1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2021-12-12萬(wàn)科香河項(xiàng)目客戶(hù)定位報(bào)告萬(wàn)科香河項(xiàng)目客戶(hù)定位報(bào)告20102010年年0404月月沉淀人：劉和川、李軼、韓向娟、李國(guó)粹沉淀人：劉和川、李軼、韓向娟、李國(guó)粹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2目錄目錄一報(bào)告編制說(shuō)明；二客戶(hù)定位：基于本項(xiàng)目同類(lèi)項(xiàng)目成交客戶(hù)的研究及客戶(hù)定位；三客戶(hù)驗(yàn)證：基于中產(chǎn)階級(jí)的研究以驗(yàn)證目標(biāo)客戶(hù)；四存在首次置業(yè)需求人群的補(bǔ)充研究；五總結(jié)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3報(bào)告目的報(bào)告目的u報(bào)告編制說(shuō)明通過(guò)訪談、問(wèn)卷等多種方式，了解北京市東部中產(chǎn)階級(jí)的基本特征、生活形態(tài)及置業(yè)需求，追蹤區(qū)域類(lèi)似項(xiàng)目成交客戶(hù)的置業(yè)特征和居住感受，通過(guò)定量和定性分析，

2、準(zhǔn)確把握香河項(xiàng)目的潛在客戶(hù)群體。 中產(chǎn)階級(jí)、成交客戶(hù)基本特征生活形態(tài)置業(yè)需求居住感受潛在目標(biāo)客戶(hù)潛在目標(biāo)客戶(hù)電訪面訪問(wèn)卷實(shí)地考察定性分析定性分析定量分析定量分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4樣本搜集及分析方法樣本搜集及分析方法1. 1. 訪談及問(wèn)卷訪談及問(wèn)卷 本次調(diào)研針對(duì)目標(biāo)對(duì)象采取一對(duì)一面談以及電話(huà)訪談的方式為主、問(wèn)卷填答為輔，所有數(shù)據(jù)資料來(lái)源均真實(shí)、有效。2.2.客戶(hù)訪談數(shù)據(jù)資料的要求客戶(hù)訪談數(shù)據(jù)資料的要求 客戶(hù)訪談的數(shù)據(jù)資料要求真實(shí)可信，以確保研究結(jié)果的有效性。 訪談對(duì)象的選擇需要具備針對(duì)性，以確保研究過(guò)程的效率。3.3.數(shù)據(jù)資料分析方法數(shù)據(jù)資料分析方法 本次調(diào)研數(shù)據(jù)的分析采用定量分析與定性分析

3、結(jié)合的方法。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作采用定量分析方法，在此之上對(duì)于數(shù)據(jù)結(jié)論進(jìn)行歸納總結(jié)從而得出定性結(jié)論。u報(bào)告編制說(shuō)明本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。51、類(lèi)比項(xiàng)目的樣本選取2、為使調(diào)研結(jié)果具有針對(duì)性，中產(chǎn)階級(jí)的訪談對(duì)象選擇居住或工作于北京東部區(qū)域的、家庭年收入30萬(wàn)以上的、有房有車(chē)的人群。 調(diào)研對(duì)象說(shuō)明調(diào)研對(duì)象說(shuō)明選取來(lái)源人數(shù)比例大運(yùn)河孔雀城1050%潮白河孔雀城525%固安孔雀城525%合計(jì)20100%人數(shù)比例工作在東部區(qū)域2071%居住在東部區(qū)域2273%u報(bào)告編制說(shuō)明3、首次置業(yè)型客戶(hù)的補(bǔ)充調(diào)研，對(duì)象選擇租住或工作在北京東部區(qū)域，年齡2530歲的存在首次置業(yè)需求的人群。人數(shù)共5人。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。6

4、 61、成交客戶(hù)分析、成交客戶(hù)分析 1）客戶(hù)基本特征分析； 2）客戶(hù)基本置業(yè)動(dòng)機(jī)分析； 3）客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)研究； 4）客戶(hù)愛(ài)好及閱讀習(xí)慣分析； 5）交叉分析。2、居住體驗(yàn)分析、居住體驗(yàn)分析3、小結(jié)、小結(jié)u基于成交客戶(hù)的研究及客戶(hù)定位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7時(shí)間：2010年3月17日2010年3月22日。孔雀城系列成交客戶(hù)選取標(biāo)準(zhǔn)：基本信息部分：大運(yùn)河孔雀城2期100組成交客戶(hù)統(tǒng)計(jì)；居住體驗(yàn)部分：大運(yùn)河孔雀城10組、潮白河孔雀城5組、永定河孔雀城5組，共20組深訪。訪談形式：面訪、電訪、問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)考察及現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)采訪。成交客戶(hù)部分訪談對(duì)象回顧成交客戶(hù)部分訪談對(duì)象回顧6, 30%9, 45%5, 25%面

5、訪電訪問(wèn)卷本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。8 8成交客戶(hù)主力年齡集中在成交客戶(hù)主力年齡集中在36-45歲；年收歲；年收入有一半達(dá)到入有一半達(dá)到30萬(wàn)以上萬(wàn)以上客戶(hù)年齡跨度較大，涵蓋客戶(hù)年齡跨度較大，涵蓋20-6020-60歲，其中歲，其中，占到，占到40%40%，31353135歲、歲、46-5046-50歲的客戶(hù)均占?xì)q的客戶(hù)均占16%16%；占占46%，基本，基本。成交客戶(hù)分析1）客戶(hù)基本特征u年齡、收入分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。9 9成交客戶(hù)多為三口之家；付款方式多為按揭成交客戶(hù)多為三口之家；付款方式多為按揭家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，占占72%；成交客戶(hù)付款方式成交客戶(hù)付款方式，占，占77%。

6、成交客戶(hù)分析1）客戶(hù)基本特征u家庭人口、付款方式分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1010成交客戶(hù)近一半居住在朝陽(yáng)區(qū)；一半以成交客戶(hù)近一半居住在朝陽(yáng)區(qū)；一半以上就職于私企和事業(yè)單位上就職于私企和事業(yè)單位成交客戶(hù)居住區(qū)域成交客戶(hù)居住區(qū)域占占40%40%（占占16%16%），其次為海淀區(qū)和西城區(qū)分別占），其次為海淀區(qū)和西城區(qū)分別占13%13%和和11%11%；客戶(hù)工作單位性質(zhì)多為客戶(hù)工作單位性質(zhì)多為分別為分別為26%和和25%。成交客戶(hù)分析1）客戶(hù)基本特征u居住區(qū)域、工作性質(zhì)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1111成交客戶(hù)超過(guò)一半在朝陽(yáng)區(qū)工作；工作行成交客戶(hù)超過(guò)一半在朝陽(yáng)區(qū)工作；工作行業(yè)中以金融與貿(mào)易行業(yè)所占比重最

7、大業(yè)中以金融與貿(mào)易行業(yè)所占比重最大客戶(hù)客戶(hù)占占54%54%（占占18%18%），另外海淀、東城和朝陽(yáng)公園片區(qū)均占），另外海淀、東城和朝陽(yáng)公園片區(qū)均占10%10%；行業(yè)分布較廣，多為商貿(mào)、金融、傳媒、科教文等行業(yè)分布較廣，多為商貿(mào)、金融、傳媒、科教文等，其中從事，其中從事。成交客戶(hù)分析1）客戶(hù)基本特征u工作區(qū)域、就職行業(yè)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1212客戶(hù)主要為度假和養(yǎng)老而購(gòu)買(mǎi)；多為第二客戶(hù)主要為度假和養(yǎng)老而購(gòu)買(mǎi)；多為第二次置業(yè)，絕大多數(shù)為第一次別墅置業(yè)次置業(yè)，絕大多數(shù)為第一次別墅置業(yè)成交客戶(hù)購(gòu)房以成交客戶(hù)購(gòu)房以分別占分別占40%40%和和23%23%，也有，也有17%17%作為為父母養(yǎng)老使用，

