1、第六章第六章 旅游市場營銷策略旅游市場營銷策略 學習目的：學習目的：u 掌握4PS營銷組合策略u 理解營銷組合中的產品、價格、促銷等三大策略的內涵u 學會靈活的運用不同的營銷策略 本章在4PS的基礎上分析旅游市場營銷策略，重點講解營銷組合中的產品、價格、促銷等三大策略，而銷售渠道策略將在后面章節專門講解。旅游市場營銷組合（4PS）產品（product）價格（price）銷售渠道（place）促銷（promotion)第一節第一節 旅游產品策略旅游產品策略一、旅游產品生命周期策略一、旅游產品生命周期策略 小問答：小問答：旅游產品與一般實物產品有什么區別？旅游產品可以通過實驗開發嗎？（一）旅游產品

2、生命周期的概念（一）旅游產品生命周期的概念 產品的生命周期是指產品從正式投放市場開始，直到最后被市場淘汰、退出市場為止的全過程。一般來說，旅游產品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。 銷售和利潤時間投入期成長期成熟期衰退期銷售利潤0旅游產品的生命周期（二）旅游產品生命周期各階段的營銷策略（二）旅游產品生命周期各階段的營銷策略生命周期階段產品營銷特點營銷策略投入期消費者對產品缺乏了解；產品的投資額大，銷售額低，利潤小；市場競爭者少1、進行產品的宣傳2、制定一個合理的價格成長期產品日趨成熟，且基本上被市場所接受；生產成本和銷售費用下降，利潤增加1、根據產品反饋信息，進一步完善和

3、改進產品2、加強產品促銷成熟期產品廣為消費者接受；需求量趨于飽和，銷售增長趨緩1、尋求消費者新的旅游需求，增設盡可能多的服務項目2、尋找新的市場機會3、對原有產品進行重組衰退期銷售量急劇下降，利潤迅速減少1、立刻放棄連變動成本都無法補償的產品2、對疲軟產品進行處理3、對于滯銷產品，分析其滯銷原因，使其銷售量回升二、旅游產品線組合策略二、旅游產品線組合策略（一）旅游產品線組合的概念（一）旅游產品線組合的概念 旅游產品線組合是指旅游企業通過對不同規格、不同檔次和不同類型的旅游產品進行科學的整合，使旅游產品的結構更趨合理，內容更加豐富，更能滿足消費者的需求，以便能適應瞬息萬變的市場競爭環境。 1旅游

4、產品線 產品線是指旅游企業提供的能滿足某一類顧客需求的一組產品，這一組產品之間有一定的聯系。 2旅游產品線的廣度 旅游企業經營產品線的多少，稱為產品線的廣度。 3旅游產品線的深度 產品線中不同等級、規格的產品數量的多少，稱為產品線的深度。 4旅游產品線的關聯度 產品線的關聯度指企業經營的各種產品在生產條件、銷售渠道及其他方面的聯系程度。 產品線組合的廣度產品線的深度自然風光游歷史文化游戶外娛樂游山水游瀑布游峽谷游溫泉游文物古跡游民俗風情游博物館游國家公園森林狩獵垂釣舉例：舉例： 某一旅行社產品線的廣度、深度和關聯度 （二）旅游產品組合策略（二）旅游產品組合策略1 1全線全面型策略全線全面型策略

5、 采用此種策略的企業或公司同時經營了多條產品線，產品線的廣度較寬。 優點： 有利于旅游企業滿足不同市場的需求，同時也分散了經營風險。 缺點： 經營成本較高，且容易造成資源過于分散，難以實現規模經營。2 2產品專業化策略產品專業化策略 指企業專門經營某一類型的產品以滿足不同目標市場的同一類型的需求。 優點： 開發成本相對較小，企業可以集中精力對產品進行專業化的開發。 缺點： 具有較大的風險性。 3 3市場專業型策略市場專業型策略 指企業面向同一目標市場提供不同類型的產品，以滿足市場不斷變化的多樣化的需求。 優點： 有利于企業集中力量充分了解其目標市場的需求。 缺點： 市場面太過單一，市場規模有限

