1、肉析名創優醃的營銷戰略÷丈修訂版IBMT StandardiZation OffiCe IBMT5AB4BMT08-IBMT2gZZT18論文原創性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導獨立進行研究工作取得的研究成 果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經發表 或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式 標明。本人完全明確本聲明的法律責任，本人對本論文導致的所有問題承擔全部責任。日期:論文作者簽名:摘要：1關鍵詞：1一、企業簡介21、名創優品簡介22、名創優品發展歷程23、名創優品的品牌定位3二、名創優品營

2、銷環境分析41、宏觀環境分析42、競爭者分析43、消費者行為分析5三、名創優品營銷策略存在的問題71、產品同質化72、經營模式單一73、制度不夠完善74、產品渠道不合理8四、名創優品營銷策略91、加強市場細分92、多元化經營103、完善公司制度104、設計合理的分銷渠道12結論14參考文獻15淺析名創優品的營銷策略專業名稱：市場營銷學生姓名：金帆指導教師：何小強摘要：本文從MINlSO名創優品的經營管理出發，我們注重環境、服務態度、產品質 量、提高休閑效果等等，成為產品必須滿足顧客的需求，也是決定與競爭優勢的原 因，人們開始注重生活方受的質量，要求高質量的水平，可見MlNISO名創優品的商機

3、未來十分寬廣。對于業者而言，為了繼續經營，這些成本的提升，會造成價格的提 升，導致消費著人群慢慢減少，業績一直滑落，許多業者紛紛不得不面臨倒閉的危 機。MINlS0名創優品為了避免這狀況，必須相處行銷策略，讓生意繼續經營下去，但 是IJ的都是為了讓顧客愿意再次消費。在先進的社會中，MIVIS0名創優品能夠脫穎而 出，獲得消費者的青睞，擁有屹立不搖的地位，讓我們想更進一步去探討，改進現有 的不足并作出相應的對策，將MlNlSO名創優品做到口碑相傳以打響品牌知名度。關鍵詞：MlNlSO名創優品、顧客、產品、服務一、企業簡介1、名創優品簡介名創優品是國際著名的休閑百貨品牌，是連鎖經營的企業?？偛吭谌?/p>

4、本東京。是 山著名設汁師三宅順也所創辦的品牌，是全球“生活優品消費”領域的開拓者和領導 者。名創優品在創立之后一直到現在，奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學，產 品將''回歸自然”作為自己的品牌牝主張。在全球經濟發展的帶動下，在歐美、日韓 等時尚消費前沿的市場中先后刮起“生活優品消費”之風，每年到店消費的人群有超 過一千萬人以上。自2013年開始，中國青年企業家葉國富先生加入MINISO名創優品 與三宅順也先生攜手創辦，共謀發展。三宅順也先生也同時兼任MINISO名創優品的首 席設計師。將“時尚休閑生活優品消費”的創新思想帶入中國市場。MlNlSO名創優品的品牌定位為快時尚休

5、閑白貨連鎖品牌。在中國各地區迅速打開 自己的一片天地。忖前，MIIS0名創優品在全球正式營業和簽約在建的店鋪數已達數 千家，平均每月都會有80-100家的新店面開業，發展迅速。倡導優質生活理念，并秉 承“尊重消費者”的品牌精神，為消費者提供真正"優質、創意、低價"的產品，想消 費者所想。產品具有自然簡約的特點，走低價新銳路線，品質優良且緊跟全球時尚潮 流。大部分產品價格在10-29元間，深受18到35歲的小資、口領等主流消費人群的 喜愛。MIIS0名創優品同時開創了新型的時尚休閑生活方式集合店，與餐飲、快時尚 服飾、娛樂共同成為白貨公司和購物中心的主力店鋪，并在實現優質生活

