1、 第四講競爭策略第四講競爭策略 讀故事讀故事從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快。他們決定來一場比賽分高下，選定了路跑得快。他們決定來一場比賽分高下，選定了路線，就此起跑。線，就此起跑。兔子帶頭沖出，奔馳了一陣子，眼看它已遙兔子帶頭沖出，奔馳了一陣子，眼看它已遙遙領先烏龜，心想，它可以在樹下坐一會兒，放遙領先烏龜，心想，它可以在樹下坐一會兒，放松一下，然后再繼續比賽。松一下，然后再繼續比賽。 兔子很快地在樹下就睡著了，而一路上笨手兔子很快地在樹下就睡著了，而一路上笨手笨腳走來的烏龜則超越過它，不一會兒完成比賽，笨腳走來的烏龜則超越過它，不一會兒完成

2、比賽，成為貨真價實的冠軍。成為貨真價實的冠軍。 等兔子一覺醒來，才發覺等兔子一覺醒來，才發覺它輸了。它輸了。 思考：思考：1 1、這個故事有什么啟示？、這個故事有什么啟示？2 2、兔子何以失?。?、兔子何以失??？3 3、是誰讓烏龜和兔子賽跑？、是誰讓烏龜和兔子賽跑？ 龜兔賽跑新解龜兔賽跑新解 讀故事讀故事兔子當然因輸了比賽而倍感失望，為此他做了兔子當然因輸了比賽而倍感失望，為此他做了些缺失預防工作（根本原因解析）。它很清楚，失些缺失預防工作（根本原因解析）。它很清楚，失敗是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要敗是因它太有信心，大意，以及散漫。如果它不要自認一切都是理所當然的，烏龜是不可能打敗

3、它的。自認一切都是理所當然的，烏龜是不可能打敗它的。因此，它單挑烏龜再來另一場比賽，而烏龜也同意。因此，它單挑烏龜再來另一場比賽，而烏龜也同意。這次，兔子全力以赴，從頭到尾，一口氣跑完，領這次，兔子全力以赴，從頭到尾，一口氣跑完，領先烏龜好幾公里。先烏龜好幾公里。思考：思考：1 1、這個故事有什么啟示？、這個故事有什么啟示？2 2、烏龜何以失??？它憑什么與兔子、烏龜何以失??？它憑什么與兔子比賽？比賽？龜兔賽跑新解龜兔賽跑新解 讀故事讀故事這故事還沒完沒了。這下輪到烏龜要好好檢討，這故事還沒完沒了。這下輪到烏龜要好好檢討，它很清楚，照目前的比賽方法，它不可能擊敗兔子。它很清楚，照目前的比賽方法，

4、它不可能擊敗兔子。它想了一會兒，然后單挑兔子再來另一場比賽，但它想了一會兒，然后單挑兔子再來另一場比賽，但是是在另一條稍許不同的路線上。兔子同意，然后是是在另一條稍許不同的路線上。兔子同意，然后兩者同時出發。為了確保自己立下的承諾從頭到兩者同時出發。為了確保自己立下的承諾從頭到尾要一直快速前進，兔子飛馳而出，極速奔跑，直尾要一直快速前進，兔子飛馳而出，極速奔跑，直到碰到一條寬闊的河流。而比賽的終點就在幾公里到碰到一條寬闊的河流。而比賽的終點就在幾公里外的河對面。兔子呆坐在那里，一時不知怎么辦。外的河對面。兔子呆坐在那里，一時不知怎么辦。這時候，烏龜卻一路跚跚而來，撩入河里，游到對這時候，烏龜卻

