1、商住樓營銷策劃方案第一篇 市場概況分析報告一、國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析經(jīng)過一年多的低速增長后，今年我國國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，今 年經(jīng)濟(jì)增長有望達(dá)到 8%。在中央一系列擴(kuò)大內(nèi)需宏觀經(jīng)濟(jì)政策的持續(xù) 作用下，今年，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)一系列明顯而積極的變化。目前已 初步扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)減速增長的趨勢，出現(xiàn)穩(wěn)步回升的良好勢頭。這表 明，我國經(jīng)濟(jì)已成功克服亞洲金融危機(jī)帶來的不利影響，宏觀調(diào)控取 得重要階段性成果。據(jù)國家統(tǒng)計局提供的資料顯示，今年我國經(jīng)濟(jì)加快增長的主要動 力來自第二產(chǎn)業(yè)中的工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。僅從上半年情況看，第三產(chǎn)業(yè) 完成增加值 13,626 億元，增長 8.1%，增速比上年同期加快 1.3 個百分 點。

2、市場趨活、運(yùn)量擴(kuò)大，商品房銷售大幅度增加以及旅游業(yè)的興旺 是推動第三產(chǎn)業(yè)增長加快的主要原因。其中，據(jù)國家統(tǒng)計市場發(fā)布的月度投資報告分析， 1-8 月，全國商 品房銷售面積6007萬M,同比增長40.1%,增幅比1-7月份提高2.1 個百分點；商品房銷售額 1045 億元，同比增長 48.8%，增幅比 1-7 月 份提高 4.2 個百分點。受此影響,房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持快速增 長,成為帶動經(jīng)濟(jì)回升的重要動力。 1-8 月份累計,同比增長 24.3%, 增幅比 1-7 月份提高 0.2 個百分點。這表明房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)運(yùn)行狀況 良好。但是，還應(yīng)當(dāng)看到，盡管國家采取積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣 政策等

3、對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極影響，但有效需求不足的問題仍然沒有得到 根本的改善，我國還沒有從需求不足的困境中徹底走出來，且有效需 求不足在今后相當(dāng)一般時期內(nèi)仍然是制約我國經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展的量大障 礙。作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，由于其商品的長期性、固定性和 高價格特性，所面對的有效需求不足也相當(dāng)突出。這將會在一定程度 上制約房地產(chǎn)市場的良好運(yùn)行。二、廣州市物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀雖然廣州住宅市場的發(fā)展仍有一定的阻力因素，但總體而言廣州經(jīng) 濟(jì)受全國經(jīng)濟(jì)影響仍會繼續(xù)向好，物業(yè)市場受金融、政策的支持、市 政配套設(shè)施（如地鐵、內(nèi)環(huán)路等）的完善，仍會在未來幾年迅速發(fā) 展，而人民生活水平的提高，也為市場的興旺創(chuàng)造了可能。1. 國

4、家政策方面從政策面上看，土地招標(biāo)、拍賣的推行及成熟，對房地產(chǎn)開發(fā)企 業(yè)總量的控制和資質(zhì)審查制定的切實實行，房屋拆遷總量的實施，以 及市政建設(shè)的確實實施，國家對房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)的大力扶 持，會對廣州住宅市場的發(fā)展起到強(qiáng)有力的支持作用。2. 金融政策方面從金融面上看，國家實施了對消費貸款額的放量增加及投資方向 的改變，對貸款業(yè)務(wù)限制范圍的放寬，金融利息率的不斷降低以及央 行對貨幣供應(yīng)逐步實現(xiàn)從直接調(diào)控轉(zhuǎn)向間接調(diào)控，廣州市國有商業(yè)銀 行對住房貸款的放松及住房按揭手續(xù)的簡化等一系列政策。另據(jù)悉近 期廣東農(nóng)行計劃今年新增個人住房貸款100億，并將在重點城市陸續(xù)開設(shè)一批“金鑰匙”住房金融超市，把16

