1、海鮮飯店營銷策劃書一、 前言天津美食行業近幾年發展迅猛，以風格化、地域化、時尚化等為主題的美食派系，相繼出現在天津市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業績，由此可見天津的消費者對于美食消費的喜愛和認同由來已久的美食行業的歷史，從當年引起不小熱潮的各路美食派系，川菜、粵菜，以及海外飲食文化，西餐、日式料理、韓國菜、自助餐等等，均在天津飲食市場上獲得成功的推廣。在這些成功的經驗中，我們可以看到，天津消費者對新潮的美食文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。此一現狀，大大增強了我們廣告策劃工作的發揮空間和投資者對銷售業績的信心。就目前經營中的商家來看，當今天津美食行業中商家，大部分是以單一

2、的美食派系為主題進行經營，規模優勢和綜合性優勢并不明顯。而其中，值得關注的是，這些類型的商家，規模小，經營管理優勢明顯，格調、檔次以及品牌形象深入人心。因此，應把此內容列為本次策劃工作當中的競爭點。 打造天津飲食業的航母，將在規模優勢、地理位置優勢、綜合性優勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。它的開業必將掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據天津飲食業市場，提高大紫金花海鮮城在天津飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認可，實現長久生意興隆的目的。為達到此目的特擬定此方案，以供大紫金花海鮮城參考。二、市場調研本次策劃案的市場調研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構、新聞炒作成功案例分析、市場

3、定位、品牌塑造以及產品路線分析。1. 市場背景分析今年天津的建筑、房產、汽車等行業均表現出讓投資者樂觀的發展形勢。讓飲食行業投資者更為興奮的是，非典的不利影響比預期要較早結束。各路美食派系紛紛云集，美食行業必然再起風云，消費市場具備升溫可能和空間。從當前美食行業的幾個領頭羊目前可見的經營狀況分析，消費者對飲食行業的需求有增無減，可以預見投資飲食行業依然存在相當大的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心。更綜合、更具規模的美食城，將會給天津的美食行業注入新的活力。2. 消費心理解構.巴西燒烤、土大力、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了天津消費者求實惠、求新鮮、求享受的消費心理，從而獲得

4、喜人的銷售業績。從這些成功獲得市場驗證的例子當中，可以明確本次策劃工作的主要商業推廣策略和作戰思想。進一步滿足大眾求新鮮、求實惠、求品位、求時尚的消費心理。3. 新聞炒作訴求重點在天津的美食行業中，通過恰當的新聞炒作而獲得成功的品牌，有如三鍋演義、海底撈，以及近期的小肥羊等等，投資者在新聞炒作當中獲取商業價值的例子已經多不勝數。“轟動效應”和“話題效應”，已經是商業推廣過程中的重要途徑，也是市場認同度和銷售業績的重要保證。4. 市場定位、品牌塑造以及產品路線進一步分析天津美食行業的成功商業策劃案例。我們不難發現，具有濃郁文化內涵、強烈人文色彩以及風格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早

5、期的成功例子，路易十三西餐廳、美麗華冰城等等，以及近期的兩岸咖啡廳、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線，已經成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容。確立文化內涵、人文主題、格調特點。5總結在對以上成功經驗分析和指引， 我們不難發現打入天津美食行業， 主要通過切合天津消費者求實惠、求格調的消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種給消費者實惠的活動，在加上具層次消費內涵、濃郁文化色彩以及明確的市場定位，進行更周詳、實在的廣告策劃方案。綜上所訴本次策劃工作的重點應分為以下幾方面：1 進一步分析消費心理。2 新聞炒作方案的確立。3 組織活動形式和具體的實施方案。4 品牌形象設置。

6、5 目標社會效應。6 消費群體定位。7 尋求更具吸引力的文化內涵。8 企業 CI 的確立。9 進一步挖掘大紫金花海鮮城的優勢與特點。10 賦予紫金花怎樣的特色、情感、意念。11 軟文炒作的思想訴求和概念方向。12 確定統一的宣傳形象。（報紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號）13 進一步分析競爭對手現狀，以獲得更有利的戰略要點。.要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，必須全面了解品牌市場狀況，以及全面進入本地人的生活狀態，溶入當地消費者的生活，從而制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。因此，本案認為以上工作重點的具體內容，均需要與貴公司進一步周密的溝通與協作，進行更深入、更客觀的市場調研與

