1、我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠度的實證研究摘要隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷遍及，軟硬件設(shè)施的逐步完善，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加和互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)上購物逐漸接受和認可，國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模正在不斷擴大。電子商務(wù)市場的競爭就是爭取顧客的競爭，爭取和保持顧客忠誠是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)生存和發(fā)展的基本。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，培育購物網(wǎng)站的顧客忠誠研究顯得尤為重要。鑒于此，本文借鑒國內(nèi)外對電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠的研究現(xiàn)狀，結(jié)合C2C網(wǎng)站及網(wǎng)購用戶特性，構(gòu)建了C2C網(wǎng)站顧客忠誠的驅(qū)動模型，以此來設(shè)計問卷。對統(tǒng)計后的數(shù)據(jù)主要采用SPSS軟件作為分析工具，從而對各個影響因素作了與態(tài)度E忠誠和行為E忠誠的回歸分析，得出有正向顯著影響的因素，

2、以此提出一些培養(yǎng)網(wǎng)站顧客忠誠的實用的策略，希望對我國C2C網(wǎng)站的發(fā)展有一定幫忙。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、C2C、E忠誠、影響因素、實證分析ABSTRACTAsthenetworkscontinuetospread,thegradualimprovementofsoftwareandhardwarefacilities,aswellastheincreasingnumberofInternetusersandthegraduallyacceptationandreorganizationbythem,thedomestice-commercemarketisexpanding.InE-commerce

3、market,thereallycompetitionisthecompetitionforcustomers.Enterprisesurvivalanddevelopmentofthefundamentalisbasedongainingamaintainingcustomerloyalty.Therefore,intheNetworkEconomy,fosteringcustomerloyaltyofe-commerceisveryimportant.ViewofresearchstatusofthecustomerloyaltyinE-commercesitesathomeandabro

4、adandcombinedwiththecharacteristicsofC2Cwebsite,customerloyalty-drivenmodelinC2Cwebsitewasbuiltinordertodesignthequestionnaire.UsingSPSSsoftwareastoolstodealwithStatisticaldata,IcanmakeregressionanalysisbetweenvariousfactorsandattitudesandbehaviorE-loyaltyandobtainthesignificantpositivefactorsinorde

5、rtoputforwardsomepracticalstrategies,whichishopefultothedevelopmentofC2CwebsiteinChina.KEYWORDS:E-Commerce,C2C,E-loyalty,Factors,EmpiricalAnalysis正文目錄第一章緒論1第一節(jié)選題背景及意義1第二節(jié)研究的思路與框架3第三節(jié)研究的創(chuàng)新點4第二章我國電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析5第一節(jié)我國電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀5第二節(jié)C2C商務(wù)平臺的特性7第三節(jié)我國網(wǎng)購用戶特征分析8第三章理論根底10第一節(jié)顧客忠誠理論10第二節(jié)電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠理論15第四章我國C2C網(wǎng)站顧客忠

6、誠度的實證分析18第一節(jié)我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠度理論若及模型構(gòu)建18第二節(jié)我國C2C網(wǎng)站顧忠誠度的實證分析22第五章我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠度的培養(yǎng)策略30第一節(jié)淘寶網(wǎng)保持顧客忠誠的成功策略30第二節(jié)研究結(jié)果啟示我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠培養(yǎng)策略31第三節(jié)研究展望32參考文獻33致謝35附錄我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠度調(diào)查問卷36第一章緒論第一節(jié)選題背景及意義一、背景21世紀人類進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場需要，電子商務(wù)也應(yīng)運而生，它的到來給人們的生活和工作帶來極大便利?，F(xiàn)在，它已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟生活中的方方面面，成為社會經(jīng)濟生活中的重要組成局部。一電子商務(wù)迅速發(fā)展近兩年來，我國電子商務(wù)正在以