8、作為為父母養(yǎng)老使用，非第一居所；非第一居所；客戶(hù)以客戶(hù)以占占47%47%，三次置業(yè)占，三次置業(yè)占33%33%，但，但占占82%82%，屬于，屬于。成交客戶(hù)分析2）客戶(hù)基本置業(yè)情況本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1313客戶(hù)滿(mǎn)意因素（成交因素）客戶(hù)滿(mǎn)意因素（成交因素）客戶(hù)不滿(mǎn)意因素客戶(hù)不滿(mǎn)意因素成交客戶(hù)看好區(qū)域升值性與別墅生活感；成交客戶(hù)看好區(qū)域升值性與別墅生活感；不滿(mǎn)意因素為配套與庭院面積方面不滿(mǎn)意因素為配套與庭院面積方面客戶(hù)客戶(hù)普遍普遍占占27%，關(guān)注，關(guān)注占占24%；對(duì)對(duì)表現(xiàn)集中的不滿(mǎn)，分別占表現(xiàn)集中的不滿(mǎn)，分別占34%和和21%。成交客戶(hù)分析3）客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)研究本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。成交客戶(hù)成交客戶(hù)為主

9、，其次是自駕游；為主，其次是自駕游；成交客戶(hù)成交客戶(hù)，其次是新京；，其次是新京；成交客戶(hù)成交客戶(hù)、其次是雅虎。、其次是雅虎。1414成交客戶(hù)愛(ài)好首選朋友聚會(huì)；閱讀報(bào)紙多成交客戶(hù)愛(ài)好首選朋友聚會(huì)；閱讀報(bào)紙多選北青；多數(shù)習(xí)慣瀏覽新浪網(wǎng)選北青；多數(shù)習(xí)慣瀏覽新浪網(wǎng)成交客戶(hù)分析4）客戶(hù)愛(ài)好及閱讀習(xí)慣分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1515家庭收入家庭收入3030萬(wàn)以上客戶(hù)年齡從事行業(yè)萬(wàn)以上客戶(hù)年齡從事行業(yè)年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)年齡層高于整體客年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)年齡層高于整體客戶(hù)；從事金融行業(yè)者占大比重戶(hù)；從事金融行業(yè)者占大比重，占占43%43%，46504650歲占?xì)q占21%21%，初期奮斗階段已過(guò)，開(kāi)始初期奮

10、斗階段已過(guò)，開(kāi)始;，其次為商貿(mào)、信息咨詢(xún)各占，其次為商貿(mào)、信息咨詢(xún)各占11%11%，傳媒行，傳媒行業(yè)占業(yè)占9%9%。交叉分析1）客戶(hù)基本特征u年齡、從事行業(yè)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1616家庭收入家庭收入3030萬(wàn)以上客戶(hù)居住區(qū)域及工作區(qū)域萬(wàn)以上客戶(hù)居住區(qū)域及工作區(qū)域年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)居住與工作最多的年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)居住與工作最多的區(qū)域均為朝陽(yáng)區(qū)區(qū)域均為朝陽(yáng)區(qū)成交客戶(hù)中工作區(qū)域在成交客戶(hù)中工作區(qū)域在，占總數(shù)的，占總數(shù)的44%44%，其次為海淀區(qū)為，其次為海淀區(qū)為12%12%；在朝陽(yáng)區(qū)的成交客戶(hù)中工作區(qū)域在朝陽(yáng)區(qū)的成交客戶(hù)中工作區(qū)域均為均為11%11%，其次是朝陽(yáng)公園區(qū)域占，其次是朝陽(yáng)公園

11、區(qū)域占9%9%。成交客戶(hù)中居住區(qū)域成交客戶(hù)中居住區(qū)域，占總數(shù)的，占總數(shù)的37%37%，其次為海淀區(qū)及西城區(qū)，分別為，其次為海淀區(qū)及西城區(qū)，分別為17%17%和和15%15%；在朝陽(yáng)區(qū)的成交客戶(hù)中又以在朝陽(yáng)區(qū)的成交客戶(hù)中又以為為18%18%，其次為雙井區(qū)域，占，其次為雙井區(qū)域，占9%9%。交叉分析1）客戶(hù)基本特征u居住區(qū)域、工作區(qū)域分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1717年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)多為周末度假而年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)多為周末度假而購(gòu)買(mǎi)，付款方式多選按揭貸款購(gòu)買(mǎi)，付款方式多選按揭貸款購(gòu)買(mǎi)目的中選擇購(gòu)買(mǎi)目的中選擇的占的占57%57%，其次為單純居住、父母養(yǎng)老，各占，其次為單純居住、父母養(yǎng)老，各占15

12、%15%和和13%13%；其中購(gòu)買(mǎi)目的用于投資的僅占其中購(gòu)買(mǎi)目的用于投資的僅占4%4%，說(shuō)明本項(xiàng)目客戶(hù)主要以，說(shuō)明本項(xiàng)目客戶(hù)主要以在付款方式方面，年收入在在付款方式方面，年收入在3030萬(wàn)以上的成交客戶(hù)與普通客戶(hù)類(lèi)似，萬(wàn)以上的成交客戶(hù)與普通客戶(hù)類(lèi)似，21%21%選擇一次性付款。選擇一次性付款。交叉分析2）置業(yè)動(dòng)機(jī)及付款方式分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1818在愛(ài)好等方面年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)與整體趨同，在愛(ài)好等方面年收入三十萬(wàn)以上客戶(hù)與整體趨同，喜好朋友聚會(huì)，閱讀北青報(bào)，上新浪網(wǎng)的客戶(hù)最多喜好朋友聚會(huì)，閱讀北青報(bào)，上新浪網(wǎng)的客戶(hù)最多年收入在年收入在3030萬(wàn)以上成交客戶(hù)在愛(ài)好及習(xí)慣上與項(xiàng)目普通的成交

13、客戶(hù)基本保持一致，在萬(wàn)以上成交客戶(hù)在愛(ài)好及習(xí)慣上與項(xiàng)目普通的成交客戶(hù)基本保持一致，在，閱讀習(xí)慣主要為，閱讀習(xí)慣主要為，上網(wǎng)習(xí)慣依舊分別是，上網(wǎng)習(xí)慣依舊分別是交叉分析3）愛(ài)好及閱讀習(xí)慣分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1919秦先生秦先生購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型：購(gòu)買(mǎi)戶(hù)型：A2 A2 購(gòu)買(mǎi)面積：購(gòu)買(mǎi)面積：269269平米平米 本類(lèi)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品主要是考慮到本類(lèi)客戶(hù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品主要是考慮到用用。業(yè)主基本信息：認(rèn)知渠道：朋友介紹；單位：中國(guó)銀行；業(yè)主基本信息：認(rèn)知渠道：朋友介紹；單位：中國(guó)銀行； 職位：高層管理者；職位：高層管理者； 年齡：年齡：4545歲左右；置業(yè)用途：投資兼自住。歲左右；置業(yè)用途