5、一路跚跚而來，撩入河里，游到對岸，繼續爬行，完成比賽。岸，繼續爬行，完成比賽。 思考：思考：1 1、這個故事有什么啟示？、這個故事有什么啟示？2 2、兔子何以失??？、兔子何以失敗？龜兔賽跑新解龜兔賽跑新解 讀故事讀故事故事還沒結束。故事還沒結束。 這下子，兔子和烏龜成了惺惺相惜的好朋友。這下子，兔子和烏龜成了惺惺相惜的好朋友。它們一起檢討，兩個都很清楚，在上一次的比賽它們一起檢討，兩個都很清楚，在上一次的比賽中，它們可以表現得更好。所以，他們決定再賽中，它們可以表現得更好。所以，他們決定再賽一場，但這次是同隊合作。它們一起出發，這次一場，但這次是同隊合作。它們一起出發，這次可是兔子扛著烏龜，直

6、到河邊。在那里，烏龜接可是兔子扛著烏龜，直到河邊。在那里，烏龜接手，背著兔子過河。到了河對岸，兔子再次扛著手，背著兔子過河。到了河對岸，兔子再次扛著烏龜，兩個一起抵達終點。比起前次，它們都感烏龜，兩個一起抵達終點。比起前次，它們都感受到一種更大的成就感。受到一種更大的成就感。 思考：思考：1 1、這個故事有什么啟示？、這個故事有什么啟示？2 2、誰是我們的競爭對手？、誰是我們的競爭對手？龜兔賽跑新解龜兔賽跑新解 “田忌賽馬田忌賽馬”隱巧補拙，避實擊虛，知已知彼，百戰不殆。隱巧補拙，避實擊虛，知已知彼，百戰不殆。 蒲松齡自勉聯：蒲松齡自勉聯：有志者事竟成，破釜沉舟百二秦關終屬楚；有志者事竟成，破

7、釜沉舟百二秦關終屬楚；苦心人天不負，臥薪嘗膽三千越甲可吞吳。苦心人天不負，臥薪嘗膽三千越甲可吞吳。讀典故讀典故 市場競爭的主要形式市場競爭的主要形式價格競爭價格競爭非價格競爭非價格競爭市場競爭者分析市場競爭者分析一、一、發現競爭者發現競爭者 最廣泛意義上：所有與自己爭奪同一顧最廣泛意義上：所有與自己爭奪同一顧客購買力的企業客購買力的企業 較廣泛意義上：所有滿足同一需要的企較廣泛意義上：所有滿足同一需要的企業業 廣泛意義上：所有提供同類產品的企業廣泛意義上：所有提供同類產品的企業狹義的競爭者：狹義的競爭者： 競爭者指那些生產經營與本企業提供競爭者指那些生產經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替

8、代的產品，的產品相似的或可以互相替代的產品，以同一類顧客為目標市場的其他企業。以同一類顧客為目標市場的其他企業?？逻_膠卷的競爭柯達膠卷的競爭者者柯達柯達100富士富士100所有膠卷所有膠卷影象產品影象產品所有企業所有企業二、分析競爭者的目標與戰略二、分析競爭者的目標與戰略 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ 每一個競爭者的行為推動力是什么？每一個競爭者的行為推動力是什么？ 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新產競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新產品的意圖品的意圖例子：亞都加濕器

9、例子：亞都加濕器298298元旺季調價長城；元旺季調價長城； 亞都加濕器提前上市白菊。亞都加濕器提前上市白菊。 格力的目標格力的目標與營銷與營銷 好好空調，格力造！買質量，選格力！空調，格力造！買質量，選格力！國美格力之國美格力之爭爭 三、評估競爭者的實力三、評估競爭者的實力收集信息收集信息分析評價分析評價定點超越定點超越產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經產品、銷售渠道、市場營銷、生產與經營、研究與開發能力、資金實力、組織、營、研究與開發能力、資金實力、組織、管理能力管理能力四、競爭者的市場反應行為四、競爭者的市場反應行為 遲鈍型競爭者遲鈍型競爭者 選擇型競爭者選擇型競爭者 強烈反應型競爭者強

