1、關于品牌戰略的探討中國企業實施品牌戰略存在的問題及對策探討作者：lixiaoyu 提綱： 市場經濟的發展，把世界帶入品牌競爭的時代。品牌戰略成為突出產品競爭優勢的重要手段，是企業整體發展戰略的重要內容。本文具體闡明中國企業在實施品牌戰略存中在的問題及如何創立企業品牌、運營品牌、維護品牌令其長久，使企業品牌逐步成為世界知名品牌。 一、 什么是品牌及品牌的重要性 （一）什么是品牌 （二）品牌的重要性 （三）實施品牌戰略的重要意義 1、 品牌競爭是當今市場競爭的普遍規律 2、 實施品牌戰略是產業化經營的客觀要求 3、 產品品牌化是參與國際大市場競爭的需要 4、 品牌是一種無形資產,變品牌資產為有形資

2、產運作，可成為壯大企業經濟實力的強大后盾 二、企業實施品牌戰略中存在的主要問題及其原因 （一） 企業實施品牌戰略中存在的主要問題 1、 中國企業核心競爭力普遍貧弱 2、 品牌欠缺、狹窄、泡沫的現狀 3、 品牌建構以老板主觀喜好為導向 4、 品牌定位大而全 5、 品牌結構缺乏背景文化 6、 品牌宣傳象填鴨子 （二）企業實施品牌戰略中存在問題的主要原因 1、 企業自身的原因 （1） 缺乏品牌經營意識 （2） 缺乏戰略性品牌管理與規劃 （3） 缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別 （4） 企業資金短缺 2、 社會的環境因素 （1） 市場經濟體制與市場競爭機制尚未健全 （2） 有關的法律的規范與法制的建

3、設尚未完善，或是有法不依，執法不嚴 三、 企業實施品牌戰略的對策及注意要點 (一） 企業實施品牌戰略的對策 （二） 實施品牌戰略，要注意以下幾點 1、 實施品牌戰略，必須有戰略意識 2、 實施品牌戰略，必須進行科學的品牌規劃 3、 實施品牌戰略，必須抓住創名牌這個關鍵 4、 實施品牌戰略，必須著力搞好品牌營銷 5、 實施品牌戰略，培育品牌文化,品牌承諾必須成為企業文化的必要組成部分，并對每個決策產生影響 6、 實施品牌戰略，創造品牌優勢,任何品牌要想獲得成功，就必須要經常評估品牌價值創新品牌思維、培植品牌資產 【摘要】：本文具體闡明中國企業在實施品牌戰略存中在的問題及如何創立企業品牌、運營品牌

4、、維護品牌令其長久，使企業品牌逐步成為世界知名品牌。 【關鍵詞】：品牌、品牌戰略、品牌戰略方針、品牌承諾、品牌規劃 【正文】： 市場經濟的發展，把世界帶入品牌競爭的時代。品牌戰略成為突出產品競爭優勢的重要手段，是企業整體發展戰略的重要內容。 一、 什么是品牌及品牌的重要性 （一）什么是品牌 根據美國市場學學會的定義，“品牌是產品的一個名稱、詞語、符號、表征、設計或以上幾種的組合，以辨認某一個或一組產品和競爭者有所不同”。也就是說，品牌包括兩部分內容：一是可以發音的文字或數字，稱為品名（ ），二是由符號、圖案、特殊顏色或字體組合而成，但不能發音的圖像，稱為標牌（ ）或商標（ ）。 （二） 品牌的

5、重要性 對于企業和消費者而言，品牌所包含的經濟意義是各不相同的。品牌除了提供制造商和銷售商的基本信息外，還能表示產品的質量和可靠性。所以，對消費者而言，品牌的經濟意義在于辨認產品、節約信息成本、降低購買風險。 對于企業而言，品牌的重要性主要有：（）保護功能，即經過注冊的品牌和商標享有法律保障，避免被競爭者仿冒；（）鑒別功能，即品牌能使企業的產品區別于競爭者的產品，有利于建立產品的差別化；（）提升效率功能，即品牌能提升企業的廣告、促銷的效能；（）培養和增強顧客對企業與產品的忠誠度；（）減少價格競爭，即企業通過品牌和質量控制，為其產品可靠性建立了有價值的信譽，吸引了忠誠的消費者。 （三） 實施品牌

