1、政府公共關系章節輔導(二)（第3章第5章）第三章 政府公共關系的主體和客體一、學習目標：重點掌握政府公共關系各類主體的含義和特征；掌握政府公共關系各類人員的職責；掌握政府公共關系人員的素質要求和培訓；掌握政府公共關系“公眾”的涵義和基本特征；掌握政府公共關系公眾分析的方法及意義；二、必須掌握的重點內容：第一節 政府公共關系的主體P57一、政府公共關系主體之一-國家行政機關（一）行政機關定義和特征P571、行政機關的定義：行政機關是指根據權力機關的決定和委托，按照憲法和有關法律組織起來，依法對國家行政事務進行組織和管理的執行機關。2、行政機關的特征：行政機關具有以下特征：（1）強調行政機關是國家

2、權力機關的執行機關。這是以人民的利益為最高利益，代表執行人民的意志，完全、徹底為人民服務的國家機關。（2）行政機關的工作特點就是直接地具體地對國家事務實施組織管理。（3）行政機關為對國家事務實施組織管理，其內容可以劃分為上中下三層，不同的層次有不同的權力和職責。上層是以法律或事實為根據的權威機構，即領導層；中層是起輔助與傳遞作用的機構；下層或基層是具體執行任務的機構。上級的任務比較偏重于原則和決策方面，下級的任務比較偏重于具體執行方面。行政機關一般呈現梯形金字塔式，上級人數較少，下級人數較多。（二）行政機關的分類P58國家行政機關的分類多，其標準不同、角度不同，分類的方法也不同。1、按管轄范圍

3、分：（1）中央（國家）行政機關特指國務院，即中央人民政府。負責領導全國的行政工作；（2）地方國家行政機關，即省、直轄市、自治區人民政府。負責所管轄區域的行政工作；（3）縣、市人民政府。負責縣、市所管轄區域的行政工作：（4）鄉、鎮人民政府。負責鄉、鎮所管轄區域的行政工作：2、按工作性質和作用分（1）領導機關。指各級政府的首腦機關，如國務院、省（市）自治區、縣（市）、鄉（鎮）的各級人民政府。領導機關是行政組織的決策指揮系統，其主要功能是計劃、指揮和協調，使組織的任務得以園滿完成，目標得以順利實現。（2）職能機關。如我國國務院的各部、委，省政府的各廳、局，縣政府的各委等。（3）輔助機關。指專門輔助領

4、導機關和行政首長工作的機關。如我國各級人民政府的辦公廳、政策研究室、經濟研究中心等。（4）監察機關。指整個行政機關、行政人員、社會組織及公民遵守有關行政法規、決策執行情況，進行檢查、監督的機關。如監察部（廳、局）、審計署（局）等。（5）派出機關。這是指一級政府組織派出的代表機關，而不是以管轄為對象的一級組織。其主要任務是代表上一級政府，對其下一級政府工作進行檢查、督促和指導。如省政府領導下的地區行政公署、區政府下設的街道辦事處等，都是派出性質的行政機構。（三）行政機關作為公共關系主體的特殊性P581、主體的特殊性行政機關作為一種社會組織，其特殊表現在：（1）行政機關擁有極大的權力，具有權威性；

5、（2）行政機關在整個社會中是獨一無二的。2、任務的特殊性任何組織開展公共關系工作的任務都是為了提高組織的知名度和美譽度。其中提高知名度是首要的任務。而政府公共關系工作中幾乎不存提高知名度的任務。因為人民不可能不知道管轄他們的政府。所以說，政府公共關系的任務是提高美譽度的問題，樹立政府的形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持，以便為各項行政管理活動的順利開展創造有利的社會環境和社會條件。二、政府公共關系主體之二-政府公共關系機構P59（一）政府中承擔公共關系職能的機構1、從事政府公共關系的機構有：辦公廳、辦公室；調研機構；溝通機構；人民來信來訪辦公室；舉報中心；外事機構；2、政府公共關系機構的作用