14、：投資兼自住。客戶(hù)背景客戶(hù)背景：年齡45歲左右，秦先生是中國(guó)銀行的高層管理者高層管理者，目前居住在朝陽(yáng)公園附近高檔公寓，居室面積居室面積180180平米左右平米左右的高層住所高層住所。經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，此次是第四次置業(yè)，首付首付支付能力支付能力50%50%。客戶(hù)特征客戶(hù)特征：從客戶(hù)文化涵養(yǎng)比較高，穿著樸素，人比較隨和，脾氣好，好說(shuō)話(huà)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： 秦先生業(yè)余生活喜歡打高爾夫、朋友聚會(huì)，喜歡玩車(chē)業(yè)余生活喜歡打高爾夫、朋友聚會(huì)，喜歡玩車(chē)等，十分看重投資潛力，看重投資潛力，現(xiàn)在能周末度假或偶爾組織朋友聚會(huì)，退休后居住；同時(shí)喜歡景觀綠化好生活環(huán)境， 因此一直想選一套低密且價(jià)格適中的別墅低密且價(jià)格適中

15、的別墅； 程先生是老客戶(hù)介紹到大運(yùn)河孔雀城，業(yè)務(wù)員在項(xiàng)目距離CBD的區(qū)域優(yōu)勢(shì)以及周邊的第一城配套上對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)，客戶(hù)也提到周邊生活配套不足、庭院面積不太理想和密度有些大的問(wèn)題，但業(yè)務(wù)員介紹2.1期產(chǎn)品的地下室及露臺(tái)都是非常超值的，空間也很大。客戶(hù)最后就選擇了A2戶(hù)型。 項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：區(qū)域升值潛力，別墅、低密度生活環(huán)境，對(duì)地下室和贈(zèng)送面積空間比較感項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：區(qū)域升值潛力，別墅、低密度生活環(huán)境，對(duì)地下室和贈(zèng)送面積空間比較感興趣。興趣。u典型成交客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2020客戶(hù)特征：客戶(hù)特征：事業(yè)穩(wěn)定，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，首付能力事業(yè)穩(wěn)定，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，首付能力較強(qiáng)；較強(qiáng)；文化涵養(yǎng)較高，看

16、重項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值；文化涵養(yǎng)較高，看重項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值；以投資為主，同時(shí)用于周末度假；以投資為主，同時(shí)用于周末度假；對(duì)于項(xiàng)目本身?xiàng)l件認(rèn)可，對(duì)密度大有些疑對(duì)于項(xiàng)目本身?xiàng)l件認(rèn)可，對(duì)密度大有些疑慮。慮。u典型成交客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2121對(duì)周邊及社區(qū)配套不完善不滿(mǎn)。對(duì)周邊及社區(qū)配套不完善不滿(mǎn)。家庭收入在家庭收入在3030萬(wàn)以上居多，經(jīng)濟(jì)收入均較為穩(wěn)定，屬于萬(wàn)以上居多，經(jīng)濟(jì)收入均較為穩(wěn)定，屬于殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)。殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)。n看好區(qū)域升值潛力，認(rèn)同別墅生活及南加州手工別墅看好區(qū)域升值潛力，認(rèn)同別墅生活及南加州手工別墅的建筑符號(hào)，對(duì)陽(yáng)臺(tái)和衛(wèi)浴空間非常滿(mǎn)意，覺(jué)得入戶(hù)門(mén)的建筑符號(hào)，對(duì)陽(yáng)臺(tái)和衛(wèi)浴空間非常滿(mǎn)意

17、，覺(jué)得入戶(hù)門(mén)和信箱一般；和信箱一般；n對(duì)戶(hù)型大面寬贈(zèng)送的地下室、天臺(tái)及露臺(tái)比較滿(mǎn)意。對(duì)戶(hù)型大面寬贈(zèng)送的地下室、天臺(tái)及露臺(tái)比較滿(mǎn)意。基本特征基本特征經(jīng)濟(jì)能力經(jīng)濟(jì)能力年齡跨度大，多為三口之家，工作和生活在北京東部區(qū)年齡跨度大，多為三口之家，工作和生活在北京東部區(qū)域，從事金融及商貿(mào)行業(yè)為主，多為首次別墅置業(yè)。域，從事金融及商貿(mào)行業(yè)為主，多為首次別墅置業(yè)。客戶(hù)認(rèn)可點(diǎn)客戶(hù)認(rèn)可點(diǎn)主要用于度假、養(yǎng)老主要用于度假、養(yǎng)老 。購(gòu)買(mǎi)用途購(gòu)買(mǎi)用途客戶(hù)疑慮點(diǎn)客戶(hù)疑慮點(diǎn)（成交因素）習(xí)慣朋友聚會(huì)和自駕游，平時(shí)看北青和新京，上網(wǎng)習(xí)慣習(xí)慣朋友聚會(huì)和自駕游，平時(shí)看北青和新京，上網(wǎng)習(xí)慣瀏覽新浪和雅虎。瀏覽新浪和雅虎。愛(ài)好及閱讀習(xí)慣

18、愛(ài)好及閱讀習(xí)慣u成交客戶(hù)分析小結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2222成交客戶(hù)特征關(guān)鍵詞：成交客戶(hù)特征關(guān)鍵詞：收入穩(wěn)定、事業(yè)有成、首次別墅置業(yè)、城市中收入穩(wěn)定、事業(yè)有成、首次別墅置業(yè)、城市中產(chǎn)、重視生活品質(zhì)、具備國(guó)際化視野、對(duì)未來(lái)產(chǎn)、重視生活品質(zhì)、具備國(guó)際化視野、對(duì)未來(lái)及地產(chǎn)投資充滿(mǎn)信心、關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、享受生及地產(chǎn)投資充滿(mǎn)信心、關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)、享受生活、對(duì)庭院情有獨(dú)鐘。活、對(duì)庭院情有獨(dú)鐘。u成交客戶(hù)分析小結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2323多數(shù)客戶(hù)為自住而購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)看好區(qū)域升多數(shù)客戶(hù)為自住而購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)看好區(qū)域升值前景，一般作為第二居所值前景，一般作為第二居所已入住客戶(hù)中有已入住客戶(hù)中有，但都，但都；自住與投資兼

19、顧的占到；自住與投資兼顧的占到3535；有有4040的客戶(hù)是將孔雀城作為的客戶(hù)是將孔雀城作為，專(zhuān)門(mén)為度假而購(gòu)買(mǎi)的客，專(zhuān)門(mén)為度假而購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)占到戶(hù)占到30 30 。居住體驗(yàn)分析1）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)用途分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2424近一半客戶(hù)選擇每周末居住，通行時(shí)間全近一半客戶(hù)選擇每周末居住，通行時(shí)間全部控制在部控制在1.5個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)居住頻率方面有居住頻率方面有，35 35 的客戶(hù)不的客戶(hù)不確定居住的頻率；確定居住的頻率；在通行時(shí)間方面，全部在通行時(shí)間方面，全部，各有，各有45 45 的客的客戶(hù)為戶(hù)為0.5-10.5-1小時(shí)和小時(shí)和1-1.51-1.5小時(shí)。小時(shí)。居住體驗(yàn)分析2）居住頻率

20、、通行時(shí)間分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2525其他空間利用其他空間利用一般選擇將老人房置于一層，方便老人起居，孩子臥室置于3層，主臥置于二層；也有客戶(hù)選擇將客人房置于一層，老人房置于二層南向臥室，孩子住二層北臥，主臥置于3層或老人房放在一層，孩子住二層南向，客臥置于二層北向。訪談的業(yè)主基本上全部將老人房或客房放置于一層；訪談的業(yè)主基本上全部將老人房或客房放置于一層；55%55%的業(yè)主將主臥放置于的業(yè)主將主臥放置于2 2層，另有層，另有25%25%業(yè)主將主臥設(shè)置于業(yè)主將主臥設(shè)置于3 3層。層。居住體驗(yàn)分析3）所購(gòu)物業(yè)情況及空間利用分析主臥一般選擇放置在二層，老人住一層，主臥一般選擇放置在二層，老人住

