1、一、產品的概念 1。什么是產品？ 產品=有形物品+無形物品 產品是能夠提供給市場以滿足和欲望的任何東西。 2。產品=商品？第1頁/共46頁 討論題：如此以知識換金錢可以么？ 有心人會發現，大學校園里“代考”、“尋槍”的廣告陡然間多了起來。一位在校大學生舉報，說有“槍手”公司公然在學校公告欄“招兵買馬”當記者帶著這個問題與一些大學生聊天時，有同學就坦言有這樣的經歷，并且宣稱：現在進入知識經濟時代，為了錢去替別人考試也可以算是用自己的知識獲得報酬，沒什么不對，而且一個愿出錢，一個愿出力，何樂而不為呢？ （資料來源：南方日報，2002年6月28日。）第2頁/共46頁 2、產品=商品 ？ 并非所有的產

2、品都可以成為商品。 目前，中國市場中存在的一個嚴重問題，就是產品概念的泛化 。 營銷必須符合倫理規范。 第3頁/共46頁 二、 產品的層次第4頁/共46頁 產品的五個層次渴望產品基礎產品核心產品附加產品潛在產品第5頁/共46頁 1。核心產品 這是產品的最基本的層次。核心利益是顧客真正所購買的基本服務或利益。在旅館，夜宿的旅客真正要購買的是“休息與睡眠”；對于鉆頭，購買代理人真正要買的是“孔”。營銷者必須認識到他們自己是利益的提供人。第6頁/共46頁 2。基礎產品 營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品，即產品的基本形式。如，一個旅館的房間應包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。 第7頁/共46頁

3、 3。期望產品 是購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件。如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺燈和相對安靜的環境。 第8頁/共46頁 4。附加產品 即包括增加的服務和利益。如，旅館能增加它的產品，包括電視機、鮮花、迅速入住、結帳快捷、美味晚餐和良好房間服務等。第9頁/共46頁 5。潛在產品 即該產品最終可能會實現的全部附加部分和將來會轉換的部分。那種顧客能占用一套客房的全套家庭服務式旅館就代表了對傳統旅館產品的新轉換。第10頁/共46頁 討論題：假如你要買一個隨身聽，你最看重什么？ 結論1：不同消費者對產品層次不同部分的需求重點也不同，即不同消費者對產品不同層次賦予的權重不同，從而形

4、成了需求的多樣性。 結論2：附加產品（服務）之所以是未來競爭的焦點，是因為核心利益與基礎產品是有形的，容易模仿，競爭力容易消失，而服務則是無形的，難以模仿，基于服務的競爭力不容易消失。 第11頁/共46頁三、 產品生命周期 1。什么是產品生命周期？ 產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場之間的時間段。 產品生命周期是產品的市場壽命，不是產品的使用壽命。 不同產品的生命周期不同。第12頁/共46頁Q、PT 2。產品生命周期的典型形態導入期成長期成熟期衰退期第13頁/共46頁3。產品生命周期的其他形態時髦產品復古產品第14頁/共46頁 一個例子： 服裝的生命周期 英國服裝史學家詹姆斯拉弗就曾將服

5、裝流行的走向編制了一張耐人尋味的時間表：10年前庸俗；5年前不知羞恥；1年前大膽；現在時髦；1年后過時； 10年后丑陋；20年后可笑；30年后滑稽；50年后古怪；70年后迷人；100年后浪漫；150年后漂亮。據此，服裝似乎以150年為一個大周期，周而復始，反復流行。 日本服裝專家吉川和志則根據自己多年的觀察，發現大致12年為一個周期，每個周期又分前7年和后5年。他還發現，從1949年開始的3個周期正好是3個國際經濟時期，即戰后復興時期、高速發展時期和石油危機時期。 服裝周期到底有多長？同學們可課下討論。第15頁/共46頁4。產品生命周期不同階段的特征與營銷策略導入階段的營銷策略成長階段的營銷策

6、略成熟階段的營銷策略衰退階段的營銷策略第16頁/共46頁導入階段的營銷策略 快速撇脂戰略 緩慢撇脂戰略 快速滲透戰略 緩慢滲透戰略第17頁/共46頁成長階段的營銷策略 改進產品質量和增加產品特色和式樣 增加新式樣和側翼產品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 轉移廣告重點 適當降低價格第18頁/共46頁成熟階段的營銷策略 市場改進 產品改進 營銷組合改進第19頁/共46頁衰退階段的營銷策略 增加公司的投資 維持原有投資 快速回收現金 迅速放棄該業務第20頁/共46頁四、產品組合決策 （一）產品組合的概念 產品組合也稱產品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目

7、。（二）產品系列 指一組各種各樣而又相關的產品項目，它們的功能可以配合使用。如，尼康公司出售的一種基本型35毫米的照相機，都附有各種規格的鏡頭、濾色鏡以及構成產品系列的其他配件。 第21頁/共46頁(三)產品組合的四種尺度 公司的產品組合具有一定的寬度、長度、深度和黏度。第22頁/共46頁 指該公司具有多少條不同的產品線。如，寶潔公司有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、紙巾五條產品線，其產品組合的寬度是5。 指它的產品組合中的產品項目總數。 第23頁/共46頁 指產品線中的每一產品有多少品種。 指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 產品組合的四種尺度使公司可以采

