1、第一章:市場營銷的問題的背景現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指

2、導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。第二章:研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。市場營銷和財務兩個部門可以說是一個企業及整個企業集團的左膀右臂，但兩個部門有時會因為業務和預算等產生決策沖突，解決兩個部門的矛盾，使他們友好協調、均衡發展，成為總經或懂事長的首要問題市場營銷與財務部門的關系兩者均是現代企業的重要部門（少數企業除

3、外），可以說是相互依存、相互發展的部門。市場營銷往往需要靈活的頭腦和先進的市場意識及各種靈活的公關技巧，有時會增大風險。財務人員需要的是嚴謹的態度和作風，有時會因為過于保守而失去市場機遇。為了使兩者都不因為自己的缺點造成損失，揚長避短，財務應為營銷提供決策依據，營銷為財務提供及時的市場信息，使兩者緊隨市場，把風險降到最低，使財務成果達到最佳，更有利于企業的發展。, 市場營銷與財務部門的矛盾可以說，市場經濟越完善，越需要現代化高素質的營銷隊伍和營銷組織。例如日本出現了專業營銷公司和職業營銷人員，他們與廠家簽約負責產品的銷售，這樣使廠家節約營銷費用，同時使社會分工更細。而在中國，各廠家要負責各自的

4、營銷，各自的營銷理念和思維模式都不一致。有些部門或行業（如超市）面對直接消費者，這里一般存在友好的服務態度，從服務中滲入許多人性因素，恰倒好處的微笑及對人生每日一思的祝愿放入顧客的購物袋中，可以說是比較時尚的營銷理念。 計劃經濟時代是產品至上的年代， 本站市場營銷畢業論文僅供參考,只要能生產就能賣出去，不存在什么營銷。在不完全的市場經濟條件下，企業的銷售焦點在于市場份額。重視銷售額這一指標也成為理所當然的事，他們認為企業產品市場的成功自然會帶來利潤的增長。為此，直到現在，許多企業把市場份額看得太重。財務作為出謀劃策、提供決策依據的部門，時常認為營銷部門的大量營業費用和預算用于廣告、市場開發、促

5、銷和銷售人員，用于市場的錢到底取得多大效果，到底能獲得多少投資利潤率，概念十分模糊。他們認為營銷部門根本沒有考慮到整體的財務效果，僅是把目標放在自己的工作業績上。甚至還認為營銷人員工作不力，時常就折價銷售，未考慮到折扣成本和獲利能力，不懂得如何去理財，甚至為收不到貨款而發愁，影響收益水平。營銷人員認為財務人員過于死板，把錢摳得太緊，限制用于市場開發的投資，常常因他們過于謹慎而喪失寶貴的市場機會，主要原因是回避自己應承擔的風險，甚至認為提供的定價根本脫離市場不易實際操作，迫使他們只好憑經驗辦事，憑一些理論法則去判斷。 1 產生矛盾的原因 這是由兩者的關系決定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果卻

6、與當初計劃相差甚遠，財務成果也 不讓人滿意，雙方相互抱怨，雙方都承認有效的財務支持是成功營銷的前提。為什么會這樣呢？它們之所 以矛盾重重就在于缺乏溝通與合作，兩者之間沒有相互信任、相互依賴的平臺，充滿的是相互間的排斥。 產生矛盾主要有以下幾點原因： 業績評價有很多方法：財務指標、非財務指標、平衡記分卡、沃爾評分法等，在這里僅就對市場營銷 部門的業績進行評價，略談一二。由于市場營銷是十分辛苦而又令人頭疼的問題，并不是一個很好的高素質的營銷隊伍，能對市場上的所有產品都能獲得十分好的業績。正如營銷新理念，它需要讓顧客滿意的產品和深入人心的人性化服務。因此，對營銷部門的業績評價往往會進入一個誤區：有些

