1、淺析如何提升縣級煙草企業的核心競爭力摘 要：隨著煙草控制框架公約的逐步履行，煙草行業發展到現在，面臨著諸多問題。如何提高煙草行業的競爭力已成為國內煙草企業面臨的一個重要課題。在科學理性分析煙草行業當前面臨的形勢的基礎上，從卷煙消費者、卷煙零售戶兩個維度對煙草企業的核心競爭力進行研究，提取出企業營銷能力、企業管理水平、員工綜合素質及企業文化植入等四個方面的核心競爭力，結合縣級煙草企業實際，提出切實有效的應對措施。關 鍵 詞：核心競爭力；縣級煙草在現行的機制體制下，煙草行業具有其特殊性。一方面，煙草行業作為國民經濟的支柱行業，對促進國民經濟的發展起到關鍵性作用；另一方面，隨著煙草控制框架公約的逐步

2、履行，吸煙與健康的矛盾日趨突出，如何減少吸煙對健康的危害是煙草行業不可回避問題。自煙草專賣制度實施以來我國煙草行業在滿足居民消費需求、提高煙草制品質量、增加國家財政積累、支持民族企業發展等方面，取得了一定成績。在市場經濟不斷發展和完善的環境下，如何做到切實維護國家利益和消費者利益，必然會引起社會的廣泛關注。今年1月起，我國在所有室內公共場所、公共交通工具和其他可能的室外公共場所完全禁止吸煙。煙草行業面臨著嚴峻的挑戰，而縣級煙草企業作為與卷煙消費者及卷煙零售戶，最直接面對的組織機構，該如何有效的挖掘并提升自身的核心競爭力，是當前迫切需要解決的問題。縣級煙草企業核心競爭力分析分析縣級煙草企業的核心

3、競爭力，應從卷煙消費者、卷煙零售戶兩個維度進行研究，考察二者與卷煙銷售之間的關聯。而后通過研究縣級煙草企業的內部管理水平來挖掘其內在的核心競爭力。下面以某縣級煙草企業的調查數據為例進行分析研究，以下簡稱A市。1.1 卷煙消費者研究（1）卷煙市場容量預測。根據全國第六次人口普查數據，結合調查所獲得的A市人口吸煙率及人均日吸煙量數據，可以計算得出A市卷煙市場容量約為*萬箱。（2）卷煙消費者構成。A市人口平均吸煙率為*，其中常住人口吸煙率*，流動人口吸煙率*；主要以年齡為21-40歲，人均月收入3000元以下，煙齡超過5年的中低收入男性為主要消費群體。（3）卷煙消費品類。*的煙民首選省產系列卷煙，省

4、外暢銷品牌以中華、雙喜、芙蓉王和牡丹等知名品牌為主，消費檔次主要集中于4-15元的二類至五類卷煙。（4） 購買卷煙目的。調查顯示，*的煙民吸煙是為了“緩解壓力”， *的煙民則是為了“社交需要”。（5）購買卷煙品類。近3/4的煙民偏好烤煙型卷煙，另有*的煙民喜歡混合型卷煙。焦油含量為6-8mg和11-12mg的卷煙最受消費者歡迎，近4成的A市煙民對于卷煙的焦油含量不關注，*的煙民曾經更換過主吸品牌。（6）卷煙消費行為。僅有*的煙民認為吸煙“是有害大家的，應該禁止”，超過8成的煙民認為吸煙是個人事情或工作需要。（7）卷煙未來走勢。接近5成的煙民預計未來吸煙量不會發生變化，近4成的煙民預計未來吸煙量

5、有所減少。超過6成的煙民表示曾經考慮過戒煙，從未考慮戒煙的忠實煙民比重則為*。吸煙檔次提升、焦油含量降低以及控煙措施的進一步嚴格化對于煙民的吸煙量將會產生一定影響，但總體作用不明顯且略有差異。（8）假煙及糾紛狀況。煙民在購煙過程中，曾經遇到過缺貨、假煙及糾紛的比重分別為*和*。缺貨、假煙狀況出現相對頻繁，貨源供應不足及假煙泛濫的情況對煙民購煙造成了一定困擾。（9）媒介接觸習慣。卷煙消費者獲取煙草信息的主要來源為零售商戶，其次是親朋好友的口碑傳播，而來自于媒體宣傳和廠家現場促銷的比例均不高。煙民對于電視廣告和銷售場所廣告接受度相對較高，其后依次是電臺廣告、路牌廣告、贊助冠名廣告等。煙草促銷活動方

6、面，煙民對于小禮品贈送情有獨鐘，支持率達到了*，其后依次是積煙盒換購香煙、買多送少、銷售店免費試抽等。1.2 卷煙零售戶研究（1）卷煙銷售市場基本狀況。*的零售戶進貨渠道為煙草公司，其他渠道中個人代銷及收煙代銷的比重相對略高。近*成零售戶每周進貨一次，其他進貨頻率中，每半月進貨一次的比例略高，為*。每月銷售51-150條和151-250條的客戶比例相對較高。超過半數零售戶獲利水平可達到*之間。（2）零售戶滿意度狀況。提供卷煙情況的綜合滿意率為*，卷煙質量綜合滿意度為98%，卷煙價格的綜合滿意率為*， 訂貨服務綜合滿意率為*，客戶投訴服務總體滿意率為*，拜訪服務綜合滿意率為98*。對煙草公司誠信