7、分析的基礎上，才能完成更為可行、更為正確的廣告策劃方案。三、總體現狀與競爭戰略：天津的美食行業經過多年的發展，目前已經在天津經濟體系中占領了重要地位，培育市場階段早已過去，目前投資者所面對的是更為成熟，更具吸引力的美食消費市場。而從當前所獲悉的天津各行業的發展形勢分析，天津的消費者的消費能力逐漸增長，讓投資保障系數大增。目前 的投資規模、投資地點、經營項目均已確定。可以預期大紫金花海鮮城投入經營以后，所達到的社會效應和社會影響力，估計將對天津乃至天津的消費行業產生深遠影響。進一步深入挖掘大紫金花海鮮城的各項優勢和完善推廣方案，是當務之急。四、市場前景分析：綜合以上的有關 的各項優勢分析，美食城

8、的顧客消費需求大體可以分為以下幾類：1. 一般消費心理特征(1) 求惠心理。多數消費者追求經濟實惠，物有所值，較多受價格因素的影響。大紫金花海鮮城面向大眾，必將為廣大消費者所接受。(2) 求舒適心理。大紫金花海鮮城為消費者創造了一個優美的進餐環境，和高水平的服務。使消費者賓至如歸。(3) 求奇心理。這點在年輕消費者身上表現尤為突出，大紫金花海鮮城推出的各種演藝活動對他們很有吸引力。(4) 求名心理。 也可滿足不少消費者在宴請時講求上檔次，出風頭，追求炫耀消費。2. 社交 ( 公關 ) 消費需求 的多層次的飲食服務，優美的環境為這一消費人群提供了一個良好的場所。3. 休閑飲食需求對于 而言，顧客

9、消費中的獵奇，嘗新心理應尤為關注。演藝咖啡廳為休閑人士提供了一個良好的消費環境。五、開業慶典活動策劃方案建議依據上述市場調研分析，針對 是天津超大的多層次的空中美食廣場這一特點，開業活動重在樹立良好的知名度，美譽度，直接目的是告知社會 將以嶄新的形象歡迎顧客惠顧。基于體現美食城的文化品位，營造文化氛圍的目的，開業活動的主題基調可以定為：傳播飲食文化，展現天津人民的風土人情。.具體開業活動方案建議如下：1. 聘請有關的政府官員、社會名人和天津各大媒介記者參加開業慶典活動。2. 從 11 月 7 日至 11 月 14 日，推出以“嘗中外美食，聽傳統民歌”為主題的活動。3. 吸納中檔的消費群體，通過

10、口碑宣傳打開市場。對策： 推出80 100 元的經濟實惠套餐。4. 用上乘菜和特色服務展現自我優勢，創造名牌服務，引導消費者消費。對策： 1. 開展美食節活動，由消費者評選最佳菜肴，最佳廚師和服務明星。2. 由美食城牽頭，與政府部門合作，評選本行業的廚師大王，其目的在于提高美食城的美譽度。5. 體現 的高雅文化品位，傳播天津文化，展現風土人情。對策：邀請某家藝術團在開業第一周到美食城演出。6. 確立大紫金花海鮮城的社會公益形象。對策： 1.捐款或建立基金會;2. 贊助藝術團義演。7. 迎合消費者的求惠，求實心理。對策：美食城贈送優惠券或打折等等。8. 開業慶典推出大型慶典優惠活動，制造轟動效果

11、。9. 懸掛條幅，彩旗烘托開業慶典的氣氛。10. 現場分發宣傳資料，詳細介紹美食城的情況。11. 征尋形象代言人，進一步炒作。六、廣告策略建議1. 廣告目標(1) 告知天津市民大紫金花海鮮城開業。(2) 以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。(3) 推廣美食城濃郁天津人文風格的服務特色，培養對一人文風格具有偏好的顧客群體。(4) 在自開業起，分別以“綠城風情”為主題，通過“開業”、“休閑品茗”等開展系列廣告推廣，完成大紫金花海鮮城全新品牌文化形象塑造。(5) 配合一系列促銷、公關活動，共同推進企業經營。2. 廣告對象(1) 商界人士。幾乎所有的公款消

12、費和應酬都與之有關。(2) 都市白領族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。(3) 天津籍人士或外地駐天津辦事處、企業。大紫金花海鮮城飲食文化的營造應借助他們的參與。.(4) 中檔消費人群。他們將成為美食城消費的主導力量。3. 廣告訴求重點根據上述廣告目標，以及廣告對象的具體規定，在 開業至以后的不同階段，廣告訴求應在“綠城風情人紫金花美食”的品牌文化追求中把握以下重點：(1) 的飲食環境獨具特色，氣氛濃烈，菜肴物美價廉，服務周到、細膩、溫馨。(2) 在 會聚朋友，交往名流，意味深長。(3) 天津人文薈萃，民俗古樸，休閑小憩，聽曲品茗，別有異域體驗。在訴求中，對于