6、白貨的快時 尚"消費主張的同時，著力于營造全新的時尚休閑購物氛圍，讓顧客在消費中體驗快樂、時尚、健康的生活方式，贏得消費者們的親睞和熱捧。2、名創優品發展歷程名創優品總部坐落在日本東京，在全國現已超過三千家丿占鋪的規模，創始人是日 本著名設訃師三宅順也。2013年廣州財團的中國青年企業家葉國富先生將MlNISO名創 優品引進中國。2013年9月，名創優品從廣州的中國第一家門店起步，如今已遠至內 蒙古、吉林等地，擁有丿占鋪一百多家。短時間內相繼在廣州、深圳、上海、北京、沈 陽、等各城市也成功開設門店，打開名創優品進軍中國市場的大門。2014年，MlNlSO名創優品在中國新開設的門店就達

7、到了 373家，發展迅猛，遠遠 超過許多他所依傍的日系品牌。用獨特的商業模式創造了貨品無庫存體系、產品研發 體系、供應鏈體系、產品控體系的一整套運營模式下滿足了中國零售市場的需求。規 范的網絡化的管理方式，也讓門丿占實現了小前臺大后臺的運作框架。2015年名創優品以"國際著名白貨商品”的身份進入中國市場，相繼在我國各地 城市開設一百多家門店，所售商品大部分單價僅十元，并且宣稱“100%日本品質”。在MlNlSO名創優品宣傳中，它是國際著名的休閑白貨品牌，東部位于日本東京， 全球共計已經有3000多家門店，每年到店消費的人次超過一億。計劃今年在中國開設 300家門店。3、名創優品的品牌

8、定位MlNlS0名創優品的品牌定位為快時尚休閑白貨連鎖品牌。在日本人的觀念中把小 型的白貨商丿占形容成雜貨鋪，而在中國人的觀念中則把這類型的丿占鋪形容為精品店。 名創優品入駐到中國地區后，根據消費人群類型、人群數量、人群特點和消費程度中 得出MlNlSO名創優品的品牌定位為中低端產品的精品連鎖店。MlvIS0名創優品，商品 品種豐富，商品質量高。多元化的特點加上價廉物美的產品很符合現代年輕消費群體 口味，并向著“特色化、大眾化、時尚化”發展，倡導“貨真價實，優品生活”的新 消費主張。二、名創優品營銷環境分析1、宏觀環境分析隨著國內經濟的不斷發展和國民收入的高速增長，消費者對于小商品的需求越來

9、越大。消費者影響消費者的互聯網思維已成大勢所趨，所以說營銷成本會越來越低。 為了節約營銷成本必須依賴“優質、創意、低價”傳統良性營銷體系，最終來說是消 費者得利，因此名創優品在中國市場發展勢頭迅猛，成績斐然，前景廣闊。名創優品在華市場品牌知名度同比上一季度有所提升，加上超高的知名度得益于 “厚重消費者”的品牌精神指導下的品牌、產品、賣場、消費者的立體整合策略有所 提高，將“優質、創意、低價”品牌理念傳達在消費者理念中并獲得美譽度。高知名 度和高美譽度取得很好的成績，得到廣大消費者的擁護和支持，應繼續堅持優化口碑 傳播策略。名創優品為滿足消費者的需求在中國市場經歷一年的運營后研發了各種品 類供消

10、費者挑選，以此來達到均衡發展，一改上一季度一類獨大局面，同時創意家居 和生活白貨以微弱的優勢領銜既確保了品牌代表品類識別度差異區分，乂能保證實體 丿占經營的平放。奉行“微利多銷”商業策劃也能保證較好的的體量規模盈利。上述數 據綜合分析表明，消費者愿意和樂意購買名創優品的產品，市場前景利好。近年來， 各種小玩意，小飾品如雨后春筍冒出來，并呈現出熱銷的態勢。隨著市場經濟發展越 來越好,人們的生活品味、生活質量,正在發生翻天覆地的改變。MIISO名創優品將“生活優品消費”的特點，吸引到大量的粉絲群體，從而滿足市場需求，擁有穩定的 市場。2、競爭者分析作為全球時尚零售市場從默默無聞的的一個品牌轉眼變身

