1、第六章 組織市場(chǎng)和購(gòu)置行為分析 阿迪達(dá)斯與耐克的運(yùn)動(dòng)大戰(zhàn)案例內(nèi)容：一、阿迪達(dá)斯( 一 ) 歷史背景阿迪達(dá)斯的創(chuàng)業(yè)者是阿道夫達(dá)斯勒，魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒是經(jīng)銷人，銷售他哥哥的產(chǎn)品。兄弟倆起初沒(méi)干出什么名堂，但在 1936 年取得了重大進(jìn)展。杰西 . 歐文在奧運(yùn)會(huì)上穿著他們制作的運(yùn)動(dòng)鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前贏得了數(shù)枚金牌。著名運(yùn)發(fā)動(dòng)杰西歐文穿公司的鞋，使阿迪達(dá)斯公司的名聲迅速提高，從此開(kāi)始實(shí)行一種新的銷售戰(zhàn)略。1945 年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束不久，魯?shù)婪蚝桶⒌婪蜷_(kāi)始在聯(lián)邦德國(guó)制鞋廠 1949 年，兄弟倆鬧翻了魯?shù)婪驇е话牍ぞ咴O(shè)備，離開(kāi)哥哥，到城市另二邊建立了彪馬制鞋公司，阿道夫在現(xiàn)有企業(yè)根

2、底上建立了阿迪達(dá)斯公司 ( “阿迪達(dá)斯源于他的教名的愛(ài)稱和他的姓氏中的前三個(gè)字母 ) 。魯?shù)婪虻谋腭R公司從來(lái)沒(méi)有趕上阿迪達(dá)斯公司，但卻居世界第二位。，為開(kāi)發(fā)出更結(jié)實(shí)、更輕便的鞋，阿道夫不斷試驗(yàn)各種新材料和新工藝。他試驗(yàn)了有棘刺的鯊魚皮，試圖研制出適宜制作室內(nèi)拖鞋的皮革，他還用大袋鼠皮加強(qiáng)鞋幫的耐力。 一阿迪達(dá)斯的第一批樣品鞋在 1952年赫爾辛奧運(yùn)會(huì)上亮相。以后，在 1954 年，穿著阿迪達(dá)斯的德國(guó)足球隊(duì)擊敗匈牙利隊(duì)，奪得世界杯。在比賽中阿迪達(dá)斯鞋發(fā)揮了巨大的作用，因?yàn)榘⒌婪虬岩环N特殊的釘子擰進(jìn)鞋里面，使得運(yùn)發(fā)動(dòng)在雨天泥濘的賽場(chǎng)上抓地很牢；而匈牙利隊(duì)的隊(duì)員的鞋由于沒(méi)有安裝鞋釘而缺少摩擦力。阿道

3、夫在跑鞋方面有許多革新，如四釘跑鞋、尼龍底釘鞋和既可插入也可拔出的鞋釘。他還創(chuàng)造了一種有 30種鞋釘排列組合變化的鞋，可使運(yùn)發(fā)動(dòng)適應(yīng)室內(nèi)、外跑道以及天然地面或人工地面的多種需要。1972 年前，阿迪達(dá)斯公司和彪馬公司占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的全部市場(chǎng)。雖然有競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入市場(chǎng)，但阿迪達(dá)斯公司以其明顯的優(yōu)勢(shì)成為不可超越的；它不僅生產(chǎn)供各類體育活動(dòng)使用的鞋，還生產(chǎn)與體育有關(guān)的其他用品，如短褲、運(yùn)動(dòng)衫、便裝、田徑服、網(wǎng)球服和泳裝、各類體育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的體育挎包等。阿迪達(dá)斯公司制作的鞋質(zhì)量?jī)?yōu)、品種多，在國(guó)際體育活動(dòng)中占據(jù)統(tǒng)治地位。例如，在蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯公司制品的運(yùn)發(fā)動(dòng)占全部個(gè)人獎(jiǎng)獲

4、得者的 82 8 ，使公司的知名度迅速提升， 1980年銷售額上升到 10 億美元。( 二 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略阿迪達(dá)斯開(kāi)創(chuàng)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)整個(gè)制鞋業(yè)產(chǎn)生了具有指導(dǎo)意義的影響。阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期以來(lái)一直把國(guó)際體育競(jìng)賽當(dāng)作檢驗(yàn)產(chǎn)品的基地。多年來(lái)，公司與專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)簽訂合同，讓他們使用公司的產(chǎn)品，運(yùn)發(fā)動(dòng)的反響信息對(duì)公司改變和改進(jìn)鞋的設(shè)計(jì)具有重大的指導(dǎo)作用。阿迪達(dá)斯公司把更多的注意力放在國(guó)際性體育比賽和奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上。阿迪達(dá)斯是一個(gè)家族公司，阿道夫的妻子和五個(gè)孩子都在公司工作。長(zhǎng)子霍斯特達(dá)斯勒獨(dú)具營(yíng)銷稟賦，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)發(fā)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)

