1、【準確的品牌定位】 品牌定位策略【摘要】菲利普？莫里斯公司在全球170多個國家共生產160多種品牌的香煙，但真正讓公司在全球享有盛名的卻是旗 下的一個香煙品牌一一萬寶路。本文從傳播學角度分析萬寶路 的成長之路，分析其品牌定位的過程，從而發現其對企業成功 所產生的影響。【關鍵詞】萬寶路分析啟示萬寶路，一個在香煙王國中屹立不倒的名字。在 1992年到 1997年這6年間，萬寶路在世界最有價值品牌排行榜中，有 3 年名列榜首，3年位居第二。盡管有控煙運動的影響，2003年其品牌價值仍然排列第9。是什么締造了這樣一個神話？反觀 中國的煙草業存在的行業渙散等諸多問題，使我們意識要想讓 中國的香煙在國際上

2、大放異彩，就必須認真的學習別人成功的 案例，結合實際情況，總結反思。縱觀萬寶路的崛起，準確的 品牌定位起到了決定性的作用。一、定位一一由女性變為男性菲利普？莫里斯公司（以下簡稱菲莫）總部設在紐約，1847年菲利普？莫里斯先生在英國創辦了煙草公司。1902年，他的后代在紐約開辦代理店銷售該公司生產的一系列香煙，具中就包括萬寶路。1908年，萬寶路品牌在美國注冊登記。1919年，菲莫公司在美國正式成立。此時的萬寶路將品牌定位于 女性，當時的美國人被定義為“迷茫的一代”，女性們更是想 要努力的擺脫束縛，尋求自由，因此女性煙民激增。萬寶路看 中了這一點，將女性定為其品牌服務的主要對象，并制定了宣 傳口

3、號和符合女性審美的煙體。菲莫公司將廣告語定位“溫和如五月”以此來增加女煙民的好感和認同；公司將煙嘴由白色 變為紅色，以避免女性的口紅粘上不雅。這一系列的改變使萬 寶路一度成為女煙民的首選。但即便是這樣，萬寶路的銷路還 是未能打開，銷量一路下滑。具體來說，導致這種結果的原因 主要有三個：第一，從開始就設定了范圍，為銷路設置了障 礙。定位于女性，而男性才是香煙的最大消費者，男性看到此 款香煙是為女性服務時，就不會有購買的欲望。第二，女性對 于香煙的需求一般限于結婚前，結婚之后由于孩子或者家庭的 原因，大部分女性會戒煙；第三，長期吸煙會導致牙齒變黃， 口氣難聞，這是許多愛美女士所不能接受的。所以最終

4、女性煙 民越來越少。萬寶路的存亡危在旦夕。這時，公司找到了李奧?貝納廣告公司，委托公司為萬寶路做策劃。李奧 ？貝納廣告 公司接受了這單生意，于是有了廣告界最著名也是最成功的萬寶路“變性”這一經典案例。李奧？貝納建議菲莫公司將品牌定位于男性。因為男性才 是真正的穩固的香煙消費群體。菲莫公司接受了建議，從此， 萬寶路聲名鵲起。在此后的一些調查中發現，真正使煙民著迷 的并不是萬寶路與其他香煙品牌在口感上的細微差異，而是被 廣告商烘托出來的萬寶路香煙的男子氣概給煙民所帶來的滿足 感。在“變性”的同時，菲莫公司也積極進行調查，提升香煙 的品質。他們調研發現，雖然當時有 90%勺香煙消費者都在選 用沒有過

5、濾嘴的香煙，但過濾嘴是未來香煙發展的態勢，且具 現代形象。因此，他們做出了一些香煙品質上的重大改變。 其中包括增加過濾嘴，加重口味，多使用香料，包裝設計由白 色變為紅白相結合等一系列改變。啟示：相對于中國煙草業的雜亂無章來說，萬寶路從一開 始就有針對性。而現今中國的現狀是煙草行業所關注的不是某 一特定群體，而是誰來買我的煙誰就是我的群體，誰買煙誰就 是顧客，沒有特定的目標群體，沒有形成系統性，不能形成競 爭力。由此可見中國煙草業缺乏定位意識。二、男性形象的再塑造將品牌定位于男性之后，下一步計劃便是塑造一個獨特的 形象來代表選擇萬寶路這一品牌的煙民的形象。公司在進行了 一系列調查和研究后最終，選

6、定的是皮膚黝黑、目光深邃、終 日騎在馬背上的牛仔。牛仔奔放豪邁的個性頗具風格，正好反 映了美國人勇于追求人生、開拓進取的男子漢形象。西部牛仔廣告于1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1978年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙 銷售的桂冠。菲莫投入千百億美元的廣告費，終于在人們心中 樹立起“哪里有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。牛仔的的形象獲得了巨大成功，但并不是所有地區都對牛 仔買賬。當萬寶路跨出國門時還是遇到了一些障礙。當萬寶路 牛仔的廣告在香港播放時，香港人并不喜歡，他們認為牛仔是 下等人，和他