11、一匹“黑馬”，快時尚 設計師品牌名創優品從2013年正式進入市場以來，積極在國際市場進行開拓，兩年不 到在全球開丿占1300家，并以每月80到100家開丿占的速度增長，2015年營收突破50 億，2016年預訃銷售100億，成為繼無印良品、優衣庫和屈臣氏等最火爆的優質平價 商丿占。提起名創優品讓消費者將其與日本優質制造、快時尚、回歸自然、還原產品本 質、日本開始上設計室等聯系在一起,分析其誕生的背景與商業模式，有利于進一步深 刻理解互聯網思維下實體丿占的轉型方向。其最大的競爭對手就是無印良品，無印良品 是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標志的好產品。產品類別以家庭日常用品 為主。產品注重純

12、樸、簡潔、環保、以人為本等理念，產品類別和名創優品的產品無 較大差異，從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有。而相比與無印良品來說， 名創優品的優勢在于價格上更低，具有相當高的性價比。要在競爭中占據優勢，則要 把性價比繼續發揮出來，讓消費者選擇名創優品。3、消費者行為分析(1) 個人因素分析MlNlSO名創優品的客戶群體定位為16-28歲的年輕群體，在他們的經濟狀況，年 齡性別，教育職業上都有很大的區別。這類群體的個性特征表現為：活躍好動、喜歡 分事、追求自山。他們對于新的知識和信息有著非常大的好奇心，不斷追求新的生活 方式，總想做些事悄來充實自己。MIYISO名創優品從使用者的角度出發，名

13、創優品的 除了美感，產品的根本是實用性，將合理性和使用的持久性作為產品的重中之重。(2) 心理因素分析需求：指有支付能力和愿意購買某種物品。而名創優品的產品走平民價新銳路 線，深受18到33歲的小資、白領等主流消費人群的喜愛。且品質優良，緊跟全球潮 流。而這些消費人群追求生活品味，愛裝扮自己，而名創優品的產品定義上全方位符 合這些基本條件。動機：購買動機取決消費群體的要求和需要，而名創優品定義的消費群體追求的 是新潮入時，實惠實用的購買動機。為什么有的人愿意買昂貴、名牌的服裝,而有的人 即使腰纏萬貫也愛買便宜貨？為什么有的人即使一個字不寫也要在居室里擺上一個大大 的寫字臺？因為這些商品能滿足這

14、些人的某種心理需要，比如名牌服裝能炫耀買主的身 份和地位,大寫字臺能表明擁有著愛學習、文化修養高等等.而名創優品的產品能夠滿 足這些消費群體的生活品味，而且價格低廉。行為：行為是為滿足某種需求或達到具體IJ的而采取的行為，它經過一系列的心 理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題，在受營銷 剌激的悄況下經過一系列心理活動過程和行為過程來做出的具體消費行動。而名創優 品是國際著名的休閑白貨品牌，是連鎖經營的企業，品牌創始任是山著名設汁師三宅 順也先生所創辦。而品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能性利益及附加值的 產品。所以現在為什么很多人追求名牌，就是因為對品牌放心，

15、能夠消除消費者對產 品的質量擔憂。（3）文化因素分析影響消費者行為的社會因素主要包括以下兒個方面：家庭因素、參照群體、從眾 因素等。家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最 強烈，起著直接和間接的影響。MlNlSO名創優品的Ll標消費群體是16-28歲的年輕 人，這些人在家庭中的影響力很大，父母寵愛，購買時有很大的自主權。同時在一個 家庭中，女性是日常生活用品及食品的主要購買者，而MlNlSO名創優品走的中低端日 常生活用品居多，很多家庭主婦也比較喜歡在MlNlSO名創優品購買，實惠質量都很好 的家庭日用品。參照群體可以激發消費者的購買欲望，影響消費者的購買行為。