5、免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司。阿迪達(dá)斯最重要的營(yíng)銷活動(dòng)是積極贊助奧運(yùn)會(huì)。 1928 年奧運(yùn)會(huì)，首次出現(xiàn)了阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋， 19年第一次穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)發(fā)動(dòng)獲得奧運(yùn)會(huì)金牌。 1936 年，德國(guó)奧運(yùn)會(huì)上，杰西歐文獲得四枚金牌，歐文穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的照片在世界各地迅速流傳。奧運(yùn)會(huì)是優(yōu)秀運(yùn)發(fā)動(dòng)表演的舞臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)成為阿迪達(dá)斯最理想的贊助工程，也為各種工程所使用的運(yùn)動(dòng)鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好的時(shí)機(jī)。與可口可樂(lè)、Visa 卡等贊助商相比，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋為奧運(yùn)會(huì)錦上添花，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長(zhǎng)期合作使阿迪達(dá)斯與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了堅(jiān)實(shí)的合作關(guān)系。阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷

6、上力求在每一體育盛會(huì)之際都推出新產(chǎn)品。該方案始于 1956 年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯導(dǎo)人副品牌“墨爾本，推出改進(jìn)型多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。；在該界運(yùn)動(dòng)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了 33 項(xiàng)世界記錄，獲得 72 枚金牌，創(chuàng)造了奧運(yùn)史上的奇跡。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯創(chuàng)立了金字塔型品牌模型，它包括 3 層：阿迪達(dá)斯品牌吸引眾多想出成績(jī)的運(yùn)發(fā)動(dòng)，阿迪達(dá)斯能為他們出成績(jī)提供技術(shù)支持；阿迪達(dá)斯品牌與獲獎(jiǎng)運(yùn)發(fā)動(dòng)頻頻亮相，起到了良好的明星傳播效果，激發(fā)了潛在消費(fèi)層業(yè)余運(yùn)發(fā)動(dòng)的需求；運(yùn)發(fā)動(dòng)的品牌偏好滲透到一般消費(fèi)者人群中。阿迪達(dá)斯公司還引導(dǎo)跑鞋業(yè)從各種競(jìng)賽用鞋到訓(xùn)練用鞋，為各類跑步者和各種跑步風(fēng)格的人制造各種

7、各樣的跑鞋，公司生產(chǎn) 100 多種不同風(fēng)格和型號(hào)的跑鞋。阿迪達(dá)斯在 20 世紀(jì) 60 、 70 年代一枝獨(dú)秀，金字塔型晶牌模型功不可沒(méi)。到 1980 年，阿迪達(dá)斯的銷售額到達(dá) 10 億美元，主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá) 70 。公司生產(chǎn) 150 種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，分布在 17 個(gè)國(guó)家的 24 個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá) 20 萬(wàn)雙，運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器材等產(chǎn)品在全球 150 個(gè)國(guó)家銷售。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代后，阿迪達(dá)斯的金字塔模式逐漸變得不適應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)展的需要。阿迪達(dá)斯從管理層到設(shè)計(jì)人員都還沉浸在成功的喜悅中，第一的光環(huán)使他們迷失了前進(jìn)的方向，此時(shí)，美國(guó)的耐克卻抓住機(jī)遇異軍突起，阿迪達(dá)斯走向了衰

8、退。( 三 )20 世紀(jì) 70 年代的跑鞋市場(chǎng)狀況20 世紀(jì) 60 年代末 70 年代初，跑鞋業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象。美國(guó)人對(duì)自己的身體健康狀況越來(lái)越關(guān)心，從前數(shù)百萬(wàn)不參加體育鍛煉的人，此時(shí)也開(kāi)始尋找新的鍛煉方法。興起這種鍛煉熱的起點(diǎn)，也許是 1972年慕尼黑奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。在美國(guó)，幾百萬(wàn)電視觀眾觀看了 D 沃特爾在 800 米賽跑中擊敗蘇聯(lián)運(yùn)發(fā)動(dòng)E 阿扎諾夫和福尚特爾，奪得令人肅然起敬的桂冠的實(shí)況。此前，肯尼斯庫(kù)存珀博士的新著作?氣健學(xué)?引起了普通群眾對(duì)健康的注意，該書科學(xué)地論證了堅(jiān)持跑步 ( 或散步 ) 對(duì)身體的益處，銷售了幾百萬(wàn)冊(cè)。八九年后，詹姆斯 . 菲克斯寫的?跑步全書?產(chǎn)生了更大的影響