21、一層，孩子住三層孩子住三層本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2626在花園利用方面有在花園利用方面有，2525的客戶(hù)選擇種瓜果蔬菜，有客戶(hù)提及到想做露天的客戶(hù)選擇種瓜果蔬菜，有客戶(hù)提及到想做露天燒烤，供聚會(huì)使用；燒烤，供聚會(huì)使用；在衛(wèi)生打掃方面有在衛(wèi)生打掃方面有，頻率相對(duì)較高，但是，頻率相對(duì)較高，但是，只有，只有30 30 的客戶(hù)表示會(huì)請(qǐng)鐘點(diǎn)工清掃衛(wèi)生，這與客戶(hù)所處的社會(huì)層級(jí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和的客戶(hù)表示會(huì)請(qǐng)鐘點(diǎn)工清掃衛(wèi)生，這與客戶(hù)所處的社會(huì)層級(jí)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活習(xí)慣有一定關(guān)系。生活習(xí)慣有一定關(guān)系。居住體驗(yàn)分析3）生活細(xì)節(jié)分析客戶(hù)一般在院子里種花養(yǎng)草；一半以上的客戶(hù)一般在院子里種花養(yǎng)草；一半以上的客戶(hù)每周至少打掃一次

22、衛(wèi)生客戶(hù)每周至少打掃一次衛(wèi)生本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。27有一半客戶(hù)表示因?yàn)闊o(wú)配套，所以?shī)蕵?lè)活有一半客戶(hù)表示因?yàn)闊o(wú)配套，所以?shī)蕵?lè)活動(dòng)缺乏；大部分與鄰居沒(méi)有深入交流動(dòng)缺乏；大部分與鄰居沒(méi)有深入交流在娛樂(lè)活動(dòng)方面有在娛樂(lè)活動(dòng)方面有3535的客戶(hù)選擇朋友聚會(huì)、家庭的客戶(hù)選擇朋友聚會(huì)、家庭PartyParty，50 50 的客戶(hù)表示的客戶(hù)表示，渴望，渴望項(xiàng)目本身和周邊配套的不斷完善，項(xiàng)目本身和周邊配套的不斷完善，；在與鄰里的關(guān)系方面與鄰居認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的各占一半，在與鄰里的關(guān)系方面與鄰居認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的各占一半，。居住體驗(yàn)分析4）生活習(xí)慣u娛樂(lè)活動(dòng)、與鄰里關(guān)系分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。28大部分客戶(hù)表示由于周邊沒(méi)

23、有餐飲配套，大部分客戶(hù)表示由于周邊沒(méi)有餐飲配套，只能自己做飯和在家宴請(qǐng)朋友只能自己做飯和在家宴請(qǐng)朋友在飲食習(xí)慣方面有在飲食習(xí)慣方面有75 75 的客戶(hù)選擇的客戶(hù)選擇，全部的客戶(hù)都，全部的客戶(hù)都；在宴請(qǐng)朋友方面，幾乎全部的客戶(hù)表示在宴請(qǐng)朋友方面，幾乎全部的客戶(hù)表示，但由于目前沒(méi)有檔次較高的餐飲配套，只，但由于目前沒(méi)有檔次較高的餐飲配套，只好在家宴請(qǐng)；好在家宴請(qǐng)；居住體驗(yàn)分析4）生活習(xí)慣u飲食習(xí)慣、宴請(qǐng)朋友分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2929一半以上客戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有想象中的別墅生活好一半以上客戶(hù)覺(jué)得沒(méi)有想象中的別墅生活好在入住以后的感受方面，在入住以后的感受方面，5555的客戶(hù)表示的客戶(hù)表示，主要表現(xiàn)在以

24、下幾個(gè)方面：，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：院子太小，車(chē)位不夠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的承諾兌現(xiàn)率不高；院子太小，車(chē)位不夠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的承諾兌現(xiàn)率不高；目前現(xiàn)目前現(xiàn)狀狀及相關(guān)生活配套太差；及相關(guān)生活配套太差；樓體密集，樓間距過(guò)近；樓體密集，樓間距過(guò)近；地采暖的安全性以及燃?xì)鉅t采暖的效果和成本存在疑問(wèn)。地采暖的安全性以及燃?xì)鉅t采暖的效果和成本存在疑問(wèn)。居住體驗(yàn)分析5）入住感受分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3030趙女士趙女士客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的大堡產(chǎn)品，客戶(hù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，實(shí)力較強(qiáng)，意向購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟產(chǎn)品。購(gòu)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的大堡產(chǎn)品，客戶(hù)經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，實(shí)力較強(qiáng)，意向購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品主要是考慮買(mǎi)本產(chǎn)品主要是考慮，對(duì)區(qū)域升值前景非常看好。，對(duì)區(qū)域

25、升值前景非常看好。基本信息：認(rèn)知渠道：朋友介紹；單位：丈夫在使館工作；基本信息：認(rèn)知渠道：朋友介紹；單位：丈夫在使館工作； 年齡：年齡：5050歲左右；置業(yè)用途：歲左右；置業(yè)用途：養(yǎng)老兼度假。養(yǎng)老兼度假。客戶(hù)背景客戶(hù)背景：年齡50歲左右，丈夫在使館工作，目前居住在燕莎附近高檔公寓，居室面積居室面積130130平米平米。經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定豐厚，此次是第四次置業(yè)。客戶(hù)特征客戶(hù)特征：客戶(hù)非常隨和，對(duì)訪談也非常配合，穿著樸素，親和力強(qiáng)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： 趙女士的丈夫由于工作原因交際很廣，業(yè)余生活喜歡打高爾夫、朋友聚會(huì)業(yè)余生活喜歡打高爾夫、朋友聚會(huì)等，十分具有十分具有投資眼光，投資眼光，把位于公園五號(hào)的房子

26、賣(mài)掉后購(gòu)買(mǎi)了8哩島項(xiàng)目160平米大平層，目前已升值一倍，自己對(duì)此次投資非常自豪對(duì)此次投資非常自豪。有朋友購(gòu)買(mǎi)孔雀城，經(jīng)介紹隨同朋友一起購(gòu)買(mǎi)，并且在介紹身邊的朋友購(gòu)買(mǎi)，對(duì)孔雀城的升值前景充滿(mǎn)信心對(duì)孔雀城的升值前景充滿(mǎn)信心； 客戶(hù)對(duì)以后的別墅生活充滿(mǎn)憧憬對(duì)以后的別墅生活充滿(mǎn)憧憬，“這邊環(huán)境好，等以后退休了，跟朋友們都住進(jìn)來(lái)，湊在一起打牌！”“他們都特別不理解我為什么把市區(qū)的房子賣(mài)了去買(mǎi)郊區(qū)，你看，現(xiàn)在都漲了一倍了！”“你們這都還不錯(cuò)，就是什么都沒(méi)有，希望以后陸續(xù)都會(huì)完善，能兌現(xiàn)你們所承諾的”。 項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：別墅、低密度生活環(huán)境，升值潛力，對(duì)以后的溫情生活充滿(mǎn)憧憬，但對(duì)配套的項(xiàng)目認(rèn)可點(diǎn)：別墅、低密度

