1、中國(guó)雜志市場(chǎng)分析 如果有人問(wèn)：中國(guó)四大媒體（電視、報(bào)紙、廣播、雜志）中，數(shù)量最多的是哪一種？ 很多人會(huì)回答：雜志！ 中國(guó)大陸地區(qū)的雜志截止到2001年底的統(tǒng)計(jì)，共有8725種，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，在世界上也算的上是期刊大國(guó)。 中國(guó)雜志宏觀現(xiàn)狀中國(guó)雜志宏觀現(xiàn)狀 1. 期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎所有的財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志都是為高級(jí)經(jīng)理人打造；幾乎所有的汽車(chē)類(lèi)雜志都是為購(gòu)車(chē)者和車(chē)主制作；幾乎所有的時(shí)尚類(lèi)雜志都是為年輕白領(lǐng)女性開(kāi)辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果再細(xì)分下去則定位稍顯模糊。 2、社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存、社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存以前雜志社是國(guó)家、政府宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、情報(bào)、提高人民

2、生活素質(zhì)的重要工具，許多年來(lái)雜志的發(fā)展也一直圍繞著政治影響和社會(huì)效益方面發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)后的期刊紛紛開(kāi)始自負(fù)盈虧，走向市場(chǎng)，在主管單位的允許下各種資本也開(kāi)始介入。除少量的雜志走向市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)外，多數(shù)雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 3、雜志的編輯、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全、雜志的編輯、銷(xiāo)售、發(fā)行體制不健全目前一些雜志編輯力量為事業(yè)單位人員，銷(xiāo)售力量為資本投資方，發(fā)行力量為郵政部門(mén)和發(fā)行商，由于三者體制的不統(tǒng)一，造成許多雜志在整體運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上存在瓶頸效應(yīng)。 4、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來(lái)源、多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來(lái)源在8725種雜志中，其中有5300種左右的雜志發(fā)行量小于10000冊(cè)，這部分雜

3、志多數(shù)以發(fā)行為主要收入。另外發(fā)行百萬(wàn)的雜志在23種以上如家庭、故事會(huì)、讀者等，其主要收入也來(lái)源于發(fā)行收入。如讀者2001年將近2億的收入中有1.8億來(lái)自發(fā)行收入，廣告收入只占10%左右。 5、雜志自身的困境、雜志自身的困境最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)共出版雜志9490種，平均期印數(shù)17208萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)28.35億冊(cè)，定價(jià)總金額129.91億元。然而，看上去很美的數(shù)據(jù)背后卻是雜志出版的主要指標(biāo)連續(xù)背離：雜志出版數(shù)量每年上升，但雜志的總印數(shù)和總印張書(shū)并未同比增長(zhǎng)，平均期印數(shù)和每種雜志平均期印數(shù)連年下降，出版指標(biāo)的提高更多源自于增量（新出版種數(shù)增加）的拉抬而非存量（原有雜志）的發(fā)展；與此同時(shí)

4、，雜志的年到達(dá)率逐年下滑。中國(guó)雜志的微觀現(xiàn)狀分析中國(guó)雜志的微觀現(xiàn)狀分析 1 雜志發(fā)行量分析雜志發(fā)行量分析 2 讀者閱讀率分析讀者閱讀率分析 3 廣告分析廣告分析 4不同類(lèi)別雜志編輯內(nèi)不同類(lèi)別雜志編輯內(nèi)容與背景分析容與背景分析 5雜志發(fā)行渠道分析雜志發(fā)行渠道分析 6雜志印刷環(huán)境與廣告接雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較受環(huán)境比較7雜志出版周期分析雜志出版周期分析 8雜志收入雜志收入 雜志發(fā)行量分析左為發(fā)行量超過(guò)百萬(wàn)的雜志 發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的期刊，39%為教育類(lèi)雜志，綜合類(lèi)雜志和政經(jīng)類(lèi)雜志分別占35%和26%，這些雜志多數(shù)為國(guó)家機(jī)關(guān)創(chuàng)辦，且多為月刊和半月刊，基本都以發(fā)行而不是廣告收入作為其主要收入。對(duì)比而

