1、零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作零售零售及零售業及零售業零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性 消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。 定義包括以下幾點：定義包括以下幾點： 零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消 費之用的活動。費之用的活動。 零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供 相關服務。相關服務。 零售

2、活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用 一些使顧客便利的設施及方式進行。一些使顧客便利的設施及方式進行。 零售的顧客不限于個別的消費者，也包括集團消費零售的顧客不限于個別的消費者，也包括集團消費 者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作零售業零售業態的內在組成要素態的內在組成要素細分化市場顧客細分化市場顧客大眾化市場顧客大眾化市場顧客低價策略低價策略高價策略高價策略經營品種少，挑選范圍窄經營品種少，挑選范圍窄經營

3、品種多，一次性購足經營品種多，一次性購足保守性商品保守性商品時尚性商品時尚性商品服務有限或自助服務服務有限或自助服務服務項目多，設專業人員服務項目多，設專業人員遠離居民區，固定營遠離居民區，固定營業時間，休閑式購物業時間，休閑式購物靠近居民區，全天靠近居民區，全天2424小小時營業，便捷式購物時營業，便捷式購物裝飾簡樸，商品陳列裝飾簡樸，商品陳列簡單，櫥窗偶爾更換簡單，櫥窗偶爾更換裝飾豪華，商品陳列富裝飾豪華，商品陳列富于變化，常變化櫥窗于變化，常變化櫥窗（7 7）店鋪環境）店鋪環境（6 6）購買便利）購買便利（5 5）服務方式）服務方式（4 4）商品時尚性）商品時尚性（3 3）商品結構）商品

4、結構（2 2）價格策略）價格策略（1 1）目標顧客）目標顧客零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作 零售競爭優勢的來源零售競爭優勢的來源n商品、服務、店址與購物體驗、低成本運作、信息管理系統零售商活動組合要素：零售商活動組合要素：n企業戰略規劃，組織系統設計，n商店選址，商店設計，n商品規劃，商品陳列，商品采購與存貨，商品定價，商品促銷，商店服務零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作 零售業長遠競爭優勢零售業長遠競爭優勢 企業之間的競爭就是市場選擇和淘汰企業的過程。企業之間的競爭就是市場選擇

5、和淘汰企業的過程。 企業擁有能取得競爭優勢的核心能力時，才能得以企業擁有能取得競爭優勢的核心能力時，才能得以 生存和不斷壯大；當企業沒有優于競爭對手的核心生存和不斷壯大；當企業沒有優于競爭對手的核心 能力時就會處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終能力時就會處于競爭劣勢，遭受失敗和衰落，最終 走向被淘出市場的結局。走向被淘出市場的結局。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作三、商圈分析的要點三、商圈分析的要點 人口統計分析人口統計分析 經濟基礎和購買力分析經

6、濟基礎和購買力分析購買力指數購買力指數 = A= A* *50% + B50% + B* *30% + C30% + C* *20%20% 其中：其中：A A：是商圈內可支配收入總和：是商圈內可支配收入總和 B B：是商圈內零售總額：是商圈內零售總額 C C：是具有購買力的人口數量：是具有購買力的人口數量 競爭狀況分析競爭狀況分析 基礎設施狀況分析基礎設施狀況分析零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作優勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；優勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規模的潛

7、力；有利于顧客一站式購物或便利購物；有選擇和擴大規模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較??；廣告費可能劣勢：如果商店規模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較??；廣告費可能較高；在多數情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，較高；在多數情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業中心區購物。顧客更愿意去多功能的商業中心區購物。零售商店位置類型的設計零售商店位置類型的設計 經規劃的購物中心經規劃的購物中心優勢：協調規劃，商品和服務品種組合合理，擁有完善的設施，寬敞的優勢：協調規劃，商品和服務品種組合合理，擁有完善的設施，寬敞

8、的停車場，各具特色又統一規劃的購物中心形象，有較大的商圈，停車場，各具特色又統一規劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業管理易受限制，競爭也較激烈。 孤立店孤立店零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作 零售商選址分析報告零售商選址分析報告商店選址分析報告的內容：商店選址分析報告的內容：新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；被選店址周圍商業環境和競爭店情況；被選店址周圍商業環境和競爭

9、店情況；新店址周圍居民及流動人口消費結構、消費層次；新店址周圍居民及流動人口消費結構、消費層次；新店開業后預計能輻射的范圍；新店開業后預計能輻射的范圍；新店的營業面積和商品結構；新店的營業面積和商品結構；新店的市場定位和經營特色；新店的市場定位和經營特色；新店址經營效益預估；新店址經營效益預估；新店未來前景分析。新店未來前景分析。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作 按照企業戰略目標要求，建立合理的組織架構，包括按照企業戰略目標要求，建立合理的組織架構，包括 各個管理層次和職能部門的建立；各個管理層次和職能部門的建立； 按照業務性質進行分工