8、用四種方法發展其經營業務。公司可以增加新的產品線，以擴大產品組合的寬度。也可以延長它現有的產品線。還可以更多地增加每一產品的品種，以增加產品組合的深度。最后，公司可以推出較多的黏度的產品線。 第24頁/共46頁五、品牌決策 （一）什么是品牌 （二）品牌化決策 (三)品牌使用者決策 (四)品牌名稱決策 (五)品牌戰略決策 (六)品牌重新定位決策第25頁/共46頁（一）什么是品牌 1。品牌的定義 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。 第26頁/共46頁2。品牌表達出六層意思 第27頁/

9、共46頁 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如，梅塞德斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。 屬性需要轉換成功能和情感利益。屬性“耐用”可以為功能利益：“我可以幾年不買車了”。屬性“昂貴”可以轉換成情感利益“這車幫助我體現了重要性和令人羨慕”。 一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如，梅塞德斯表現出昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽。 第28頁/共46頁 品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質。 品牌代表了一定的個性。梅塞德斯可以使人想起一位不會無聊的老板（人），一頭有權勢的獅子（動物），或一座質樸的宮殿（標的物）。 品牌還體現了購買或使用這種產品的是

10、哪一種消費者。我們期望看到的是一位55歲的高級經理坐在梅塞德斯車的后座上，而非一位20歲的女秘書。 第29頁/共46頁（二）品牌化決策 第一個決策是，公司是否一定要給產品標上品牌名稱。 第30頁/共46頁使用品牌能給銷售者帶來如下好處： 1.有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理定單并發現一些問題； 2.銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特點提供法律保護； 3.品牌化給銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利于公司的顧客。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護； 4.品牌化有助于銷售者細分市場； 5.強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并獲得分銷商和消費者信任和接受。第31頁/共4

11、6頁 分銷商也想把品牌名稱作為一種手段，用以方便經營，識別供應商，把握一定的質量標準，增強購買者的偏好；消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質量差別，更有效地購買商品。 第32頁/共46頁（三）品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇。推出產品可能用屬于制造商品牌，也可以用分銷商品牌，或許可品牌名稱，或制造商將某些產品標上自己的名稱，而將某些產品標上銷售商的標簽出售。 第33頁/共46頁 雖然在市場上制造商的品牌趨向于占支配地位，但一些大型零售商和批發商已開發出它們自己的品牌。從而，形成制造商品牌和中間商品牌的對抗。在這場品牌戰中，中間商具有許多有利條件。而制造商的反應是花大量

12、的錢用于指引消費者的廣告和促銷活動，以保持強烈的品牌偏好。一些營銷評論家推測，除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將擊敗所有的制造商品牌。 第34頁/共46頁(四)品牌名稱決策 產品使用品牌的制造商和服務商必須選擇產品品牌的名稱。這里有四種戰略： 個別的品牌名稱。 采用這種戰略的好處是，它沒有將公司的聲譽系在某一產品牌名的成敗之上。假如某一品牌的產品失敗了或者出現了低質情況，這不會損害制造商的名聲。 第35頁/共46頁 對所有的產品使用共同的家族品牌名稱。 運用這種戰略的好處是，引進一種產品的費用較少，因為不需要進行“品名”的調查工作，或者不需要為建立品牌名稱認知和偏好而花費大量的廣告費

13、。此外，如果制造商的聲譽良好，產品的銷路就會非常好。 第36頁/共46頁對所有的產品使用不同類別的家族品牌名稱。 如果某公司生產截然不同的產品，則使用共同的家族品牌名稱就不怎么合適了。公司通常對同類產品中質量不同的產品使用不同的家族品牌名稱。公司的商號名稱和單個產品名稱相結合。 有些制造商試圖將其公司名稱與每種產品的單個品牌名稱聯系起來。公司名稱可使新產品正統化，而單個品牌名稱又可使新產品個性化。 第37頁/共46頁(五)品牌戰略決策 公司進行品牌戰略決策時，有五種選擇：產品線擴展 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中引進增加的項目內容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規格等等。丹

14、諾公司引進了數條丹諾酸乳酪線，包括減肥“輕” 酸乳酪和甜點酸乳酪，如“薄荷巧克力奶餅”和“焦糖蘋果脆”。 第38頁/共46頁品牌延伸 公司決定利用現有品牌名稱來推出其他產品類目中的一種新產品。如，本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發動機和雪地摩托。多品牌 一家公司經常在相同產品類目中引進其他品牌。有時，公司看到這是一種為不同買主提供不同性能或訴求的方法。如，寶潔公司產品在清潔劑中有九個品牌。 第39頁/共46頁 新品牌 當公司在新商項目錄中推出一種產品，它可能發現原有的品牌名不適合于它，而建立新品牌名稱。如，天美時公司決定生產牙刷，但它不愿意稱其為天美時牙刷。 合作品

15、牌 也稱為雙重品牌，是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯合起來。每個品牌的持有人期望另一個其他品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。如，花旗銀行與美國航空公司共同發行的花旗銀行AA級信用卡。 合作品牌的形式有：中間產品合作品牌、同一公司合作品牌、合資合作品牌、多持有人合作品牌。 第40頁/共46頁（六）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但到后來，在面臨新的競爭者或顧客偏好改變時，公司可能不得不對之重新定位。 在作出品牌重新定位的選擇時，公司必須考慮到兩個因素： 一、將品牌轉移到另一細分市場所需的費用； 二、定位于新位置的品牌能獲得多少收益。 第41頁/共46頁六、新產品開發 （一