5、種按揭貸款業(yè)務(wù)“打包”向市民推出。所有這些為廣州房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3樓市價格方面A. 樓價趨向平民化與上年同期相比，一向?qū)儆谳^高樓價地段的越秀、東山、天河、 荔灣等區(qū)域均有不同程度的價格下調(diào)，其中越秀區(qū)和荔灣區(qū)已較少見 高價豪宅上市，均價較上年同期分別下跌近20呀口 10%天河區(qū)近期亦鮮見高價豪宅上市，連珠江新城的全新江景新上市，亦只是每平方米 60007000左右的中高價，相對珠江新城前期上市樓價每平方米近 8000元的豪宅樓價而言，目前的樓盤售價的確是更為大眾化和理性 化。B. “市”“郊”樓價扯平與去年同期相比，市中心舊城區(qū)的樓價越平越大眾化，而非市中 心區(qū)域樓價卻在不斷

6、向上，兩者的展銷均價基本上拉或平手。由于受 各種利好消息刺激，白云區(qū)山景樓盤和番禺區(qū)樓盤空前活躍，兩區(qū)樓 價亦相對而言走高，其中白云區(qū)比去年同期上升17.2%，郊外（含番禺區(qū)）比上年同期也有16.4%的升幅，而白云區(qū)新廣從公路路段以往只有一兩個樓盤展銷會，現(xiàn)涌出近 10 個樓盤開展銷會，該地段由于擁有兩 大利好因素“白云山景”和“新體育館”，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸溃绕渲档靡惶岬氖俏挥谛聫V公路，從地域上屬于市郊樓盤的“白云堡 豪苑”，其別墅和公寓訂價不斷走強(qiáng)，上月已成為廣州市上市促銷樓 盤中，按揭均價最高的住宅樓盤。從各方面資料 顯示，新廣從公路將 會發(fā)展成為一條新的“房地產(chǎn)大道”。4. 銷售水平越

7、來越高，售后服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。 隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變， 市場競爭劇烈。這促使發(fā)展商、代理商們在精心營造高質(zhì)素樓盤的同 時必須努力提高服務(wù)質(zhì)素，近期震動樓市的“無理由退樓”，實行 “三包”等，既是發(fā)展商實力的顯示，也是對買家的附加服務(wù)。三、廣州樓市發(fā)展趨勢預(yù)測 新世紀(jì)的到來，為廣州樓市帶來一系列利好因素：福利分房的結(jié)束、貨幣分房的全面推行、中國加入 WTO極可能在今年內(nèi)實現(xiàn)，和番禺、花都的撤市改區(qū)等等。預(yù)計廣州市房地產(chǎn)市場將呈現(xiàn)以下趨勢：1. 房地產(chǎn)市場將進(jìn)一步規(guī)范化。入世作為催化劑必須加快市場規(guī)范化、法制化建設(shè)。政府作為宏 觀調(diào)控部門，將依照市場規(guī)律，在法規(guī)

8、建設(shè)、完善服務(wù)上進(jìn)一步下功 夫，行政審批行為將逐步減少，從而為企業(yè)創(chuàng)造公平、公開、公正的 市場環(huán)境。2. 市場競爭將加劇，開發(fā)商壟斷程度加大。入世所帶來的開放市場，必然促進(jìn)外資的進(jìn)入，使房地產(chǎn)企業(yè)面 臨新的挑戰(zhàn)；同時貨幣分房的全面實施，使住宅市場從單位集體購買 轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人分散購買，個人買房對工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和功能質(zhì)量都 更為挑剔，促使開發(fā)商根據(jù)市場需求不斷提高樓盤素質(zhì)、完善售后服 務(wù)。通過激烈的市場競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實力的大公司脫穎而 出，最后形成數(shù)量有限的大型房產(chǎn)開發(fā)公司，成為房地產(chǎn)開發(fā)的主 流，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。3. 居住郊區(qū)化的趨勢更明顯。隨著廣州市行政區(qū)域的擴(kuò)大，未來幾年內(nèi)地鐵二、三

9、號線和花都 新華輕軌的建成使用，番禺、花都的樓盤將以其大規(guī)模的生活小區(qū)、 良好的生態(tài)環(huán)境和便捷的交通吸引更多買家，廣州市城區(qū)的居住、商 業(yè)結(jié)構(gòu)將相應(yīng)調(diào)整。4. 廣州樓市趨向平民化，中低價位住宅將是下半年市場消費主流。記得去年此時，廣州房地產(chǎn)市場紅紅火火，江景盤的熱賣吸引了 眾多消費者的目光，連珠江新城的樓盤也湊在一起趕熱鬧，而今年， 消費者的注意力似乎更多地被番禺、花都的撤市設(shè)區(qū)而吸引，使得番 禺住宅市場較受買家青睞，住宅的平民化特色也較為明顯。從目前的房地產(chǎn)市場分析，市區(qū)中的新推盤以中小型樓盤居多， 而早期的大盤不是進(jìn)入收樓階段，就是在熱賣特惠單位。因此，上半 年房地產(chǎn)廣告也表現(xiàn)出市區(qū)樓盤廣