9、，銷售了幾百萬(wàn)冊(cè)，并促使更多的人參加到鍛煉的隊(duì)伍中來(lái)。整個(gè) 20 世紀(jì) 70 年代，散步的人數(shù)不斷增加。據(jù) 70 年代末估計(jì)，有 2 500 萬(wàn)到 3 000 萬(wàn)美國(guó)人堅(jiān)持散步，還有 1 000 萬(wàn)人在家、上街都穿跑鞋。跑步熱推動(dòng)制鞋商的數(shù)量急劇增加，由原來(lái)只有阿迪達(dá)斯公司、彪馬公司、泰格爾公司等三家，擴(kuò)大到包括美國(guó)的耐克、布魯克斯、新巴蘭斯、伊頓尼克、彭尼、西爾斯和康費(fèi)斯等多家公司。同時(shí)，“運(yùn)發(fā)動(dòng)鞋店、“雅典運(yùn)發(fā)動(dòng)鞋店和“金尼鞋店，等特種商品商店如雨后春筍般地迅速遍布全國(guó)。迎合這個(gè)市場(chǎng)的各種新雜志，如?跑步者的世界?、?跑步者?和?跑步時(shí)代?等迅速問(wèn)世，它們專門給跑步者提供有關(guān)信息，發(fā)行量不

10、斷上升。市場(chǎng)的擴(kuò)大改變了以專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也改變了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。二、耐克( 一 ) 耐克的創(chuàng)立據(jù)說(shuō)，菲爾奈特是一位平庸的 1 英里跑運(yùn)發(fā)動(dòng)，他的最好成績(jī)是 4 分 13 秒。菲爾在斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士期間，寫了一篇論文，指出日本人能夠以他們制造照相機(jī)的方式制造運(yùn)動(dòng)鞋。 1960年獲學(xué)位后，奈特前往日本，到 On izuka 公司申請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)銷售虎牌鞋的資格?；氐矫绹?guó)時(shí)，他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼。鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的田徑教練，對(duì)跑鞋略有研究。1964 年，奈特和鮑爾曼合伙組建藍(lán)飄帶運(yùn)動(dòng)用品公司，打算從日本進(jìn)口價(jià)格低廉的 Onizuka 運(yùn)動(dòng)鞋到美國(guó)銷售。他們希望

11、改進(jìn)跑鞋的設(shè)計(jì)，開(kāi)始為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底，頭一年他們銷售了價(jià)值 8 000美元的進(jìn)口鞋。白天，奈特在庫(kù)存珀利布蘭德公司做會(huì)計(jì)，夜晚和周末，他沿街兜售運(yùn)動(dòng)鞋；大多數(shù)賣給了中學(xué)的體育隊(duì)。1972 年，奈特和鮑爾曼終于自己創(chuàng)造出一種鞋，并決定自己生產(chǎn)。他們給這種鞋取名叫“耐克(Nike) ，這是依照希臘勝利之神的名字而來(lái)的為此設(shè)計(jì)出一種獨(dú)特標(biāo)志 Swoosh( 意為“嗖的一聲 )它極為醒目、獨(dú)特，每件耐克公司制品上都印有這種標(biāo)記，然后將產(chǎn)品生產(chǎn)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的韓國(guó)工廠。在 1972 年俄勒岡州萬(wàn)金市奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽期間，耐克鞋在競(jìng)賽中首次亮相。比賽中穿耐克鞋的馬拉松運(yùn)發(fā)動(dòng)獲得 47 名，而穿阿迪達(dá)斯鞋

