1、目錄第二部分 湘江風光帶戶外廣告調查報告17一、調查簡介17二、沿江風光帶數據及廣告分析17（一）、廣告受眾分析17（二）、黃金地段分析一八（三）、交通工具分析19（四）、廣告內容分析20（五）、廣告形式分析23（六）、投放載體分析25（七）、廣告主行業分析26（八）、廣告主品牌分析27三、戶外廣告現狀分析及發展趨勢分析29（一）、戶外廣告現狀及原因分析292、戶外廣告的發展創意分析）30四、總結與建議31沿江風光帶戶外廣告調查報告一、調查簡介廣告調查一直是要把它投入到現實中才會體現它的價值，這次我們廣告0802班的同學在陳老師的指導下對沿江風光帶的戶外廣告進行了統計，我們同行的一組成員有嚴儀

2、瑾，鄭生芳，楊艷芝，肖凌，調查的路段是望月湖榮灣鎮。從我們這次沿江風光帶的戶外廣告調研可以看出，戶外廣告有沿交通線的特點，并且戶外廣告在長沙發展很快，這種“快”不僅僅是體現在廣告主數量和廣告內容的不斷擴大，還體現在新興戶外媒體的“快速”推出。在研究了榮銀橋到文津渡這一段戶外廣告后，我們發現戶外廣告受眾和投放內容有很大的關系。二、沿江風光帶數據及廣告分析（一）、廣告受眾分析長沙湘江風光帶位于長沙市湘江大道，沿湘江南起規劃中的長沙湘江黑石鋪大橋，北至月亮島北端。湘江風光帶建于1995年，它由十余個休閑健身廣場、綠化帶以及歷史文化景觀組成，集防洪、觀光、旅游、休閑、健身等功能于一體。我們一路從河西的

3、望月湖小區，榮灣鎮新外灘，河西大學城到河東的旅游景點開福寺，沿江樓盤華盛新外灘，長沙輪渡開始研究，不能不說沿江風光帶的居民有很強的消費能力，不僅僅如此，因沿江風光帶交通發達，立珊專線、1一八、旅1、6路等都會通過這條沿江大道，可見廣告受眾之多，并且受眾一定是受過一定教育的人群，大部分是學生，上班人群，或是在長沙定居了有自己的房子的人，當然一小部分來長沙旅游的人也算在其中。（二）、受眾的黃金路段分析 首先必須指出的就是，沿江風光帶必定是長沙的黃金路段，這個處于河東河西之間的交通要道，必定是商家的必爭之地。從我們研究的路段來講：第一個就是望月湖榮灣鎮（新外灘），這一段路最重要的就是跨過了文明小區望

4、月湖小區，理所當然的這里的本地居民肯定是廣告的主要受眾。從圖中可以看出，廣告投放之多，高達44個，并且商業廣告和公益廣告之比是30:14。商業廣告之多也是無可厚非的，因為這是商家的重點路段，可見，廣告內容和路段有很大的關系，相比于榮銀橋望月湖的12個商業廣告。榮灣鎮（新外灘）新民路東的19個商業廣告，它絕對是商家選中的黃金路段。第二個就是開福寺西華盛新外灘路段，這一路段有著佛教圣地開福寺，絕對是在旅游者的計劃之內的一個景點。再則，華盛新外灘這個樓盤，隱形著很大一部分的潛在消費者，若商家抓住了這個路段，絕對是分到了一塊大蛋糕。 從圖中可以看出商業廣告高達30，而新民路桃子湖路口商業廣告和公益廣告

5、是一三:4，桃子湖路口天馬山東商業廣告和公益廣告是12:4。 第三個就是長沙輪渡西湖橋 商業廣告和公益廣告是29:3，與附近幾個路段形成鮮明的對比。 （三） 受眾交通工具的分析 在長沙沒有通地鐵之前，公交車是主要的交通工具，畢竟長沙的經濟還沒有發展到私家車隨處可見的地步。所以，沿江風光帶的戶外廣告是沿公交車路線來布局的，很有特點。并且，基于公交車這個交通工具，站牌和候車亭成了一大主要的廣告載體。也是商家不惜血本來爭奪的戰場。而且據我們的觀察，候車亭和站牌用于商業廣告的多達90%以上。（四）、湘江風光帶戶外廣告內容投放分析湘江風光帶一直是長沙市市民的休閑好去處，而且因其處在河東河西交通干道車流量

