布情況，全面排查空白點。各縣局（營銷部）領導干部分片包干，帶隊逐鄉逐村逐屯開展調研。柳州多山區，交通不便，多數農村地區路段只能步行通過。柳州市局（公司）局長（總經理）陳可忠對記者開玩笑說：“農村網建地圖是我們靠腳一步步走出來的！”本著“便民消費、服務市場”的原則，柳州市局（公司）在調研的基礎上分批次解決了300人、200人、100人以上村屯中零售客戶的辦證問題

4、，使百人村持證率達到了80%。此外，柳州市局（公司）還努力控制“大戶”，掌握營銷主動權：一方面派出員工核實“大戶”的實際卷煙零售數量，按其真實銷量供貨，以“堵”的方式切斷地下網絡；另一方面引導客戶通過調整卷煙結構提高利潤率，以“疏”的方式保障客戶的合理利益。隨著農網建設的推進，柳州市卷煙營銷網絡布局趨于完善。與此同時，服務效率和服務質量問題成為柳州煙草人進一步關注的重點。拜訪模式轉變：營銷服務效率之解    2020年年初，柳州市局（公司）領導層在與客戶經理座談和對零售市場調研過程中發現，由于客戶經理服務工作“面廣線長”，造成了服務內容同質化、服務模式僵硬化，零售

5、客戶的個性化需求得不到滿足。面對上述問題，拜訪模式的轉變迫在眉睫。柳州市局（公司）的拜訪模式轉變，就是在原拜訪模式基礎上，根據客戶經營情況及個性化服務需求，確定拜訪方式和拜訪內容：對于因經營意識薄弱而業績不佳的客戶，要重點拜訪，有針對性地開展深度經營策劃指導；對于經營業績與市場整體業績相當的客戶，可通過客戶培訓等方式集中拜訪；對于經營意識強、綜合業績提升明顯的客戶，只需在常規的上門走訪之外利用電話、飛信等適時溝通即可。為了使客戶經理更好地適應新的拜訪服務工作，柳州市局（公司）開展了多層次、全方位的客戶經理培訓。“拜訪，不再是下個訂單、擺擺卷煙這樣簡單的事情。”柳州市局（公司）營銷中心客戶經理梁

6、毅杰說，“我們必須能夠幫助客戶分析經營環境，講解行業政策，傳授經營知識和技能。這對我們的知識和能力都提出了更高要求。”梁毅杰告訴記者，拜訪模式之變帶來的營銷成果是顯而易見的。聯華超市屬于梁毅杰的服務片區。作為大型連鎖超市，其卷煙銷售情況卻一直不理想。過去，梁毅杰到這家超市拜訪時一般只是簡單詢問一下經營情況、指導店員擺放卷煙，然后就匆匆奔赴下一個零售商店。拜訪模式轉變后，梁毅杰將聯華超市作為重點拜訪客戶，幫助店員深入分析銷售情況，并發現問題的關鍵在于店員缺乏主動營銷意識。于是，梁毅杰對超市員工展開了多次有針對性的培訓。在此后的第二個季度，超市卷煙銷量成功翻番。這樣的例子，在柳州市局（公司）不勝枚

7、舉。客戶經理們用兩句話概括了拜訪模式轉變前后的工作狀態：“以前覺得工作很忙，可成效不大；現在工作時間沒變，工作成效卻更加明顯。”營銷工具開發：營銷服務質量破題    如果說拜訪模式的轉變有效提高了營銷服務效率，那么如何保證客戶經理單次拜訪的質量？能否用實用、有效的營銷工具降低服務質量對客戶經理自身素質的過度依賴？柳州市局（公司）通過客戶精確營銷分析指導表和客戶拜訪系統兩個營銷工具，破解了營銷服務質量無法保障的難題。記者在柳州市局（公司）營銷中心看到了客戶經理填好的一張客戶精確營銷分析指導表。表格中，客戶每月銷售卷煙的數量、單條值、單條利潤及總利潤等信息一目了然，零