10、，確定各個部門的職責范圍；按照業務性質進行分工，確定各個部門的職責范圍； 按照所承擔的職責賦予各部門、各管理人員相應的權力；按照所承擔的職責賦予各部門、各管理人員相應的權力； 明確上下級之間、個人之間的領導和協作關系，建立明確上下級之間、個人之間的領導和協作關系，建立 暢通的信息溝通渠道；暢通的信息溝通渠道； 設計企業的業務流程、管理流程和相應的組織文化，設計企業的業務流程、管理流程和相應的組織文化， 以保證所建立的組織結構有效地運轉；以保證所建立的組織結構有效地運轉； 根據企業內外部環境因素的變化，適時地調整組織結構。根據企業內外部環境因素的變化，適時地調整組織結構。 零售組織結構設計的內容

11、：零售組織結構設計的內容：零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作職位任務書范本：職位任務書范本：職位名稱：某某分店經理職位名稱：某某分店經理該職位上級：高級副總裁該職位上級：高級副總裁該職位下級：某某分店所有員工該職位下級：某某分店所有員工職位目標：配備適當的人員和經營管理好某某分店職位目標：配備適當的人員和經營管理好某某分店任務和責任：任務和責任： 1 1、員工的招聘、篩選、培訓、激勵和評價；、員工的招聘、篩選、培訓、激勵和評價； 2 2、商品陳列、商品陳列 3 3、庫存盤點和控制、庫存盤點和控制 4 4、批準商品訂單、批準商品訂單 5 5

12、、分店之間的商品調動、分店之間的商品調動 6 6、銷售預測、銷售預測 7 7、預算、預算 8 8、處理商店收據、處理商店收據 9 9、銀行業務往來、銀行業務往來 1010、顧客抱怨處理、顧客抱怨處理 1111、商店財產保管、商店財產保管 1212、所有業務的檢查和數據表格、所有業務的檢查和數據表格 1313、向上級主管提交報告、向上級主管提交報告需參加的會議：需參加的會議：1 1、商店經理檢查委員會、商店經理檢查委員會 2 2、每月參加由高級副總裁主持的會議、每月參加由高級副總裁主持的會議 3 3、監督部門經理的每周例會、監督部門經理的每周例會零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件

13、廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作2 2、多元化大型連鎖商店組織、多元化大型連鎖商店組織最高管理層最高管理層超市連鎖總部超市連鎖總部百貨連鎖總部百貨連鎖總部快餐店連鎖總部快餐店連鎖總部開發部開發部開發部開發部開發部開發部商品部商品部商品部商品部商品部商品部營運部營運部營運部營運部營運部營運部人事部人事部人事部人事部人事部人事部超級市場超級市場超級市場超級市場超級市場超級市場百貨商店百貨商店百貨商店百貨商店百貨商店百貨商店快餐店快餐店快餐店快餐店快餐店快餐店零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作零售組織結構設計的注意事項零售組織結構設計的

14、注意事項 店面經營部與采購部門的協調店面經營部與采購部門的協調 配送中心的設置配送中心的設置 管理層級與管理幅度的設計管理層級與管理幅度的設計 組織的穩定性與靈活性組織的穩定性與靈活性 零售組織文化零售組織文化 訂立基本價值準則訂立基本價值準則 建立組織架構和激勵機制建立組織架構和激勵機制 基于正確價值觀的領導基于正確價值觀的領導零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作案例：沃爾瑪的十大商業規則案例：沃爾瑪的十大商業規則 規則規則1 1：獻身于你的事業。：獻身于你的事業。 規則規則2 2：和所有的員工共享盈利，視員工為你的合伙人。：和所有的員工

15、共享盈利，視員工為你的合伙人。 規則規則3 3：激勵你的合伙人。：激勵你的合伙人。 規則規則4 4：把你所能交流的每一件事都告訴你的合伙人。：把你所能交流的每一件事都告訴你的合伙人。 規則規則5 5：感謝你的合伙人為生意做的每一件事。：感謝你的合伙人為生意做的每一件事。 規則規則6 6：慶祝你的成功。：慶祝你的成功。 規則規則7 7：認真傾聽公司里每一個人的意見。：認真傾聽公司里每一個人的意見。 規則規則8 8：超過你的顧客的期望值。：超過你的顧客的期望值。 規則規則9 9：比競爭對手更好的控制支出。：比競爭對手更好的控制支出。 規則規則1010：逆流而進，不循常規。：逆流而進，不循常規。零售