6、、人流量很大，成了商家投放戶外廣告的必爭之地。因其廣告投放的商業價值很大，所以導致了沿江兩岸的公益廣告和商業廣告比例落差極大的現象。1、 商業廣告投放量明顯大于公益廣告。據調查資料統計分析得出，在整個湘江風光帶商業廣告共193個，約占75%，是公益廣告投放量的3倍。并在一下這幾方面有著差異：（1）黃金路段商業廣告比例明顯超過平均水平。如圖：圖一1（2）公益廣告分布極不平衡，主要在人、車流量少的路段；商業廣告分布較為平衡，呈集群分布在每個路段的黃金地段。2、 商業廣告內容種類完整豐富，公益廣告內容貧瘠。從統計資料分析來看，商業廣告種類包含了幾大類廣告內容如：商品廣告、企業形象、促銷活動等，而且數

7、量眾多，細分豐富完整。而在眾多公益廣告類型中，湘江風光帶公益廣告只有城市形象、政治、交通安全、環保類，并且廣告主數量過少。如圖： 圖七1圖六1圖三13、 廣告面積分配不均衡。商業廣告廣告面積大而且是湘江風光帶大面積廣告的主體，而公益廣告幾乎是通過橫幅、垃圾桶、燈箱等載體出現。在此取一個公益廣告多的路段數據表看兩者差異。圖表如下：具體地段廣告載體廣告形式廣告面積廣告主廣告內容促銷活動銀盆南路報刊亭單獨出現0.8m×1.5m長沙市政府公益廣告銀盆南路垃圾車連續出現一五mm×60mm岳麓區環衛局公益廣告銀盆南路橫幅連續出現50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫

8、幅連續出現50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫幅連續出現50mm×7m望月湖街道綜治辦公益廣告銀盆南路橫幅連續出現50mm×7m榮華社區公益廣告銀盆南路橫幅連續出現50mm×7m榮華社區公益廣告銀盆南路橫幅連續出現50mm×7m榮華社區公益廣告銀盆南路橫幅連續出現0.5m×7m榮華社區公益銀盆南路普通站牌單獨出現2m×3m長沙市公用事業管理局公益岳麓區望月路候車亭單獨出現1.5m×3.5m長沙市城市管理局城市形象岳麓區望月路其他單獨出現5.0m×5.0m岳麓區政府城市形象表一4、 所有沿江風光

9、帶商業廣告中沒有一則公益性商業廣告。這是一個令人震驚的發現，我們的企業的眼睛都只看到了金錢利益，而忽視了長遠的社會利益。如圖（圖四、圖五）圖五1（五）商業廣告形式分析 單獨看湘江風光帶這一路段，我們把廣告出現的形式分為單獨和連續兩種。根據調查數據統計分析，我們發現一個很奇怪的現象，這兩種形式出現的頻次差不多，單獨出現的廣告載體總個數為1一五個，連續出現的載體個數為122個，幾乎沒有什么差別，而且大多出現在商業廣告中。（如圖二）面對此種現象我們就來分析商業廣告的形式出現這種情況的原因。圖二面對此種現象我們就來分析商業廣告的形式出現這種情況的原因。1從廣告主及其廣告載體看單獨出現的商業廣告形式。（

10、1）知名廣告主。此類廣告主大多是一些知名公司，如中國電信、美特斯邦威、中國建設銀行、安利紐崔萊、康師傅等。他們已是中國消費者很熟悉的品牌，在中國市場已處于成熟期，他們的廣告宣傳只要在大范圍內做一些提示性廣告即可，并不需要在一個路段鋪天蓋地宣傳。（2）廣告載體的面積和視力范圍大。單獨出現的廣告一般采用候車廳、墻體、大型燈箱等載體做宣傳。這些廣告載體面積大而且處在受眾最宜觀看視角，而且因為大而醒目勢力范圍大，使得其輻射范圍也增大，被記憶度也提高了。2、從消費熱點看單獨出現的商業廣告形式。從調查數據統計表可以看出，單獨出現的商業廣告內容一般以服務類、保健品、房地產、和促銷活動類為主。尤其是保健品和房

11、地產，它們并不是非常大眾的消費品，可以算得上是大宗購物，因此不是廣大普通消費者的消費熱點，而且湘江風光帶的居民區并不是高級住宅區，此路段大多數居民沒有這樣高的消費能力。因此，廣告主沒有必要在此處花費過多做宣傳。就促銷活動類而言，此類廣告主投放戶外廣告的目的是獲取短期廣告經濟效應，因而為達到這個目的，他們需要采用大型戶外廣告的方式吸引廣大消費者眼球，誘發消費者的短暫消費欲望，并配合其他廣告營銷方式如傳單、海報等進行整合營銷宣傳。（六） 投放載體分析 我們根據統計資料分析整理得知，湘江風光帶的所運用廣告載體大致可以分為這幾類，而且各個類型所占比例如圖表所示（ 圖一、圖二）圖一 從圖中我們可以明顯看