7、管理當局僅以市場 份額、銷售收入、營銷費用等指標來限制。他們通常給營銷部門下達各種硬性指標，如一年內要把市場份 額、銷售收入達到多少多少，同時銷售費用又不能超過多少等。這種做法很容易引起營銷人員的反感，甚 至使他們想到離開。 薪酬分配 錯誤的業績評價系統必然導致薪酬分配的不合理。 有時業績不好時，營銷人員得不到工資，相反管理者 卻是大把的鈔票。這種反差使營銷人員感到極為不公 平。不公平的待遇使他們對工作產生了厭倦情緒，有 時對工作不負責任，損害了公司的利益，久而久之， 進入惡性循環。 失敗責任的歸咎 一個營銷計劃和業績的成功與否，都有一定的責 任歸咎問題。這時的營銷部門很容易受到指責。財務說

8、它不夠謹慎，營銷說財務保守。這種現象很常見，這種 一環扣一環的積怨，使財務和營銷的矛盾逐漸升級矛盾的解決 相互學習加深了解對方的工作和知道對方的難處 財務部門要學習國外先進、具有時代氣息的營銷 理念和營銷理論，使每個人都體會到市場營銷是一份 十分辛苦的工作，并不是每個人都能做到的。營銷人 員也要學習財務知識。提供他們相互學習的機會，把 每個人的思想和理念統一起來，只有達成共識，才能 減少矛盾。 實現營銷與財務的友好溝通和合作共同致力于企業的市場開發感悟和整體企業價值 的提高，特別是營銷費用和營銷預算的制定，更需要 兩部門的協作。成功的營銷應是市場份額和企業價值 的提高和統一。在現代市場經濟發展

9、的趨勢下，企業 應以營銷為導向，盈利為目標，收款為保障。財務部 門應結合市場營銷人員提供的商業信息，擴大對其他 業務的了解與合作，利用自己的各種財務知識對固定 資產更新、投資可行性分析，對潛在市場進行合理預 測，對銷售渠道選擇、廣告費用的合理性及折扣成本 的高低、價格的制定，新產品的開發與購買專利權之 間的平衡、市場營銷預算、存貨控制成本等各方面進 行調查研究，在此基礎上進行科學管理。拿定價策略 來說，財務人員往往根據自己的專長，采用加成定價、 目標貢獻定價、損益平衡定價，這里都有一定的比率 作為高于成本的差異，往往會脫離市場；相反，市場 營銷人員根據各地的市場行情、消費者的收入水平、競爭對手

10、的價格等采取競爭導向定價和需求導向定價，同時根據經驗采取各種定價技巧及折扣定價技巧；而 生產部門也可能根據產品所處的生命周期的不同階段 來定價。這! 種定價如何結合起來呢？這要根據市場 營銷人員提供的信息，財務人員隨時改變加成比率來 確定，同時也不能把價格定得太死，給予市場營銷人 員在不同條件下選擇價格的權力，這樣就把他們的根 本利益協調了起來。營銷部門得到財務部門的協助， 有了一定的財務依據，知道他們的做法對財務成果產 生了何種影響，根據財務數據與市場機遇權衡利弊， 從而迅速作出有價值的市場營銷組策略。因此，營 銷與財務應該努力協調，使這種狀態進入良性循環，在共同的目標中致力于市場份額，使企

11、業價值和利潤 最大化，風險最小化。 要想實現這種良性循環，必須加強營銷人員對財 務知識的培訓和新營銷理念的建立，對財務人員進行 營銷培訓和實際操作。同時，財務部門啟用新的財務 工具和理論，支持影響企業全局的營銷工作。 由于市場營銷的業績很難控制和評價，往往會為預算出現偏差，使營銷人員揮霍資金或限制市場的 開發。因此，定期的市場營銷審計和溝通預算審計是 對市場營銷人員業績評價和市場人員向財務人員提供 及時市場信息的重要體現。 鑒于我國企業的市場營銷人員的現狀，若沒有對 市場營銷體系的評價和審計是可怕的。很容易產生這 樣一種極為不和諧的情況：營銷預算缺乏依據，或依 據不可靠，過多的預算爭取到手后，