27、生活環(huán)境，升值潛力，對(duì)以后的溫情生活充滿(mǎn)憧憬，但對(duì)配套的完善有所擔(dān)憂(yōu)。完善有所擔(dān)憂(yōu)。u典型居住體驗(yàn)客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3131客戶(hù)特征：客戶(hù)特征：事業(yè)平穩(wěn)，即將退休，處于社會(huì)中高層；事業(yè)平穩(wěn)，即將退休，處于社會(huì)中高層；涵養(yǎng)較高，為人和藹；涵養(yǎng)較高，為人和藹；以自住和養(yǎng)老為主，同時(shí)看好區(qū)域的升值潛以自住和養(yǎng)老為主，同時(shí)看好區(qū)域的升值潛力；力；對(duì)于項(xiàng)目本身?xiàng)l件認(rèn)可，但對(duì)配套情況有所對(duì)于項(xiàng)目本身?xiàng)l件認(rèn)可，但對(duì)配套情況有所疑慮。疑慮。u典型居住體驗(yàn)客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3232客戶(hù)目前一般都是度假需求，周末和節(jié)假日居住，等客戶(hù)目前一般都是度假需求，周末和節(jié)假日居住，等。n飲食方面客戶(hù)大部

28、分選擇飲食方面客戶(hù)大部分選擇在家做飯，但在家做飯，但對(duì)對(duì)；n娛樂(lè)方面大部分客戶(hù)選擇朋友聚會(huì)、家庭娛樂(lè)方面大部分客戶(hù)選擇朋友聚會(huì)、家庭PartyParty，所，所有客戶(hù)都有客戶(hù)都。購(gòu)買(mǎi)用途購(gòu)買(mǎi)用途居住頻率居住頻率大部分客戶(hù)是單純?yōu)樽宰《?gòu)買(mǎi)，大部分客戶(hù)是單純?yōu)樽宰《?gòu)買(mǎi)，但普遍的認(rèn)可項(xiàng)目所在區(qū)域，對(duì)區(qū)域升，但普遍的認(rèn)可項(xiàng)目所在區(qū)域，對(duì)區(qū)域升值前景非常看好。值前景非常看好。生活習(xí)慣生活習(xí)慣n多數(shù)客戶(hù)多數(shù)客戶(hù)，主要考慮度假自住，主要考慮度假自住的基礎(chǔ)上兼顧投資升值；的基礎(chǔ)上兼顧投資升值；n庭院一般庭院一般，部分客戶(hù)想做聚會(huì)燒烤場(chǎng)地；，部分客戶(hù)想做聚會(huì)燒烤場(chǎng)地；主臥一般置于二層，老人住一層，孩子住三層

29、。主臥一般置于二層，老人住一層，孩子住三層。購(gòu)買(mǎi)及利用購(gòu)買(mǎi)及利用不滿(mǎn)意因素不滿(mǎn)意因素大部分客戶(hù)選擇每周打掃一次衛(wèi)生，但一般都大部分客戶(hù)選擇每周打掃一次衛(wèi)生，但一般都，少數(shù)表示請(qǐng)小時(shí)工打掃。，少數(shù)表示請(qǐng)小時(shí)工打掃。生活細(xì)節(jié)生活細(xì)節(jié)u客戶(hù)居住體驗(yàn)分析小結(jié)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。33主流客戶(hù)定位推導(dǎo)主流客戶(hù)定位推導(dǎo)兩個(gè)年齡段，兩種置業(yè)需求兩個(gè)年齡段，兩種置業(yè)需求1 1、享受生活型：、享受生活型：30403040歲，居住或工作在北京東部區(qū)歲，居住或工作在北京東部區(qū)域，域，初有成就，逐漸步入財(cái)富階層，時(shí)，初有成就，逐漸步入財(cái)富階層，時(shí)尚而富有國(guó)際化的視野，追求生活品質(zhì)及生活享受，尚而富有國(guó)際化的視野，追求生

30、活品質(zhì)及生活享受，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要為，兼顧投資；，兼顧投資；2 2、安度晚年型：、安度晚年型：40504050歲，居住或工作在北京東部區(qū)域，歲，居住或工作在北京東部區(qū)域，考慮到退休生活，財(cái)富積累也已經(jīng)接近飽，考慮到退休生活，財(cái)富積累也已經(jīng)接近飽和，非常注重生活享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要考慮以后和，非常注重生活享受。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要考慮以后，在安靜、優(yōu)美的環(huán)，在安靜、優(yōu)美的環(huán)境中享受老年生活。境中享受老年生活。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。341、訪談回顧、訪談回顧2、問(wèn)卷分析、問(wèn)卷分析 1）基本特征分析； 2）置業(yè)愿景分析。3、交叉分析、交叉分析4、客戶(hù)描摹、客戶(hù)描摹5、小結(jié)、小結(jié)三、基于中產(chǎn)階級(jí)的研究及

31、驗(yàn)證目標(biāo)客戶(hù)三、基于中產(chǎn)階級(jí)的研究及驗(yàn)證目標(biāo)客戶(hù) 通過(guò)中產(chǎn)的基本特征和置業(yè)需求分析，驗(yàn)證驗(yàn)證類(lèi)比項(xiàng)目成交客戶(hù)的定位，發(fā)現(xiàn)更多的項(xiàng)目及區(qū)域的認(rèn)可點(diǎn)和市場(chǎng)利益點(diǎn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。35中產(chǎn)階級(jí)訪談對(duì)象回顧中產(chǎn)階級(jí)訪談對(duì)象回顧時(shí)間：2010年3月16日2010年3月22日。中產(chǎn)階級(jí)訪談對(duì)象選取標(biāo)準(zhǔn)：居住或工作在北京東部區(qū)域，家庭年收入30萬(wàn)以上，有房有車(chē)。訪談數(shù)量：30組。訪談形式：面訪、電訪、問(wèn)卷。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。36訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本訪談對(duì)象的基本情況u居住及工作區(qū)域統(tǒng)計(jì)約一半的訪談對(duì)象居住在朝陽(yáng)，若將相關(guān)區(qū)域加總，居住在北京東部的訪談對(duì)象比例為7

32、3%。約三分之二的訪談對(duì)象在朝陽(yáng)區(qū)工作，若將相關(guān)區(qū)域加總，工作在東部的比例達(dá)到71%。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。37訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本訪談對(duì)象符合選取的中產(chǎn)階級(jí)樣本 從圖表可以看出，3075萬(wàn)家庭年收入的比例是比較集中的，而超過(guò)一半的訪談對(duì)象家庭年收入在50萬(wàn)以上，體現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力量。只有1位訪談對(duì)象表示自己的收入較低（很可能是其不愿透露自己的收入狀況）。中產(chǎn)階級(jí)的收入狀況，決定了他們是經(jīng)濟(jì)型別墅置業(yè)的中堅(jiān)力量。30-75萬(wàn)：占77%訪談對(duì)象的基本情況u收入統(tǒng)計(jì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。38訪談對(duì)象有效涵蓋范圍訪談對(duì)象有效涵蓋范圍本次訪談對(duì)象，女性占37%，女性群體是中產(chǎn)階級(jí)不可忽視的中堅(jiān)力

33、量，同時(shí)也是家庭重要決策者之一。本次訪談范圍也得到了有效覆蓋。本次訪談對(duì)象中，籍貫京外的比例占到62%，越來(lái)越多的京外人士已在北京牢牢站穩(wěn)腳跟。訪談對(duì)象的基本情況u籍貫與性別統(tǒng)計(jì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。39除了傳統(tǒng)單位和行業(yè)，本次中產(chǎn)階級(jí)訪談除了傳統(tǒng)單位和行業(yè)，本次中產(chǎn)階級(jí)訪談的涵蓋范圍較廣的涵蓋范圍較廣中產(chǎn)階級(jí)的行業(yè)涵蓋度較大，地產(chǎn)、IT、法律等行業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)較多。私企、外資和國(guó)企中，中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)較多。訪談對(duì)象的基本情況u行業(yè)及單位性質(zhì)統(tǒng)計(jì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。40本次中產(chǎn)階級(jí)訪談的年齡范圍為本次中產(chǎn)階級(jí)訪談的年齡范圍為25552555歲歲訪談對(duì)象中，3135歲占到比例最大，3140歲區(qū)間