10、告投入量減少的特點。從房地產(chǎn)市 場的銷售習(xí)慣分析，下半年一般都是房地產(chǎn)銷售的旺季，不但在售樓 盤數(shù)量多，廣告支出量也較為龐大。從今年上半年房地產(chǎn)發(fā)展走勢來 看，市區(qū)大盤下半年將會有較大的調(diào)整和推盤舉措，屆時將帶動廣州 房地產(chǎn)市場格局改變。另一方面，上半年房地產(chǎn)市場平民化的特色將一直保持至年終。 這是因為去年實物分房的最終結(jié)束，代表著普通消費者個人購房時代 的來臨，決定了住宅平民化特色形成。與此同時，今年上半年番禺、 花都的撤市設(shè)區(qū)，帶動了郊區(qū)樓盤的熱賣，而這類樓盤相對低廉的價 格正好迎合了普通買家的支付能力，加重了今年在售物業(yè)的平民化色 彩。下半年，番禺等郊區(qū)住宅市場仍會繼續(xù)因撤市的利好因素影

11、響而 吸引買家關(guān)注，因此下半年廣州市住宅市場的消費主流依然會是中低 價位的住宅物業(yè)。而隨著地鐵二號線建設(shè)不斷推進(jìn)，以及地鐵三號線 路的公布，地鐵沿線的樓盤售價將出現(xiàn)略微上升的趨勢。從住宅市場的需求角度考慮，消費者買樓置業(yè)已成為平常事，加 上今年消費市場的相對暢旺，相信住宅需求市場在下半年將會保持足 夠的活力，下半年廣州市住宅市場應(yīng)會有較大的發(fā)展。當(dāng)然，要把預(yù)計的消費力真正轉(zhuǎn)化為實際的市場吸納力，還有賴 于發(fā)展商制造的最終產(chǎn)品，要看地產(chǎn)商們?nèi)绾卧诩ち业氖袌龈偁幹袚?得先機(jī)。5. 隨著政策法規(guī)的健全，市場的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息的流暢，廣州市房地產(chǎn)將進(jìn)一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加。四、

12、項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、海珠區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及趨勢縱觀項目所在地區(qū)海珠區(qū)，是廣州市內(nèi)樓市最活躍的地區(qū)之一。 海珠區(qū)的每年商品房供應(yīng)量是全市的首位。海珠區(qū)過去在一般人的眼中是“江郎才盡”，但是近年來，由于 工廠的搬遷，金碧花園、光大花園、保利花園等一批“大鱷”紛紛落 戶，海珠區(qū)的樓市人氣急升，樓市和新城區(qū)相比有過之而無不及，現(xiàn) 在已經(jīng)和天河區(qū)一起，成為廣州市樓盤供應(yīng)的兩個大戶。海珠區(qū)是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，近年來，隨著一些大工廠易地改造 謀求發(fā)展，住宅建設(shè)已成了該區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點。近幾年來，海珠區(qū) 房地產(chǎn)開發(fā)量每年升幅均在 20%以上，住宅建筑熱潮逐漸由舊城區(qū)向外 周擴(kuò)散，濱江路、寶崗大道、工

13、業(yè)大道、江南大道等主要路段成了不 同檔次樓群聚集的主要區(qū)域。根據(jù)最新路網(wǎng)規(guī)劃：海珠區(qū)建設(shè)道路總長度達(dá) 264.7 公里，區(qū)內(nèi) 建成跨江橋梁增至 12 座。目前，海珠區(qū)新建和在建的有：東南環(huán)城高 速、華南快速干線、新港東路、東曉南路、南洲路、濱江西路擴(kuò)建， 隨著這些路段及地鐵二號、三號線，丫髻沙大橋的建成，一個路網(wǎng)更 發(fā)達(dá)的新城區(qū)將會呈現(xiàn)在人們面前。據(jù)悉， 2001 年起，全市將實行路橋捆綁式收費，即意味著廣州市 內(nèi)的所有過江橋?qū)⑷∠^橋費，這無疑是在交通上除去了“河北”與 “河南”的人為障礙，對海珠區(qū)樓盤吸引已區(qū)份的買家將是一知利好 因素。在未來兩三年，海珠區(qū)樓市依然是廣州樓市的一個熱點，由于