12、出，候車亭廣告所占比例過半，其次是燈箱、墻體、車身廣告。為什么會出現這種情況，我們需要從廣告內容和載體相結合的關系來分析。1、從候車亭廣告優勢特點分析。在車流如潮、人流如織的街道旁，覆蓋面廣、受眾群體大、時時刻刻傳遞信息。超近距離接觸，最貼近公眾，效果直觀生動，夜晚流光溢彩，視覺沖擊力強。有極強的視覺唯一性和記憶的獨家性。通常人們在等車時，是最無聊和尷尬的時刻，有強烈下意識的視覺需求，因此候車亭廣告具有了無意識的強制性增強記憶度。因此，廣告主更樂意選擇候車亭作為戶外廣告宣傳的載體，尤其像沿江風光帶這樣的交通干道邊，候車亭更是首選。2、從廣告內容類型來分析。大多數形象廣告和部分宣傳主打產品的廣告

13、會選擇候車亭作為廣告載體，這類廣告內容為起到更好的宣傳效果，取得大范圍影響力，就必須要采用大面積、最佳視覺尺寸、高程度閱讀率和到達率的廣告載體，而候車亭、車身、和墻體恰好大致符合了這些要求。而75%以上的小型促銷活動、公益類廣告等則會根據其具體的廣告類型以及廣告主的經濟能力作出合適的選擇，如呼吁大家保持清潔的環保廣告則會在垃圾桶、垃圾車上做宣傳；一般的醫院會在公交站牌做廣告，如長沙肛泰肛腸醫院、仁愛醫院等，而美容整形類的則會在候車亭做廣告，如長沙雅含美容醫院、長沙亞美整容機構等。（七） 廣告主的行業分析沿江風光帶跨度大，經過的地區比較多，廣告主的行業分布也很廣泛。如下圖所示： 我們可以看到，沿

14、江風光帶的廣告主的行業類型一共大約有一五種，它包括金融服務業，也有日用消費品類，同時還有公益類的等等，所以應該說是比較齊全的。然后從圖中我們也可以看到，醫療保健類的廣告主所投放的廣告量是最多的，出現了48個廣告，所占比例最高；然后是公益類的廣告排第二，只比醫療保健類的少了2個，占的比例也很高；第三個就是食品飲料類的了，也出現了43個廣告，占了一八個百分點。這3種廣告主行業的廣告量是最多的，究其原因主要有以下幾個方面：第一，沿江風光帶經歷過很多社區，而這公益類的廣告一般都是在社區宣傳；第二，醫療保健和食品飲料類的廣告的主要受眾就是社區的人們以及路過的人群，他們需要很多的視覺沖擊來讓受眾記住他們的

15、廣告產品；第三，這食品飲料類和醫療保健類的廣告的競爭對手很多，他們需要通過大量的廣告來宣傳自己。 廣告量居中的行業是金融服務類、房產家居類、文化傳媒以及通訊產品類四種行業類型。金融服務業和房產家居行業廣告的投放應該和長沙市的經濟發展水平和人們的生活水平息息相關。沿江風光帶這一路的消費人群的收入水平都還蠻高，而且這附近也有不少房地產開發商。同時沿江風光帶經過河西大學城，這一帶的人的文化程度應該還不錯，所以文化傳媒類在這塊投放的廣告有很多目標受眾。至于通信產品類的廣告主要是和現今科技水平的發展有關系，長沙作為湖南的省會城市，當然不甘落后，通訊水平在不斷發展，導致人們對通訊行業的需求也在不斷增加。這

16、4種行業的廣告投放對豐富人們的有著不可估量的影響。至于剩下的那些占的比例很少的廣告行業，主要是由于其專業性太強了，人們關注的比較少，需求量也比較少。但是總的來說，沿江風光帶的廣告主的行業分布是很齊全的，其廣告是以人們的日用消費品為主要構成部分，再加上一些金融服務等行業為輔，造就了沿江風光帶和諧的廣告。（八）、廣告主的品牌分析沿江風光帶的廣告主品牌很多，在這里我主要挑些典型的來分析。首先我們可以看到上圖中是廣告投放量前10的廣告品牌，從中可以看到，其中康師傅的廣告投放量是最多的，康師傅作為一種飲料品牌，它的銷售范圍很廣泛，消費群體也很多，在湖南這個有著眾多飲料品牌競爭的市場上，它不得不通過選擇各