5、言，在美國(guó)德國(guó)等期刊發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)的雜志多數(shù)為一些財(cái)經(jīng)、時(shí)尚類(lèi)雜志，而且相當(dāng)部分為周刊，由私人創(chuàng)辦，并以廣告收入為其主要收入。讀者閱讀率分析讀者閱讀率分析 從以上兩圖表可看出，中國(guó)目前閱讀率較高的依然是綜合類(lèi)雜志；興趣愛(ài)好類(lèi)雜志也是閱讀率較好的類(lèi)別。廣告分析 廣告收入分析廣告收入分析廣告收入分析 廣告收入最好的是時(shí)尚女性健康類(lèi)雜志，由于化妝品、奢侈品、消費(fèi)品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是針對(duì)時(shí)尚女性的產(chǎn)品，因此這類(lèi)雜志也最受此類(lèi)廣告主的青睞。其次是一些分眾明顯的興趣愛(ài)好類(lèi)雜志，由于該類(lèi)雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對(duì)準(zhǔn)確，因此同類(lèi)型的廣告主也較多。在雜志廣告投放品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20名

6、的大多數(shù)，這類(lèi)廣告主多選擇時(shí)尚類(lèi)、綜合類(lèi)、財(cái)經(jīng)新聞?lì)惪锟菑V告。（見(jiàn)圖五、圖六）廣告在雜志中的比例廣告在雜志中的比例 時(shí)尚類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志的廣告比例較大，航機(jī)類(lèi)、興趣愛(ài)好類(lèi)、以及綜合新聞?lì)愲s志的廣告頁(yè)數(shù)也較多。同時(shí)我們也可以看到，大多數(shù)雜志的廣告頁(yè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁(yè)數(shù)。 4、不同類(lèi)別雜志編輯內(nèi)容與背景分、不同類(lèi)別雜志編輯內(nèi)容與背景分析析 從內(nèi)容資源方面，很多類(lèi)別的雜志已經(jīng)開(kāi)始尋求各種途徑與國(guó)際知名的期刊進(jìn)行合作，方式包括版權(quán)合作、購(gòu)買(mǎi)文章或圖片、廣告銷(xiāo)售推廣合作等。5、雜志發(fā)行渠道分析 大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)的郵發(fā)、自辦發(fā)行（批發(fā)商，報(bào)刊亭零售）為主，除此之外還有：以特定對(duì)象為主的直郵類(lèi)雜志：組建

7、自己的發(fā)行隊(duì)伍，采用合作或交換的方式贈(zèng)刊，以觸及到獨(dú)特的消費(fèi)群。如：生活速遞、目標(biāo)等；消費(fèi)場(chǎng)所定點(diǎn)直投類(lèi)雜志：例如: Thats Shanghai, City Weekend；免費(fèi)會(huì)員刊物：以郵寄為主，利用自身強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)來(lái)吸引廣告客戶(hù)，如寶馬雜志(寶馬汽車(chē)主可獲得)、上海移動(dòng)(上海移動(dòng)的高端用戶(hù)可獲得)、長(zhǎng)城卡會(huì)員專(zhuān)刊(長(zhǎng)城卡金卡持有者可獲得)等。6、雜志印刷環(huán)境與廣告接受環(huán)境比較 在廣告印刷質(zhì)量方面，時(shí)尚女性類(lèi)雜志與部分興趣愛(ài)好類(lèi)雜志印刷質(zhì)量較好，紙張一般使用進(jìn)口的銅版紙；從創(chuàng)意接受度來(lái)看，時(shí)尚女性類(lèi)與興趣愛(ài)好類(lèi)雜志的創(chuàng)意接受度較好，說(shuō)明這兩類(lèi)雜志的市場(chǎng)化及編輯力量配合方面較好。7、雜