12、不用到關鍵點上，很容易揮霍資金，企業增加過高的成本負擔。有效的 財務審計體系可以避免這一點，對營銷績效進行有效 監控，包括評估每個營銷活動與利潤的關聯度，通常 以市場投資利潤率來衡量。公關、市場調研常以費用 標準來衡量，對每個未達成的目標進行深入分析，提 出修改意見，同時反饋產品質量及市場潛力的水平。 這一過程中，財務部門起到不可替代的作用，營銷人 員應積極配合。 企業預算溝通方面有：量入為出、銷售百分比、 競爭、目標任務，這些都根據審計意見進行及時修改。 市場營銷審計中最重要的是市場效率審計，這種活動 應全面系統定期進行，出具的審計意見和市場反饋出 的信息及時向管理當局匯報，建立敏感反應機制

13、。 建立一套健全的標準成本制度是十分重要的，它 有利于分析企業產品的實際成本與標準成本的差異情 況和差異原因，以及實際費用與標準費用之間的差異 及其原因，有利于對費用進行動態控制和靜態管理。 可以從兩方面展開工作：!綜合標準成本。財務部門 在對市場營銷進行審計時，提供及時的營銷控制中心 所必要的財務報表和相應的財務分析信息，取消影響 營銷效率的項目，根據產品成本、營業費用等要素， 隨市場及時更新標準作業成本的金額。根據銷售反函 數，使營銷支出對利潤的影響隨時明了。也可根據收 支平衡確定銷量的增減，從而確定促銷費用對利潤的 影響。從而由以前的憑經驗辦事，簡單評估帶來營銷 決策的失誤，用現今的數學

14、模式來代替，這時財務很 好地支持著市場營銷。"預算和預警控制。企業每年 全面預算首先從營銷人員對市場前景的預測開始，預 測與實際的偏差直接影響企業的全面計劃和下一年的 安排，包括采購、工人工資、生產預算等。這時最為 重要的一環是，營銷人員和財務人員相互溝通來確定 營銷預算，在兩者共同努力下根據市場分析，按產品、 人員、客戶、銷售區域等進行事中控制，及時將審計 業績與預算比較，提出建議和改進措施。只有這樣， 全面預算才有使用價值，提供的經營計劃才能更適合 于企業的來年工作。 會計核算與財務分析是很重要的。會計通常被認 為是經營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內 容在實用準確的同時，

15、要時刻立足市場，不但要做傳 統的工作，還要結合企業營銷管理的需要，提供相應 的財務資料和理性的財務分析。隨著市場經濟的不斷 完善，會計也需要新的內涵，應加大它的核算領域和 準確度。尤其一些與市場掛鉤的資產，我們必須去努 力地做這樣的工作，學會考慮和評價賬面價值和市場 價值的差異，如無形資產、商譽、顧客對企業的印象、 與競爭者和合作者的關系、渠道的暢通程度、網絡宣 傳等這些看不到市場價的東西。這些無形資產對加速 企業的資金流動和提高企業價值具有非常重要的意義。 與競爭者的價格相抗衡，形成競爭壁壘。如競爭者喪 失這些無形資產，產品價格就低。而擁有這些無形資 產，即使價格高一些，顧客也會接受。雖然這

16、一點會 計人員很難做到，但根據時代的發展趨勢，這些信息 有可能比有形資產重要得多。例如：可口可樂公司， 若現在倒閉，但它的生產線和品牌足以讓它起死回生， 這就是很好的品牌效應。對上述無形資產和人力資源 的會計計量是今后會計工作者應該努力的方向。 營銷人員的業績評價系統有待進一步完善，薪酬 分配有待進一步合理化，管理趨向人性化 業績評價和薪酬分配是人事和財務共同制定的， 市場份額和銷售收入并不是越大越好，營銷費用也不 是越小越好，銷售收入和市場份額并不是一個人完成 的，它摻雜著很多因素（社會關系和背景）。需要考慮 企業的長期價值和潛在的市場價值。 營銷人員的工資應有一定的底線，一般和會計人 員差