6、戰略的重要意義 品牌是企業實施產品差別化策略的一種基本手段，是企業形象、經濟實力、質量、效率、信譽、市場占有率和經濟效益的集中體現。成功的品牌戰略，有利于降低消費者的信息成本，增加企業的銷售量和利潤。品牌戰略的直接目標是創立和發展名牌，終極目的是發展經濟，提高經濟運行質量和運行效益，使經濟強大起來。發展名牌經濟，實施品牌戰略即名牌戰略，是中國經濟振興，走向富強的必由之路。 1、 品牌競爭是當今市場競爭的普遍規律 品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭，是品牌之間的較量，是一種新的競爭形態和走勢。 從經濟學角度來看，用戶最終需求的是品質卓越、價格合理的產品。品牌競爭取代產品競爭，已成為不爭的事

7、實。市場經濟條件下市場行為的一個顯著特征就是顧客往往是根據品牌來區別和選擇同類商品和服務的。一個有影響的品牌可以征服消費者，取得越來越大的市場份額。名牌商品占領及瓜分市場，已成為市場競爭的明顯趨向。美國廣告專家利維萊特曾預言：“未來的營銷，是品牌的戰爭以品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要的多，而擁有市場的唯一途徑便是搶占有占市場主導地位的品牌”。 2、 品牌戰略是產業化經營的客觀要求 產業化作為在市場經濟條件下經營形式，它的首要特征就是必須以市場為導向。因此，生產、加工、銷售與流通各個環節都要根據市場機制來進行，要圍繞某種商品生產，形成產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營系列，做到每

8、個環節的專業化與產業化相結合，使每一種產品都將原料、初級產品、中間產品制成最終產品，以商品品牌的形式進入市場，從而有利于提高產業鏈的整體經濟效益。形成品牌，創立名牌，產品在市場中才能實現最大價值。只有高質量的名牌產品才能具有巨大的獲利能力，產業化經營才有活力。不僅如此，隨著國外名優產品的進入，市場中的品牌競爭更加激烈。只有以創名牌為立足點，才能抗御國外產品的沖擊。因此，實施品牌戰略是產業化經營的客觀要求。 3、 品牌化是參與國際大市場競爭的需要 改革開放以來，我國生產力水平迅速提高，基本走出了短缺經濟的陰影，買方市場初步形成。對外開放和我國“入世”后，我國經濟融入世界市場體系，國外產品及其著名

9、品牌大量進入國內市場， 在新的經濟形勢下，市場競爭形勢也和以前有很大不同，競爭越來越激烈。以農產品為例，如美國加州杏仁、新西蘭奇異果、澳洲大龍蝦等農副產品大舉搶占中國市場，加之“入世”后農產品稅率降至10%，國外農產品價格至少會下降20%至30%，這些物美價廉的農產品進入中國市場，對我國農產品市場產生強烈的沖擊和打壓。目前，我國產品大多有品無牌，或有牌無名，市場占有率低，品牌含金量低，嚴重影響經濟效益的提高。所以，要想在殘酷的市場競爭中站穩腳跟，品牌化是必由之路。加速實施品牌戰略，加快培育、發展我國品牌、名牌勢在必行、迫在眉睫。 4、 品牌是一種無形資產,變品牌資產為有形資產運作，可成為壯大企

10、業經濟實力的強大后盾 品牌在中國體現出了更多樣化的價值，我們甚至可以直截了當地認為品牌就是一種商品，它幾乎具有了一件商品所有的價值屬性，開始變得可以買賣、使用、轉讓、抵押、競拍等等，而這種品牌環境的成熟，使中國企業家更能夠體會到品牌經營的魅力所在。 品牌具有市場價值，品牌能夠進一步創造商業價值。美國可口可樂公司副總裁在1976年曾說過這樣一段著名的“論斷”，如果可口可樂公司在世界的所有工廠，一夜之間被大火燒光，只要“可口可樂”品牌還在，就可以東山再起，因為大銀行家們肯定會爭先恐后地向可口可樂公司提供貸款?？煽诳蓸返陌l展證實了品牌的魅力及價值的確不應低估。 二、 企業實施品牌戰略中存在的主要問題

11、及其原因 （一） 中國企業實施品牌戰略中存在的主要問題 1、 中國企業核心競爭力普遍貧弱 核心競爭力就是企業具有在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別于其他同類產品以吸引購買者的特殊性，導致了消費者的偏好和忠誠的能力，核心競爭力不僅可以迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。 品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐。沒有品牌戰略，難以形成持久的企業核心競爭力，一般競爭力未必要有品牌戰略；沒有核心競爭力的企業則必然是沒有品牌戰略的企業。核心競爭力是市場經濟中競爭的產物，計