6、：決策參謀、協調關系、收集情報、宣傳教育、專業制作。三、政府公共關系主體之三-政府公共關系人員P63政府公共關系人員是指：在政府公共關系部門或機構中專門從事公共關系工作的各類人員，包括領導人員、專業技術人員和事務人員。1、 領導人員是指政府公共關系部門或機構的決策者、組織者和管理者，是公共關系部門或機構的核心，承擔著政府機構公共關系工作的最重要的職責。2、 專業技術人員是指公共關系工作的專業設計者、策劃者和指導者，是公共關系機構的骨干力量，由于他們具有豐富的專業知識和良好的專業技能，在政府公共關系機構中發揮著特殊的作用。3、 事務人員是指公共關系工作的具體承擔者。他們的任務實際上是領導人員和專

7、業技術人員任務的延伸和具體化。也就是說，他們在領導人員和專業技術人員的組織和指導下，承擔并從事某些具體的事務性工作，而且最終把領導人員和專業技術人員的工作任務轉化為實際效果。因此，他們位于同公眾接觸的前沿陣地，是政府公共關系機構的基礎力量。第二節 政府公共關系人員素質要求和培養P64一、政府公共關系人員的基本素質要求包括三方面：道德修養、職業素質、能力結構：P64-661、道德修養上要求公共關系人員做到堅持宗旨，尊重公眾；實事求是，正確傳播；平等待人、熱情誠懇；客觀公正，正直無私。2、職業素質上要求公關人員具有較高的政策水平；豐富的知識素養；生動完善的個性；精巧熟練的技能。3、在能力結構上要求

8、公關人員具有一定的交際能力、溝通能力、組織能力、思辨能力和創新能力。二、加強政府公共關系人員培訓的緊迫性P661、政府官員的公關意識仍較淡薄。現在許多政府官員即沒有認識到政府公共關系活動的重要性，更談不上交其提升為一種價值觀和管理哲學，滲透到政府工作人員的日常行為中。其主要表現有以下幾方面：（1）缺乏自覺利用傳媒手段進行形象投資、形象管理、形象塑造的意識。（2）缺乏為公眾服務的意識。（3）缺乏協調意識。2、政府公關人員的素質水平比較低。從知識結構看，我國現有的政府公關人員（無論是專職的還是兼職的），真正具有政府公關方面科學知識的為數不多，絕大多數人都是以哲學、政治經濟學和科學社會主義及某些管理

9、科學知識為政府公共關系的知識框架。3、年齡結構和人員結構不合理。從年齡結構上看，我國政府公共關系人員的年齡結構偏高、偏老，使得我國政府的公共關系手段、形式、方法等等趨向老成保守型。從人員結構上看，我國政府公共關系機構的人員也有些不合理。如男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業知識的多，懂業務知識的少；性格內向的多，外向的少等等。由于我國賦有現代公共關系精神的政府公共關系起步晚，政府公共關系人員的素質水平是比較低的。政府公共關系的成敗，主要取決于公共關系人員的素質，因此加強政府公共關系人員的培養，提高政府公共關系人員的素質，在建設中國特色的政府公共關系事業中就顯得尤不迫切。三、培養目標和渠道

10、P68培訓的目標是培養出通才式公共關系領導人才和專才式的具體公共關系人才。其途徑可以通過高校教育、社會教育以及實踐鍛煉等來實現。第三節 政府公共關系的客體公眾一、政府公共關系公眾的含義P69政府公眾作為政府公共關系的客體，是指與政府公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。二、政府公共關系公眾的特征：P71（1）公眾的相關性 （2）公眾的群體性（3）公眾的復雜性 （4）公眾利益的多維性（5）公眾的變動性等特點 三、政府公共關系的公眾分類P73為了有效的開展政府公共關系，有必要展開對公眾的分類分析：科學的公眾分類為公關的調查研究和組織形象評估確定范圍；科學的公眾分類為制定公關政

11、策、設計公關方案明確方向；科學的公眾分類為公關活動的組織和運行打下基礎；科學的公眾分類為科學評審公共關系工作的效果提供依據。1、按人口學結構分類P74按人口學結構分類是政府公共關系中最常用的一種分類方法。它主要是按性別、年齡、民族、職業、經濟狀況、教育程度、政治或宗教信仰、種族等方面來分類。2、根據政府公共關系活動的內外對象分類P74（1）內部公眾所謂內部公眾是指政府系統內部的所有成員和各個單位。諸如政府公務員，為政府機構服務的職工，政府所屬的各職能部門。（2）外部公眾所謂外部公眾是指在政府機構外部與政府機構有直接或間接關系的社會群體。這類公眾與政府之間的關系雖然并不像內部公眾那樣直接和密切，