14、推 出量較大，仍需要一些有份量的大盤充當(dāng)“領(lǐng)頭羊”，板塊式的啟動 對整個區(qū)域熱度的提升大有幫助。但是，今后海珠區(qū)樓市的競爭將會 更加激烈，銷售的壓力已日漸顯露。原因有如下幾個方面：其一，幾個大型的小區(qū)將會在幾年內(nèi)有大量的住宅推出，市場在缺乏集團(tuán)購買 力的情況下，能否被迅速接納值得憂慮。今后的買家除本區(qū)居民外， 還需要江北人士和外來人員購買的支持，這就更要求海珠區(qū)的住宅具 備更高的質(zhì)素和保持價格較低的優(yōu)勢；其二，商業(yè)氣氛不濃將成為制 約海珠區(qū)發(fā)展的一個重要因素。現(xiàn)時除江南大道外，在海珠區(qū)的東西 兩邊，商業(yè)仍然處于一個初級的小商小販經(jīng)營階段。海珠區(qū)的商業(yè)地 位如果得不到及時的提高，不但寫字樓發(fā)展難

15、有市場，而且隨著人們 對周圍環(huán)境要求的不斷提高，其樓市的優(yōu)勢也將受到消弱。所以，除 了在住宅小區(qū)內(nèi)創(chuàng)造一個良好的內(nèi)環(huán)境處，培育與拓展一個方便、繁 華的外環(huán)境，是海珠區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展長久不衰的保證。2、濱江東板塊市場特征： 就項目所處的濱江東板塊，經(jīng)過綜合調(diào)查取證研究分析后，該板 塊呈現(xiàn)出以下特征：1）一線江景盤與非一線江景盤價格相差比較大，如同一區(qū)域的麗景灣 比天立俊園按揭均價高大約1441元/M2,因而從價格定位方面檔次 差異比較明顯。2）目標(biāo)客戶群均呈現(xiàn)出追求高尚社區(qū)享受的消費觀念。無論是一線江 景海珠半島花園、中海錦苑，還是非一線江景的金雅苑、天立俊 苑，其鎖定的客戶群體大部分白領(lǐng)階層以上的

16、消費者。3）由于濱江路的未開通，此板塊相當(dāng)部份樓盤交通不太方便。但大部 份一線江景買家都有私家交通工具，其居住的尊貴性得到充分的展 現(xiàn)；但是針對非一線江景盤卻喪失了許多沒有私家交通工具的消費 者，在客戶群體方面受到限制。4）大部份項目都比較注重現(xiàn)場的包裝，尤其是麗景灣的夜間包裝效果比較突出。5）廣告訴求中大部份盤都涉及到濱江江景這一概念這一概念，以濱江 路的休閑和珠江情結(jié)為依托，塑造項目。第二篇 商品策略建議一、項目分析1、項目概況 本項目用地位于廣州市海珠區(qū)的濱江東地帶，于下渡路旁，占地面積7731M,總建筑面積45988M。南為濱江東路，東為下渡路。本案 規(guī)劃由三層群樓和兩棟 20 層，一

17、棟 26 層的塔樓組成。2、項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)勢分析：A、項目位于海珠區(qū)的濱江東板塊，易引起買家關(guān)注 廣東省房協(xié)在進(jìn)行廣州優(yōu)秀樓盤評選時發(fā)現(xiàn)山水樓盤成績斐然， 其中江景盤更是明星薈萃。如珠江新城、濱江東路段等地帶房地產(chǎn)市 場的繁鬧說明江景樓盤在住宅建設(shè)中有天然優(yōu)勢，人們越來越崇尚大 自然，追求自然景觀優(yōu)越的居住環(huán)境。伴江而居符合人類追求美的本 能要求，反映人對大自然的親和力。本項目雖非一線江景盤，但位于 濱江東地塊，使業(yè)主仍能過上優(yōu)越的濱江生活。所以本項目的推出， 定會吸引一部分傾心于濱江生活的買家。B、與海珠區(qū)的知名江景盤為鄰，給人以高層次居住區(qū)感覺，有利提高項目檔次與本項目相鄰的是現(xiàn)時強(qiáng)