8、志出版周期分析中國(guó)雜志，特別是市場(chǎng)化程度強(qiáng)的知名雜志，目前紛紛改中國(guó)雜志，特別是市場(chǎng)化程度強(qiáng)的知名雜志，目前紛紛改為半月刊。周刊市場(chǎng)也有所啟動(dòng)，但尚未在市場(chǎng)上還屬于為半月刊。周刊市場(chǎng)也有所啟動(dòng)，但尚未在市場(chǎng)上還屬于探索階段探索階段。8、雜志收入、雜志收入 走向市場(chǎng)化的成熟雜志，以廣告收入為其主要利潤(rùn)來(lái)源，即雜志出售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費(fèi)群中的觸達(dá)曝光度。而中國(guó)雜志主要的收入來(lái)自發(fā)行。 二、中國(guó)雜志發(fā)展趨勢(shì)分析二、中國(guó)雜志發(fā)展趨勢(shì)分析 雜志細(xì)分化趨向明顯雜志細(xì)分化趨向明顯強(qiáng)大的品牌塑造將成為中國(guó)雜志發(fā)展的必強(qiáng)大的品牌塑造將成為中國(guó)雜志發(fā)展的必然選擇然選擇 廣告在雜志中的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)廣告在

9、雜志中的價(jià)值逐漸顯現(xiàn) 集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯在國(guó)際化潮流中發(fā)展在國(guó)際化潮流中發(fā)展 雜志細(xì)分化趨向明顯雜志細(xì)分化趨向明顯 1、大眾化雜志漸漸走向困境、大眾化雜志漸漸走向困境 大眾化雜志在上世紀(jì)80年代盛行，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有，在書(shū)刊供不應(yīng)求的賣(mài)方階段，這些雜志的銷(xiāo)售量往往是很大的。然而，市場(chǎng)是一個(gè)流動(dòng)的概念，期刊市場(chǎng)亦是如此，時(shí)至今日，期刊的種類(lèi)翻了十幾番，品種從上世紀(jì)80年代初的幾百種發(fā)展成為近萬(wàn)種，要想博取人們的注意力已不是容易的事了。比如，青年報(bào)刊界在上世紀(jì)的比如，青年報(bào)刊界在上世紀(jì)的80年代曾是中國(guó)傳媒界一道最亮麗年代曾是中國(guó)傳媒界一道最亮麗的風(fēng)景：僅就期刊而言，的風(fēng)景

10、：僅就期刊而言，中國(guó)青年中國(guó)青年開(kāi)展人生意義大討論時(shí)，開(kāi)展人生意義大討論時(shí)，期發(fā)行量高達(dá)期發(fā)行量高達(dá)400萬(wàn)；當(dāng)時(shí)南有萬(wàn)；當(dāng)時(shí)南有黃金時(shí)代黃金時(shí)代、福建青年福建青年，北有北有山西青年山西青年、遼寧青年遼寧青年，甚至遠(yuǎn)在貴州的，甚至遠(yuǎn)在貴州的青年時(shí)代青年時(shí)代都曾經(jīng)十分紅火，一般都擁有數(shù)十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的發(fā)行量。如今都曾經(jīng)十分紅火，一般都擁有數(shù)十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)的發(fā)行量。如今卻好景不再。今天的青年報(bào)刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另卻好景不再。今天的青年報(bào)刊約有三分之二是在生存線上掙扎，另外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發(fā)行量萎縮、廣告外還可維持溫飽的三分之一也大多影響力下降、發(fā)行量萎縮、