12、劃經濟年代沒有發展核心競爭力的必要。上世紀八十年代從計劃經濟到市場經濟轉軌過程中，由于物質短缺、需求旺盛，企業的重心在于擴大生產、提高品質, 直至八十年代末九十年代初，由于產品供過于求、產品的同質化越來越明顯，同時顧客購物趨于理性和成熟，企業間競爭加劇，一些意識超前的企業才認識到核心競爭力對于一個企業的重要性。九十年代中期，曾在中央電視臺奪取廣告標王的VCD業的“愛多”，由于企業過于崇拜品牌知名度的力量，而忽視了品牌核心競爭力的塑造，導致企業的失敗。 2、 品牌欠缺、狹窄、泡沫的現狀 改革開放以來，我國的經濟建設取得了巨大進展。國內市場競爭更為激烈，在內外夾擊的境地中，多數企業越來越清醒地認識

13、到，面對世界貿易的挑戰，品牌化將成為國內企業發展的必由之路。但是，我們也應看到，面對市場上紛繁的產品，真正能讓消費者脫口而出的國內品牌屈指可數。這就是中國企業品牌的欠缺、狹窄的現狀，在飲料行業，“娃哈哈”、“健力寶”始終不敵“可口可樂”、“百事可樂”；在日用消費品市場，寶潔、利華、漢高等國際公司已形成三足鼎立之勢。國內企業在創立品牌過程中也存在著泡沫現象，如山東秦池酒廠繼1996年以6666.666888萬元的高價奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”之后，1997年，又以3.212118億元的天價再度奪得“標王”，使“秦池”名聲大振，揚名天下。但隨后不久，該企業經營就發生困難，就是由于品牌建設投

14、資超越自身經濟承受能力所致。 3、 品牌建構以老板主觀喜好為導向 目前，許多中國企業在品牌決策的過程中卻是以總經理或廠長自己的喜好為導向，致使產品推向市場，顧客不買“帳”，嚴重影響了品牌長期的發展。 百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。PG能將旗下300多個品牌的產品行銷全球，不僅僅是靠其龐大的廣告，而是腳踏實地通過一系列嚴密的消費者測試與調查活動，推出符合當地人需求的產品，其成功真正站在了以顧客為導向這一點上。以顧客為導向，這已成為當今品牌競爭的共同戰略。 4、 品牌定位大而全 品牌定位也叫品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒

15、網。我國許多企業在品牌定位上舍不得犧牲，認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了我們的品牌難以形成和發揮應有的競爭力。 百事可樂，經過了幾十年的競爭，他們知道自己無法與可口可樂相匹敵，于是把聚焦領域收縮至青年一代，他們研究這一代人的心理和特征，針對他們推出一系列的舉措，宣稱百事可樂是青年人的飲料，符合青年人的口味，并在廣告活動中播放流行的歡快音樂，上演充滿激情的舞蹈，在青年人中取得好感，從而占領了很大的市場，成為僅次于可口可樂的世界第二飲料，一舉成為強勁品牌。 5、 品牌結構缺乏背景文化 我們企業還停留在傾力于品

16、牌知名度的層面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社會公益事業和公關活動的參與，使得品牌在大眾傳播中無法引人注目。 品牌從某種意義上說，它是一種文化現象，是經濟領域的文化因素。品牌所反映的文化內涵也就必然帶有不同民族和國家的文化色彩。例如：北大方正、清華同方、聯想、四通、孔府家酒、永久、九頭鳥、紅雙喜等等，都體現了中國以漢族為代表的歷史傳統、地方風俗、民族特色，反映了漢民族獨有的文化氛圍。 品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區別于其競爭品的賦予?？梢猿蔀橄M者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如可口可樂猩紅的標識以及隱藏其后的“歡樂氣氛”攻城掠地；百事可樂紅

17、藍標志和偶像巨星，洋溢著青春動感；萬寶路的西部風情和牛仔，充滿誘惑。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。 6、 品牌宣傳象填鴨子 我國品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發，發布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊式口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現象比比皆是，另外，企業還習慣于復雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。 品牌宣傳要有的放矢。每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切、多是以啟發式，將最復雜的問題簡單化，從而贏得消

18、費者的喜好度，他們在廣告的創意到媒體的投放與監控中始終有的放矢。 （二）中國企業實施品牌戰略中存在問題的主要原因 年全球最有價值品牌強排序，我國品牌再一次被拒之門外。目前中國是無可爭議的制造業大國，但也是品牌弱國。我國企業缺乏全球強勢品牌的原因是什么？最近，某權威調查機構歷時個半月，對我國食品、飲料、化妝品、白酒、家電、潤滑油等行業個知名品牌進行了跟蹤調研，發現我國企業普遍缺乏品牌經營意識，對戰略性品牌管理還非常陌生，大多數沒有建立品牌管理組織體系，更缺乏能完整規劃、統一品牌戰略的專業人士。 1、企業自身的原因 （1）缺乏品牌經營意識 有40%的企業還停留在產品觀念、推銷觀念上，認為只要產品品