10、烈反應型競爭者 不規則型競爭者不規則型競爭者五、選擇競爭對策：五、選擇競爭對策：進攻或回避，需考慮：進攻或回避，需考慮： 進攻目標的價值進攻目標的價值強競爭者還是弱競強競爭者還是弱競爭者爭者 進攻目標與本企業的相似性進攻目標與本企業的相似性近競爭近競爭者還是遠競爭者者還是遠競爭者 競爭者的存在對企業的必要性與利益競爭者的存在對企業的必要性與利益“良性良性”競爭者還是競爭者還是“惡性惡性”競爭者競爭者六、競爭性定位六、競爭性定位企業在市場中的競爭地位企業在市場中的競爭地位10%10%20%20%30%30%40%40%市場領導者市場領導者市場挑戰者市場挑戰者市場追隨者市場追隨者市場利基者市場利基

11、者市場份額市場份額假設的市場結構假設的市場結構1）市場領先者策略市場領先者策略核心：防守核心：防守 擴大需求量策略擴大需求量策略 保護市場占有率策略保護市場占有率策略 提高市場占有率策略提高市場占有率策略發現新的使用者發現新的使用者開辟產品的新用途開辟產品的新用途增加產品的使用量增加產品的使用量主動出擊：不斷創新主動出擊：不斷創新嚴守陣地嚴守陣地2）市場挑戰者策略）市場挑戰者策略核心：進攻核心：進攻 確定策略目標和挑戰對象確定策略目標和挑戰對象 選擇進攻策略選擇進攻策略市場領先者市場領先者市場挑戰者或跟隨者市場挑戰者或跟隨者攻擊地區性小企業攻擊地區性小企業正面進攻正面進攻側翼進攻側翼進攻最有效

12、、最經濟最有效、最經濟圍堵進攻圍堵進攻迂回進攻迂回進攻最簡接最簡接游擊進攻游擊進攻3）市場跟隨者策略市場跟隨者策略 緊密跟隨者緊密跟隨者復制者復制者 有距離跟隨者有距離跟隨者模仿者模仿者 有選擇跟隨有選擇跟隨調整者調整者第三節 市場競爭的基本策略案例：紅蜻蜓的跟隨戰略案例：紅蜻蜓的跟隨戰略 產品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、產品跟隨：選擇奧康等品牌非常暢銷的品種、款式進行跟隨；款式進行跟隨； 渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進行渠道跟隨；選擇其他品牌專賣店好的地段進行設店跟隨。設店跟隨。4）市場補缺者策略）市場補缺者策略專業化經營專業化經營 補缺基點的特征補缺基點的特征 有足夠的市場

13、潛量和購買力有足夠的市場潛量和購買力 利潤有增長的潛力利潤有增長的潛力 對主要競爭者不具有吸引力對主要競爭者不具有吸引力 企業具有占據該補缺基點所必需的資企業具有占據該補缺基點所必需的資源和能力源和能力 企業已有的信譽足以對抗競爭者企業已有的信譽足以對抗競爭者第三節 市場競爭的基本策略市場競爭策略之一：市場競爭策略之一：饑餓營銷饑餓營銷 傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越沒有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，來越沒有胃口，每天都很郁悶。

14、有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓餓”，但，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野一整天，于月黑風高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：饅頭呈上：“功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫功夫不負有心人，終于找到了，這就是叫做做餓餓的

15、那種食物。的那種食物。”已餓得死去活來的君王大喜過已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎望，二話沒說，當即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。咽下去，并且將其封之為世上第一美味。 市場競爭策略之二：市場競爭策略之二：例：排一個小時隊買個燒餅例：排一個小時隊買個燒餅最近，等候的時間可能就需要一個小時的杭城最近，等候的時間可能就需要一個小時的杭城刮起了一股排隊買燒餅的刮起了一股排隊買燒餅的“杭兒風杭兒風”，昨天小金終，昨天小金終于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩兒巷啟正中于忍不住自己的好奇心，一下班就去孩兒巷啟正中學門口的學門口的“