13、 的品牌形象，應把握以下重點：(1) 品牌文化上，大紫金花海鮮城“匯中外美食于紫金花美食”。(2) 在菜肴風格上，大紫金花海鮮城“一菜一味，百菜百味”。(3) 在服務風格上，大紫金花海鮮城“明快內存溫厚”。建議以“紫金花美食，真情無限”為主廣告語，“匯中外美食于紫金花美食”為副廣告語，在主題不變的情況下，每則廣告的副標題則另行具體規定。4. 廣告表現策略由于本策劃案立足于大紫金花海鮮城長期發展，著眼于企業品牌內涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性 ; 而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合 品牌文化特征的

14、表達方式，具體地說來：(1) 訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。(2) 廣告創意形象、貼切，畫面、語言富有綠城文化要素。(3) 廣告訴求的表現多角度、系列化。(4) 廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。(5) 廣告內容熱情、淳厚，符合天津民風。美食城廣告不同于一般產品的廣告，它應包含消費者需要的食物、服務、環境等各個要素的展現。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強的特點。因此，我們有如下建議：(1) 由于電視的觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。形式上可在天津生活頻道做專題報道，通過電視節目推薦，展現美食城的綜合面貌。另外，也可采用報紙廣告同步推出以擴大聲勢。

15、(2) 利用 的新聞關系網優勢，制造新聞事件，對美食城的一系列促銷活動及時報道，展現美食城的全新形象。(3) 為建立名店的企業形象，需要制作一批路牌、燈箱廣告和條幅，其正面推出廣告語及美食城的企業標志。.(4) 與電視或廣播電臺合辦或贊助一些介紹天津風土人情的特別節目，以擴大美食城的知名度，增強美食城的文化底蘊。(5) 將美食城的照片制成微型張或明信片附在菜單上或贈送給顧客，使之形象直觀。(6) 將突出表現美食城特色的宣傳品分發給客戶。七、 . 整體傳播策略廣告推廣依賴于廣告媒介。 的廣告對象，即廣告受眾的構成復雜，既要注意階段性效果，又要符合品牌長期推廣的需要。因此， 廣告媒介應當是若干媒介

16、的組合使用，以期針對不同的廣告受眾，將信息準確傳播到位。根據不同媒介對信息載荷的特點，以及媒介對受眾的影響方式，我們將 全方位廣告推廣不同時期的訴求，具體安排到各個不同媒介中去，并根據媒介特點、訴求內容、廣告目標、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現，即廣告創意。在此，我們概括介紹媒介選擇的基本策略。1. 報紙廣告(1) 報紙廣告訴求重點報紙廣告具有信息量大，便于反復閱讀、保存以及圖文并茂的優點，但報紙廣告時效比較短，僅局限于發布當時，而大紫金花海鮮城作為餐飲行業，這一行業特點是“即時消費”較少。因此，報紙媒介的使用主要在以下三個時間或三個方面：A. 大紫金花海鮮城開業之際，向社會公告這一信息并全

17、面展示和介紹服務內容、品牌文化和促銷方法。B. 各節日期間的促銷。C. 其他促銷信息和公關活動信息發布。(2) 報紙廣告模式一開業廣告由于大紫金花海鮮城在廣告推廣活動中需經歷一個較長的推廣時間，所以本策劃案所提供的廣告創意將由多種形式構成，并根據媒介類別和廣告運作階段逐一介紹基本創意，大致分為以下部分：A. 開業廣告創意( 含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告)B. 節日廣告創意( 含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告)開業報紙廣告系列之一：廣告語：吃中外美食，觀綠城風景廣告標題：嘗中外美食，請到紫金花海鮮城副標題：紫金花美食全新開業，中外風情全面顯現廣告正文：匯集中外美食了解飲食文化不能不去紫金花美

18、食廣告隨文 ( 具體介紹裝潢格局、服務風格、項目價格等，具體內容略)(3) 報紙廣告模式紫金花美食真言廣告.開業：紫金花美食真言廣告真情篇紫金花美食真情無限綠城風景秀，紫金花美食美大紫金花海鮮城開業，將以“新”、“奇”、“特”、“異”、“優”、“全”大展示，有海鮮城，日本料理， 韓國燒烤以及各地風味小吃供君品嘗。大紫金花海鮮城環境創新，中外風情再現。為了感謝天津市民對紫金花美食的厚愛，在開業后對消費者優惠：A 開業三天開放參觀，飲茶半價。B 開業慶典期間三天內，客戶無論來就餐或飲茶，均贈送優惠卡。C 憑此廣告就餐，可優惠 10%。D 在大紫金花海鮮城就餐者消費一次滿200 元，可獲紫金花美食超