19、質好、品種創新就能制勝市場；20%的企業老總認為做品牌就必須有數千萬元、上億元的巨大資金投入，是個長年累月持續投入的漫長過程，因此做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事, 導致我國一些企業的產品市場份額小、經濟效益低；30%的企業犯了急功近利的錯誤，并且以企業生存勝過長遠發展為借口，認為只要把產品銷售出去就是最大的成功，產品銷售出去就等于是做品牌了；更令人難以置信的是，竟然有10%的知名企業依賴他人的品牌，放棄自身過硬產品的豐厚利潤，僅僅賺取低廉的加工費，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤，企業的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去”。盡管一些公司的高層管理人員也言必談品牌的重要性，但根本不具有品牌

20、管理的基本知識，更不能準確理解品牌的基本概念和內涵，把塑造品牌等同于在強勢媒體上做廣告。 （2） 缺乏戰略性品牌管理與規劃 有50%的企業從來沒有聘請外部品牌戰略咨詢公司或由公司內部管理人員進行過品牌戰略規劃。這些企業的老板大多認為品牌戰略規劃、營銷戰略規劃都是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來得實在；有20%的企業老板認為做品牌戰略規劃是奢侈的游戲，并認為那只能是跨國集團做的事。還有一些企業過度透支本來不錯的品牌資產，無休止地進行品牌延伸，靠電器發家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產、服裝業，使得品牌資產幾近枯竭。 （3） 缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別 有

21、90%的企業缺乏完整的品牌識別，而80%的企業沒有明晰的品牌核心價值。有10%左右的企業開始認識到品牌營銷的中心就是要規劃、提煉一個高度差異化、個性化的品牌核心價值，但由于缺乏品牌戰略管理的知識和經驗，部分企業就只好把企業的價值觀、企業文化當成品牌的核心價值。很多品牌根本就不存在對品牌核心價值的定位，因此品牌廣告的創意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪，使品牌形象越來越模糊，更談不上建立鮮明的品牌個性。 英特爾前總裁格羅夫曾說過“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力誰就能成為21世紀的主宰”。如何創造自己的品牌的領先優勢？如

22、何創造出自己的品牌的“與眾不同”？如何使自己的品牌進入消費者的心智？只有準確成功的品牌定位才能實現。 企業形象識別系統（Corporate Identity System, CIS）是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳達設計），傳達給企業周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾），并促使其對企業產生一致的認同與價值觀。換言之，也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作，以刻畫企業個性，突出企業精神，使消費者產生深刻的認同感，從而達到促銷目的的設計。它的構成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經營理念識別，BI（Behavior Identit

23、y）,經營活動識別，VI（Visual Identity）,整體視覺識別。企業形象識別系統對于樹立企業形象，創立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。 （4）企業由于規模、資金或設備的原因，生產出來的產品一般科技含量低、特色不明顯、品質不優良；或者，僅僅是一些初級產品、中間產品，只能廉價賣給人家作原材料。從而很難形成特色品牌和名牌。 2、 社會的環境因素 （1）市場經濟體制與市場競爭機制尚未健全 市場經濟體制尚不完善、市場規則不夠規范、市場秩序不夠正常，也給假冒偽劣提供了一些空隙。市場經濟本身不是假冒偽劣產生的根源，但是我國市場經濟體制正在建立的過程中，有很多不完善的地方，市場規則和市場秩序也沒有完

24、全走入正軌，存在著不少漏洞與空隙，這就為假冒偽劣制造者提供了可乘之機。 （2）有關的法律的規范與法制的建設尚未完善，或是有法不依，執法不嚴 地方保護主義是假冒商品愈演愈烈的重要原因。由于假冒商品能為地方政府增加財政收入、解決一部分就業問題，因此頗受某些地方政府的保護，使假冒商品盛行甚至以“合法”身份長期存在。許多地方出現的假酒案、假藥案以及其他種種假冒商品案，往往背后都有地方保護主義或明或暗的支持。 法制不夠健全和完善，執法力度不夠，打假不力，在客觀上助長了假冒偽劣的肆意橫行。我國法律雖然對假冒偽劣的懲治做出了不少規定，但還不夠具體，懲治力度規定偏輕或者難以執行。例如：新聞媒體曾曝光一制假醬油