34、的比例合計(jì)70%。到北京615年的比例占到53%，他們是外地人在北京成家立業(yè)的代表人群。訪談對(duì)象的基本情況u年齡與來(lái)京時(shí)間統(tǒng)計(jì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。41中產(chǎn)階級(jí)大多受過(guò)大學(xué)本科以上的教育，中產(chǎn)階級(jí)大多受過(guò)大學(xué)本科以上的教育，對(duì)待工作和生活，知性和理性俱兼對(duì)待工作和生活，知性和理性俱兼本科及以上學(xué)歷占比93%。訪談過(guò)程中，能感覺(jué)到他們受過(guò)良好的教育，有良好的品行和個(gè)人修養(yǎng)。問(wèn)卷分析1）基本特征u學(xué)歷分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。42中產(chǎn)階級(jí)肩負(fù)家庭重任，老人和小孩是他中產(chǎn)階級(jí)肩負(fù)家庭重任，老人和小孩是他們?cè)俅沃脴I(yè)的重要考慮因素們?cè)俅沃脴I(yè)的重要考慮因素超過(guò)80%的訪談對(duì)象已經(jīng)結(jié)婚，大部分中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)

35、負(fù)起家庭的責(zé)任。家庭成員數(shù)在3人及以上的比例為60%，這說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)會(huì)在二次以上置業(yè)中將老人和小孩的作為重點(diǎn)考慮因素之一。問(wèn)卷分析1）基本特征u婚姻狀況及家庭人數(shù)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。43中產(chǎn)階級(jí)普遍步入事業(yè)有成的人生階段，契合自中產(chǎn)階級(jí)普遍步入事業(yè)有成的人生階段，契合自身身份及實(shí)際的生活質(zhì)量提高是他們的必然訴求身身份及實(shí)際的生活質(zhì)量提高是他們的必然訴求77%的訪談對(duì)象在公司里邊擔(dān)任中層管理以上的職務(wù)，中產(chǎn)階級(jí)追求事業(yè)的成功，更會(huì)追求生活家庭的成功。問(wèn)卷分析1）基本特征u擔(dān)任職務(wù)分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。44北京中產(chǎn)階級(jí)的通勤時(shí)間較長(zhǎng)北京中產(chǎn)階級(jí)的通勤時(shí)間較長(zhǎng)60%的訪談對(duì)象平時(shí)開(kāi)車(chē)上班，但也

36、有30%的訪談對(duì)象表示，因?yàn)榻煌ɑ蚱渌颍綍r(shí)選擇地鐵或打車(chē)上下班。67%的訪談對(duì)象的通勤時(shí)間在30分鐘以上，32%的通勤時(shí)間超過(guò)40分鐘。問(wèn)卷分析1）基本特征u通勤方式及時(shí)間分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。中產(chǎn)階級(jí)的生活方式多樣化中產(chǎn)階級(jí)的生活方式多樣化旅游20%朋友聚會(huì)18%運(yùn)動(dòng)14%閱讀11%上網(wǎng)11%電影話(huà)劇9%逛商場(chǎng)5%唱歌3%釣魚(yú)3%烹飪3%下棋打牌3%收藏2%中產(chǎn)階級(jí)的愛(ài)好中，旅游和朋友聚會(huì)排在前兩位，分別為20%和18%。運(yùn)動(dòng)、閱讀、上網(wǎng)和電影話(huà)劇欣賞分列其后，在10%左右。這說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)喜歡平時(shí)生活之外的自然或人文景觀，渴求情感交流，注重健康的生活方式。問(wèn)卷分析1）基本特征u愛(ài)好分

37、析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。46口碑傳遞是中產(chǎn)階級(jí)了解房產(chǎn)信息的重要口碑傳遞是中產(chǎn)階級(jí)了解房產(chǎn)信息的重要渠道渠道朋友聊天、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙，是中產(chǎn)階級(jí)了解房產(chǎn)信息最重要的三條渠道。有2位訪談對(duì)象表示其平時(shí)不太關(guān)注房產(chǎn)信息。問(wèn)卷分析1）基本特征u房產(chǎn)信息關(guān)注渠道分析超過(guò)50%的訪談對(duì)象通過(guò)該種渠道了解房產(chǎn)信息報(bào)紙、戶(hù)外和期刊等，也是向中產(chǎn)階級(jí)傳遞房產(chǎn)信息的主要渠道本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。47中產(chǎn)階級(jí)平時(shí)看報(bào)紙比看雜志要多中產(chǎn)階級(jí)平時(shí)看報(bào)紙比看雜志要多新京報(bào)是中產(chǎn)階級(jí)平時(shí)閱讀最多的報(bào)紙，占比32%，同時(shí)也有20%左右的中產(chǎn)階級(jí)平時(shí)閱讀的報(bào)紙包括北青和北晚。部分中產(chǎn)階級(jí)表示平時(shí)閱讀期刊雜志不多，但應(yīng)酬、飯局等場(chǎng)合喜

38、歡拿地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)類(lèi)雜志翻一翻。問(wèn)卷分析1）基本特征u報(bào)刊雜志閱讀分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。48中產(chǎn)階級(jí)的工作壓力較大，他們希望能有中產(chǎn)階級(jí)的工作壓力較大，他們希望能有更多的、并珍惜和家人在一起的時(shí)間更多的、并珍惜和家人在一起的時(shí)間76%的訪談對(duì)象將50%以上的時(shí)間分配給了工作，其中有2人的工作時(shí)間占到了平時(shí)時(shí)間的80%；30%的訪談對(duì)象平時(shí)和家人的時(shí)間不超過(guò)平時(shí)時(shí)間的20%，近一半的訪談對(duì)象不超過(guò)30%。這說(shuō)明北京的中產(chǎn)階級(jí)工作壓力較大，大部分的時(shí)間和精力都投入到了工作之中，他們希望能有更多的時(shí)間陪伴家人。問(wèn)卷分析1）基本特征u時(shí)間分配分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。49中產(chǎn)階級(jí)善待自己、懂得養(yǎng)生中產(chǎn)階級(jí)善

39、待自己、懂得養(yǎng)生非工作時(shí)間，中產(chǎn)階級(jí)是購(gòu)物商場(chǎng)、養(yǎng)生場(chǎng)館和休閑會(huì)所的常客。這說(shuō)明中產(chǎn)階級(jí)善待自己，懂得生活。而高爾夫運(yùn)動(dòng)對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)階層還不夠普及。問(wèn)卷分析1）基本特征u消費(fèi)習(xí)慣分析1本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。50中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚與環(huán)保并重，品牌與品質(zhì)并舉中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚與環(huán)保并重，品牌與品質(zhì)并舉超過(guò)一半的中產(chǎn)階級(jí)相信品牌、重視環(huán)保，他們購(gòu)物有非理性的因素，比如買(mǎi)東西精打細(xì)算，也有理性的因素，比如只在信得過(guò)的地方購(gòu)買(mǎi)東西。他們講究環(huán)保、追求時(shí)尚，也重視生活品質(zhì)。問(wèn)卷分析1）基本特征u消費(fèi)習(xí)慣分析2本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。51中產(chǎn)階級(jí)普遍有二次或三次置業(yè)的需求，中產(chǎn)階級(jí)普遍有二次或三次置業(yè)的需求，這種需求存在