12、的運(yùn)發(fā)動(dòng)那么在預(yù)選賽中獲前三名。推動(dòng)耐克公司在美國(guó)市場(chǎng)上跨人最前列的真正動(dòng)力，不是產(chǎn)品革新，而是仿造。耐克以阿迪達(dá)斯公司的制品為模型進(jìn)行仿造，結(jié)果，仿造者戰(zhàn)勝了創(chuàng)造者。( 二 ) 耐克的進(jìn)攻鮑爾曼創(chuàng)造了一種叫“華夫餅干的鞋底，大受運(yùn)發(fā)動(dòng)歡送。耐克的市場(chǎng)狀況日益轉(zhuǎn)好， 1972 年這種鞋的銷售額為 200 萬(wàn)美元， 1975 年上升到 830 萬(wàn)美元， 1976 年到達(dá) 1 400 萬(wàn)美元。耐克公司加大新樣式鞋的研發(fā)工作，到 70 年代末，耐克公司的研發(fā)部門有近 100 名研究人員。耐克公司生產(chǎn) 140 多種不同式樣的產(chǎn)品，其中某些式樣是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練方案、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)

13、計(jì)的，是市場(chǎng)上最新穎和工藝最先進(jìn)的。到 70 年代末和 80 年代初，耐克公司的銷售狀況異常的好，以至于它的 8000 個(gè)百貨商店、體育用品商店和鞋店經(jīng)銷人員中的 60 需提前訂貨，并常常要等待半年之久。訂貨方式給耐克公司的生產(chǎn)方案和存貨費(fèi)用方案的完成提供了極大的方便。耐克公司迅速成長(zhǎng)，銷售額從 1976 年的 1 400 萬(wàn)美元飛速增長(zhǎng)到 1982 年的 6 94 億美元 ( 見(jiàn)表 6 1) 。 1978 年，耐克公司以 33 的市場(chǎng)占有率居美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的首位； 1980 年，耐克市場(chǎng)占有率達(dá) 50 左右。阿迪達(dá)斯公司的市場(chǎng)份額那么不斷減少，不僅大大低于耐克公司，而且布魯克和新巴蘭期等公司

14、也成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1979 年，耐克占美國(guó)跑鞋市場(chǎng)銷售額的一半； 1980 年，耐克在美國(guó)市場(chǎng)上超過(guò)了阿迪達(dá)斯。 1980年，耐克公司上市，奈特成為億萬(wàn)富翁，資產(chǎn)估計(jì)在 3 億美元左右，進(jìn)入?福布斯?雜志美國(guó)最富有的 400人之列。而 70 歲的鮑爾曼，由于早已出售他的大多數(shù)股份，僅剩下 2 的公司所有權(quán)，價(jià)值 950 萬(wàn)美元。在 1982 年 1 月 4 日出版的?福布斯?雜志中，“美國(guó)產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告把耐克公司評(píng)為過(guò)去 5 年中盈利最多的公司，位居所有公司之首。 ( 三 ) 耐克成功的因素耐克公司在 20 世紀(jì) 70 年代抓住了極為有利的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的

15、所有對(duì)手。耐克公司的成功，打破了阿迪達(dá)斯公司、彪馬公司和泰格爾公司等這些外國(guó)制造商長(zhǎng)盛不衰的神話。通過(guò)充分發(fā)揮潛力，耐克公司生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類更多的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了鞋型千姿百態(tài)的先河。許多人善意地建議耐克公司縮小生產(chǎn)范圍，砍掉那些不過(guò)硬的產(chǎn)品，集中人力和注意力，爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。耐克公司并未采取集中化策略，它依靠自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念獲得了成功。通過(guò)提供風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，耐克公司吸引了各種各樣的跑步者，使他們感到耐克公司是提供品種最全的跑鞋制造商。在急速膨脹的市場(chǎng)上，耐克公司發(fā)現(xiàn)它能以其種類繁多的產(chǎn)品開(kāi)拓最寬廣的市場(chǎng)，它可以把鞋賣給普通零售商，例如，百貨商店和鞋店，也可以繼續(xù)與

16、特種跑鞋店做生意。甚至由于公司能供給各種型號(hào)和樣式的鞋，不同類型的零售店可得到不同樣式的鞋，各得其所。因此，耐克公司成為能惟一適當(dāng)照顧銷售某些耐克鞋的廉價(jià)商店的公司。型號(hào)繁多、生產(chǎn)批量小，一般會(huì)使生產(chǎn)本錢增加，但對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)大問(wèn)題。耐克公司將生產(chǎn)鞋的大局部任務(wù)外包出去約 85 承包給國(guó)外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。由于許多外國(guó)工廠按照合同生產(chǎn)局部產(chǎn)品，因而，各種產(chǎn)品批量小對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)足輕重的經(jīng)濟(jì)障礙。這也就是最早的虛擬經(jīng)營(yíng)模式。耐克公司一開(kāi)始就十分重視研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)革新工作，公司致力于尋求更輕、更軟的跑鞋，并使之即對(duì)穿用者有保護(hù)性，也給運(yùn)發(fā)動(dòng)世界級(jí)運(yùn)發(fā)動(dòng)或業(yè)余愛(ài)好者提供

