1、掌控銷售渠道的五種方法銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)只之一，同時也是變數(shù)最大的資 產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、 代理商、經(jīng)銷商、零售店等。 對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn) 品的附加價值；對企業(yè)來說，銷售渠道起到物流、資金流、信息 流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同 的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同， 決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化， 很少有經(jīng)銷商 只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。這兩年以北京國

2、美、山東三聯(lián)、南京蘇寧為代表的超級終端 浮出水面，甚至公開和工業(yè)企業(yè)叫板， 一些家電企業(yè)要按照超級 終端的定單來生產(chǎn)，這個是無法阻擋的歷史潮流。 雖然超級終端 是企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，但是在營銷實戰(zhàn)中，國內(nèi)企業(yè)主要面臨的還 是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想 讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)?的市場份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿恿Α?有些企業(yè)想用一 些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚 至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司我們知道經(jīng)銷商守著一方市場， 有充足的社會關(guān)系， 有健全的 銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗的銷售隊伍。 他的短期利益是要賺錢

3、， 長期利益是要發(fā)展， 目標(biāo)和廠家的不盡相同。 那么企業(yè)要靠什么 手段來 “掌控”經(jīng)銷商呢？下面的五種手段或許能給出您答案一、遠(yuǎn)景掌控： 就象第五項修煉中所講的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮 的頭等大事。 一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)， 是只會賺 錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒 有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的， 但是對于廠家來講一定要有自 己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因為每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況， 市場機(jī)會是有限的， 我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷， 同時意味著我 很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。 如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng) 營上的問題， 而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。 那么這個經(jīng)

4、銷商在選擇上 家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本基于經(jīng)銷商的這個考慮， 企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自 己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商， 我們所謂的 “唾沫粘鳥 ”。經(jīng)銷商認(rèn)可了你公司的理念、企業(yè)的發(fā) 展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫 時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計較。具體的做法如下1、企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn) 行溝通與交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo) 傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措 可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展2、企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場 狀況。最好是開

5、辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議 成為刊物的一部分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中3、經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè) 績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。 公司的各項政策的出臺， 事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一 員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和 企業(yè)的發(fā)展密不可分二、品牌掌控現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會， 往往區(qū)別產(chǎn)品的 唯一特征就是品牌。品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資 產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說： 把我的所有的廠房都燒 掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會作到今天的規(guī)模。 有一些品牌就象麥當(dāng)勞、百事可樂、 MTV ，已經(jīng)脫離產(chǎn)品 而存在

6、，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種 宗教站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響， 完成對整個渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌， 但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用， 對消費(fèi)者的作 用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有和廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價值就會大打折 扣對于經(jīng)銷商來講，一個品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是 利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般 來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的， 競爭是激烈的，不是企業(yè) 利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場推廣 力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少， 還會帶動其他 產(chǎn)品

7、的銷售。這樣可以從其他產(chǎn)品上面找回來利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度 所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己的良好的品牌形 象，就可以對渠道施加影響。 通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷 售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道三、服務(wù)掌控一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì) 要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員 和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷 商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力 資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專 業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實

8、需求， 不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比 較高現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個 問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品 銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降 低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的 是一個解決方案。這個解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問 題，也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了 銷售自動化”，商務(wù)助理就可以完成日常的 銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高 上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培 訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。

9、這樣可 以使銷售代表的能力得到的提高， 可以提高經(jīng)銷商人員的專 業(yè)性，同時可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平在這樣的解決方案的貫徹中， 企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷 商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的， 企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商， 這樣的師生關(guān)系是牢不可破 的。這樣的渠道還會出現(xiàn) 叛變的問題”嗎？對于企業(yè)來講， 培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推 廣的投入相比較，要省很多四、終端掌控消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端， 直接掌控 經(jīng)銷商的下家 .。有一些企業(yè)是順著做市場，也就是先在當(dāng) 地找到合適的經(jīng)銷商， 在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌

10、 握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辍?也有一些企業(yè)是倒著做市 場，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商， 或者是企業(yè)沒有找 經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場最重要，要先做市場再做渠道。企 業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系， 通過直接對零售店的 促銷活動炒熱了整個市場， 使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。 這個時候 主動權(quán)在企業(yè)的手上， 再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商 來管理市場，完成渠道的建設(shè) 無論哪一種方法， 掌控零售店是最根本的目的， 要讓零售店 首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng) 銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時候， 把零售店切 換到新的渠道而不影響銷量。具體的手段有幾種1、 建立基本的檔案：制

11、作零售店分布的地略圖、建立零 售店檔案、建立主要店 員小姐檔案、建立競爭對手 的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。 這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的 準(zhǔn)確性和完整性2、 建立零售店的會員體系：有一些企業(yè)組建了零售店的 會員體系， 定期舉行活動， 增加零售店和廠家的聯(lián)系。 摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了 零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根 據(jù)店員銷售的手機(jī)數(shù)量進(jìn)行積分式獎勵3 . 促銷活動：企業(yè)要把促銷活動落實到終端，甚至舉 行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，只有這樣 促銷活動的結(jié)果才是有最大效果的，只有這種活動的開 展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)

12、的感情。增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力4、培訓(xùn)店員：零售店的店員在銷售中起得作用是最大的。一 個性能價格比非常好的產(chǎn)品， 如果店員不積極推薦， 甚至打擊 這個產(chǎn)品， 它的命運(yùn)可想而知。 對店員的培訓(xùn)可以增加她對企 業(yè)的認(rèn)同， 增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。 有助于店員全面了解產(chǎn)品的性 能和指標(biāo)，增加銷售技巧 以上的只是掌控終端的幾個辦法。 最根本的還是要有一個好的 檔案， 也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫， 在這個數(shù)據(jù)庫的基 礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項活動五、利益掌控 以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商， 考慮的是和經(jīng) 銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保 障，尤其是短期的利益

13、。 這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？ 我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點返利 吧，給個好價格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真 是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了， 他還在經(jīng)營其它的產(chǎn) 品，經(jīng)銷商的變動費(fèi)用在短期是減少不了多少的， 房租等固 定費(fèi)用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤， 就使得他的整體利潤降低， 而費(fèi)用沒有降低多少， 也就是說 他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大，他是不愿意冒的。這個 時候一定會充分尊重企業(yè)的意見。 也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷 商 那么什么時候經(jīng)銷商的風(fēng)險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶 來的利潤很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。 那么，這樣的合

14、作關(guān)系對經(jīng)銷商來講是無所謂的， 企業(yè)也就 沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方 面，還要在利益上掌控， 要給經(jīng)銷商足夠的利益。 換句話說， 企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個時候， 才會讓經(jīng)銷商在和企業(yè) “分手 ”的時候感到肉疼， 才是企業(yè)說 了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種 1、 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤 加大。 2、增加自己產(chǎn)品的銷售量。 3、降低經(jīng)銷商其 它產(chǎn)品的銷量。 4、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤。5、增加經(jīng)銷商的費(fèi)用以上五種方法， 前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的， 通過 不斷地促銷活動， 不斷地渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位 利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競爭對手的產(chǎn)品， 使 對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招， 最好不要使用， 因為渠道的價值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌 控也沒有了意義以上分析只是一個感性的認(rèn)識， 和不方便度量的辦法， 銷售 代表接觸的最多的是具體的銷售數(shù)量， 而不是利潤。 下面用 量化的方法來表示 “給經(jīng)銷商的利潤大于經(jīng)銷商的純利 ”。假 設(shè)：經(jīng)銷商的總體銷售量是 Y，本廠家的銷售量是