11、廣告質(zhì)量低下，經(jīng)濟(jì)效益下滑。質(zhì)量低下，經(jīng)濟(jì)效益下滑。導(dǎo)致這種困境的原因很多，但其中之一是，青年報(bào)刊自己的特導(dǎo)致這種困境的原因很多，但其中之一是，青年報(bào)刊自己的特色不鮮明，從整體來(lái)說(shuō)眾刊一面，相互克隆，無(wú)論封面、內(nèi)容、選色不鮮明，從整體來(lái)說(shuō)眾刊一面，相互克隆，無(wú)論封面、內(nèi)容、選題策劃、標(biāo)題制作、語(yǔ)言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝，往往都十分題策劃、標(biāo)題制作、語(yǔ)言風(fēng)格、欄目設(shè)置、美術(shù)包裝，往往都十分相似，難以區(qū)別。二是目標(biāo)讀者群模糊。一直認(rèn)為青年刊物針對(duì)的相似，難以區(qū)別。二是目標(biāo)讀者群模糊。一直認(rèn)為青年刊物針對(duì)的讀者對(duì)象就是青年，但究竟辦給哪一類(lèi)青年看，他們的性別、興趣、讀者對(duì)象就是青年，但究竟辦給哪一

12、類(lèi)青年看，他們的性別、興趣、口味、需求千差萬(wàn)別。不要以為一本期刊推向市場(chǎng)，指望所有的、口味、需求千差萬(wàn)別。不要以為一本期刊推向市場(chǎng)，指望所有的、各個(gè)層面的讀者都來(lái)閱讀，也不能指望越是全面的內(nèi)容，越能招攬各個(gè)層面的讀者都來(lái)閱讀，也不能指望越是全面的內(nèi)容，越能招攬寬層面的目標(biāo)讀者群。寬層面的目標(biāo)讀者群。2、雜志細(xì)分化趨向明顯、雜志細(xì)分化趨向明顯 目前雜志市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)。目前雜志市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)。 例如：我國(guó)的名刊例如：我國(guó)的名刊知音知音也在向小眾化市場(chǎng)也在向小眾化市場(chǎng)進(jìn)軍，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：進(jìn)軍，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：打工打工以城市

13、的中下層打工族為主要讀者對(duì)象；以城市的中下層打工族為主要讀者對(duì)象；商界名家商界名家以商界人士為主要讀者對(duì)象；以商界人士為主要讀者對(duì)象；好好日子日子體現(xiàn)了中國(guó)小康人群的某些追求，具有都體現(xiàn)了中國(guó)小康人群的某些追求，具有都市時(shí)尚風(fēng)范。它們都取得了良好的效果。市時(shí)尚風(fēng)范。它們都取得了良好的效果。雜志市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分化趨向既是獲取穩(wěn)定的讀雜志市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分化趨向既是獲取穩(wěn)定的讀者群的要求，也是廣告投資的必然要求。只有那者群的要求，也是廣告投資的必然要求。只有那些定位準(zhǔn)、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能在些定位準(zhǔn)、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能在廣告方面擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告方面擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)大的品牌塑造

14、將成為中國(guó)雜強(qiáng)大的品牌塑造將成為中國(guó)雜志發(fā)展的必然選擇志發(fā)展的必然選擇 對(duì)于中國(guó)雜志來(lái)說(shuō)，發(fā)展才是硬道理。而中國(guó)雜志要獲得發(fā)展，關(guān)鍵是做大品牌，品牌是雜志的行業(yè)精髓。雜志做不成品牌，既無(wú)法有力地實(shí)現(xiàn)自己應(yīng)有的文化力量，也無(wú)法有力地實(shí)現(xiàn)自己應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)力量，就進(jìn)不了量級(jí)。今天的世界雜志舞臺(tái)，是量級(jí)品牌雜志的天下，沒(méi)有品牌雜志的入場(chǎng)券，難有出頭之日。廣告在雜志中的價(jià)值逐漸顯廣告在雜志中的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)現(xiàn) 1、中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展、中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展 ，高學(xué)歷人群高收入人，高學(xué)歷人群高收入人群規(guī)模的擴(kuò)大，以這些人群為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)的也群規(guī)模的擴(kuò)大，以這些人群為目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品市場(chǎng)的也