18、勢出場的濱江東江景名盤，除了一線排 開的一線江景盤外，還有許多非江景盤而又在濱江東地段的知名樓 盤，如嘉仕花園、金雅苑、天立俊園和中信樂濤苑等。與眾多的知名 樓盤相鄰，使本項目容易引起有效需求者（有意且有能力購房）的關(guān) 注，假如本項目具有良好的綜合素質(zhì)，而價格適中，就能把周邊知名 樓盤的有效需求者爭取過來，加促銷售。C、濱江東沿江綠化環(huán)境優(yōu)美，海珠區(qū)配套完善，為本案提高良好 的外部環(huán)境海珠，不僅是一個美麗的名字，投資熱與置業(yè)熱正在這個地區(qū)如 火如荼地展開，海珠區(qū)交通發(fā)達(dá)，隨著地鐵二號線將開通，海珠將成 為地鐵、公路、水運(yùn)等組成的交通網(wǎng)絡(luò)。海珠區(qū)珠江環(huán)繞，風(fēng)景優(yōu) 美，與二沙島、珠江新城、海珠廣場

19、、白天鵝賓館等廣州名勝風(fēng)景隔 江相望，南倚洛湖居、麗江花園、廣州碧桂園及丫髻島旅游風(fēng)景區(qū)。 另外，海珠區(qū)還名校林立，中山大學(xué)、廣州美院、廣州商學(xué)院、廣東 教育學(xué)院等華南名校使海珠區(qū)洋溢著濃厚的人文氣氛。D、項目尚處于規(guī)劃中，可塑性強(qiáng)，有助項目推廣 由于海珠區(qū)在銷樓盤較多，供應(yīng)量充足，加上金碧花園、保利花園及濱江東板塊多個大型小區(qū)樓盤的影響，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)各樓盤競爭異常 激烈。對本項目來說，要在海珠區(qū)內(nèi)建立自己的信譽(yù)品牌，使樓盤的 銷售順利進(jìn)行。就必須從項目的整體綜合質(zhì)素上落手，并建立樓盤自 己的個性即項目的理念。并在推廣過程中建立有效詳細(xì)的銷售戰(zhàn)策部 署，作出準(zhǔn)確的階段性推廣策略和銷售推廣策略。而項

20、目的全程策劃，將能有效地增加項目的競爭能力，有效縮短銷售期及大大減低發(fā) 展商的風(fēng)險。項目劣勢分析A、項目規(guī)模小，設(shè)計規(guī)劃中，生態(tài)環(huán)境較難營造因為在海珠區(qū)中，房地產(chǎn)項目眾多，區(qū)域競爭激烈，除了大型小 區(qū)，如金碧花園、光大花園等口碑極佳外，還有許多知名樓盤。而相 對小區(qū)樓盤更能受買家歡迎，發(fā)展空間更大。就本項目來說，規(guī)劃設(shè) 計中屬于單體樓，且除了裙樓上的架空層平臺花園外，整個社區(qū)就沒 有別的綠化空間。這樣小區(qū)的生態(tài)環(huán)境很難營造，這必將直接影響銷 售，幸好本案位于濱江東地塊，大環(huán)境可觀。B、現(xiàn)時的戶型設(shè)計，各單位之間的通風(fēng)性，私密性差根據(jù)發(fā)展商提供的資料，三棟高層塔樓相距較近，A、 B 棟更是連體樓

21、。這種設(shè)計方案使到 A、 B、 C 三棟內(nèi)部相向單位的通風(fēng)采光及私 密性均出現(xiàn)問題。且整體設(shè)計上忽略了大戶型的空間實用適合性，即 大戶型不方正，室內(nèi)布局不合理。故建議發(fā)展商對現(xiàn)平面設(shè)計作出調(diào) 整。C、項目發(fā)展商知名度不夠且項目整體規(guī)劃設(shè)計沒有特色根據(jù)本公司的市場調(diào)查，無論是廣州還是周邊的珠江三角洲地區(qū)，均有 60%-70%的購房者認(rèn)為發(fā)展商的實力和信譽(yù)直接影響他們對樓 盤的選擇?，F(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場，由于競爭很激烈，購房者對樓盤 綜合質(zhì)素的要求越來越高，這樣更迫使開發(fā)商們要不斷提高自身素 質(zhì)，精心做開發(fā)。如濱江東板塊的中海錦苑，由于發(fā)展商的知名度以及項目的特色 設(shè)計，把樓盤的江景概念發(fā)揮得淋漓