7、管理服務以及市管員文明執法和執法水平方面滿意率*。（3）訂貨服務需求。客戶分時段 訂貨、超時段 補貨、 訂貨等方面客戶需求超過*；未訂貨的短信提醒、緊俏貨源提示、語音訂貨、網上訂貨指導、網上訂貨系統維護、等方面客戶需求比例超過*。（4）拜訪服務需求。客戶對明碼標價的需求最為強烈，需求比例達*；其次卷煙上柜支持和滯銷煙處理促銷支持的客戶需求比例超過*；而在訂貨指導、品牌維護促銷支持、新品培育促銷支持和營銷技巧傳授方面，客戶需求比例超過*。（5）形象終端服務需求，資料夾維護需求最高，需求比例達*；其次是變價通知和卷煙陳列整理需求，需求比例超過*；另外，陳列設施的煙柜需求、明碼標價維護等方面需求也較

8、高。專賣支持服務方面，真假煙識別支持的需求比例高達86.3%，其他各項專賣支持服務需求也均超過了*。（6）客戶培訓服務方面，*的零售戶認為一年培訓一次最好；其次一年培訓兩次，認為不需要培訓的比例達*培訓方式方面，超過一半零售戶持無所謂態度；近*的零售戶贊成集中培訓方式，而支持網絡培訓和個別培訓的客戶比例則分別有*和*。培訓內容方面，零售戶對真假煙識別和營銷策略與技能、法律法規等方面的內容較感興；而對“終端信息技術的發展和運用”需求相對較小。根據分析，區域人口基數與低結構四、五類卷煙的銷量關聯較高，而區域經濟發展，消費者的整體消費水平與一、二、三類高檔卷煙的關聯性較大。縣級煙草企業對卷煙消費結構

9、的調整要結合所在區域具體實際情況，針對不同消費群體特征，開展消費品吸、滿額贈送等個性化營銷形式。同時，要進一步加大對制售假煙違法違規行為的打擊力度，做好卷煙銷售的渠道控制。縣級煙草企業的核心競爭力在于企業營銷能力的提升、對零售終端渠道的掌控、企業訂貨人員、客服人員、專賣人員的整體服務水平、對卷煙銷售市場制售假煙的打擊能力、企業文化的植入水平等，可綜合總結歸納為企業營銷能力、企業管理水平、員工綜合素質及企業文化植入四個方面。2 縣級煙草企業現狀分析2000年煙草商業企業組織結構調整，撤消縣（市）級煙草公司的法人資格，實行國家、省、市三級管理模式。通過機構及制度調整，優化人力資源，節約經營管理費用

10、，實行統一訂貨與集中送貨，企業運行效能大大提高。但是縣級煙草企業仍存在以下幾方面的難點。（1）傾向保護本地品牌。大多縣級煙草企業在眾多全國性重點品牌當中選擇培育重點往往更偏重于地產品牌，省外品牌同為全國性重點骨干品牌，卻得不到或者很難得到同省產卷煙同樣的待遇，最終在一定程度上影響到品牌培育工作的效果。（2）品牌培育定位不準。不少企業對市場調研分析不夠，在品牌定位上急功近利、試圖立竿見影、經驗主義盛行、拷貝成風，缺乏品牌文化理念的支持和創新意識。一些品牌投放時定位模糊、沒有鮮明特色、無法滿足消費者的心理需求。（3） 缺乏培育長期規劃。不少企業在品牌建設上多采取“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能

11、保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發新產品欲望強于保護老品牌意識，往往是舍棄原來已經有一定市場基礎、消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。（4）忽略市場實際庫存。當品牌有了一定的知名度后，便盲目樂觀自信，認為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節奏，過量投放，結果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。品牌培育不夠深入，工商協同營銷能力有待進一步加強。在培育新品上，沒有完善的工商品牌培育協作機制，對于新品培育工作只是片面的追究上柜率，而不

12、采取積極的品牌宣傳促銷、也不進行品牌跟蹤調查，導致客戶庫存消化較慢，對品牌培育工作的配合度越來越差。（5）專賣監控手段單一。專賣人員對卷煙市場的監管手段較為單一，外渠道進貨、販私、販假由經營場所轉入隱蔽，大案、要案、網絡案社會關系錯綜復雜，沒有得到較好的突破。（6）員工綜合素質不高。煙草企業員工的學歷結構不高，煙草人長期生存在行業壟斷的環境中，受外部市場沖擊的影響較小，造成一部分人員依賴煙草，依賴企業，缺乏使命感和危機感，缺少競爭力。提升縣級煙草核心競爭力的對策提升縣級煙草的核心競爭力應從總結歸納的企業營銷能力、企業管理水平、員工綜合素質及企業文化植入四個方面著力，進行深入地探索。（1）提升縣