7、們的形象不相匹配。菲莫公司隨即變換，將牛仔 變為農場主，深得香港人的歡迎。在日本牛仔又變成了牧童。 這些改變都是符合地區所需要的，因此得到了人們的喜愛。啟示：中國的煙草業直到現在還未能樹立起品牌定位的意 識。沒有固定的客戶群，當然就不會有穩定的上升。三、有力的宣傳有了準確的定位之后，要讓更多的人知道萬寶路，宣傳就 起著至關重要的作用。由于有禁煙運動這一特殊時期，我們在 這里分析時也將宣傳分為禁煙運動前和禁煙運動后的宣傳。1 、禁煙運動前禁煙運動前，最主要的宣傳媒介是電視、報刊以及廣播。 因為這是大家生活中最經常接觸的媒介。宣傳要把握好本土化 和一體化。本土化就是說廣告要立足于本土，在做廣告前要

8、了解當地的喜好、民風、民俗，知道當地人喜歡什么，不喜歡什 么，知道什么才是他們最樂意接受的。這樣才能融入他們的思 維。一體化是指在進行全球擴散的同時要注意把握一個最重要 的點，而這個點也就是這個品牌的靈魂。萬寶路的這個點就是 無論它選用牛仔還是農場主或是牧童充當廣告的主角，它要給 煙民傳達的永遠都是萬寶路的信念，而這種加之于煙民的信念 也正是萬寶路不敗的原因。2 、禁煙運動后萬寶路的宣傳禁煙運動發生后，香煙廣告不能出現在電視、報刊、廣播 以及其他重要的刊物上面。失去重要的大眾傳播主體，萬寶路 在這一特殊時期采取的一些宣傳手段更是值得我們借鑒。(1)贊助。在廣告禁播的特殊時期，贊助是最好的替代

9、品。贊助是一種宣揚企業形象、傳播產品品牌的手段。贊助表 面上看是企業出了錢，事實上是企業通過自己和整個社會的利 益需要聯系起來，通過贊助密切了企業與社會之間的關系，從 而擴大企業自身的影響力和產品品牌的認知度，反過來促進企 業的產品銷售。總的看來，萬寶路的贊助活動可以分為以下3種：第一是體育贊助。特別是對 F1比賽的贊助使萬寶路的曝光度不亞于從 前；第二是對娛樂活動的贊助。萬寶路在娛樂方面的贊助絕不 遜于在體育賽事方面。1983年，菲莫公司贊助支持組建“萬寶 路鄉村音樂協會”，邀請優秀的歌手前來演出。這項支持大獲 成功，使得萬寶路的名字更加深入人心；第三是對慈善事業的 贊助。對于慈善事業的贊助

10、，萬寶路從不吝嗇。它所涉及的領 域覆蓋教育、環保、公共衛生等，有幾億美元之多。萬寶路的 決策者認為：“我們是社會的一份子，除了生產產品、提供就 業機會、向政府納稅、為股東創造利潤外，我們還有必要承擔 相應的社會義務，為社會公益事業多做貢獻。”這段話為萬 寶路加分很多，再加上萬寶路的實際行為，這就更加增添了它 在人們心中的好感。(2) “推動式”營銷。禁煙運動使香煙的營銷模式發生了 重大的改變。以前的營銷模式是“拉動式”營銷，也就是說以 在電視上做廣告為主，拉動消費者來購買。而禁煙運動以后， 禁止在電視等媒介上直接打廣告，這一禁制令直接導致了這一 模式的終止。因此，煙草業被一種全新的營銷模式所代

11、替，“推動式”營銷。也就是商家要主動對消費者進攻，使出渾身 解數讓消費者盡可能最大的接觸該商品。在這場沒有硝煙的戰 爭中，菲莫公司于1998年啟動了 “零售商領袖計劃”，這種成 功的營銷模式使萬寶路在禁煙運動的嚴厲監控下還能搖搖領先 于其他同類產品。另一種營銷方式是“直復營銷”。直復營銷又可以稱作是 “一對一營銷”。因為在禁煙運動后，簡單的大眾營銷已經不能起作用。萬寶路繼而轉向了更加精準的一對一營銷。要完成 直復營銷需要三個條件：首先要獲得客人的資料；其次將這些 資料整理成數據庫；最后和顧客進行一對一的溝通。這種方式 有利于建立更穩固的客戶群，顧客認為受到了VIP的待遇，自然會對產品更加的關注

12、，對產品的忠誠度也會加強。(3)其他宣傳手段。萬寶路還通過擴充服飾業、網絡游戲 等手段來進行宣傳。衣服是每個人的必需品。在禁煙活動開始后，菲莫公司將 萬寶路品牌擴展到服飾業。萬寶路服飾的設計理念完全是為萬 寶路香煙服務的。服裝設計的野性、粗獷、不羈，完全就是萬 寶路香煙的寫照。有民意調查顯示，50%勺人看了萬寶路服飾的廣告后都認為那是在為萬寶路香煙做廣告。這種感覺正是菲莫 公司將萬寶路品牌延伸至服飾業所想要得到的。對于潛在的煙民，萬寶路也是費勁心思對其進行宣傳。電 子游戲便是很好的方法。潛在煙民一般是指15-20歲的青年，而在網絡發達的時代，游戲是他們最好的消遣方式。在開發游 戲的時候，公司就將萬寶路香煙虛擬到游戲中，讓其成為真實 世界的替代品。讓玩家在游戲的時候融入到萬寶路的世界。啟示：萬寶路之所以會如此成功，和它不遺余力的宣傳是 分不開的。反觀國內，香煙營銷還沒有一個系統的團隊來推 廣。如果要想將品牌推出國門走向世界，沒有有力的宣傳是萬萬不