16、掉渣香烤餅掉渣香烤餅”店花店花4 4塊錢買了塊錢買了2 2個傳說中個傳說中的掉渣烤餅，不過為此她排了半個小時的隊伍，的掉渣烤餅，不過為此她排了半個小時的隊伍，“要是再晚十幾分鐘去排隊，等候的時間可能就需要是再晚十幾分鐘去排隊，等候的時間可能就需要一個小時了。要一個小時了?！?” 不易求得不易求得 市場競爭策略之三：市場競爭策略之三：反彈琵琶反彈琵琶 “情人的眼淚情人的眼淚”江蘇的通靈翠鉆江蘇的通靈翠鉆“午夜妖姬午夜妖姬”系列的成功，系列的成功，就是從產品本身出發找根源的成功，根據款式設就是從產品本身出發找根源的成功，根據款式設計概念巧妙地迎合女性消費群體心理，正中女性計概念巧妙地迎合女性消費群

17、體心理，正中女性目標人群下懷，這是一舉成名的基礎所在。而它目標人群下懷，這是一舉成名的基礎所在。而它的世界第一款情人分手首飾的世界第一款情人分手首飾“情人的眼淚情人的眼淚”則運用獨特造型的優勢，反彈琵琶，生動傳達出則運用獨特造型的優勢，反彈琵琶，生動傳達出的獨特的都市女性叛逆的概念優勢。的獨特的都市女性叛逆的概念優勢。市場競爭策略之四：市場競爭策略之四：以退為進以退為進 寶璐絲彩妝品廣告寶璐絲彩妝品廣告 我們并非最美的我們并非最美的 唯有您自己才是最美的，這是唯有您自己才是最美的，這是“寶璐絲寶璐絲”對美對美的詮釋。的詮釋。從出生開始，每個人都擁有自己的膚色和面容，從出生開始，每個人都擁有自己

18、的膚色和面容，當兩者合并在一起時，即創造了個人特有的風格，當兩者合并在一起時，即創造了個人特有的風格，而而“寶璐絲寶璐絲”彩妝品只不過是透過適當的色彩運用，彩妝品只不過是透過適當的色彩運用，幫助您發掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的幫助您發掘潛在的美麗，讓更多的女性可隨不同的心情、環境及場合，在自我表現上有更大的變化，心情、環境及場合，在自我表現上有更大的變化，使得外表與自我達到和諧的境界。使得外表與自我達到和諧的境界。 所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。 市場競爭策略之四：市場競爭策略之四：以退為進以退為進 配方配方“六六0 0九九”的競爭對抗

19、的競爭對抗配方配方“六六0 0九九” ” 是美國一家知名的洗衣粉品牌，是美國一家知名的洗衣粉品牌，一直深受消費者的歡迎，現在一家實力非常強大的一直深受消費者的歡迎，現在一家實力非常強大的企業欲進入該市場，其推出的洗衣粉價格比配方企業欲進入該市場，其推出的洗衣粉價格比配方“六六0 0九九” ” 便宜一半，且推出時大做廣告，來勢洶便宜一半，且推出時大做廣告，來勢洶洶！洶！配方配方“六六0 0九九” ” 應該怎么辦？應該怎么辦？ 市場競爭策略之五：市場競爭策略之五：包圍戰包圍戰美休伯林公司的斯美諾酒在市場上美休伯林公司的斯美諾酒在市場上頗有知名度，現碰到另一家公司推出的頗有知名度，現碰到另一家公司推出的沃夫斯密特酒（質相似，價低）的沃夫斯密特酒（質相似，價低）的競爭，怎么辦？品牌包圍戰：斯美諾酒、競爭，怎么辦？品牌包圍戰：斯美諾酒、萊斯卡酒、波波夫酒萊斯卡酒、波波夫酒 市場競爭策略之六：市場競爭策略之六：雙贏博弈雙贏博弈有一個僧人走在漆黑的路上，因為有一個僧人走在漆黑的路上，因為路太黑，僧人被行人撞了好幾下。他繼路太黑，僧人被行人撞了好幾下。他繼續向前走，看見有人提著燈籠向他走過續向前走，看見有人提著燈籠向他走過來