7、前所未有的速度發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年12月發(fā)布了2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達8788萬，同比增加2459萬人，年增長率為38.9%。加上消費類互聯(lián)網(wǎng)平臺的逐漸成熟，以及人們生活習(xí)慣的改變，現(xiàn)在越來越多的人開始借用電子商務(wù)平臺進行購物。隨著電子商務(wù)的逐漸成熟，出現(xiàn)了多種電子商務(wù)模式，其中C2C為消費者和消費者之間的個別交易，C2C網(wǎng)站充當網(wǎng)上買賣雙方交易平臺的提供者，如中國的淘寶網(wǎng)。近年來，網(wǎng)購在群眾中遍及率不斷提高，C2C電子商務(wù)平臺逐漸成為網(wǎng)民購物的首選網(wǎng)站。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告也顯示，20

8、08年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費總金額為1195.2億元。其中，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%，由此可見，C2C電子商務(wù)模式是未來網(wǎng)上購物的主趨勢。(二)我國電子商務(wù)存在"顧客忠誠危機"在我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大的同時,也出現(xiàn)了很多問題?？萍甲捎嵕W(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,北京地區(qū)2008年共受理互聯(lián)網(wǎng)效勞投訴舉報3482件。投訴問題主要集中在網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)接入三方面。其中,去年受理消費者網(wǎng)上購物類投訴323件,同比增加28.69%,占互聯(lián)網(wǎng)投訴總量的36.37%。全國其他城市同樣普遍存在這樣的現(xiàn)象。由于C2C網(wǎng)站只是電子商務(wù)平臺的提供者，買賣雙方在虛擬

9、的空間進行交易，此時中間平臺的平安性、可靠性都對雙方至關(guān)重要，許多網(wǎng)購用戶由于不愉快的網(wǎng)購經(jīng)歷，對網(wǎng)站產(chǎn)生質(zhì)疑，示例客戶效勞、商品質(zhì)量、支付平安等問題，這些容易使新顧客在心理上抵觸網(wǎng)購、忠誠顧客不斷流失。由此可見,我國電子商務(wù)快速發(fā)展的背后還有很多值得深思的問題，過分關(guān)注市場規(guī)模的擴大而無視了網(wǎng)站自身稱心度的提高，進而培養(yǎng)顧客的忠誠度，是造成顧客不斷流失，我國電子商務(wù)相對不夠快速發(fā)展的主要原因。三研究我國電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠有助于我國電子商務(wù)的發(fā)展美國技術(shù)幫忙調(diào)研機構(gòu)(TARP)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)，開發(fā)一個新客戶的本錢是留住一個老客戶本錢的5至7倍，一個忠誠的顧客可以影響25個人的購置行為，顧客忠誠

10、度提高5%,全部利潤估計可提高25%85%。21世紀的今天，我們可以用同樣的辦法分析包括從事服裝、電器、百貨在內(nèi)的幾個電子商務(wù)部門，并會發(fā)現(xiàn)這種忠誠原那么仍然有效。在客戶關(guān)系建立初期就獲取一名新顧客的本錢而言，電子商務(wù)遠高于傳統(tǒng)的零售渠道，特別是C2C這種商務(wù)模式。但隨著時間的推移，利潤就大大增加。可現(xiàn)在我國的電子商務(wù)顧客忠誠還多側(cè)重于理論研究，實際應(yīng)用還根本處于真空地帶。因此對電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度進行實證性研究，以此來提出可行的贏得并保持顧客忠誠的策略，已經(jīng)成為國內(nèi)購物網(wǎng)站，尤其是C2C網(wǎng)站亟待解決的題。二、意義企業(yè)經(jīng)營實踐說明，在當今買方市場形勢下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最珍貴、最可靠的資

11、產(chǎn)。顧客忠誠可以為企業(yè)帶來長遠效益。在電子商務(wù)市場上也是同樣的。具體有其一，盈利效應(yīng)。顧客忠誠的直接表現(xiàn)是重復(fù)購置，并且愿意支付更高價格，從而增加企業(yè)利潤；其二，口碑效應(yīng)。忠誠的顧客會把自己愉悅的購物經(jīng)歷告知身邊的人，從而對他們起到巨大促動消費和示范的作用；其三，競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘，也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器。在互聯(lián)網(wǎng)時代,顧客忠誠度不僅不會消亡,相反,它對企業(yè)的意義甚至比以前還大。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、互動性等特點，它的介入給顧客忠誠度的培養(yǎng)帶來了困難,但同時帶來的還有機遇,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使線上商家把顧客"粘"得更牢。因此，在互