17、不多，然后有一定的銷售提成來作為對營銷人員的激勵，刺激他們的工作熱情，擴大企業的業績。 作為領導要在人格魅力上征服人，使營銷人員產 生敬佩，愿意承擔任務，要尊重營銷人員。遇到難題 可以通過開會的方式來解決，形成人性化的管理模式。 建立自己的企業文化并強化執行 任何矛盾都是沒有共同目標所致，為了達到共同 目標，企業文化確實是一種不失時代潮流的解決矛盾 的典范。 綜上所述，營銷與財務矛盾的解決，能使企業積 極向上，形成良好的團隊組織和精神。營銷中有一個 重要的角色，就是公關，它可以說對企業利潤的影響 是空前的，它可能比巨額的廣告費更有實效，曾有人 估算公關的成功與否對利潤產生好幾倍的差距。也許 中

18、國是古代的禮儀之邦，非常重視禮尚往來，這也是 人之常情。為了業績這樣做完全是我國不成熟的市場 經濟的體現，很容易產生不良競爭及腐敗，很容易傷 害消費者的感情。為此，應把國外成熟的機制引進來， 讓產品的質量在競爭中占主導。 這需要全社會動員起來，進行監督，更重要的是 有關責任人要身體力行，為完善社會主義市場經濟做 貢獻。營銷人員也要進行自由競爭，不能相互詆毀,尋求合法的公關體系和優良的產品送給人，友好的服 務吸引人，友好的品牌塑造人。同時，政府部門要加 大監管力度，把“12315”工程進行到底。 財務、營銷同等重要，財務為營銷提供支持，營 銷為財務提供成果，兩者密不可分，誰離開誰都不能 單獨運作

19、，否則只會加大風險或財務成果不太令經營 者和股東滿意。只有兩者有機結合，協調起來，如同 同時使用經營杠桿和財務杠桿構成復合杠桿使企業發 展的更快一樣。只有把營銷與財務管理結合起來，使 兩者發揮得淋漓盡致，第三章: 市場營銷的概念市場營銷是指企業通過給消費者提供能夠滿足其消費需求的商品，同時獲取一定利潤，實現自身經營目標而開展的企業商務活動。其性質是企業再生產過程中流通領域的工作，使生產過程在流通過程中的延續。（一）.服裝經營管理人性話管理走進定海區白泉鎮的舟山寶島制衣有限公司，雖說才過元宵節，可那里的生產卻已熱火朝天。“別看我們的公司外來民工占到三分之一多，且不少是技術骨干，可他們沒一個不歸或

20、者是遲歸的。有些企業春節后常常會出現節后用工真空，我們公司幾年來一直沒有出現這種狀況。”“寶島”老總周國初說起這些，頗有心得。“寶島”公司是家以做外銷針織、服裝產品為主的企業，需要的是熟練的裁剪縫紉工等，技術要求比較高，按理說，用工本應很緊張，再加上時有外地企業前來“挖人”，節后很容易出現用工短缺。為什么“寶島”不缺？周國初一語道出其中的奧秘，靠的是人性化管理，靠的是對員工的人文關懷，“在我們公司，沒有本地工與外地工的區別，無論是在薪酬上，還是在福利待遇上。” 寶島公司外來員工說，“在我們公司，從老總到車間負責人還有工友，他們從不會用一種看不起人的口氣稱我們是外來人。”“我們和本地員工一起，在