8、售客戶可以直觀地看到自身銷售水平的變化。同時，表格中還包含多個同類型客戶的經營數據，供零售客戶橫向對比。記者走訪發現，很多零售客戶成為了這張小小表格的受益者。柳北區零售客戶黃海英介紹，由于之前不記賬，她并不知道自己賣煙是否賺錢。現在，客戶經理送來的表格中的銷售數據分析，讓她堅定了繼續經營卷煙的信心，并找到了銷售額和利潤相對較低的原因。黃海英采納了客戶經理的建議，增設卷煙專柜，科學合理地擺放卷煙，于是卷煙銷售利潤穩步提升。相對于靜態的表格來說，客戶拜訪系統亦有其生動、形象的優勢。有些年齡偏大、文化程度不高的零售客戶難以讀懂表格數據，能夠通過手提電腦現場演示的拜訪系統則有效解決了這一問題。覃崇克：

9、“如果消費者說這煙有點貴，我該怎么回答呢？”蘇偉：“你可以用平均法、底牌法等方法應對。”隨后，蘇偉打開隨身攜帶的手提電腦，進入拜訪系統，將幾種營銷方法的培訓視頻打開，對覃崇克進行了“現場授課”。這是柳州市局（公司）營銷中心客戶經理蘇偉在對零售客戶覃崇克進行拜訪時的一個場景。柳州市局（公司）將各種營銷方法以圖像、視頻短片的形式存儲至拜訪系統，為客戶提供“數字化、可視化”培訓，并通過圖表數據分析、多媒體案例展示、圖片展示等方式，對客戶進行經營指導。這一做法有效提高了營銷服務質量。從簡單的“賣煙”到對服務效率、服務質量的不懈追求，經過幾年探索，柳州市局（公司）卷煙營銷工作不僅實現了量的增長，更實現了

10、質的飛躍。“利群”品牌的圖強之路確定“平和恬淡”的風格特色1960年，“利群”創牌于利群卷煙廠（浙江中煙工業有限責任公司杭州卷煙廠的前身）。“當時的利群品牌多是低檔卷煙，主要從量上滿足農村市場需求。到上世紀80年代初，利群系列產量最高時達到每年7萬余箱。”浙江中煙副總經理劉建設告訴記者。后來，全國煙草生產企業品牌意識逐漸增強、市場競爭壓力越來越大，“利群”年產量逐漸減少，1987年和1993年，該品牌的兩個規格一度停產。“在產品風格上，浙產煙模仿過行業老大哥。但市場告訴我們，如果不能從模仿和學習中突出重圍，就只有死路一條。”劉建設說，“利群”要生存，就必須走出自己的路。“利群”如何實現突圍，走

11、出自己的路？風格定位是“利群”突圍的關鍵一步。那么，卷煙產品風格定位的關鍵又在哪里，是包裝、價格、產地，還是吸味？浙江中煙對“消費者購買卷煙的關注因素”的調研結果顯示：消費者對卷煙包裝的關注度為1.2%，價格為8.7%，產地為6.3%，吸味為54.7%無疑，吸味必然成為“利群”風格定位的第一要素。“利群要做中式卷煙醇和口感的代表品牌，追求一種淡淡的滿足淡是一種味道，不強烈不刺激；滿足，是對分寸的把握，要回味悠長。”浙江中煙市場營銷部品牌策劃部的同志解釋道，“這與低焦油低危害的卷煙生產大趨勢一致。”這種風格定位并非憑空構想。經過長期探索，浙江中煙在生產工序中確立了“利群”的特色工藝：在原料保障上

12、，“利群”品牌煙葉基地建設以山地為主，采購優質原料，確保口味的豐富性；在葉組配方上，利用不同產地煙葉成分和特性的波谷和波峰值差異，以期吸味平衡協調、醇和飽滿；在生產技術上，突出柔性加工和深度醇化，采用獨特的工藝儲運煙絲，確保加工過程中香氣不流失，建設生物酶催化技術“醇化庫”，激發煙葉潛在特性浙江中煙的不懈努力為“利群”贏得了良好的市場反饋。相關市場研究機構對北京、上海、廣州等16個城市消費人群的調研顯示，“利群”在品牌無提示第一提及率、品牌知名度、主抽保持率等多項指標中保持了明顯優勢；消費者對“利群”評價為“口感醇正、品質穩定、商標鮮明”，“平和”、“恬淡”的品牌形象和品牌個性最終獲得了市場認