12、聯(lián)網(wǎng)時代下，對顧客電子忠誠度的研究無論在理論上還是實踐上都是具有重要的意義。但是，目前學(xué)術(shù)界對顧客忠誠的研究不乏其數(shù)，可對電子忠誠的研究還比擬少，暫無明確定義，對其影響因素的研究絕大局部也是停留在理論上，不足實證研究。本文正是基于上述研究背景，在總結(jié)國內(nèi)外顧客忠誠理論發(fā)展和研究成果的根底上，采用標準分析、綜合研究和實證研究的根底上，結(jié)合C2C平臺及其用戶的特性，試圖構(gòu)建C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠度影響因素模型，從而對我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站如何贏得并保持顧客忠誠，提出富有實際意義的倡議。本文選擇C2C型電子商務(wù)網(wǎng)站進行顧客忠誠影響因素的研究，主要基于下列考慮:1.近年來，我國政府激勵個人創(chuàng)業(yè)，相

13、較于B2B和B2C，C2C商務(wù)平臺的進入的門檻普遍較低，再加上免費的網(wǎng)站效勞，吸引了大批的賣家，成為電子商務(wù)未來發(fā)展的主趨勢。2.C2C網(wǎng)站上的商品品種豐盛、多樣，能滿足各類消費者的需求，商品的價格普遍比市場上廉價，購置本錢低，逐漸成為消費者網(wǎng)購的首選。3.由于C2C商務(wù)模式經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐漸走向成熟，國內(nèi)此類網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，競爭加劇，顧客忠誠的培養(yǎng)提上了個大網(wǎng)站的議程，但學(xué)術(shù)界對其專門的研究寥寥，僅有的幾篇也集中于理論上的探討，不足實證，因此本篇嘗試實證分析更具意義。第二節(jié)研究的思路與框架一、研究思路本論文先對整個電子商務(wù)市場作了一個大致了解，并獨自介紹了我國C2C電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，然

14、后對其顧客進行主體辨認，以更好地分析影響網(wǎng)站顧客忠誠的因素。然后在顧客忠誠理論及網(wǎng)站顧客忠誠理論的根底上，結(jié)合前面對C2C的一些分析，從而構(gòu)建C2C網(wǎng)站顧客忠誠驅(qū)動模型，對此進行實證研究。在最后本篇文章總結(jié)了此次研究的成果和結(jié)論，提出培養(yǎng)C2C網(wǎng)站顧客忠誠的辦法，對此研究作了一些展望。本論文的具體分析思路可見下列圖1-1所示：第一章對文章的研究背景與意義作了介紹，提出了研究思路與框架。第二章描述的是電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，介紹了我國電子商務(wù)市場的總體競爭狀況和C2C電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使我們對電子商務(wù)的發(fā)展有個了解。然后分析其特性和其用戶的特征及行為差別，更好的為下面的影響因素分析做好準備

15、。本論文的第三章是該文獻的理論根底，分為兩局部:顧客忠誠理論和電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠理論。對前人的大量研究成果作了歸納和分析，從顧客忠誠的內(nèi)涵、影響因素、驅(qū)動模型這些角度進行闡述，為構(gòu)建本文的模型打下理論的根底。第四章是本文的重點章節(jié)，是對C2C網(wǎng)站顧客度作實證分析?；谇懊娴念櫩椭艺\理論，結(jié)合C2C商務(wù)平臺特性及其用戶的行為特征，進行理論上的分析，從而提煉出影響因素并提出理論若，從而設(shè)計一個驅(qū)動模型來闡述這些因素對顧客忠誠的影響，以及顧客忠誠度帶來的效應(yīng)，進而對其作實證分析，驗證這一模型的合理性。第五章主要是提出了培養(yǎng)C2C網(wǎng)站顧客忠誠度的策略與辦法。首先提出了實證分析的結(jié)論，并淺談了淘寶的成