22、盡致。該盤智能化的設(shè)計與管 理，更成為買家設(shè)身處地的周全之策。中海錦苑的銷售把濱江東搞到 沸沸揚(yáng)揚(yáng)，給同區(qū)其它樓盤的銷售帶來一定壓力。而就本項目，由于項目發(fā)展商對房產(chǎn)市場一直涉入不深，項目整 體規(guī)劃設(shè)計又缺少特色和超前理念，這對項目的推廣有一定的阻礙， 故建議本項目引入全程策劃，整體控制項目的推廣過程，把項目的不 利因素轉(zhuǎn)化為零，或轉(zhuǎn)化成有利條件，輔助項目的順利推廣。D項目周邊舊城景觀差，不能望到江景，與濱江東的一線江景盤 有一定距離項目地塊雖然位于濱江東地板，大環(huán)境比較優(yōu)越，但項目地塊位 于濱江東路的南邊，又緊挨浪琴居，就算在高樓層上，也基本看不到 江景。而且在本項目用地的四周景觀陳舊。項目

23、對面的天心制藥廠對 項目的景觀環(huán)境起一定的負(fù)面作用。二、市場定位1、項目總體定位綜上所述，由于區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量大，且有多個大型樓盤，紛紛以 提高本身的綜合質(zhì)素爭取市場。參照本項目同區(qū)域的知名樓盤和明星 樓盤的項目定位和成功推廣，及根據(jù)區(qū)內(nèi)競爭對手情況，確定項目的 總體定位為：位于濱江東豪宅區(qū)內(nèi)，具備豪宅質(zhì)素，有巨大升值空間 的近江華宅。本項目能全面提升住戶的生活品質(zhì)，包括浪漫悠閑的濱 江生活，絕對優(yōu)越的交通，最別致最有品味的社區(qū)園林，還有最優(yōu)惠的價格，最大的升值空間以及最完善的城市教育網(wǎng)，是城市生活與郊 區(qū)悠閑渡假生活的最高綜合體。2、項目定位細(xì)述其一是城市生活與郊區(qū)悠閑渡假生活的最優(yōu)綜合體。

24、優(yōu)化組合， 5 天上班， 2 天休息，“ 5+2”模式反映在居住方面即市內(nèi)一套房供上班 居住，郊區(qū)休閑渡假又一套房。但是如此一來市民居家成本高、負(fù)擔(dān) 過大。人們希望能市區(qū)找一套高檔樓盤，即解決居住又達(dá)到景觀、環(huán) 境、休閑目的，這種組合成本較低，居一套房就一舉兩得，濱江東的 樓盤是很好的選擇，這也是它銷售暢旺的原因之一。其二是具備豪宅質(zhì)素，存在巨大升值空間。 廣州只有一條珠江， 兩個岸，濱江路地塊很值錢。而項目若能以“質(zhì)優(yōu)價廉”的姿態(tài)入 市，其升值空間路人皆知，必將大大助于項目的推廣。其三是經(jīng)典的園藝方案。 旨在為居民打造藝術(shù)生活的平臺，通過 藝術(shù)環(huán)境的營造，提高居民的生活品味，同時以社區(qū)藝術(shù)活

25、動為載 體，增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)人與人的溝通，創(chuàng)造一種良性的人際關(guān)系。經(jīng)典的園 藝方案有助于本案突出個性，優(yōu)于周邊樓盤。其四是個性化戶型的完善 。合理配置各種戶型比例，以國內(nèi)現(xiàn)階 段典型家庭結(jié)構(gòu)為出發(fā)點，附予戶型個性化。如屬于現(xiàn)代時尚白領(lǐng)或 新婚夫妻的時尚經(jīng)濟(jì)型；特別為東方三代同堂家庭設(shè)計的小康型等 等。每一款戶型都讓戶主看到未來家庭生活的影子。其五是項目規(guī)劃應(yīng)具有前瞻性 ，故先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶網(wǎng)及高科技 管理等元素必須進(jìn)入小區(qū)內(nèi)，才能保證高質(zhì)量的城市生活。其六，為項目的定位服務(wù) ，建議引進(jìn)知名物業(yè)公司與跨國地產(chǎn)代 理合作，利用其知名度及聲譽(yù)，造成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造輝煌”的理 念，即能加速項目品牌的塑造，又