25、牟取暴利者，按法律規定應處以“非法所得”多少倍的罰款，而制假者根本無帳可查，其售假收入、非法所得沒法計算，最后只有罰幾個錢了事。 三、 企業實施品牌戰略的對策及注意要點 （一） 中國企業實施品牌戰略的對策 根據對中國企業實施品牌戰略中存在的主要問題和原因的分析，中國企業在實施品牌戰略時要避免上述問題，就必須科學的、有步驟地進行品牌戰略方案的制定和實施。 品牌戰略方案是企業用來描述品牌本質（品牌承諾）的總體行動方案（規劃），其目的是：對企業本質或品牌承諾進行定位；創立品牌模式，如特色化；建立穩定的競爭優勢。實現整個品牌資產最大化。下面就針對中國企業實施品牌戰略中存在的主要問題具體分析應該采取的對

26、策和品牌戰略方案。 1、 質量戰略和品牌保護戰略 采取品牌的質量戰略和品牌保護戰略可用于解決中國企業核心競爭力普遍貧弱的問題。 所謂品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業首先要決定其品牌的最初質量水平低質量、一般質量、高質量、優質量。一般來講，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但是不會直線上升。優質產品只會使投資收益率少量提高，而低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。但是，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，這種戰略就難以奏效。 其次，企業決定起品牌的最初質量水平以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質

27、量。在這個方面，企業有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質量。這是一般的趨勢，尤其是在技術進步和消費者消費檔次普遍提高以后，應及時提高品牌質量以適應消費者的新需求，這有利于提高市場占有率和增加效益。(2)保持品牌質量。在一定時期消費者需求變化不大時應保持質量。（3）降低產品質量。當消費者購買力下降時采取這種辦法，例如在經濟緊縮或衰退時期，高檔質量產品銷不出去應改變為中低檔質量。這是一種暫時的過渡辦法。當經濟繁榮或高漲時，又應以提高產品質量為主。 在一些發達國家的企業，非常注意產品的質量管理，維護其品牌質量信譽，以提高其品牌的市場競爭能力。在當代市場競爭條件下，質量管理已不是單純的生產組合的

28、一部分，而成為市場營銷組合的一個組成部分。加強質量管理要從市場需求出發，最終又落實到市場營銷活動的全過程中，品牌質量管理已成為企業戰略決策的一項重要內容。 企業對品牌的自我保護，最重要的是企業對自己嚴格要求、嚴格管理和永不自滿、不斷創新的精神和行動。它體現在企業活動的各個方面和全部過程。（1）堅持全面質量管理和全員質量管理。（2）堅持成本控制和成本管理，在提高效率的同時降低成本費用，取得最低成本領先優勢，提高品牌的競爭力。（3）嚴格品牌商標管理，防止隨意擴大本企業品牌商標的使用范圍，導致品牌信譽度下降而遭受嚴重損失。 創新是企業的靈魂，是企業活力之源，也是企業對自己品牌最好的自我保護。 企業在

29、開展品牌自我保護活動中，還應積極開發和應用防偽技術。 品牌保護不僅是企業的事，而且是全社會的事，是一項綜合性很強的社會系統工程，需要全社會的共同參與。包括法律的保護、政府的保護、社會團體的保護、輿論媒體的保護、消費者的保護等等。 國內家電行業的龍頭企業、世界排名第三的彩電制造商長虹公司，在技術開發和新產品開發上實施“生產一代，研制一代，預研一代，儲備一代”的方針，保持了技術領先的競爭優勢，從而使長虹品牌成為中國馳名商標。 2、 多品牌戰略、品牌擴展戰略和復合品牌戰略 采取多品牌戰略、品牌擴展戰略和復合品牌戰略可用于解決品牌欠缺、狹窄、泡沫的現狀的問題。 多品牌決策就是指一種產品采用一個品牌的品

30、牌決策。它是品牌分立的決策，一個品牌只用于一種產品上，適用于一種市場定位，因而能最大限度地形成品牌的差別化和個性化。中國的科龍集團也是實行的多品牌決策。科龍集團確立以“科龍”空調為核心品牌，以“容聲”冰箱、“華寶”空調、“科龍”、“三洋”冷柜為分品牌的多品牌戰略，形成四大品牌群體格局，已經在國內家電行業產生反響，并引起有關專家注意。 多品牌決策有以下明顯的優點：有利于企業全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面；有利于細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費者群體的不同需要；獲取品牌轉換的利益；有利于激發企業內部的活力，提高企業的效率；有利于提高企業抗風險的能力。由于每一個品牌之間又是