17、跑鞋工藝所能制作的最先進(jìn)產(chǎn)品。耐克公司除雇傭名研究人員外，還聘請(qǐng)了研究委員會(huì)和參謀委員會(huì)，其中有教練員、運(yùn)發(fā)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見(jiàn)面，審核各種設(shè)計(jì)方案、材料和改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)想。其具體活動(dòng)有對(duì)運(yùn)動(dòng)中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)發(fā)動(dòng)使用臂力板和踏車的情況分析、有方案地讓 300名運(yùn)發(fā)動(dòng)進(jìn)行耐用實(shí)驗(yàn)，以及試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)新型跑鞋和改進(jìn)原有跑鞋和材料。 1980 年耐克的研發(fā)費(fèi)用約為 250 萬(wàn)美元， 1981 年近 400 萬(wàn)美元。對(duì)于像鞋子這樣非常普通的物品，進(jìn)行如此重大的研究和開(kāi)發(fā)工作，可謂是空前絕后。在經(jīng)營(yíng)策略上，耐克公司沒(méi)有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿

18、襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹立起來(lái)的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場(chǎng)策略。它們是：集中力量試驗(yàn)和開(kāi)發(fā)更好的跑鞋；為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；創(chuàng)造出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻識(shí)別出來(lái)的明顯標(biāo)志；利用著名運(yùn)發(fā)動(dòng)和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大局部生產(chǎn)任務(wù)外包給本錢低的國(guó)外加工廠，也不單是耐克公司一家這樣做。可以說(shuō)，耐克公司的成功，是把這些大家都熟知的市場(chǎng)策略運(yùn)用得比它的任何對(duì)手都好。( 四 ) 耐克的營(yíng)銷耐克的哲學(xué)是更好的技術(shù)帶來(lái)更好的表現(xiàn)，公司不斷改進(jìn)產(chǎn)品和功能，從而贏得跑步族的青睞。早期，耐克在晶牌創(chuàng)立工作中沿襲了阿迪達(dá)斯的模式，主要是增強(qiáng)運(yùn)發(fā)動(dòng)們對(duì)產(chǎn)品的偏好。公司初創(chuàng)時(shí)期，由于經(jīng)費(fèi)有

19、限，無(wú)法吸引一流的運(yùn)發(fā)動(dòng)，所以主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的新星和奧運(yùn)會(huì)的小工程。隨著公司銷量的增加，吸引的選手也在增加。深入挖掘體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的情感，從一開(kāi)始就是耐克創(chuàng)造奇跡的秘訣之一。1 塑造形象奈特意識(shí)到，鞋子已成為一種人們?nèi)我馐褂玫南M(fèi)品，不同的制造商所生產(chǎn)的鞋在質(zhì)量上無(wú)多大差異，而誰(shuí)能把鞋子轉(zhuǎn)化為社會(huì)身份的象征，使人們?cè)诿總€(gè)季節(jié)都有不同款式的鞋子，誰(shuí)就將會(huì)獲得更大的成功。耐克產(chǎn)品、休閑娛樂(lè)、體育界名人三者自然而然的聯(lián)系，使人想起一種新的宣傳主題。這種宣傳不是直接用來(lái)推銷鞋的，而是宣傳耐克鞋所代表的東西。奈特認(rèn)為，人們一般都會(huì)支持一支自己喜愛(ài)的球隊(duì)或一名出色的運(yùn)發(fā)動(dòng)，所以耐克銷售的不應(yīng)該是鞋，而是

20、一種運(yùn)動(dòng)理念：決心、個(gè)性、自我犧牲和勝利。耐克從 1973 年開(kāi)始贊助體育運(yùn)動(dòng)。耐克尋找的運(yùn)發(fā)動(dòng)的類型有別于阿迪達(dá)斯，他們特立獨(dú)行、個(gè)性強(qiáng)烈、脾氣暴躁、富于進(jìn)攻性。耐克最早的品牌代言人是田徑明星史迪夫普里方坦尼 (StevePrefontaine) ，穿著耐克鞋的史迪夫榮耀奪目，頑強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，其桀驁不馴的性格集中表達(dá)了耐克明星的特征；不幸的是， 1975 年史迪夫在一次車禍中不幸遇難。芝加哥公牛隊(duì)的邁克爾喬丹取代他成為耐克新的品牌代言人，喬丹后來(lái)成為美國(guó)歷史上最偉大的籃球運(yùn)發(fā)動(dòng)。此外，耐克還招募了很多優(yōu)秀的運(yùn)發(fā)動(dòng)，他們是：網(wǎng)球明星阿加西 (An-dre Agassi) ，田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)劉易斯 (Car