13、可。規劃貼近市場的產品線做中式卷煙“醇和”口感的代表品牌，這樣的定位為“利群”確立了進取方向。朝著這一方向，科學規劃產品線則為“利群”發展設計了市場道路。產品線，就是具有相同或相似功能的產品集合。對于卷煙來說，產品線集中表達為產品的規格與品類。產品線規劃的意義何在？他們告訴記者，產品線規劃是否合理，事關品牌生存與發展。產品線要有合理的“長度”，品牌產品從高端到低端的規格分布影響著該品牌的市場占有率；產品線還要有一定的“寬度”，一個品牌同一價位區間產品種類的多少影響著該品牌在這一價位區間的競爭力。產品線規劃的要點是什么？貼近市場！上世紀90年代初，浙江經濟已逐漸走到全國前列，區域市場發生了明顯變

14、化。當時“利群”卷煙大都是低檔卷煙，這顯然脫離了那時的市場現實。為此，浙江煙草工業科研人員研究目標消費群，采取差異化策略，以中高層次消費群體為突破口，對“利群”進行了翻新改造。經過一年多的研發，1995年10月，新款高檔“利群”卷煙成功推出。之后，一系列圍繞“利群”的產品改造動作展開了：在卷煙包裝以“紅色”為主基調的特色中，17元/包的“利群”（藍）適時推出，掀起了卷煙消費的藍色旋風；研發人員提出“濾嘴長一點，健康多一點”的減害思路，開發了20元/包的“利群”（長嘴）和35元/包的“利群”（軟長嘴）；為適應軟包產品的消費潮流，“利群”（軟藍）和“利群”（軟紅長嘴）應時而生目前，按照產品吸味特點

15、和規格區間，“利群”品牌發展成四大系列：休閑版，突出“自然、高雅、甜潤”品質，共兩個規格，屬一類卷煙；陽光版，講究甜美潤澤、醇厚綿長，共兩個規格，屬一類卷煙；經典版，推崇醇和滿足、細而不膩的風韻，共4個規格，屬二類卷煙；原生版，注重煙草原味本香，共5個規格，屬二類卷煙。在傳統基礎上堅持向上延伸，“利群”形成了一條比較清晰的向上階梯狀發展的產品線。“現在利群一、二類煙比例為3862，仍有較大的結構提升空間。”劉建設告訴記者，“未來23年，我們儲備研發的重點將是低焦油低危害產品，這將為利群開辟出新的發展空間。”建立市場驅動型的供應鏈管理品牌建設，從產品線規劃到市場現實，還需要經過原料、生產、技術、

16、營銷等諸多環節。其中，市場是中心，是起點，也是落腳點。“比如，某個月卷煙生產什么規格、生產多少，都要以市場的存銷比為依據。”浙江中煙生產管理部的同志說，“生產多了，社會庫存就會增加，有損品牌價值；生產少了，就容易導致供貨緊張，妨礙品牌擴張。”因此，建設品牌，必須“跟進”市場。跟進市場，困難在于，與市場的風云變幻相比，原料、生產、技術、營銷等環節的反應相對滯后。為此，浙江中煙著力建立了市場驅動型供應鏈管理模式以需求預測為龍頭，力求實現生產作業計劃、原輔材料備料計劃、質量檢驗計劃、市場銷售計劃協調聯動、靈敏反應。這就好比根據水池的大小來確定水管的放水量。在從生產到投放的供應鏈管理上，生產管理部貫徹

17、一個“跟”字市場消費走多快，就跟多快。憑什么跟、跟多少、跟多快，不是按照目標銷售任務定，而是按照當時的存銷比定。登錄浙江中煙綜合營銷業務網上平臺，只要輸入日期、選定地區，該系統就會顯示“利群”各規格在該時該地的條批發價、市場零售價、銷量、存銷比等信息。為維護品牌發展，加大市場監控力度，浙江中煙市場營銷部近兩年在全國各銷區陸續建立了2000多個信息采集點。在對一個周期內采集到的價格信息和庫存信息比較分析后，他們就可以對下一周期的市場需求做出預測。而這一思路，在2020年浙江中煙“百萬利群工程”（“利群”產銷量過百萬箱）開展后，又被再次強調和升級浙江中煙要求其分銷區市場工作人員“關注每一個品牌規格、發揮每一個規格的充分潛能、調動每一名客戶經理的積極性、關注每一個零售客戶、關注每一次訂貨”。這一切都是以市場為中心，力求更準、更快地調整供應鏈管理。現在，對“利群”所有規格產品，浙江中煙市場部門要每10天一次滾動提交需求預測；預測須具