16、功，然后結(jié)合理論與現(xiàn)實提出培養(yǎng)網(wǎng)站顧客忠誠的策略。最后簡單表明研究展望及缺乏之處。二、研究框架第三節(jié)研究的創(chuàng)新點本文主要應(yīng)用實證伎倆，研究我國C2C網(wǎng)站顧客忠誠度，分析不同因素對顧客忠誠的影響及顧客忠誠給網(wǎng)站帶來的效益。其中主要創(chuàng)新點有:首先，以前學(xué)者對電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠理論及其顧客忠誠影響因素分析，主要是從理論上進行演繹。而本文基于顧客忠誠理論，結(jié)合網(wǎng)站特性和用戶特征，提出一定的若，并通過對顧客的問卷調(diào)查實證檢驗。其次，本文將C2C網(wǎng)站顧客忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠，并構(gòu)建出了C2C網(wǎng)站顧客忠誠驅(qū)動模型。得出的結(jié)論對我國電子商務(wù)企業(yè)贏得并保持顧客忠誠有一定的實際意義和指導(dǎo)作用。再次，本文創(chuàng)

17、新地提出了網(wǎng)站集群溢價效應(yīng)，并做了驗證，形成了一定的理論成果，對我國C2C網(wǎng)站培養(yǎng)顧客忠誠有很大的促進作用。第二章我國電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析第一節(jié)我國電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀一、我國電子商務(wù)市場總體競爭狀況在全球信息化大勢所趨的影響下，各國的電子商務(wù)在不斷的改良和完善，電子商務(wù)成為各個國家和各大公司爭奪的焦點。我國的各個行業(yè)也紛紛開展電子商務(wù)。電子商務(wù)，其內(nèi)容包含兩方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。一般來說是指利用電子信息網(wǎng)絡(luò)等電子化伎倆進行的商務(wù)活動。隨著實踐，電子商務(wù)不斷被賦予新的含義，開拓出更廣大的應(yīng)用空間。電子商務(wù)有多種分類，目前比擬流行的是按其參與交易的對象分，主要有三種，并各自在其領(lǐng)域

18、呈現(xiàn)不同的競爭態(tài)勢:其一企業(yè)對企業(yè)間的交易B2B。國內(nèi)B2B電子商務(wù)經(jīng)過十多年的發(fā)展，出現(xiàn)了B2B電子商務(wù)市場被幾大"巨頭"所瓜分絕大局部的局面。其二，企業(yè)對消費者間的交易B2C。我國B2C市場與C2C市場同時起步，但發(fā)展速度卻遠落后于C2C市場。從B2C市場份額看，相比C2C市場高度集中的市場格局，B2C市場的市場份額呈現(xiàn)區(qū)域分散，所占比均不高的局面，而且并沒有出現(xiàn)一家獨大的格局。其三，消費者對消費者間的交易C2C，國內(nèi)電子商務(wù)C2C領(lǐng)域在十多年的風(fēng)起云變中，C2C企業(yè)為搶占市場大打廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)。至今，C2C領(lǐng)域已初步形成了"一強獨大、四足鼎立

19、"的市場格局，這與B2B領(lǐng)域格局十分地相似。我國三大模式齊頭并進，電子商務(wù)市場發(fā)展?jié)摿κ菬o窮的，一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)快速增長，潛在電子商務(wù)消費者的發(fā)展速度驚人。另一方面,電子商務(wù)交易額快速增長。盡管如此，但與興旺國家相比，我國電子商務(wù)仍然處于起步階，電子商務(wù)發(fā)展上還存在很多問題，諸如電子商務(wù)的平安性問題、管理問題、搜索功能問題、物流配送問題等。這些問題都很有可能會導(dǎo)致忠誠顧客的流失，使我國各大商務(wù)網(wǎng)站無法真正成長，只有解決了這些問題，我國的電子商務(wù)才能健康發(fā)展。二、我國C2C電子商務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀我國電子商務(wù)總體在不斷發(fā)展，其中C2C網(wǎng)站是我國電子商務(wù)領(lǐng)域中發(fā)展最快的。根據(jù)艾瑞