16、對于16-28歲的 年輕人來說，他們可以參照的群體主要是身邊的同學、朋友、親人及明星等人群。當 一款新的產品（特色馬克筆，可愛餐具盒等）出現時，如果身邊的同學、朋友都購 買，自己就很有可能受其影響，在選擇學習用品時會更傾向于MlNISO名創優品。當產 品有我們喜歡的明星代言時，我們就會受明星影響，取試著購買這些產品。而平時要 是我們經常在一起的也會影響我們的購買選擇。（4）社會因素分析MlNlSO名創優品主要是針對16-28歲的年輕人，這類人群大多處于集體學習或工 作環境中，通過與其他人的經常接觸，使得他們的消費觀念和消費行為不斷地受集體 或群體的影響。他們平時接觸的人基本都是自己的同學或者朋

17、友，年齡相差并不大， 所以一般來說受這些人的影響肯定試最大的。三、名創優品營銷策略存在的問題1、產品同質化對于正在成長的行業來說，MIISO名創優品精品連鎖店。也遭遇了 “同質化競 爭”的困惑。曲于這行業門檻較低，一般來說都是中小企業,產品一般也是中低檔次， 品牌企業很少,實力也不夠強,所以同質化競爭就非常的嚴重了。產品的同質化造成百 貨小商品業銷售空間的縮小，市場策略的同質化則讓很多白貨小商品不能夠清楚定位自 己的品牌理念以及企業理念,所以無法具備與知名廠商相競爭的核心競爭力。在包裝， 質量，品種等方面都趨于同質化。從種類來講,白貨小商品市場的創新速度比較緩慢， 各種各樣的替代品層出不窮。以

18、無印良品為例，如下表。名創優品和無印良品的產品對比表名創優品無印良品名稱收納盒日式棉拖鞋U 型 枕筷子收納盒日式棉拖鞋U型 枕筷子類型日用品日用品尺寸/重量寬15cm*深35Cin *InJ70Cnl35-43碼個22cm24Cm寬15cm*深35cm* 高70Cnl35-43碼個22cm24CnI價格45¥15¥20¥IoY143Y84 ¥180¥60Y2、經營模式單一MINlSO名創優品精品連鎖店的經營模式。LJ前名創優品有兩個配送中心，廣州和 浙江金華。未來打算在西南，華北等再開設五個分銷中心。設計山日本方面管理負 責。在企業快速發展過程

19、中，物流配送的及時性是一個大問題。而名創優品的配送是 自己負責的，自己建設配送中心，從配送中心到店面都是自己一手包辦。廠家直接發 配到丿占里，省去了復朵繁瑣發的中間過程。面向的消費群體大多是年輕人，女生居 多。是丿占與顧客之間面對面的銷售方式，在現今多樣化營銷狀態下，沒有網上丿占面、 沒有線上推廣的MlNISO名創優品很吃虧。所以拓寬銷售渠道是必然的渠道營銷。3、制度不夠完善（1）沒有相應的員工考核細則MINlS0名創優品對于管理制度，缺乏相應激勵與約束機制，不注意員工后期繼續 教育培訓，不注意員工的工作熱情、積極性和創造性，員工缺乏工作動力。（2）監管不到位，執行力差很多企業包括MlNlSO

20、名創優品經理人或店長選擇多數不是通過公開招聘、選 拔、考核及方式錄用管理人業務素質較低，對于自身的素質的提高也沒有很大壓力， 也沒有受到國高素質的教育和管理理念，企業也沒有自己的一整套培訓管理系統，所 以在執行和管理上都會存在很大的問題。（3）導購人員專業素質不夠導購員多數都未受過高等教育，在對于全體員工培訓后，都實行績效考核，考核 內容復雜多樣，但往往考核只是流于形式，沒有實質內容。對于導購員基本的“掌握 產品知識、誠實坦率、說服技巧、以顧客為向導、真誠服務心態、良好的同事關系、 嫻熟的促銷技巧”都可能會沒有正真的去理解和做到。4、產品渠道不合理影響MlNlSO名創優品銷售渠道選擇的因素有：