21、一個食堂吃飯，在一個地方開會，在一個地方住宿。”“公司給我們與本地工相同的待遇，我們也可以評先進，受表彰，拿獎金。”在公司的文件中，記者看到，該公司先進名額中，外來民工占40%，班組長以上管理人員中外來人員也占到40%，中層干部中外來人員占到25%。人性化管理，是“寶島”的一大特色。今年公司正月初八開工，考慮到外地人對“元宵節”比較重視，公司要求他們完“元宵節”后準時上班，差旅費全部由公司報銷。而實際上，過了初八就有人從安徽阜陽趕到公司。公司自2000年搬遷到白泉以來，有20多名外來務工人員一直沒有離開過公司。原先的外地民工一帶二、二帶三地把自己的親戚朋友帶到“寶島”來，今年節后他們又帶來了2

22、0多個人。“寶島”公司有一個慣例，員工生日那天，公司會送上一只蛋糕，并在電視臺點上一首歌表示祝賀。這一待遇，外來務工人員同樣享受。一外地女民工說，35歲了，從沒有人給自己送生日蛋糕，更不要說上電視臺給自己點歌了，自己只有以更努力的工作來回報“寶島”這個溫暖的大家庭。公司專門準備了員工福利基金，用于職工旅游、困難職工扶助等。一外來務工人員因生病花了4000多元，公司給她報銷了3000多元。公司還專門開設了“員工之家”，配備了必要的娛樂工具，供員工在休息時休閑娛樂，讓他們盡情享受家的溫馨。（所為得人心者得天下）（二）營銷營銷分析什么是服裝的靈魂在數年的市場運作工作中，做了不少企劃案，也親自操作了一

23、些案例，在理論與實踐的反復驗證過程中，對企劃的概念有了愈來愈深的理解，特別是有些頗具創意的個案，實施的結果卻不盡人意，更說明了對事物理解能否全面、能否抓住本質是至關重要的。工作中接觸了不少專業的企劃人員，也面試了一些到公司應聘的企劃人員，我最喜歡談到的一個概念就是什么叫企劃？而大多數人的理解我認為并不全面。以下是我的幾點看法：詩內功夫在詩外 很多朋友說起來，都說企劃難做。因為在這個競爭非常激烈的買方市場時代，一個好的創意的誕生有時候是可遇不可求的。在這一點上，我認為作為一個企化人，如果有著豐富的人生經歷、廣博的知識面、充滿對生活的熱愛，很多絕妙的創意就會自然而然的誕生。著實際上也是一個量變到質

24、變的過程，對人生體驗的深刻，企劃人就會把握住很多人性的優點和弱點，也就能深入溝通到人的心靈中去，廣博的閱歷，企劃人就會很容易接受新的理論和思維，然后與現實系統進行整合。對生活的熱愛，會使企劃人充滿激情，并對周圍所發生的平凡或不平凡的事有著高度的敏感，而這幾點，會使許多創意的火花閃現。透過現象看本質 又有朋友說到，有許多非凡的創意、設計完美的企劃案，執行的結果卻非常的不盡人意，竊以為這是對企劃這個概念還沒真正全面的理解。所謂企劃，按我的理解是：在現有的資源狀況下，設定一個目標，這個目標是可以實現的，為達到這個目標而制定出一整套策略。實際上這就是如何對待現象與本質的關系。很多具體的情況有創意的發展

25、并執行，就充分體現了一個企劃人的素質。一個非凡的策劃，其具體實施好要考慮是否有足夠的資源，包括資金、人力、物力、組織能力、執行力度、社會背景等。目標是否合理，是否有足夠的時間去完成和等待結果的出現。而這一切是否能符合當地的市場載體，如文化、經濟、風格等。大處著眼小處著手 一個人的思想境界和文化價值決定了他看問題的高度和角度。經得起推敲的優秀創意必須是立意高遠的，同時又不能成為一個離題萬里的公益活動，在策劃案里，除了表面的新、夸之外，更深層次里要體現出責任、愛心等反映到表現上來，也就是一個策劃包裝的問題。正因這樣，我們的切入點卻又必須從小處著手，成功的策劃一定不能太虛，要實。因為實在是最容易取得