20、咨詢2008-2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告顯示，我國C2C電子商務(wù)平臺已成為網(wǎng)民當前購物的首選網(wǎng)站，2008年85.9%的用戶在C2C平臺上有過購置行為，70.6%的用戶常常在C2C購置商品。另外伴隨著各項環(huán)境的改善和成熟，中國C2C電子商務(wù)市場的交易額逐也迅速提高。2008年中國C2C電子商務(wù)研究報告指出從2008年到2008年，中國C2C電子商務(wù)市場交易額年均復(fù)合增長率高達142.0%。由此可見，C2C電子商務(wù)平臺是已經(jīng)我國網(wǎng)購市場的重要組成局部，蘊藏著巨大商機。但在我國C2C電子商務(wù)市場不斷壯大的同時，其市場格局呈現(xiàn)出了淘寶網(wǎng)一家獨大的局面，各網(wǎng)站的用戶差別較為明顯。從圖2-1用戶

21、對購物網(wǎng)站的忠誠度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠度最高，2008年前半年使用淘寶網(wǎng)的用戶半年后還有94.6%的用戶繼續(xù)使用，而其他購物網(wǎng)站忠誠用戶流失普遍比擬高。為更好的促進C2C領(lǐng)域的健康發(fā)展，各網(wǎng)站忠誠度的培養(yǎng)勢在必行。圖2-12008年上半年C2C網(wǎng)站用戶忠誠度第二節(jié)C2C商務(wù)平臺特性2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告指出，我國網(wǎng)民選擇某一購物網(wǎng)站主要看中的因素排前三位的是：商品豐盛性、出名度和商品價格。此外，網(wǎng)絡(luò)特有的互動性、平安性也也備受人們關(guān)注。在對已有的C2C電子商務(wù)平臺特性以及其與消費者購置意愿或行為之間關(guān)系相關(guān)研究進行深入分析之后，總結(jié)出C2C商務(wù)平臺中消費者看重的五個主要特性，既平臺的知識

22、性、出名度、經(jīng)濟性、互動性和平安性。第一，知識性互聯(lián)網(wǎng)上信息的知識性即平臺網(wǎng)站提供的與產(chǎn)品相關(guān)的主題信息及其周邊信息的豐盛性和清晰性，是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展報告指出尋找特定商品、查詢特定商品的價格以及商品種類齊全是網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽購物網(wǎng)站的主要原因。第二，出名度出名度是某個平臺在C2C行業(yè)中的名氣大小以及它在消費者中的口碑。我國2008年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)商店出名度是我國網(wǎng)民選擇賣方時的一個重要因素。第三，經(jīng)濟性平臺的經(jīng)濟性即平臺所提供的產(chǎn)品價格的實在性和價格折扣、促銷及其他優(yōu)惠措施的豐盛性。黃建中2008在分析網(wǎng)站優(yōu)惠政策對消費者購物意愿影響時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)

23、站優(yōu)惠措施的吸引力愈高，那么瀏覽者購置網(wǎng)站商品的意愿程度也會愈高，其中以省錢為主要的影響工程。第四，互動性對于網(wǎng)站互動性，Knet&Taylor1998認為，假設(shè)要增加顧客的稱心度并讓網(wǎng)站與顧客的長期關(guān)系持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須將網(wǎng)站作為溝通的頻道，與顧客直接接觸，因此有效的網(wǎng)站必須具備對話或回饋的機制。第五，平安性在網(wǎng)站平安性方面，妨礙消費者網(wǎng)上購物的主要原因有：怕被欺騙、隱私權(quán)問題。趙崇志2008的研究發(fā)現(xiàn)，平安性對消費者認知到的網(wǎng)站帶來的功能性利益和平安性利益均有顯著影響。因此，C2C平臺的平安性是影響消費者認知與購物行為的主要特性之一。第三節(jié)我國網(wǎng)購用戶特征分析一、我國網(wǎng)購用戶主體辨認目前，我國網(wǎng)民群體存在偏年輕化的特點，網(wǎng)購用戶特征的變