12、但對于政府總是有這樣或那樣的利益關系和影響力。而且他們從數量上要比內部公眾多得多，關系要比內部公眾復雜。3、按公眾對政府的重要程度分類P74（1）首要公眾首要公眾是指與政府聯系最頻繁，關系最密切，對政府機構的生存、發展、信譽和成敗有舉足輕重的影響的公眾。（2）次要公眾次要公眾是指與政府有聯系和利益相關又不是最密切，對政府有影響但不是決定作用的公眾。4、按公眾對政府的態度分類P74（1）順意公眾順意公眾是指對政府的政策和行為持贊同態度并積極支持的公眾。（2）逆意公眾逆意公眾是指對政府的政策和行為持反對態度并有可能付諸行動的公眾。（3）獨立公眾獨立公眾是指對政府的政策和行為持中立態度或態度不明確的

13、公眾。5、按公眾對組織態度分類P75（1）組織公眾組織公眾是指具有穩定組織機構的政府公共關系公眾。（2）非組織公眾非組織公眾是指沒有固定的組織機構的政府公共關系公眾。6、按政府對公眾的態度分類P75（1）政府歡迎的公眾政府歡迎的公眾是指完全迎合政府的需要，對政府表示興趣和交往意向的公眾。（2）政府追求的公眾政府追求的公眾是指符合政府的利益和需要，但對政府不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。（3）政府不歡迎的公眾政府不歡迎的公眾是指違背政府的利益和需要，對政府構成潛在或現實威脅的公眾。7、按公眾的發展過程分類P76（1）非公眾非公眾是指尚未與政府機構發生關系的公眾，他們既不受政府機構的影響，又不對政府

14、機構的運行產生影響，但在一定的條件下，他們又很可能與政府機構發生聯系而成為政府的公眾。（2）潛在公眾潛在公眾是指由于政府的行為，事實上已與政府面臨共同問題和利益關系，而本身并未意識到的公眾。（3）知曉公眾知曉公眾是由潛在公眾發展而來的，即他們已意識到了同政府機構面臨的共同問題和利益關系，就成了知曉公眾。（4）行動公眾行動公眾是由知曉公眾發展而來的。當知曉公眾開始關注他們所面臨的問題，并采取了行動，產生了對政府有利的或不利的影響或作用，就變成了行動公眾。8、根據公眾之間的決定性區別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾P76閱讀資料：P19-20案例3-1 （水門事件）與大亞灣核電站風波第四章 政府

15、公共關系的傳播一、學習目標：重點掌握文字大眾傳媒、電子大眾傳媒、國際互聯網等主要的傳播媒介知識；掌握政府公共關系溝通的基本原則。二、必須掌握的重點內容：第一節 政府公共關系傳播及其基本模式P81一、 政府公共關系傳播的含義及特征P811、 傳播的概念P81傳播指的是人類社會中的信息傳遞、收受、交流、分享與溝通的過程。現代“傳播”一詞的含義至少包括：（1）信息傳遞。即某一信息源將信息傳遞給某一目的地的活動。雙向交流。即在傳播中的雙方都是信息傳遞的參與者、他們之間相互影響，構成信息上的相互交流關系。（3）信息共享。即在傳播中，雙方通過分享信息，使在某種程度上取得一致的了解、認識、理解或意向，達到了

16、相互間的溝通。2、政府公共關系傳播的特征P81（1）政府公共關系傳播注重雙方的利益關系。在傳播的策劃以及傳播的全過程，都十分注重和強調遵循利益一致的原則。公共關系實質上是一種利益關系，政府和公眾之間的信息交流是以滿足和維護雙方的利益為目的的。（2）政府公共關系傳播的過程自始至終強調情感的交流。（3）政府公共關系傳播是側重于信息溝通的非宣傳性傳播。P82二、政府公共關系傳播的要素P82信息在傳播過程中能夠正常運行，必須具備以下要素：1、信源信源是信息的最初發源地。信源是信息的基礎。在政府管理的過程中，如果是某個政府發出的信息，這個政府就處于信源的位置。如果某個政府是在向社會搜集信息，那么，社會就