26、信任，又是便于操作的。真正感動人心的是每個人身邊看的見、摸的到的平凡的人和事，在潤物細無聲的平淡中體現出一種大氣。樹立大企劃的觀點 企劃本身有大企劃和小企劃之分，但無論是從一個企業的概念還是從營銷的概念上來講，都應明確兩點：首先，企劃是一個系統工程。從分析、設計、執行、反饋、再分析到再執行。其次，企劃又是整個企業或營銷大系統中的。只有這樣，才能和其他各系統配合好，用最經濟、最有效的方式整和各種資源服務于創意，做到真正實效的企劃，從而達到預期的效果。也只有實效的企劃，才能證明企劃是核心，是整個營銷的靈魂。（三）直銷 加盟和 代理的簡明區別方法關于直銷、加盟和代理，直銷好還是加盟好呢，為什么有的廠

27、商選擇直銷，有的選擇加盟或代理呢？還有加盟與代理之間又有什么區別呢？就加盟與代理而言，加盟的概念是加盟方投入貨款資金，公司提供品牌與貨源，以店面的形式來操作，面對的是消費群體是零售顧客；而代理由是以區域的形式來開展業務，代理商和總公司一樣，即在所劃分區域內誠招加盟商，代理商的服務對象是所在區域內的加盟商；為什么廠商直銷與代理商所出售的服裝價格會不一樣。那么加盟商與代理商之間又有什么區別？正常是代理商與廠家的市場價是一樣的,但是有的代理商會要求在其代理的范圍內加點價格.所以就會有區域不同價格.一般加盟的方法有以下四種.A.代理:有全球代理或是全國代理到全省或是某個市某個地區的代理.當然若是代理的

28、地方越大,它的條件也會越高,譬如代理費用,代理保證金,代理的銷售業績.B.加盟:廠家一般都會設定每個城市或是某個區域設立幾個加盟商.另外也有代理會在某個地區設立幾個加盟商.所以可以說廠家與代理都可設立加盟商.C.押款代賣:顧名思義也就是押一筆錢在廠家,廠家拿你押款的金額服飾讓你銷售.（四）如何有效經營個人的形象品牌記得半年前在廣州與她會面，一個多小時的交流中，坐在她的對面，也能感受到一份出類拔萃的個人魅力。作為一個學術工作者，能有今天這樣的局面，實不多見。第一次看到心靈花園節目，是在2006年一個很偶然的例行節目時間里，無意中翻到這個節目的頻道，當時的鏡頭正是張博士在作主人公的心理分析，在國內

29、見慣了衣著守舊，嚴肅古板的專家形象，彼時馬上被鏡頭前那位言辭柔美、滿溢笑臉、面容亮麗，衣著入時得體的專家所吸引，后來也自然的成為她的粉絲。而心靈花園節目，也因著這樣一位出類拔萃的嘉賓主持，令節目收視節節上升，被全國大部分的省份熱播。作為心理學家的個人品牌，她無疑是個不折不扣的成功者。當一個人深厚豐富的內蘊，藉由一個令人賞心悅目的外在形象表出來，所生發的生產力實在不可估量，在張的身上，這一點被印證得確鑿無疑。誰能說形象不是一種財富呢？中國的心理學家成千上萬，在這樣的領域里，奪穎而出的，百姓記住的，我想至今沒人超過張怡筠。近二年來，眾多商業雜志開始報道一個詞BQ（brilliant qurlity），出類拔萃的商數。BQ由三個B構成：Brain腦力、Behavior行為力、Beauty美力。腦力作為一個人能力結構的重要組成部分，這已然是個共識。行為力，意指個人國際禮儀能力、肢體語言能力及口語表達能力；美力，意指個人的美學鑒賞能力、美力駕馭能力及美麗創造能力。已故著名畫家陳逸飛先生說過，每當他在國際機場的出閘口，憑借外表著裝，他就能判斷出走出來的人群中，哪些是日本人，哪些是香港人，哪些是臺灣人，哪些是大陸人。外表的品味形態，讓人一眼看穿我們的底細，在速度就是生