16、學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作國內一般層級劃分國內一般層級劃分表表6-1： 商品分類層次及其分類標準商品分類層次及其分類標準分類層次分類層次含含 義義劃分標準劃分標準說明說明大分類大分類賣場零售商品中構成的最粗線賣場零售商品中構成的最粗線條劃分條劃分商品特征商品特征為了便于管理，商店的大為了便于管理，商店的大分類一般以不超過分類一般以不超過10個為個為宜宜中分類中分類大分類商品中細分出來的類別大分類商品中細分出來的類別功能用途功能用途中分類在商品的分類中有中分類在商品的分類中有很重要的地位，不同中分很重要的地位，不同中分類的商品通常關聯性

17、不高，類的商品通常關聯性不高，是商品間的一個分水嶺，是商品間的一個分水嶺，所以無論在配置上還是在所以無論在配置上還是在陳列上都常用它來劃分。陳列上都常用它來劃分。制造方法制造方法商品產地商品產地小分類小分類中分類中進一步細分出來的類中分類中進一步細分出來的類別別功能用途功能用途小分類是用途相同，可以小分類是用途相同，可以互相替代的商品，往往陳互相替代的商品，往往陳列在一起。相鄰陳列的不列在一起。相鄰陳列的不同小分類商品具有高度相同小分類商品具有高度相關性。關性。規格包裝規格包裝商品成分商品成分商品口味商品口味單品單品商品分類中不能進一步細分的、商品分類中不能進一步細分的、完整獨立的商品品項完整

18、獨立的商品品項唯一性唯一性是最基本的層面，用價格是最基本的層面，用價格標簽或條碼區別開來。標簽或條碼區別開來。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作1 1、廣而深的商品結構、廣而深的商品結構2 2、廣而淺的商品結構、廣而淺的商品結構優點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引優點：目標市場廣闊，商品種類繁多，商圈范圍大，選擇性強，能吸引 較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進較遠的顧客專程前來購買，顧客流量大，基本上滿足顧客一次進 店購齊一切的愿望，能培養顧客對商店的忠誠，易于穩定老顧客。店購齊一切的愿望，

19、能培養顧客對商店的忠誠，易于穩定老顧客。缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉率低，主力商品過多而無法缺點：商品占用資金較多，一些商品的周轉率低，主力商品過多而無法 突出特色，企業必須耗費大量的人力用于商品采購和商品開發上。突出特色，企業必須耗費大量的人力用于商品采購和商品開發上。優點：目標市場比較廣泛，經營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購優點：目標市場比較廣泛，經營面較廣，能形成較大商圈，便于顧客購 齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。齊基本所需商品，便于商品管理，可控制資金占用。缺點：由于這種結構模式花色品種相對較少，滿足需要能力差，顧客的缺點：由于這種結構模式花色品種相對較少

20、，滿足需要能力差，顧客的 挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩定長期客源，商品無挑選性有限，很容易導致失望情緒，不易穩定長期客源，商品無 特色。特色。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作3 3、窄而深的商品結構、窄而深的商品結構4 4、窄而淺的商品結構、窄而淺的商品結構優點：專業商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不優點：專業商品種類充分，品種齊全，能滿足顧客較強的選購愿望，不 會因品種不齊全而丟失銷售；能穩定顧客，增加重復購買的可能會因品種不齊全而丟失銷售；能穩定顧客，增加重復購買的可能 性；易形成商店經營特色，突出商店形

21、象；便于商店專業化管理。性；易形成商店經營特色，突出商店形象；便于商店專業化管理。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。缺點：種類有限，不利于滿足消費者的多種需要；市場有限；風險大。優點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經營的商品大多為周轉迅優點：投資少、見效快；商品占用資金不大，經營的商品大多為周轉迅 速的日常用品，便于顧客就近購買。速的日常用品，便于顧客就近購買。缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產生失望情緒，缺點：種類有限，花色品種少，挑選性不強，易使顧客產生失望情緒， 商圈較小，吸引力不大，難以形成商店經營特色。商圈較小，吸引力不大，難以形成商店

22、經營特色。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作商品采購流程商品采購流程建立采購組織建立采購組織制定采購計劃制定采購計劃確定供應商及貨源確定供應商及貨源談判及簽約談判及簽約商品導入作業商品導入作業再訂購商品再訂購商品定期的評估與改進定期的評估與改進采購流程是零售商從建立采采購流程是零售商從建立采購組織開始到商品引入商場購組織開始到商品引入商場并進行定期檢查評估的一系并進行定期檢查評估的一系列整合而系統的步驟。列整合而系統的步驟。 零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作二、制定采購計劃二、制定