26、能給消費者信心，促進(jìn)銷售推廣， 打強(qiáng)項目的明星效應(yīng)。3、目標(biāo)客戶定位 總體來看，海珠區(qū)樓市呈現(xiàn)復(fù)合型、綜合性的特點，從買家來看， 海珠區(qū)樓市買家大致分為兩大部分：一部分是海珠區(qū)原有居民， 另一部分是來自河北的居民，特別是荔灣、越秀、東山等三個城區(qū)的 居民更成為海珠區(qū)樓盤的主要客戶。由于項目的中高檔次定位，所以本案的目標(biāo)客戶應(yīng)具有較強(qiáng)的經(jīng) 濟(jì)能力，有一定的積蓄的高收入家庭或人士。細(xì)分目標(biāo)客戶如下：a. 追求優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境人士這部分客戶群多為二次置業(yè)，其收入高，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，對物 業(yè)的要求已由簡單的居住要求上升為追求生活環(huán)境，享受生活的高 層次。b. 追求生活質(zhì)素的白領(lǐng)階層中產(chǎn)階級（東山、天河、海珠

27、區(qū)） 一部份在大公司工作的白領(lǐng)階層資金并不充裕，無法承受諸如 天河、東山區(qū)的高樓價，但若選擇有較佳生活環(huán)境的番禺區(qū)，對日 常工作又顯得不方便，從本項目經(jīng)廣州大橋到寫字樓區(qū)：天河區(qū)、 雙東區(qū)（環(huán)市東、東風(fēng)東）較為方便。同時，本項目所處濱江東板 塊環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)內(nèi)外設(shè)施也力求盡善盡美，一應(yīng)俱全整體居民素 質(zhì)較高。因此，對于既想擁有居住質(zhì)素，但又有上下班時間約束的 白領(lǐng)階層教育程度較高的中產(chǎn)階級，本項目將具備一定的吸引 力。c. 投資者 海珠區(qū)是近年來房地產(chǎn)的新熱點區(qū)域，現(xiàn)濱江東地板樓盤更是 近年樓市新寵。本項目的具大升值空間將成為投資者追逐的又一熱 點。d. 海珠區(qū)原成民（以年輕一輩 為主） 仍然

28、是“戀舊”情結(jié)：在海珠區(qū)長大，家人皆居住在海珠區(qū)， 但年輕一代求新意識較重，選擇本區(qū)既能在原區(qū)居住，又能擁有新 區(qū)的生活品質(zhì)。三、規(guī)劃建設(shè)1、住宅組團(tuán)的建設(shè)平面設(shè)計建議a. 加強(qiáng)各單位的通風(fēng)性和私密性。 此點在項目劣勢時已提過，三棟塔樓中心部份通風(fēng)采光困 難且私密性差。建議把 A、B 棟塔樓距離拉開，使 A、B 棟相望 單位能采光通風(fēng)良好。b. 戶型比例 本項目定位為中高檔樓盤客戶面向以年輕一輩人為主，建 議以中小戶型為主（二房單位）。主要是因為小戶型加上價格 優(yōu)勢可以吸引一部份具有強(qiáng)烈濱江東情結(jié)，但是經(jīng)濟(jì)上無明顯 優(yōu)勢的中等收入的置業(yè)者。這與本案的目標(biāo)客戶吻合。c. 先大后小，圍護(hù)大戶型的方

29、正實用俗話說“想不想買看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看 管理”，適用是住宅建設(shè)者的基本要求，也是根本要求，戶型 設(shè)計的第一位選擇因素就是使用方便，離開這點就談不上戶型 設(shè)計的先進(jìn)性。面積適當(dāng)?shù)膹d，滿足會客、團(tuán)聚、視聽、休閑的公共性活動 功能。在廳內(nèi)要有良好的光照、通風(fēng)與視野。廳內(nèi)不要有太多的門，以方便安排家具。 廚房最好靠近門口，以利扔棄垃圾，避免污染。 廚房與餐廳最好緊鄰，以便端上與撤除餐具。 衛(wèi)生間與臥室要相近，夜間使用、老人使用均不會發(fā)生麻 煩。集中歸納起來，動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、公私（公用區(qū)與私密 區(qū)）分區(qū)應(yīng)是使用功能合理的基本原則。項目中幾個戶型的廳開門太多，使得客廳十分不實用和適