21、產品因素，包括單位產品的價值量 大小，產品重量和體積大小，產品的樣式和時尚，產品的腐敗性和易腐性，通過產品 核定制產品，產品的技術服務程度，新產品的實用性；市場因素，包括市場面的大 小，用戶的購買學習習慣，市場營銷的季節性和時間性，競爭者的銷售渠道等；企業 本身的因素，包括公司的規模和聲譽，管理的能力和經驗，銷售渠道的控制程度等。四、名創優品營銷策略1、加強市場細分市場細分是指山消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影 響對產品的購買。MlvESO名創優品對產品及其價格進行分類，將產品價格細分到10- 100之間的產品，創新意的整數價格定位方法讓消費者耳口一新。同時對產品類型的

22、不 同需求進行有差異的消費者進行分類，識別具有不同需要的消費者群。（1）確定產品市場范圍產品市場范圍應以市場需求而不是產品特性來定。如一家住宅出租公司，打算建 造一幢簡樸的小公寓，從產品特性，如房間大小、新舊程度、簡樸程度等出發，他可 能認為這幢小公寓是以低收入家庭為需求對象的，但從市場需求得對想來分析，便可 看到許多并非低收入的家庭也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入并不低，在市區已 有寬敞舒適的居室，但乂希望在宇靜的鄉間再有一套住房，作為周末休閑生活的去 處，所以，公司要這幢普通的小公寓看做整個住宅出租的一部分，而不能將其看成就 是低收入家庭的住房。MIISO名創優品應確定產品市場，再做進一

23、步的市場細分。（2）列舉潛在客戶的基本需求選定產品市場范圍后，公司的市場營銷專家們就可以通過各個方面大致佔算潛在 的顧客有哪些需求。這一步可能會造成掌控的惜況可能不太全面，但卻為以后的深入分析打下了良好的基礎。比如，這家住宅出租公司可能會發現，人們希望小公寓住房滿足的基本需求包括 遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，環境優越、綠化好、設計良好，方便工作、學習 與生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等。（3）分析潛在客戶的不同需求公司會依據人口變數做一份市場調查，了解不同潛在客戶，他們對哪些需求更為 注重。比如，在校外租房的大學生，可能認為最重要的需求是有一個自己的空

24、間能夠 方便上課和學習等；新婚夫婦則希望有自己私人的空間、方便停放車輛、滿意的小區 管理等；較大的家庭則要求環境優美，方便停放車輛、經濟、有足夠的兒童活動空間 和平時生活的活動空間等。這一步至少應進行到有三個分市場出現。（4）避免潛在顧客的共同需求公司需要避免各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只 能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。比如，遮蔽風雨、停放 車輛和安全等項，兒乎是每一個潛在客戶都希望的。公司可以把它作為產品決策的重 要依據，但在細分市場時則要避免。2、多元化經營MlNISO名創優品創優品以生活休閑口貨為主，包括創意家居、健康美容、潮流飾 品、

25、辦公用品、文體禮品、季節性產品等八大類，超過一萬種產品類型，涵蓋生活所 需的方方面面。MlNlSO名創優品奉行簡約無華的設計風格，每一款產品的研發，都從使用者的角度出發，注重產品的合理性和使用的持久性。（1）商品直采：一間名創優品丿占約有3000種商品，絕大部分從800多家中國工 廠中直接定制采購，因此能夠保證價格上的優勢。這些工廠兒乎全部為外銷企業，80% 在珠江三角和長江三角。（2）設計控制：名創優品控制了商品的核心力，除了食品外，全部使用名創優品 的品牌，山此掌握了商品定價權。（3）快速流轉：一般百貨丿占的商品流轉時間為三月到四個月，名創優品可以做到 21天，葉國富投巨資開發了供應鏈管理