17、處于信息源的位置。2、 信息信息是指從信源所要傳播的內容。包括語言信息（口頭或文字信息）和非語言信息（用人的四肢、體態動作、表情等傳播的信息）。3、 編碼編碼是指信息的發出者（信源）把要傳播的信息制成外界所能接受和理解的符號的過程。4、 符號符號是指傳遞信息所采取的種種手段。諸如語言、文字、手勢、眼神、圖解、音響等都稱為符號。信息符號應具備以下條件：（1）能夠被感覺；（2）有特定而明確的含義；（3）建立傳播關系的雙方對此含義的理解一致。可見，信息的構成要素有：表現體（符號）、表現對象（人的意志）和解釋者（傳播雙方）。5、 媒介媒介，即信息載體。這是指進行信息傳播過程中所應用的中介物。信息符號要

18、在兩個系統之間進行傳播，就要借助一定的載體。常見的載體有：（1）新聞媒介。如報紙、雜志、廣播、電視等；（2）實物媒介。如舉辦各種展覽會、展銷會；（3）人際媒介。如舉辦各種研討會、聯誼會、茶話會、座談會、經驗交流會、新聞發布會等。（4）資料載體。包括各種文獻資料。如報紙、期刊、書籍、內部資料、各種統計財務報表等；視聽資料，這是文字、語言、光波、聲波等與磁帶、唱片、錄像帶等相結合的信息傳播媒介，如影片、錄像帶、錄音磁帶等；縮微資料，這是文字、圖像與感光膠片等相結合的信息傳播媒介；軟件資料，這是用文字聲波等與計算機磁盤、軟盤相結合組成的信息傳播媒介。6、信道在信息傳播中，信道是指傳遞各種信息的流通渠

19、道。如信郵系統，電報、電話、電視、廣播系統、計算機聯網傳輸系統等。7、信宿信宿是指信息從信源發出，借助信息媒介通過信道到達目的地，出稱受傳者。8、譯碼譯碼同編碼相對應，它是指受傳者接到信息后，把符號還原成自己所理解的符號的過程。9、經驗場經驗場，也稱共同經驗范圍。它是指傳播者（信源）和傳播對象（信宿）之間所具有的共同語言、共同經歷和共同感興趣的問題，即雙方對傳播所應用的各種符號應有大致相同的理解，這是信息傳播最起碼的要求。因此，要提高傳播效果，必須盡量尋求雙方的共同經驗范圍。雙方共同經驗范圍越大，其傳播效果越好。10、反饋反饋，是信息產生的回流，是信息傳播者對發出的信息在社會中所產生的效果進行

20、搜集的過程。信息反饋分為直接反饋和間接反饋。直接反饋，是傳播者直接接收受傳對象對信息的反映；自己監聽自己說話，對其修正、補充，這種自我反饋，也是直接反饋。間接反饋是通過第三者傳播給傳播者。反饋還可以分為正反饋和負反饋。正反饋是告訴傳播者，對傳播的內容應繼續；負反饋則是告訴傳播者，對傳播的內容應改變或糾正。11、環境環境，即指傳播是在一定的客觀條件中發生和發展的。它對傳播起著影響和制約作用。主要包括以下環境：（1）物質環境，是指看得見、摸得著的物質實體；（2）社會環境，是社會的政治、經濟和文化背景在傳播中的呈現；（3）心理環境，是指接受信息者的心理狀態；（4）時間環境，是指傳播所處的最佳時間。以

21、上四種環境相互作用，構成了傳播的整體背景。它們之間的連動，推動著傳播向既定的方向發展。三、傳播的主要模式P84傳播模式大致可以分為兩大類：一類是傳統的線性傳播模式；另一類是新型控制論傳播模式。（1）傳統的線性傳播模式傳統的線性傳播模式是一種單向的直線運動過程。見P85圖4-1所示（2）新型的控制論傳播模式新型的控制論傳播模式是一種雙向循環式運動過程。見P85圖4-2所示（3）政府公共關系的傳播模式政府公共關系的傳播模式由信源、信宿、信息、媒介、反饋、轉換、環境、干擾、效果、目標等十個基本要素構成。其傳播過程見見P86圖4-3所示。四、傳播的類型P86依據人類傳播的發展過程，一般可以將傳播分為四