19、值消費卡一張。E 在開業期間，酒水免費。(4) 廣告投放量11 月 4 日，每日早報，A2 或 A3， 1/2 彩版，硬性廣告;11 月 5 日，今晚報， A2 或 A3， 1/2 彩版，硬性廣告;11 月 6 日，每日早報、今晚報，A1 報腳 ; 生活報， A2 或 A3，1/2 彩版 ; 天津晚報， A2 或 A3，1/4彩版，硬性廣告;11月 7 日，每日早報， A1 報腳，硬性廣告 ;11月 11日，南國晚報，軟文廣告 2 3篇 ;11月 14日，今晚報飲食專欄軟文廣通欄 ;11月 28日，今晚報飲食專欄軟文廣告通欄;12月 19日，今晚報飲食專欄軟文廣告通欄;12月 31日，每日早報

20、， A2 或 A3， 1/2 彩版，慶元旦優惠活動廣告，硬性廣告。優點： 出版周期短， 信息傳遞及時， 利于發布時效性強的產品廣告，如新產品上市和促銷活動。報紙的信息容量大，說明性強，有不可替缺點：周期長，時效性差; 影響面不大 ;2. 電視廣告電視廣告形象、直接，可以全面展示大紫金花海鮮城的環境和各色菜肴，且電視廣告具有較強的強制性。電視廣告的發布主要用于以下幾個方面：(1) 在大紫金花海鮮城開業推廣之際，用于展現美食城的格局風貌，展現在紫金花美食就餐消費時的感覺，尤其是可以演示紫金花美食的獨特服務和別致場面。(2) 節日推廣之際，用以展現紫金花美食的節日歡慶環境裝飾和節日期間的各類娛樂配套

21、服務。廣告投入量：.11 月 4 日至 11 月 6 日，天津電視臺新聞綜合頻道，TA3(19 ：35 21：30) 每天五次，每次10秒，開業信息廣告，普通廣告電視片;11 月 4 日至 11 月 6 日，天津電視臺生活頻道， G8(21：05 21：25) ，每天一次，每次10 秒，開業信息廣告，普通廣告電視片。優點：圖象，感染力強，適宜做企業形象廣告/ 受眾范圍廣 / 市場反應快 / 深入家庭。缺點：時間較短，很難傳達更多產品信息; 廣告制作成本高，應變性差建議大紫金花海鮮城與天津電視臺合作，采取以下幾種廣告方式：欄目冠名廣告、字幕廣告3. 戶外廣告戶外廣告媒介具有時效較長的特點，并且可

22、以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對在朝陽公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費提示作用。(1) 在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用。(2) 選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年采用。(3) 設計 POP，設計精巧的店頭展示，或懸掛，或張貼，或擺設，建議長年采用。(4) 宣傳資料和優惠券派發 ;(5) 與公交車公司合作，做車體廣告。建議長年采用。戶外廣告：戶外看板/路牌燈箱優點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高; 簡潔明快，主題鮮明，形象性強缺點：只適合做形象廣告銷售點 POP：海報 / 賣點燈箱 / 模型 / 掛板及各種印刷品優點：利于營造賣點

23、氣氛;例如：當賣場中有多家企業的產品時當賣場中有多家企業的產品時，好的POP能使本企業的產品脫穎而出 ;制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業和產品的好感。缺點：設計要求高同類企業的競爭贈品廣告：贈給消費者的禮品; 贈給經銷商的禮品;優點：實用價值，欣賞價值; 吸引力強 ;缺點：成本高 ; 廣告信息容量有限; 競爭者容易模仿;印刷品廣告：優點：充分介紹產品; 使用靈活多變;缺點：人們對印刷廣告已經麻木; 派發容易引起消費者反感;4. 電臺廣告.電臺廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、制作方便、具有一定的強制性、語言的煽動性較好等優點。天津外來人口眾多，來天津旅游觀光的

24、消費者在乘坐出租車時，就可以獲得消費信息，同時，可以利用電臺欄目推廣飲食文化，廣告形式和促銷形式比較活躍。選擇電臺廣告，可以多方面產生影響。廣告投入量：11 月 4 日至 11 月 7 日，天津廣播電臺交通傳真欄目，8：30 16： 30，每天 13 次，每次 45秒。建議大紫金花海鮮城與天津廣播電臺合作，推出欄目冠名廣告。5. 媒體軟廣告軟廣告系列：(1) 飲食業的經營之道訪大紫金花海鮮城總經理(2) 城形成熱點的原因(3) 服務創新訪大紫金花海鮮城總經理(4) 打造天津飲食界的航母訪 經理( 發布時間待定。)八、 廣告用語主廣告語：1. 真情無限，紫金花美食或：紫金花美食，真情無限2. 紫金花美食服務，千家萬戶得福3. 人間四季冬夏冷暖，紫金花美食真誠不變4. 人海蒼茫冬夏冷暖，紫金花美食真誠不變5. 紫金花美食創造比家還好的感覺6. 自然創造綠色，紫金花美食創造