31、相互獨立的，即使個別品牌失敗了，也不會影響到其他品牌和整個企業的形象。在這一點上，單一品牌決策就存在著較大的風險。多品牌決策也有其局限性：耗費的資金多，時間長。每一種產品都有一個品牌，而每一個品牌的創建都需要大量的投資，花費很長的時間。這只有實力雄厚的大公司尤其是大跨國公司才能做到，而一些實力較弱的中小企業就難以做到，因而多品牌決策的適用范圍受到了較大的限制；增加品牌管理難度。由于實行多品牌決策，企業擁有的品牌數目很多，從而增加了品牌管理的復雜程度，難以管理，公司要為每一個品牌的管理投入大量的人力、物力、財力，增加企業的費用開支。 企業實施品牌是要使企業的產品品牌和企業品牌不斷發展壯大，必須實

32、施品牌擴展戰略。主要包括品牌產品的市場擴展戰略、品牌企業的規模擴展戰略?？导淹ㄟ^兼并與收購使企業規模迅速擴張。從一個華僑農場的加工廠成為全國彩電行業的第二，康佳成長的歷史是一部低成本擴張史?？导训臄U張是把資本擴張與市場擴張結合起來，其市場擴張的口號是：“城市不讓，農村不放，國際趕上”。品牌產品的市場擴展戰略是指品牌產品占領市場、開拓市場、擴大市場份額的總體謀劃方略。按其實力分為：（1）市場重點突破戰略。方法有：家門口市場搶占戰略。 避實就虛、避熱就冷戰略。在別的企業熱衷于某一地區市場時，卻打開另一地區市場，取得意想不到的市場擴張效果。（2）市場全面推進戰略。就是企業對市場進行全方位開拓的戰略。

33、這種戰略一般是在企業取得較大發展、實力比較雄厚的情況下實施的。實施市場全面推進戰略有三大好處： 有利于擴大市場份額，提高市場占有率。 有利于節約成本降低費用。但在全面推進市場的同時，仍然要針對不同的消費者群體進行市場細分，把目標市場具體化，有針對性的拓展不同類型的市場。品牌企業的規模擴張戰略是指品牌企業在發展中不斷壯大的總體謀劃方略。它一般是通過兼并、收購等資本營運方式進行的。從實現企業資本擴張，規模擴張的作用來看，企業兼并比企業通過內部資本積聚實現擴張要迅速得多，規模也大得多。企業收購有利于企業迅速實現規模經濟效益，增強資本擴張的能力，也有利于更好的優化資源配置，降低成本與費用，增加企業利潤

34、，增強企業實力，提高企業開發新產品、新技術的能力和抵抗市場風險的能力，有利于擴大市場份額，提高市場占有率，提高企業在市場上的優勢地位。 復合品牌決策是一種品牌組合決策。即對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的品牌。復合品牌決策又可分為兩種類型：（1）注釋品牌決策。它是指一種產品有兩個（兩個以上）品牌，其中一個是注釋品牌，一個是主導品牌。主導品牌通常是產品品牌，它說明產品的功能、價值和購買對象。注釋品牌則是企業品牌，它為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌決策最重要的優點是把具體的產品和企業組織聯系在一起，可以增強顧客的購買信心。因此這種品牌決策也被許多企業采用。在全世界位列前20位的日用品品牌中，有5

35、2%的產品使用注釋品牌決策。例如吉列公司生產的一種刀片品牌為“Gilletle, Sensor”，其中Gilletle是注釋品牌，表明是吉列公司所生產的，而“Sensor”則是主導品牌。（2）合作品牌決策。這種復合品牌決策是指兩個企業的品牌同時出現在一個產品上。它體現了企業間的相互合作。該決策的最大優點在于合作雙方互相利用對方品牌的優勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售，提高市場占有率，并且可以節約成本費用和縮短產品進入市場的時間。運作合作品牌決策的典型范例是美國的英特爾（Intel）公司與世界主要計算機廠家的合作。市場上銷售的IBM，Compaq，Dell，HP等名牌計算機，除企業原有品牌

36、外，都加上了“Intel Inside”的標識。 3、 品牌整體的顧客服務戰略 采取品牌整體的顧客服務戰略可用于解決品牌建構以老板主觀喜好為導向的問題。 每個企業的業務都應該既包括產品也包括服務。品牌必須符合顧客對該行業的理解，及其對服務水平的要求和期望。公司可以通過給顧客提供質量更好、價值更高的產品來培植品牌的差異性，但是，給予非同一般的顧客服務更能突出品牌的特色。當前全球市場中成功的品牌不但能清楚地認識到自己所處的行業，而且深諳服務在其中的重要性。為顧客提供大于他們期望的超值服務，對于使消費者在其心目中正確認知該品牌與其他競爭對手之間的差異性具有決定性的作用。高顧客忠誠度和滿意度是凌志成功