17、種媒介來宣傳自身的品牌。而沿江風光帶一路的消費人群很多，并且車流量也很大，這就為它的廣告投放提供了很多市場。圖表顯示，蒙牛和青島啤酒的廣告投放量也不低，所以我們可以發現沿江風光帶的飲料投放的廣告量還是蠻大的，這是與飲料的大眾消費情況相融合的。每個人都要喝飲料，每個人都是飲料的潛在消費者，所以各個飲料品牌都必須努力宣傳自身的產品，從而使消費者認同他們的產品，獲得廣泛的市場。廣告量第2的是中國電信，中國電信作為國有品牌在中國的發展自然是受到政府的大力支持的，所以中國電信的天翼3G的廣告宣傳非常深入，幾乎在每個地方都可以看得到它的廣告，所以在沿江風光帶這種人群比較多的地方中國電信是不會放過廣告宣傳的

18、機會的。排第三的是安利，安利作為一個保健品的品牌有著特定的消費目標，它的廣告一般都是投放在小區附近，它的消費者都是有著穩定收入的人。同樣的長沙肛泰肛腸醫院和長沙仁愛婦產醫院還有湖南中醫院也是屬于醫療保健類的，這類廣告的投放一般都是在人群密集的地方，比如說小區，還有一般都是投放在離自己比較進的地區，這樣也方便消費者就近選擇。接下來就是兩個街道的公益廣告宣傳，這個在每個社區都是必須的，為了大家的環境衛生和安全著想嘛。廣大環球家居超市和美特斯邦威相對前面幾個品牌來說投放的廣告少點，但是在總體來說還是占有優勢的，沿江風光帶的人流量和車流量都很多，而且經過很多社區和大學城，這里有著廣大的消費市場。而剩下

19、的那些廣告投放量少的品牌，品牌的種類也蠻多，他們投放上的原因主要是因為他們有的可能是因為品牌不夠大沒那么多資金來投放廣告，有的可能是因為他們有著特定的消費群體，而沿江風光帶不是很適合他們的品牌宣傳。總的來說沿江風光帶的廣告主品牌多樣，并且有著明顯的趨勢：就是飲料類和醫療保健類的廣告主品牌所投放的廣告量大，而其他一些如金融債券類的比較少。三、戶外廣告現狀分析及發展趨勢分析（一）、所調查戶外廣告的現狀及原因分析從調查所知，這次戶外廣告（候車亭、墻體等）都是平面的。廣告雜而亂，一個站臺的廣告就涉及多個行業，就以望月湖站來說，有醫院的（裕湘醫院、湖南省中醫院）、有保健行業（安利）、有飲料的（蒙牛）、有

20、媒體的（湖南衛視）。廣告內容參差不齊，形式固定缺乏新穎，缺乏和人們的互動。在廣告觀念和手段發展迅速的今天，這種戶外廣告不足以保證廣告的效果。造成戶外廣告雜亂、品質低下的原因有很多。首先，一批急功近利的企業注重短期效益，并不注重廣告的連續性，廣告內容和形式從不更新。其次，戶外載體的設施落后，所調查的候車廳最先進的有就個燈箱，沒有視頻設備。沒有先進的載體很難做到廣告形式創新。再次，廣告創意不夠，很多戶外平面廣告僅僅是一張放大的產品和LOGO展示圖而已，不能吸引觀眾的視線，給人留下較為深刻的影響。最后，傳統的平面戶外廣告影響力的下降，新媒體（樓宇電視、車載電視）的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，

21、更容易吸引受眾。（二）、戶外廣告的發展創意方式分析戶外廣告怎樣抓住人們的眼球？更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。就要在廣告內容、形式、載體上有更大的突破。1、利用唯戶外廣告的空間資源以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產品旁加上一則描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發散聯想到了紅外警報器，并在廣告牌的上方模擬出了兩道光束，以此表現該品牌的產品對于營養保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈，就打造了立體生動的廣告。2、“舊元素的新組合”戶外廣告的要大膽的突破平面，對戶外空間進行創意的利用

22、與結合，實現“舊元素的新組合”。 MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口做了一個戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創意既融于環境，又凸出于環境，令人樂于接受。3、多媒體搭配、“強強聯合”多媒體搭配，就是戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作。印度公交站牌一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。常見的則是戶外媒體與電視、網絡、報紙等媒體間的搭配，既能保證