26、體系，對所有商品的動銷速度進行大數據管 理，提高資金和銷售的效率。（4）帶資加盟：實行投資加盟，由投資人租下并裝修店鋪，名創優品進行統一的 配貨銷售管理，投資人參與營業額分成，山此大大提高了開店速度。（5）全球思維：全球輸出日本設汁，無縫對接全球采購戰略，目前中國市場在售 產品中有20%國外采購，與此同時店鋪布局也逐步走向國際化，從東京、香港、新加坡 和迪拜等開始輻射全球。（6）粉絲運營：通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法，快速累積粉 絲，在短短一年多時間里，名創優品微信訂閱號的用戶超過800萬，成為一個超級大 號，從而為互動營銷創造了可能性。3、完善公司制度（1）制定員工考核評價體系

27、MINlSO名創優品為了調動全體員工工作的積極性和提高全體員工的管理、經營水平，加強了公司的規范化管理，打造一支優秀高效的工作團隊，促進公司發展壯大。員工在公司的經營范圍中要充分了解企業文化及產品信息，在接待客戶方面要重視服 務，做到微笑應答，禮儀服務，特定為本公司制訂一套合理地管理制度辦法，如下 表。MlNlSO名創優品員工考核評價體系表1. 員工必須要全面了解公司的經營范圍，并能熟悉向客戶及外界正確的介紹產 品。2. 在接待顧客，應注視對方并微笑應答，切不可冒犯對方。3. 在工作時間必須高持良好的精神面貌。4注重個人的儀態儀表，工作時間的著裝及修飾應大方得體。5. 嚴格按照公司統一的工作時

28、間規定上下班。6. 上下班施行簽到制，上下班均需本人親自簽到，不得托、替他人簽到。7. 上下班考勤記錄將作為公司績效考核的重要組成部分。8員工須每天清潔工作區內的衛生，確保地面、桌面設備的干凈整潔。9. 員工需自覺保持公共區域的衛生，發現不清潔的情況，應及時清理。10. 公共區域內嚴禁吸煙。11. 工作時間內不應無故離崗、串崗，閑聊、吃零食、大聲喧嘩，保證辦公環境安靜有序。12. 新員工入職的試用期為一個月，員工在試用期內要按月進行考評。13. 加強學習與工作相關的專業知識及技能，積極和公司同事交流和學習專業知識和技能，積極參加公司組織的各項培訓（培訓將施行簽到制，出席記錄 和培訓考核將作為公

29、司績效考核）14.經?？偨Y工作的得失，并參與部門的業務討論，不斷提高自身的業務水平。15.不得無故缺席工作例會及公司的重要會議。16.員工工作期間若不服從上級指揮，目無領導，頂撞上級，而影響公司指導系統的正常運營情節嚴重程度者需給預處理。17.公司管理人員需團結互助，努力協調各部門關系，鼓勵并帶領好員工隊伍,確保公司整體策劃順利進行。18.公司是一個大家庭，員工應團結互助，為公司發展做出努力。（2）減少渠道擴展人員參與竄貨建立良好企業文化氛圍和相關培訓制度。企業應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定各項政策讓人才成長，制定合理的績效評佔和酬賞 制度，真正做到公平的獎勤罰懶，

30、獎優罰劣。公正的績效評佔能提高渠道拓展人員的 公平感，讓員工保持積極的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利 益共同體。內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。4、設計合理的分銷渠道為制定完善的銷售政策，加快資金周轉，降低流動費用，及時將產品轉移到消費 者手中。MlNlSO名創優品把自己產品順利的銷售出去，選擇的渠道必須是利益最大 化。為此制定出以下的銷售渠道:(I)直接式銷售策略和間接式銷售策略按產品在交易過程中是否經過中間環節來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠 道兩種類型。直接式銷售渠道是企業采用產銷合一的經營方式，及產品從生產領域轉移到消費 領域時不經過任何中間環節。直接式銷售及時，中間費用少，便于控制價格，及時了 解市場，有利于提供服務等優點但是此方法是生產者花費較多的投資、場地和人力， 所以消費廣；間接式銷售渠道是指產品從生產領域轉移到用戶手中要經過若