37、的關鍵。凌志在日本打敗了所有競爭性品牌，在美國的豪華車市場中，凌志也僅落后于奔馳，得益于它不僅僅只銷售汽車，而是為其客戶提供汽車行業內無人能敵的一流服務：凌志是唯一家在顧客修車時提供備用車的汽車經銷商，等等。 從根本上講，顧客服務是品牌的核心和靈魂。顧客服務所涉及的內容包羅萬象，有顧客滿意、忠誠、關系營銷、個人營銷以及頻繁購買等等。盡可能為顧客提供服務，期望的目標是通過各種途徑使顧客感到高興并與之建立起長期的業務關系。如果顧客對服務滿意，就有可能對企業忠誠。無數的調查表明，爭取一個新顧客所花費的成本是維系一個老顧客的五倍。顧客服務保證如果設計和實施得當，能夠拉近顧客與品牌之間的距離，形成品牌領

38、先地位和長期顧客忠誠度。 科技可以被用來拓展品牌整體的顧客服務戰略。企業可以通過科技手段（消費者個人數據庫）利用大規模定制和信息為顧客提供深入的個人服務。 4、 單一品牌戰略、品牌重新定位戰略 采取單一品牌戰略、品牌重新定位戰略可用于解決品牌定位大而全的問題。 品牌延伸就是單一品牌決策，又稱同一品牌決策或同一品牌決策。它是指企業的多種產品使用同一品牌的決策，一種品牌成功后，又延伸到其他產品上，使用該成功產品的同一品牌。按照其單一化的程度和范圍不同，單一品牌決策又可分為一下三種類型： （1）產品線單一品牌決策 這是一種局部性的單一品牌決策。它是指企業對同一產品線上的產品采用同一種品牌。由于同一產

39、品線的多種產品面對的往往是同一顧客群，他們在功能上互為補充，可以滿足同一顧客群體的不同方面的需求，在化妝品、護膚品等領域更為明顯。 產品線品牌決策有以下優點：有利于創建統一的品牌形象；可推出系列產品以滿足目標顧客的多方面需要，易于產品線的延伸；可以節約促銷費用，由于同一產品線有多種產品使用同一品牌，可以取得品牌規模效益。但產品線品牌決策也有其局限性，例如囿于產品線范圍之內，不能發揮品牌的潛在價值；新產品開發受到產品線的制約而不能擴大到新的領域等。 （2）跨產品線單一品牌決策 跨產品線單一品牌決策，又稱范圍品牌決策。它也是一種局部性的單一品牌決策，但其范圍要 比產品線單一品牌決策的范圍要大一些。

40、這種品牌決策是企業對具有同等質量或能力的不同產品，使用同一品牌。這種不同的產品是跨越同一個產品線的。例如，一個服裝企業，它有多條服裝生產線，生產不同類型、適合不同消費者需要的不同的服裝，但這些不同類型的服裝都使用同一個品牌。其他如食品、日用品也可以如此實施品牌決策。 跨產品線品牌決策即范圍品牌決策，也有其明顯的優點：有利于在消費者心目中建立統一的品牌意識和品牌形象；有利于樹立穩定的質量形象，不會產生質量錯位現象；有利于集中進行品牌宣傳、降低費用。這種品牌決策也有其局限性。例如，個性不鮮明，品牌的透明度不高，新產品開發難以突出新的特色因而不易為消費者所接受等等。 （3）完全的單一品牌決策 完全的

41、單一品牌決策，又稱傘型品牌決策。這種品牌決策的特點是高度統一，即企業生產的所有產品都使用同一品牌。傘型品牌決策實際上是以企業的品牌與產品品牌完全融合一致，企業品牌就是產品品牌，無論企業生產的產品品種有多少，其產品的性質、功能各不相同，產品的目標市場和定位也不一樣，但都使用同一品牌。中國的海爾集團是實施傘型品牌決策的成功企業之一。該集團生產的冰箱、空調、洗衣機、彩電、手機、電腦以及其他產品，都冠以“海爾”的品牌。 完全的單一品牌決策之所以被許多公司競相采用，是因為它有許多明顯的優點：有利于提高品牌知名度進行市場擴張；有利于培育顧客忠誠；有利于在消費者心目中建立品牌形象和企業形象。其局限性主要表現