6、，經營者的銷售量受到一定的限制。三、旅游新產品開發策略三、旅游新產品開發策略（一）旅游新產品的概念和種類（一）旅游新產品的概念和種類 旅游新產品，是指由旅游生產者初次設計生產，或者在原產品基礎上做出重大改進，使其在內容、服務方式、結構、設備性能等方面更為科學合理的產品。 旅游新產品分為創新型新產品、換代型新產品、改進型新產品三種。 創新型新產品是能夠滿足消費者一種新的需求的全新產品，其開發周期較長，所需投資較多，而且風險較大。 換代型新產品是對現有旅游產品進行較大改革后生成的產品。 改進型新產品是指在原有旅游產品的基礎上，進行局部形式上改進的旅游產品。 （二）旅游新產品的開發策略（二）旅游新產

7、品的開發策略1 1資源重組策略資源重組策略 以消費者的需求為基礎組合旅游資源，有利于激發旅游者的旅游動機，重新創造旅游需求。 以文化為紐帶組合旅游資源，有利于創造出旅游產品的新賣點。 從經濟效益的角度組合旅游資源，有利于資源價值增值，提高產業貢獻率。 2 2層次結合策略層次結合策略 指同時推出多種不同檔次的旅游新產品，提高旅游企業經營的覆蓋面。 3 3超前開發策略超前開發策略 旅游企業要獲得長遠發展，必須有一個長期、中期和短期的發展策略，這樣才能獲得長期穩定的持續發展。四、旅游產品品牌化策略四、旅游產品品牌化策略（一）旅游品牌的含義（一）旅游品牌的含義 旅游品牌是指用來識別一個（或幾個）旅游企

8、業產品或服務的名稱、術語、標記、符號、圖案或它們的聯合使用，以便使消費者能識別本廠商的產品，將之與其競爭對手區分開來。 一般由品牌名稱和品牌標志兩部分組成。 （二）品牌策略（二）品牌策略1多品牌策略 指企業同時擁有兩種或者兩種以上互相競爭的品牌，其目的在于獲得更大的市場占有空間。2統一品牌策略 就是公司的每種商品都使用同一品牌，可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。3延伸品牌策略 指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。這樣既能節省推廣費用，又能迅速打開銷路。 小案例：小案例： 沃爾特迪斯尼公司由沃爾特迪斯尼和他的兄弟于1923年創立。今天，迪斯尼品牌已經覆蓋媒體網

9、絡、影視娛樂、主題公園及旅游業、消費品部和迪斯尼互聯網集團等多個方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌的創立。第二節第二節 旅游定價策略旅游定價策略一、旅游產品定價依據與方法一、旅游產品定價依據與方法（一）影響定價的主要因素（一）影響定價的主要因素 1成本因素 成本是企業產品定價的基礎。產品的價格只有高于產品的單位成本時，企業才能盈利。 2企業營銷目標 企業處在不同的時期，會有不同的營銷目標。3市場供求狀況 當供過于求時，旅游經營者應通過降價或者其他價格手段來搶占市場空間；供不應求時，可以適當的抬高產品的價格。 （二）產品定價方法（二）產品定價方法1 1成本導向定價法成本導向定價法

10、 這是一種以成本為依據的定價方法，主要有以下幾種：u 成本加成定價法 ：在產品單位成本的基礎上加上市場平均利潤率進行定價。 單位旅游產品價格=單位旅游產品成本（1+平均利潤率） u 盈虧平衡定價法：以保本點的總成本為依據來確定產品的定價 。固定成本總額+變動成本總額保本銷售量單位旅游產品價格=2 2需求導向定價法需求導向定價法 強調應依據消費者對產品價值的認知和對產品的需求程度來定價。主要包括以下幾種定價方法：u 理解價值定價法 企業準確估算消費者對產品的理解價值，然后制定出與之相符的價格。理解價值，也叫感受價值、認知價值，是消費者對商品的主觀價值判斷。u 需求差異定價法 企業針對不同的顧客、