40、一定的剛性這種需求存在一定的剛性無(wú)訪談對(duì)象表示5年內(nèi)“肯定不”或“可能不”去買(mǎi)房。這表明不管是自住還是投資，中產(chǎn)階級(jí)比較注重房產(chǎn)投資。無(wú)訪談對(duì)象表示5年內(nèi)“肯定不”或“可能不”去買(mǎi)房。這表明不管是自住還是投資，中產(chǎn)階級(jí)比較注重房產(chǎn)投資。純粹用于投資的訪談對(duì)象只有4組，占13%。基本上訪談對(duì)象都存在自住需求。這樣的需求是帶有剛性的。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u未來(lái)置業(yè)及需求分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。52中產(chǎn)階級(jí)存在改善居住條件的需求中產(chǎn)階級(jí)存在改善居住條件的需求從統(tǒng)計(jì)中可以看出，中產(chǎn)階級(jí)基本上已經(jīng)解決了居住的基本需求。但有67%的訪談對(duì)象的居住面積在125以下，30%的居住面積不足100。這說(shuō)明，

41、中產(chǎn)階級(jí)存在改善住房條件的需求。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u居住類(lèi)型及面積分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。53對(duì)于二次置業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)仍將自身或家庭對(duì)于二次置業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)仍將自身或家庭需要作為出發(fā)點(diǎn)需要作為出發(fā)點(diǎn)無(wú)訪談對(duì)象將二次（或二次以上）置業(yè)用于接待客戶(hù)或會(huì)議等商務(wù)需求，中產(chǎn)階級(jí)仍將自身或家庭的需要作為第一選擇。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u居住需求分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。交通距離及配套，是中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)別墅置交通距離及配套，是中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)別墅置業(yè)最關(guān)注的因素業(yè)最關(guān)注的因素共20人將交通列為郊區(qū)置業(yè)最考慮或第二考慮到因素，共11人將配套列為前兩位考慮到因素。而“物業(yè)管理”基本上無(wú)訪談對(duì)象選擇，他們認(rèn)為，

42、物業(yè)管理基本上是每個(gè)社區(qū)的普遍詬病，這不是他們關(guān)注郊區(qū)別墅的主要因素。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u遠(yuǎn)郊別墅最關(guān)注因素分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。55郊區(qū)置業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)先選擇低密度產(chǎn)品，郊區(qū)置業(yè)，中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)先選擇低密度產(chǎn)品，面積偏好集中在面積偏好集中在180180240240之間之間無(wú)訪談對(duì)象選擇郊區(qū)多層或高層項(xiàng)目，低密度產(chǎn)品是首要選擇。無(wú)訪談對(duì)象選擇郊區(qū)多層或高層項(xiàng)目，低密度產(chǎn)品是首要選擇。在選擇聯(lián)排別墅的訪談對(duì)象中，他們主要傾向于200220平方米的房子。選擇180240平方米區(qū)間的比例總和為72%。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u房屋類(lèi)型及面積偏好分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。56三分之一的中產(chǎn)階級(jí)可

43、以接受三分之一的中產(chǎn)階級(jí)可以接受1 1小時(shí)的路小時(shí)的路程距離程距離50%的訪談對(duì)象希望郊區(qū)別墅到達(dá)市區(qū)的距離在2040分鐘以?xún)?nèi)數(shù)比較合適的，約三分之一到訪談對(duì)象認(rèn)為5060分鐘是他們的忍耐極限。基本上沒(méi)有訪談對(duì)象接受1個(gè)小時(shí)以上的路程距離。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u時(shí)間接受度分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。57配套完善是中產(chǎn)階級(jí)最關(guān)注的規(guī)劃內(nèi)容配套完善是中產(chǎn)階級(jí)最關(guān)注的規(guī)劃內(nèi)容超過(guò)三分之二的訪談對(duì)象認(rèn)為郊區(qū)大規(guī)模別墅區(qū)的規(guī)劃，最重要的是“配套完善”，其他選擇集中在“綠化率”和“與周邊環(huán)境有機(jī)結(jié)合”，而選擇“外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特”和“私密空間保證”的基本上沒(méi)有，這說(shuō)明相比于外立面設(shè)計(jì)，中產(chǎn)階級(jí)更關(guān)注的是

44、居住的舒適度；同時(shí)，他們認(rèn)為別墅社區(qū)是理所當(dāng)然能保證私密空間的。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u規(guī)劃認(rèn)同分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。58中產(chǎn)階級(jí)較少關(guān)注戶(hù)型中有無(wú)地下室中產(chǎn)階級(jí)較少關(guān)注戶(hù)型中有無(wú)地下室戶(hù)型中，訪談對(duì)象最為關(guān)注的三個(gè)方面是“采光”、“花園面積”、“實(shí)用率高”，對(duì)“有無(wú)地下室”等其他方面關(guān)注度不高。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u戶(hù)型關(guān)注分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。59中產(chǎn)階級(jí)對(duì)外立面及內(nèi)裝飾風(fēng)格均無(wú)顯著中產(chǎn)階級(jí)對(duì)外立面及內(nèi)裝飾風(fēng)格均無(wú)顯著偏好偏好大部分的訪談對(duì)象并不能分清楚各種設(shè)計(jì)風(fēng)格，超過(guò)一半的訪談對(duì)象籠統(tǒng)的認(rèn)為歐式風(fēng)格較好，三分之一覺(jué)得協(xié)調(diào)就行。外立面風(fēng)格內(nèi)裝飾風(fēng)格中產(chǎn)階級(jí)對(duì)內(nèi)裝飾風(fēng)格無(wú)偏好

45、集中度，部分訪談對(duì)象認(rèn)為舒服就行。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u外立面及內(nèi)裝飾風(fēng)格偏好分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。60中產(chǎn)階級(jí)對(duì)香河普遍缺乏認(rèn)知中產(chǎn)階級(jí)對(duì)香河普遍缺乏認(rèn)知“配套不成熟”、“太遠(yuǎn)”和“不及傳統(tǒng)別墅區(qū)”被訪談對(duì)象提及的次數(shù)最多，同時(shí)也有三分之一的訪談對(duì)象認(rèn)為“升值潛力大”，有有4人人對(duì)香河基本上不了解。看好香河市場(chǎng)的基本上為業(yè)內(nèi)和政府人士，香河的區(qū)域認(rèn)知度尚待加強(qiáng)。問(wèn)卷分析2）未來(lái)愿景及需求u香河了解度分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。613030歲左右進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)范疇歲左右進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)范疇訪談對(duì)象中，家庭年收入介于3075萬(wàn)之間的，3135歲年齡段的占最多，達(dá)66%，3640歲年齡段次之，占18

46、%。3140歲是家庭年收入3075萬(wàn)的主力軍。而隨著年齡增大，家庭年收入達(dá)到更高的層級(jí)。但同時(shí)，由于中產(chǎn)階級(jí)的樣本確定含有很大的主觀性，所以上述年齡分析應(yīng)該剔除主觀因素。交叉分析u年齡與收入交叉分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。現(xiàn)居住面積現(xiàn)居住面積125-250125-250購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)別墅的可購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)別墅的可能性最大，能性最大，74%74%樣本表示出明確購(gòu)買(mǎi)意愿樣本表示出明確購(gòu)買(mǎi)意愿125以下的訪談對(duì)象共20組，35%表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)三個(gè)面積區(qū)間樣本的比較，125-250表示購(gòu)買(mǎi)的比例最多。這說(shuō)明，中產(chǎn)階級(jí)現(xiàn)有居住面積過(guò)小或過(guò)大，郊區(qū)別墅置業(yè)的可能性較小。交叉分析u現(xiàn)居住面積與郊區(qū)別墅置業(yè)可能性交叉分析