22、種類型：（1） 自身傳播（2） 人際傳播（3） 組織傳播（4） 大眾傳播第二節 政府公共關系的傳播媒介P87一、 傳播媒介的類型P87公共關系的傳播媒介，即是信息借以傳播的物質載體，可以分為兩大類。1、語言符號媒介它包括自然語言在內的所有可能有的符號系統。語言符號媒介是現代社會運用最廣泛的傳播媒介，也是公共關系傳播最主要的媒介。以語言符號為載體的住處，很大一部分是通過大眾媒介來傳播的。2、非語言符號媒介非語言符號分為實物媒介和人體媒介兩種。（1）實物媒介。它指的是在實物上包含某種信息，即實物充當了信息傳遞的載體。（2） 人體媒介。它是借助于人的行為、服飾、素質和社會影響來作為傳遞信息的載體。二

23、、大眾傳播媒介P88在現代社會里，大眾傳播媒介有印刷類大眾傳播媒介和電子類大眾傳播媒介兩大類。1、印刷類傳播信息的優勢和缺點：報紙傳播信息的優勢有：P88（1）傳播面廣 （2）傳播迅速（3）具有新聞性 （4）閱讀率較高（5）文字表現力強 （6）便于保存和查找（7）傳播費用低報紙傳播信息的弱點：（1）時效短 （2）傳播信息易被讀者忽略（3）理解能力受限 （4）色澤較差，缺乏動感；雜志傳播信息的優勢有：（1）實效長 （2）針對性強（3）印刷精美，表現力強；雜志傳播信息的缺點主要有：（1）出版周期長 （2）聲勢小（3）理解能力受限；圖書傳播信息的優勢：P89（1）形式規范：裝訂成冊，便于長期保存（2

24、）內容詳盡、具體，具有一定的權威性，帶有很強的史料性2、電子類大眾傳播媒介的優勢和缺點P90電子類大眾傳播媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟等廣播的優點主要有：P90（1）傳播面廣 （2）傳播迅速（3）感染力強 （4）多種功能；廣播的缺點主要有：（1）傳播效果不長久 （2）保存性較差（3）聽眾的選擇性較差 （4）只有聲音沒有圖像，表現力不夠；電視的優點主要有：P91（1）視聽結合傳達效果好 （2）紀實性強，有現場感；（3）傳播迅速，影響面大 （4）多種功能，娛樂性強；電視的缺點主要有：P91（1）傳播效果不長久，保存性較差 （2

25、）聽眾的選擇性較差（3）制作、傳送、接受和保存成本較高；互聯網的特征：（1）傳播速度更快、時效性更強 （2）信息容量更大（3）有效覆蓋面更大 （4）形式更加生動，視覺效果更好（5）費用更低廉 （6）互動性強（7）靈活性 （8）逼真性（9）持續時間長 （10）易統計性。第三節 政府公共關系溝通傳播的障礙及其效果P96一、傳播過程中可能遇到的障礙P96：（1）機械障礙 （2）語言障礙（3）習俗障礙 （4）觀念障礙（5）角色障礙 （6）輿論障礙（7）心理障礙 （8）組織障礙。二、傳播的效果P981、從傳播者的行為分析傳播效果P98（1）傳播者的權威性。信息傳播者的權威越大，傳播的效果越好。（2）傳播的動機。（3）傳播者的吸引力 （4）傳播者的相似性（5）傳播者的期待 （6）傳播者的作風（7）傳播的個人品格 （8）傳播者的自我意識和自我暴露2、從受傳者的行為分析傳播效果P100受眾需要：（1）獲得與自己生活、生存相關的信息 （2）文化娛樂的需求信息（3）提供社會服務的需求信息 （4）求知的需求信息受眾的心理：（1）求新心理 （2）求真心理（3）求美心理 （4）求奇心理如果傳播者的信息較好地滿足了上述的種種受眾的心理需要，那么信息的傳播一定會有很好效果。第四節 政府公共關系溝通傳播的基本原則P101政府公共關系溝通傳播的基本原則：（1）真實性原則 （2）目的性原則（3）雙向溝通原則 （4）