11、在不同的時間和地點，給產品制定不同的價格。 3 3競爭導向定價法競爭導向定價法 根據市場的競爭狀況，為了打敗競爭對手，以競爭對手的價格為基礎而進行的定價。常采用以下兩種定價方法：u 率先定價法 指旅游企業采取率先定價的姿態，制定出符合市場需求的價格，并能在競爭激烈的市場中獲得良好經濟效益的方法。 u 隨行就市法 中小企業為了適應競爭激烈的環境，為了維持企業生存而采用的一種價格策略。 二、企業實施定價的常用策略二、企業實施定價的常用策略（一）新產品定價策略（一）新產品定價策略1撇脂定價策略 指企業以高價格把產品投放到市場，以攫取最大利潤。 2滲透定價策略 是將新產品以低價格投放市場，目的是為了迅

12、速占領市場，取得較高的市場占有率。 p 以上兩種新產品定價策略各有什么優缺點？分別適用于哪種情況？（二）心理定價策（二）心理定價策1尾數定價法 利用消費者對數字認知的某種心理，盡可能在數字上不進位而保留零頭，使消費者產生價格低廉和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業產品及其定價產生信任感。 2聲望定價法 利用消費者仰慕名牌、名店的心理為產品制定價格，故意把價格定成整數或高價。 （三）折扣定價法（三）折扣定價法 旅游企業為了鼓勵顧客盡早付清貨款、大量購買、淡季購買，而采取的向顧客或中間商讓利減價的一種策略。 主要有現金折扣、數量折扣和季節折扣等幾種方法。 折扣價格策略只有產品具

13、有價格彈性時才適合采用，且折扣的幅度應引起喜好便宜貨的消費者的注意。 三、旅游企業的價格調整策略三、旅游企業的價格調整策略（一）降價策略（一）降價策略 企業在面對以下三種情況時通常采用降價策略： 競爭壓力大，市場占有率下降，為了保持市場占有率被迫降價； 生產能力過剩，需要擴大銷售時考慮降價； 生產成本比競爭者低時，為了打敗競爭者而發動降價攻勢。（二）提價策略（二）提價策略 企業提價通常也有其原因： 當面對通貨膨脹，物價上漲，企業的生產成本大大提高時，企業不得不考慮提高產品價格； 當企業的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需求時，也會提價以限制部分顧客的購買。 第三節第三節 旅游促銷策略旅游促銷

14、策略一、旅游促銷概述一、旅游促銷概述小問答：小問答：促銷是對過期產品的銷售嗎？ 旅游促銷是旅游企業通過一定的傳播媒介，將旅游企業、旅游目的地及旅游產品的信息傳遞給消費者，促使其了解、信賴本企業的產品，同時激發他們的購買欲望與興趣，達到其購買旅游產品的目的。 旅游促銷實質上就是旅游營銷者和消費者之間的一種信息溝通。 旅游促銷的作用：旅游促銷的作用： 傳遞產品信息，讓消費者知曉其產品，并引起他們的注意； 突出產品特色，塑造與眾不同的形象 ，以吸引消費者的眼球，促使其做出購買決策； 激發顧客的購買欲望，增加其旅游需求。 。二、廣告策略二、廣告策略（一）旅游廣告概念（一）旅游廣告概念 旅游廣告是一種非

15、人員促銷方式，是旅游企業通過媒體，以支付費用的方式將本企業產品或服務的有關信息傳遞給消費者。 特點：廣告媒體眾多，信息覆蓋面廣，感染力強，效果具有滯后性。 著名旅游地宣傳廣告語著名旅游地宣傳廣告語香港：魅力香港、萬象之都、動感之都。錦繡中華：一步跨進歷史，一日暢游中國。中國民俗文化村：24個村寨，56個民族。世界之窗：您給我一天，我給您一個世界。平遙：華夏第一古縣城。宋城：給我一天，還你千年。海南：椰風海韻醉游人。（二）旅游廣告決策（二）旅游廣告決策 旅游企業在實施廣告策略時，通常要對以下5個方面進行決策：確定廣告目標進行廣告預算設計廣告信息選擇廣告媒體評價廣告效果1 1廣告目標決策廣告目標決