42、在：容易忽視產品的個性宣傳，降低名牌的影響力；不利于單一品牌的縱向延伸；不同的定位造成品牌形象的沖突。因此在實施完全單一的品牌決策時，應從實際情況出發，注意掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，而充分運用其有利因素以達到更好的效果。 品牌重新定位決策是指某一品牌在市場上最初定位后，隨著時間的推移和市場變化進行再定位。品牌重新定位是基于競爭者推出的品牌侵占了本企業品牌的一部分市場定位，以及某些消費者的偏好發生變化。品牌重新定位必須深入進行市場調查研究，尋找本企業品牌的發展空間，對本企業的品牌進行形象策劃，重塑新的形象以及品牌重新定位對本企業收益的影響等，使品牌重新定位盡可能準確，防止盲目性。要把品牌

43、重新定位在消費者新的追求和企業收益預期看好的結合點上，把市場的拓展與企業的效益結合起來。 5、 品牌國際化戰略 采取品牌國際化戰略可用于解決品牌結構缺乏背景文化的問題。 在當今世界逐步走向經濟全球化的過程中，國與國之間、民族與民族之間的貿易往來和經濟交流更加頻繁。因此，反映市場經濟現象的品牌，也必然沖出國界，走向世界，品牌也越來越具有國際性。一種品牌要開拓國際市場，不僅要能通行于該品牌的形成地、起源國，而且必須適應世界各國的情況，在不同的國家都能夠暢行無阻。品牌的國際性，通常有兩種情況：一種是該品牌可以直接通行于全世界，不會產生重復或歧義。如美國的Coca-Cola(可口可樂)、Pepsi-C

44、ola(百事可樂)、日本的SONY（索尼）、中國的Haier(海爾)等等。另一種情況是，有的品牌在開拓國際市場時，則要根據不同國家或民族的具體情況，相應地加以改變。最典型的是，中國方塊漢字的品牌，到國外市場上（主要是歐美市場上）都要改換成拼音文字（英文、俄文、法文、德文或其他拼音文字）。同樣，某些歐美國家的品牌運用到中國來，也必須適合中國的國情，使洋品牌具有中國味，例如：德國的Benz汽車，起初直譯為“本茨”，沒有中國韻味，后來改譯為“奔馳”就很傳神了。 6、品牌宣傳戰略 采取品牌宣傳戰略可用于解決品牌宣傳象填鴨子的問題。 品牌不是企業的固定資產，而是多種因素的綜合作用，多年努力漸次積累的結果

45、?？梢哉f品牌的成長過程既是企業實力不斷壯大的過程，同時又是品牌宣傳逐步升溫的過程。要使消費者了解品牌，唯一的途徑就是通過傳播媒介進行宣傳。廣告、公關、借名和服務是品牌信息傳播的主要途徑?？v觀國內外的一些著名品牌的成功，與廣告、公關、借名和服務無不關系密切?？煽诳蓸凤嬃蠌?886年至今，年年做大量的廣告，它用過的廣告口號已達94條?？煽诳蓸饭緝H1993年的廣告費用就高達6億美元，其強勁而持久的廣告攻勢，對促成它全球第一飲料的地位立下了汗馬功勞。借名宣傳如：江蘇紅豆集團的“紅豆”品牌服裝，則是借喻唐朝詩人王維相思詩：“紅豆生南國，春來發幾枝？愿君多采擷，此物最相思”而揚名。服務宣傳如：海爾集團“

46、真誠到永遠”和全方位的售后服務有口皆碑，為海爾贏得了好名聲。品牌宣傳的方法還有很多，例如通過CI策劃樹立企業形象，通過營銷組合打響企業品牌，通過與強者競爭提高知名度（富士與柯達競爭、百事可樂與可口可樂競爭等），通過資本營運以擴大規模、擴大市場來宣傳等等，都是可行的辦法。還可以抓住某些偶然的機遇做文章以宣傳，宣傳的途徑是多種多樣的。 總之，品牌戰略形形色色，但沒有一種品牌戰略適用于所有的企業。選擇品牌戰略還須視企業和產品特性的不同而行；例如，單一品牌戰略和多品名牌戰略就是兩個相反的品牌決策，一個是多種產品采用同一品牌，一個是一種產品采用一個品牌，企業可針對自身存在的問題，發展的不同階段，在市場上的競爭情況等因素，采取相應的戰略。同時因外在環境、企業自身能力的不斷變化，考慮到企業總體發展戰略的需要，品牌戰略規劃也需不斷的動態發展。 （一） 中國企業實施品牌戰略，要注意以下幾點 1、 實施品牌戰略，必須有戰略意識 實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展戰略相融合，制定