1、第 11 章 品牌戰略（一）品牌1. 品牌的概念及含義的六個層次品牌，是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌的名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合稱為品牌元素。品牌的整體含義。品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品的特征、利益和服務的一貫性的承諾。品牌整體含義有六個層次即：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶品牌的作用（P209 ）2. 品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。3. 品牌標志 品牌標志是指品牌中可以被認出，但不能用言語稱呼的部分。（二）品牌定位（P2

2、10 ）（三）品牌資產1、品牌資產是這樣一種資產，它能夠為企業和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值；同時品牌資產又是與某一特定的品牌緊密聯系的；品牌文字、圖形如作改變，附屬于品牌之上的財產將會部分或全部喪失。品牌資產給企業帶來的附加利益，歸根結底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。品牌資產實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾。這種顧客關系不是一種短期關系，而是一種長期的動態的關系。那 些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象，以及在此基礎上形成的看法與偏好，都是構成品牌資產的重要組成部分。2、品牌資產的構成（P215 ）品牌名稱和品牌標識物是品牌資

3、產的物質載體；品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產是品牌資產的實質內容。3、建立品牌認知（P215 ）品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌聯想（四）、品牌戰略1. 品牌有無戰略有品牌的好處： 便于管理訂貨；有助于企業細分市場；有助于樹立良好的企業形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；注冊商標可使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。所謂無牌產品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產品。2. 品牌使用者戰略有三種戰略：使用企業自己的品牌，使用中間商品牌，部分使用企業品牌部分使用中間商品牌。企業使用自己的品牌叫企業品牌、生產者品牌、全

4、國性品牌企業決定將其產品大批量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌、自有品牌。使用中間商品牌的利弊中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風險。中間商使用自己的品牌可帶來的利益：可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商；進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤。品牌戰（企業品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭）中間商的優勢(1) 零售商業營業面積有限，許多企業特別是新、小企業難以用其品牌打入零售市場；(2) 以自有品牌出售的商品通常都是大企業的產品

5、，中間商特別注意保持其自有品牌的質量，能贏得消費者的信任；(3) 中間商品牌的價格通常定得比企業品牌低；(4) 大多零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲備。品牌階梯與品牌均勢（P223 ）3. 品牌統分戰略有四種可供選擇的戰略：1.個別品牌。 個別品牌指企業各種不同的產品分別使用不同的品牌。其好處是：（ 1）企業的整個聲譽不致受其某種商品的聲譽的影響。（ 2）某企業原來一向生產某種高檔產品，后來推出較低檔的產品，如果這種新產品的使用自己的品牌，也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽。2. 統一品牌。 統一品牌指企業所有的產品都統一使用一個品牌名稱。企業采用統一品牌名稱戰略的主要好處是

6、：（ 1）企業宣傳介紹新產品的費用開支較低；（ 2）如果企業的名聲好，其產品必然暢銷。3. 分類品牌。 分類品牌指企業的各類產品分別命名，一類產品使用一個牌子。4. 企業名稱加個別品牌。這種戰略指企業對其不同的產品分別使用不同的品牌，而且各種產品的品牌前面還冠以企業名稱。好處（P225 ）4.品牌擴展戰略（利用成功品牌名聲推出改良或新產品）5 種選擇：（P225 ）1 產品線擴展戰略2 品牌延伸戰略3 多品牌戰略企業采取多品牌戰略的主要原因是：(1) 多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。(2) 多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場

7、占有率。(3) 發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率 。(4) 發展多種不同的品牌可使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。4 新品牌戰略5 合作品牌戰略5.品牌更新戰略（P231 ）6. 企業形象識別系統戰略企業形象識別系統簡稱 CIS, 是指將企業經營理念與精神文化運用整體傳達系統（包括視覺層面和理念層面）,傳達給企業內部和外部的相關受眾，從而使之對企業產生一致的認同與價值觀.換言之，也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體運作，以塑造企業個性，突出企業精神，使消費者產生深刻的認同感，從而達到品牌建設和傳播的效果。它由三個因素構成:企業理

8、念識別(MI) 企業行為識別(BI) 企業視覺識別(VI)出師表兩漢：諸葛亮先帝創業未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，

9、試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優劣得所。親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當獎率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復漢室，還