13、級煙草企業的整體營銷水平。根源在于加強終端建設，努力構建緊密型客戶關系網絡。服務終端，大力推廣網上訂貨和后臺扣款工作。提高網上訂貨客戶數及網上訂貨率，試行后臺扣款，進一步推廣并啟用貸記卡業務，為實現卷煙“e”化營銷的電子商務模式奠定基礎。管理終端，維護零售客戶真實信息，科學選點零售客戶建立“卷煙市場信息采集網絡”，完善信息甄別、分析、應用機制，及時掌握市場動態信息。延伸終端，創新5種營銷策略加1個資源共享平臺的“5+1”營銷模式，深挖品牌的市場潛力。5種營銷策略分別為：“借船出海”借助如喜力啤酒等經銷商的渠道平臺助推重點品牌；“政商公關”通過人脈關系網轉化品牌成為鄉鎮政府及部分企業的會務用煙；

14、“節日營銷”節慶期間與酒店、商場、超市聯合開展品牌有獎促銷活動，與高檔酒店、酒樓、大型商場等特殊營業場所開展促銷活動；“事件營銷”利用“3.15”等特殊活動日，結合真假煙鑒別、消費者咨詢活動開展品牌宣傳；“宴席推廣”推動高端品牌成為婚慶、普度等各類宴席用煙。1個資源共享平臺即針對高端客戶，共享“煙酒茶”同類商品的客戶資源，優選煙、酒、茶高端品牌店，開展品吸派送，提高高端品牌在特定消費群體中的知名度。形象終端，建立以“品牌形象店”為點、“我的精品街”為線、“誠信優質客戶”為面的終端形象體系。提供店面陳列設施設備，打造統一終端形象。 （2）提升縣級煙草企業的管理水平。夯實重點市場管理基礎，提升源頭

15、打假力度。開展專項行動，維護卷煙市場秩序。進一步整頓和規范卷煙市場經營秩序，嚴厲打擊涉煙違法違規行為。在區域范圍內開展卷煙市場綜合整治專項行動，制定相關實施方案，有計劃有步驟按階段實施市場清理整頓工作，做到露頭就打，進一步提高市場凈化率。始終保持打假打私高壓態勢，集中力量整治、打擊制售假等涉煙違法行為，確保重大節慶前后卷煙市場規范有序。加強情報調研，樹立案件經營意識。通過日常檢查、集中清理整頓、及時處理投訴、案件查處研討、配合或聯合職能部門查處涉煙違法案件，通過線人培養等渠道對有經營價值的案件，進行匯總、分析、逐步查清非法網絡的組織結構、聯絡方式、主要成員及活動范圍、規律，篩選總結出有價值的信

16、息和辦案方式為確保破獲制假網絡案件提供有效的信息和技術支持。在日常查處市場案件中努力發現和挖掘新的線索，并善于經營線索、切實提高經營案件的能力和水平。加大宣傳力度，營造專賣宣傳氛圍。把專賣法律法規通過日常專賣管理工作進行宣傳，如：通過專管員走訪市場、集中整頓、新辦證客戶培訓、零售客戶座談會、違規戶轉化工作、星級培訓、涉煙違法違規案件查處及利用“3.15”、“12.4”等宣傳日開展法律法規咨詢、真假煙鑒別、宣傳單發放等各種有效的渠道和載體，廣泛開展煙草法律法規宣傳工作，使零售戶更加自覺地守法經營。（3）提升縣級煙草企業的綜合素質。“建設一支具有專業素質、管理科學、激勵有效、實干實戰的現代營銷隊伍

17、，實現組織架構優、人才結構優、專業素質優，為縣級煙草企業發展提供人才保障”。強化培訓，提升團隊素質。首先是扎實推進基層服務人員的任職資格認證和等級提升，初級營銷員資格考試確保100%通過，營銷員持證比例應參照優秀縣級分公司的指標要求；其次是不斷豐富培訓方式，提升營銷管理人員市場分析、品牌策劃、營銷指導等專業能力；與此同時根據 “135”工作法推廣要求，結合工作實際，扎實開展學習培訓，切實提升一線服務人員的工作執行力。促進競爭，提升團隊活力。通過開展“崗位體驗活動”，促進基層管理人員的危機意識和基層服務人員的發展意識。基層管理人員經過兩三年的著力培養，工作能力得到切實提升，但同時也由于缺乏競爭，工作存在一定的惰性，“崗位體驗活動”計劃在基層管理人員和基層服務人員之間建立潛在的競爭機制，進行崗位互換，一則通過雙方工作的直接對比互相促進，二則為團隊的發展進一步培養人才。促進協作，提升團隊合力。以QC活動、各類專項競賽活動為手段促進基層部門之間的協作，發揮1+12的團隊合力，促團隊綜合素質的整體提升。（4）提升縣級煙草企業的文化植入。制定符合縣級煙草企業的宣貫踐行企業文化