16、策 廣告目標是旅游企業在整個市場營銷組合的基礎上，針對自己的目標顧客所要達到的特定的傳播任務。 一般來說，旅游企業通常有以下三種廣告目標： 通知型廣告，目的在于樹立企業品牌，推出新產品。 說服型廣告，目的在于激發消費者的購買熱情，從而選擇本企業產品。 提醒性廣告，目的在于加深消費者對企業或產品的記憶和印象，提醒消費者購買本企業的產品。 2 2廣告預算決策廣告預算決策 旅游廣告預算是旅游企業投入廣告活動的費用計劃，它規定了廣告投入期的經費總額和使用范圍。 銷售比例法，預測出本年度的銷售量，再根據上年度廣告費用占銷售額的百分比，推算出本年度的廣告費用。 量力而行法，完全根據企業的財務狀況來決定廣告

17、的投入費用。 競爭比較法，根據企業主要競爭對手的廣告經費投入來確定本企業的經費規模。p 請比較以上三種預算方法的優缺點。3 3廣告信息決策廣告信息決策 廣告信息是廣告決策的核心，是整個廣告決策過程中最具有創意的部分，也是廣告是否成功的最關鍵環節。 廣告信息應具有如下特點： 創意性 吸引力 可信性 4 4廣告媒體決策廣告媒體決策選擇廣告媒體要考慮以下幾個方面：n 目標市場的媒體習慣n 產品特點n 廣告信息內容 n 廣告費用 小問題：小問題： 如果武漢某旅行社新開辟了一條旅游線路，想首先在武漢開拓市場，是該在楚天都市報上做廣告呢，還是該在中國旅游報上做廣告?媒體優點缺點電視傳播廣泛，感染力強成本高

18、、針對性不強，訴求對象不準確廣播覆蓋面大，傳播對象廣泛、成本低宣傳時間短暫，總體注意率不高報紙覆蓋域廣、傳播范圍比較明確內容繁雜、注意率較低雜志制作質量高、保存時間長、可信度高成本高，覆蓋面低、目標受眾難以確定戶外廣告靈活、出現率高、接觸面廣、費用低可信度不高、觀眾選擇性差直接郵寄選擇性強、靈活、有個性、受時空限制少成本高、傳播面窄互聯網具有多媒體兼容功能、信息容量大，信息具有全球性、不受時間限制、成本低可信度不及傳統媒體、容易受互聯網普及率的限制廣告媒體的優缺點 5 5廣告效果評估廣告效果評估 廣告效果的評價一般從溝通效果和銷售效果兩方面進行。 廣告溝通效果是指旅游廣告對消費者知曉、認識和偏

19、好的影響。 銷售效果是指廣告對企業產品銷售業績的影響。 三、營業推廣策略三、營業推廣策略（一）營業推廣概念（一）營業推廣概念 營業推廣又稱銷售促進，它是為了在短期內刺激消費者和中間商的購買行為而采取的一系列促銷活動。 營業推廣的特點： 1是一種短期行為，是旅游企業在特定時間向消費者提供的某種激勵； 2是針對目標顧客的心理而量身制作的； 3方式靈活多樣。 （二）營業推廣的作用（二）營業推廣的作用 新產品的試用和了解 鼓勵預訂、大批量購買或重復購買 增加消費 應付競爭 （三）營業推廣方式（三）營業推廣方式1針對旅游消費者的營業推廣 向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續購買、使用本企業產品，激發新顧客試用本企業產品。其方法主要有：贈送樣品、贈送優惠券、贈送禮品。 2針對旅游中間商的營業推廣 向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經銷本企業產品。其方式主要有：購買折扣、銷售獎勵、提供資助。四、營銷公