23、采購計劃零售商在商品采購上需要對采購什么、采購多少、從哪里采購、零售商在商品采購上需要對采購什么、采購多少、從哪里采購、什么時候采購等一系列問題進行抉擇，并以此制定采購計劃，以便什么時候采購等一系列問題進行抉擇，并以此制定采購計劃，以便加強采購管理。采購計劃是企業經營計劃中的一個重要組成部分，加強采購管理。采購計劃是企業經營計劃中的一個重要組成部分，一般包括年度采購計劃和分月計劃，采購員在掌握年度采購計劃的一般包括年度采購計劃和分月計劃，采購員在掌握年度采購計劃的基礎上根據月度計劃執行采購任務?；A上根據月度計劃執行采購任務。制定商品采購計劃，關鍵是收集顧客需求信息。零售商可以通制定商品采購計

24、劃，關鍵是收集顧客需求信息。零售商可以通過各種途徑獲得顧客需求信息，例如向供應商征詢有關資料；通過過各種途徑獲得顧客需求信息，例如向供應商征詢有關資料；通過人員銷售直接與顧客打交道，了解顧客的需求動態；通過對競爭對人員銷售直接與顧客打交道，了解顧客的需求動態；通過對競爭對手的調查研究、政府公布的行業經濟發展數據、新聞機構的消費者手的調查研究、政府公布的行業經濟發展數據、新聞機構的消費者調查，或者向有關商業咨詢機構購買商業數據等方式收集和分析消調查，或者向有關商業咨詢機構購買商業數據等方式收集和分析消費者需求信息。費者需求信息。零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學

25、院 肖怡肖怡 制作制作三、確定供應商及貨源三、確定供應商及貨源零售商的進貨來源零售商的進貨來源 制造商制造商 當地批發商當地批發商 外地批發商外地批發商 代理商和經紀人代理商和經紀人 批發交易市場批發交易市場 附屬加工企業附屬加工企業 選擇供應商的標準選擇供應商的標準 信用情況信用情況 價格價格 品質保證品質保證 時間時間 費用費用 服務情況服務情況 管理規范制度管理規范制度 零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院 肖怡肖怡 制作制作四、談判及簽約四、談判及簽約（一）采購談判的內容（一）采購談判的內容 采購商品。包括商品質量、品種、規格、包裝等；采購商品。包括商

26、品質量、品種、規格、包裝等； 采購數量。包括采購總量、采購批量、單次采購的最低訂采購數量。包括采購總量、采購批量、單次采購的最低訂 貨量和最高訂貨量等；貨量和最高訂貨量等； 送貨。包括交貨期、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、送貨。包括交貨期、頻率、交貨地點、最高與最低送貨量、 保質期、驗收方式、交貨應配合事項等；保質期、驗收方式、交貨應配合事項等； 退換貨。包括退換貨條件、退換貨時間、退換貨地點、退退換貨。包括退換貨條件、退換貨時間、退換貨地點、退 換貨方式、退換貨數量、退換貨費用分攤等；換貨方式、退換貨數量、退換貨費用分攤等； 價格及折扣。包括新商品價格折扣、單次訂貨數量折扣、價格及折扣。

27、包括新商品價格折扣、單次訂貨數量折扣、 累計進貨數量折扣、年底進貨獎勵、不退貨折扣（買斷折累計進貨數量折扣、年底進貨獎勵、不退貨折扣（買斷折 扣）、提前付款折扣等；扣）、提前付款折扣等； 售后服務保證。包括是否負責保換、保退、保修、安裝等；售后服務保證。包括是否負責保換、保退、保修、安裝等； 付款。包括付款天數（帳期）、付款方式等；付款。包括付款天數（帳期）、付款方式等； 促銷。包括促銷保證、廣告贊助、各種節慶贊助、促銷組促銷。包括促銷保證、廣告贊助、各種節慶贊助、促銷組 織配合、促銷費用承擔等?？椗浜?、促銷費用承擔等。 零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件 廣東商學院廣東商學院

28、肖怡肖怡 制作制作影響價格敏感性的因素影響價格敏感性的因素（1 1）認知替代品效應）認知替代品效應（2 2）獨特價值效應）獨特價值效應（3 3）轉換成本效應）轉換成本效應（4 4）困難對比效應）困難對比效應（5 5）支出效應）支出效應（6 6）公平效應）公平效應（7 7）存貨效應）存貨效應（1 1）聲望定價）聲望定價（2 2）巧用數字定價）巧用數字定價（3 3）招徠定價）招徠定價（4 4）購買習慣定價）購買習慣定價（5 5）拆零定價）拆零定價（6 6）組合定價）組合定價（7 7）復合單位定價）復合單位定價（8 8）陪襯定價）陪襯定價（9 9）錯覺定價）錯覺定價（1010） 分享利潤定價分享利潤定價需求導向的輔助定價需求導向的輔助定價零售學零售學（第三版）教學課件（第三版）教學課件