47、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。63家庭年收入家庭年收入40504050萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)最可能購(gòu)萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)最可能購(gòu)置郊區(qū)別墅置郊區(qū)別墅表示“會(huì)”或“可能”購(gòu)買(mǎi)郊區(qū)別墅的共25組訪談對(duì)象，他們的家庭年收入以4050萬(wàn)、5075萬(wàn)兩個(gè)區(qū)間段居多，共達(dá)65%。而家庭年收入100萬(wàn)以上的訪談對(duì)象均未考慮在郊區(qū)購(gòu)置別墅。這說(shuō)明，郊區(qū)別墅的主要購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于初步積郊區(qū)別墅的主要購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于初步積累財(cái)富的中產(chǎn)階級(jí)，而郊區(qū)別墅也是他們離別墅夢(mèng)想的最接累財(cái)富的中產(chǎn)階級(jí)，而郊區(qū)別墅也是他們離別墅夢(mèng)想的最接近現(xiàn)實(shí)。近現(xiàn)實(shí)。交叉分析u收入與郊區(qū)別墅置業(yè)可能性交叉分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。有有1 1次和次和2 2次（及以上）置業(yè)經(jīng)歷的中

48、產(chǎn)階次（及以上）置業(yè)經(jīng)歷的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)郊區(qū)別墅的需求分析級(jí)對(duì)郊區(qū)別墅的需求分析在北京只有1次購(gòu)房經(jīng)歷的，62%明確表示不會(huì)在郊區(qū)購(gòu)別墅；2次及以上購(gòu)房經(jīng)歷的，明確表示會(huì)考慮郊區(qū)別墅置業(yè)的占63%。這說(shuō)明，只有一次購(gòu)只有一次購(gòu)房經(jīng)歷的中產(chǎn)階級(jí)房經(jīng)歷的中產(chǎn)階級(jí)隨著財(cái)富的積累和隨著財(cái)富的積累和對(duì)居住質(zhì)量的不斷對(duì)居住質(zhì)量的不斷要求，使他們將第要求，使他們將第二次置業(yè)集中選擇二次置業(yè)集中選擇在市區(qū)內(nèi)的住房條在市區(qū)內(nèi)的住房條件改善上件改善上。交叉分析u北京置業(yè)次數(shù)與郊區(qū)別墅置業(yè)可能性交叉分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。65郊區(qū)別墅的中產(chǎn)階級(jí)意向客戶(hù)喜歡輕松健康、郊區(qū)別墅的中產(chǎn)階級(jí)意向客戶(hù)喜歡輕松健康、有情感交流的休

49、閑方式有情感交流的休閑方式在表示“可能”或“會(huì)買(mǎi)”郊區(qū)別墅的訪談對(duì)象中，他們平時(shí)的愛(ài)好以旅游、朋友聚會(huì)和運(yùn)動(dòng)居多，這說(shuō)明工作之余，他們以輕松休閑作為自己舒緩工作壓力的主要方式。交叉分析u郊區(qū)別墅置業(yè)可能性與愛(ài)好交叉分析本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。66意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)1u客戶(hù)描摹客戶(hù)背景客戶(hù)背景：張女士，年齡32歲，黑龍江哈爾濱人。北京已有2次置業(yè)經(jīng)歷，一套自住，一套供父母居住，現(xiàn)居住在富力又一城，居住面積125平方米。已婚，去年剛生下三胞胎。在中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行總行資產(chǎn)管理處工作，月收入15000左右。客戶(hù)語(yǔ)錄客戶(hù)語(yǔ)錄：“香河去天津經(jīng)過(guò)過(guò)很多次，但沒(méi)有去過(guò)。環(huán)境應(yīng)該不錯(cuò)吧？”；“配套要齊全，要不爸媽和小孩還是不

50、方便”；“路程1個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)還算可以吧，就當(dāng)度假，慢慢開(kāi)唄”；“萬(wàn)科的品質(zhì)不錯(cuò)，我親戚在沈陽(yáng)就買(mǎi)有萬(wàn)科的房子”“100多萬(wàn)的別墅還是挺吸引人的，開(kāi)盤(pán)的時(shí)候告訴我一下”。客戶(hù)特征：市區(qū)的房子基本上滿(mǎn)足家庭各成員的需求；事業(yè)穩(wěn)定，并步入有成的階段；向往郊區(qū)的田園生活，希望有更多的時(shí)間陪伴家人。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。67意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)2客戶(hù)背景客戶(hù)背景：楊先生，年齡3035歲，北京人，在政府機(jī)關(guān)工作，現(xiàn)居住在西大望路的高層公寓里，單身。已有3次購(gòu)房經(jīng)歷。訪談時(shí)已是晚上8點(diǎn)30分，其剛應(yīng)酬完回家。說(shuō)話(huà)非常和氣。客戶(hù)語(yǔ)錄客戶(hù)語(yǔ)錄：“香河絕對(duì)有發(fā)展前途，在那邊買(mǎi)別墅有升值潛力”；“我看過(guò)很多那邊的政府文件，有哪

51、些開(kāi)發(fā)商拿地和想拿地的我都知道。嗨，工作關(guān)系嘛。”；“不過(guò)我最近聽(tīng)說(shuō)那邊的土地要整合，不允許搞太大規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，你們有地的要趕緊”。客戶(hù)特征：政府或業(yè)內(nèi)人士，了解政策和市場(chǎng)；有多次購(gòu)房投資的經(jīng)歷；注重投資未來(lái)的升值潛力。u客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。68非意向客戶(hù)1客戶(hù)背景客戶(hù)背景：舒女士，年齡4550歲，國(guó)內(nèi)某著名服裝品牌的前設(shè)計(jì)總監(jiān)，中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師之一。現(xiàn)任職和服務(wù)于多個(gè)公司，經(jīng)常到外地和國(guó)外出差，在北京有多次購(gòu)房經(jīng)歷。80%以上的個(gè)人精力用于事業(yè)上。年薪百萬(wàn)元以上。客戶(hù)語(yǔ)錄客戶(hù)語(yǔ)錄：“我太忙了，而且我不太開(kāi)車(chē)，郊區(qū)的房子對(duì)于我來(lái)說(shuō)太遠(yuǎn)，不方便” ；“選擇別墅，離市區(qū)10分鐘就好”；“

52、香河？呵呵，我不太了解”；“我喜歡有設(shè)計(jì)感的東西，別墅的設(shè)計(jì)嘛，我覺(jué)得協(xié)調(diào)、舒服就好，倒不是非得哪種設(shè)計(jì)，不三不四的就不好了。內(nèi)部我喜歡自己去裝修設(shè)計(jì)”客戶(hù)特征：事業(yè)有成的成功人士，中產(chǎn)階級(jí)的高端人群；置業(yè)需求為住宅的高端產(chǎn)品；u客戶(hù)描摹本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。69非意向客戶(hù)2客戶(hù)背景客戶(hù)背景：李女士，年齡3035歲，律師事務(wù)所高級(jí)律師，月收入2萬(wàn)左右。家住海淀，居住面積110平方米，已婚，育有一孩，現(xiàn)準(zhǔn)備生二胎。在朝陽(yáng)上班。在北京有一次購(gòu)房經(jīng)歷。客戶(hù)語(yǔ)錄客戶(hù)語(yǔ)錄：“當(dāng)年是結(jié)婚買(mǎi)的房子，剛開(kāi)始2個(gè)人住還行，有小孩后覺(jué)得太小了”；“一直都在準(zhǔn)備換個(gè)大一點(diǎn)的房子，配套一定要好，尤其是得有學(xué)校”；“郊區(qū)別墅？好啊。多遠(yuǎn)，有什么配套？但我還是得先在市區(qū)找個(gè)更大的房子才行”。客戶(hù)特征：僅有一次購(gòu)房經(jīng)歷；購(gòu)房需求主要為市區(qū)居住條件的改善；面臨小孩的教育問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有配套的要求較高，購(gòu)房為小孩或老人考慮。u客戶(hù)描摹本