15、在不斷擴(kuò)大。在不斷擴(kuò)大。2005年年9月月13日，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布研日，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布研究報(bào)告預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到究報(bào)告預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2008年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)增長(zhǎng)率達(dá)20%；預(yù)計(jì)；預(yù)計(jì)2008年至年至2015年的年均增長(zhǎng)率為年的年均增長(zhǎng)率為10%左右。至左右。至2015年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界第二年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。杰尼亞集團(tuán)公司首席執(zhí)行官保羅大奢侈品消費(fèi)國(guó)。杰尼亞集團(tuán)公司首席執(zhí)行官保羅?杰尼杰尼亞在今年北京的財(cái)富論壇上表示，中國(guó)已成為亞在今年北京的財(cái)富論壇上表示，中國(guó)已成為“杰尼亞杰尼亞”品牌繼美國(guó)、日本、意大利、西

16、班牙之后的第五大銷(xiāo)售市品牌繼美國(guó)、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷(xiāo)售市場(chǎng)。場(chǎng)。 “中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)中國(guó)已經(jīng)成為全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的地區(qū)”。這為以廣告為主要盈利模式的雜志的發(fā)展提供了更加這為以廣告為主要盈利模式的雜志的發(fā)展提供了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)奢侈品廣告青睞雜志。奢侈品廣告青睞雜志。15元以上的高碼洋元以上的高碼洋時(shí)尚雜志就是一個(gè)典型例證。時(shí)尚雜志就是一個(gè)典型例證。 集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯 隨著雜志數(shù)量的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，隨著雜志數(shù)量的增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，強(qiáng)勢(shì)雜志的資源整合能力在競(jìng)爭(zhēng)中將進(jìn)一步顯示強(qiáng)勢(shì)雜志的資源整合能力在競(jìng)爭(zhēng)中將進(jìn)

17、一步顯示力量，而弱勢(shì)雜志則不可避免地被邊緣化。力量，而弱勢(shì)雜志則不可避免地被邊緣化。 強(qiáng)勢(shì)雜志本身就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起強(qiáng)勢(shì)雜志本身就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的，它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生存能力。這種生存來(lái)的，它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生存能力。這種生存能力也造就了它們對(duì)市場(chǎng)資源的強(qiáng)大的吸附能力。能力也造就了它們對(duì)市場(chǎng)資源的強(qiáng)大的吸附能力。正因?yàn)檫@種資源吸附能力整合能力的存在，一些正因?yàn)檫@種資源吸附能力整合能力的存在，一些強(qiáng)勢(shì)雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化強(qiáng)勢(shì)雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展到一定階段

18、由市場(chǎng)內(nèi)生成長(zhǎng)起來(lái)的，內(nèi)部的組織到一定階段由市場(chǎng)內(nèi)生成長(zhǎng)起來(lái)的，內(nèi)部的組織架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如時(shí)架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如時(shí)尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。而集團(tuán)化尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。而集團(tuán)化發(fā)展的雜志反過(guò)來(lái)在整合渠道、廣告、人力以及發(fā)展的雜志反過(guò)來(lái)在整合渠道、廣告、人力以及其他資源上也就有了更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)。強(qiáng)者更強(qiáng)。其他資源上也就有了更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)。強(qiáng)者更強(qiáng)。在國(guó)際化潮流中發(fā)展在國(guó)際化潮流中發(fā)展 目前主要廣告雜志領(lǐng)域主要的國(guó)際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際雜志出版商與本土雜志出版商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，國(guó)際雜志出版商攜強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和廣告資源優(yōu)勢(shì)以及先進(jìn)的出版理念，正在對(duì)尚未完全成長(zhǎng)起來(lái)的本土雜志出版商形成強(qiáng)大的壓力。對(duì)于國(guó)際雜志出版商而言，如何在保持雜志品牌純潔性的前提下本土化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，而對(duì)于本土雜志出版商來(lái)說(shuō)，體制機(jī)制的羈絆和缺少現(xiàn)代雜志出版理念正成為他們的切膚之痛。在海外雜志進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)際雜志的出版理念正在被更多的中國(guó)雜志出版者接受。世界向中國(guó)輸入的，不僅僅是雜志產(chǎn)品，還有雜志出版理念、出版教育、出版技術(shù)