30、用。2、以建筑物外立面的建議 樓宇外立面為最直接反映樓宇質(zhì)素工具，同區(qū)有多個樓盤為高層 樓盤，外形自然高貴、華麗，若項目外形能與之比美，在外形檔次上 面自然可以提升，參考國內(nèi)外較熱銷的設(shè)計方案，以超前的設(shè)計，使 樓盤外形具有自已的個性，以獨特的建筑語言向世人演示樓盤本身定 位。項目外立面可以成功演繹項目的形象定位，也可增加項目的附加 值，增加人們的認(rèn)知價值。3、對會所、綠化配套的建議這里提出一個“泛會所”的新概念。泛會所是指會所不再局限在 封閉空間內(nèi)，而與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會所“兒童 游戲場、綠化休憩地，散步徑、露天廣場、平臺花園等等，構(gòu)成范圍 外延的大會所。就本項目來說，建議

31、在裙樓上的架空層建立一個“泛會所”，集 會所與園林綠化于一體，使得住戶的休閑，活動空間不僅僅局限在室 內(nèi)，而是遍布了整個社區(qū)。例如深圳萬科金色家園的會所設(shè)置則十分 有心思：小區(qū)中有悠揚(yáng)的背景音樂、咖啡廊設(shè)在小區(qū)平臺花園、噴水 池邊是曲藝欣賞茶座發(fā)展商如此設(shè)置會所設(shè)施，既善用了資源， 也克服了項目場地不足的弊端。對此，買家覺得新鮮之余，也贊同其 心思。4、加入有利提高項目知名度元素知名管理公司、園林設(shè)計公司 引入在市場上已有良好口碑的管理公司管理項目，使質(zhì)素軟件由 管理水平得到反映，由已有良好設(shè)計往績的園林公司設(shè)計平臺花園， 使項目質(zhì)素通過園林設(shè)計得到反映，為項目“打質(zhì)素牌”制造支持 點。四、定

32、價建議1、采用市場定位法針對同區(qū)競爭樓盤的情況，確定項目的價格策略。現(xiàn)在的海珠區(qū) 已成為一個以房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)為主導(dǎo)的區(qū)域，其樓盤除了望江豪宅板 塊外，均以中價樓盤為主，價格水平在 40006000元/ 平方米，主要吸 引海珠區(qū)、荔灣區(qū)的買家。而本項目臨近豪宅板塊，位于濱江東南 邊，屬二線江景樓盤。現(xiàn)此類二線江景樓盤的價格水平在 50006000 元左右。2、本項目價格策略建議a. 建議本項目價格操作策略是低開高走，達(dá)到最終的目標(biāo)均價。反觀廣州市的多個大樓盤的成功推廣經(jīng)驗，如南國花園、芳草 園、中海錦苑等，證明了低開高走價格策略的可行有效性，保證了 項目的成功開盤。而且隨著工程施工的進(jìn)行，市場知

33、名度的積累及 樓盤綜合質(zhì)素的逐漸呈現(xiàn)，價格就隨之提升，顯得合情合理。又能 主消費者看到物業(yè)升值空間，給購房者投資者信心。應(yīng)避免在銷售 前期，因未徹底摸清市場實際所能接受的價格水平，而貿(mào)然交價格 設(shè)業(yè)過高，帶來發(fā)展商不但不能提價，反而要降價的尷尬局面。b. 蒂造豪宅群中的中價盤一直是近年樓市熱點的濱江東地區(qū)，由于沿江可開發(fā)的房地產(chǎn) 資源有限，且后市供應(yīng)量不多，估計未來幾年的價格不會有較大的 調(diào)整。而本項目是中檔路線，應(yīng)突出表現(xiàn)在戶型上，以60M2-90M2的戶型為主力，重點集中在二房單位。這種中小戶型正好填補(bǔ)了濱 江東豪宅市場的空白，而且住宅消費層面更大，更多的市民可以考 慮在該區(qū)域置業(yè)，以一套 75M2 的住宅為例，總價約為 40