21、l Lewis) ，籃球明星巴克利 (Charles Barkly) 、皮蓬 (Scottie Pippen) 等，現(xiàn)在那么是高爾夫球巨星泰格伍茲 (TigerWood) 。在耐克的美國(guó)俄勒岡州比弗頓總部，幾百個(gè)運(yùn)發(fā)動(dòng)的姓名刻在墻上。2 耐克的廣告20 世紀(jì) 70 年代中期，耐克的廣告還顯得較為溫和。在較小的費(fèi)用預(yù)算中，耐克十分注重廣告效果。耐克建立了自己的參謀隊(duì)伍，向參謀團(tuán)里的大學(xué)教練所率領(lǐng)的隊(duì)伍免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋，為他們組織的夏令營(yíng)提供贊助，付給他們報(bào)酬；并每年安排他們到耐克公司所在地旅游。活動(dòng)的第一年有 10 名教練參加，后來(lái)人數(shù)增加到 50 名，耐克的商標(biāo)也因此在美國(guó)大學(xué)男子籃球聯(lián)賽的半決

22、賽和決賽中出現(xiàn)。1977 年，耐克在?跑步者世界?等雜志上發(fā)布了第一批雜志廣告，照片上的婦女越過(guò)一座交通堵塞的橋，標(biāo)題是“人與機(jī)器的對(duì)抗。另一幅照片上是一位孤獨(dú)的長(zhǎng)跑者在濃陰密布的道路上前進(jìn)，標(biāo)題是“前方?jīng)]有終點(diǎn)。畫面把讀者從喧鬧的都市帶到空氣清新的郊外和運(yùn)發(fā)動(dòng)正在經(jīng)歷的意志考驗(yàn)，情節(jié)催人奮進(jìn)，極富感染力。它喚起了人們的共鳴，海報(bào)被人們張貼在宿舍、臥室。耐克的廣告和海報(bào)讓人們感受到了耐克特有的“酷，并與傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯形成了鮮明的比照。1977 年，耐克還舉辦了“西部運(yùn)發(fā)動(dòng)之家的活動(dòng)。它是設(shè)在俄勒岡州猶他市的訓(xùn)練中心，專供那些沒(méi)有訓(xùn)練場(chǎng)所和設(shè)施的奧運(yùn)選手在比賽淡季使用。“西部運(yùn)發(fā)動(dòng)之家受到了許多

23、運(yùn)發(fā)動(dòng)的廣泛贊賞，贏得了運(yùn)發(fā)動(dòng)的認(rèn)同。( 五 ) 耐克受挫1983 年，耐克陷入危機(jī)，商品大量積壓、銷售和利潤(rùn)下降、重要人物離職，公司開(kāi)始走下坡路。耐克的衰退原因很多，其中之一是耐克在沒(méi)有精良的設(shè)計(jì)和高級(jí)的設(shè)備的條件下，進(jìn)行了不明智的晶牌延伸，冒險(xiǎn)擴(kuò)張到時(shí)裝業(yè)，如婦女休閑服飾，耐克的品牌開(kāi)始模糊起來(lái)。為了翻開(kāi)歐洲市場(chǎng)，消耗了耐克公司重要的管理和財(cái)政資源，但各主要的原因是耐克對(duì)銳步的攻擊未加防范。銳步 1982 年的銷售額是 3 50077 美元， 1985 年激增到 3 億美元，銳步的成功歸因于其產(chǎn)品迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)婦女對(duì)舒適、合身和輕便服裝的追求。銳步創(chuàng)造了具有皮質(zhì)舒適柔軟、顏色亮麗的運(yùn)動(dòng)鞋，

24、吸引了許多時(shí)尚人士，特別是婦女界的喜愛(ài)。女演員西比爾謝波得穿著橘紅色銳步鞋配上夜禮服參加了艾美獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)禮，為銳步發(fā)布了一次時(shí)尚宣言。銳步成功地抓住了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的空隙，在與阿迪達(dá)斯和耐克的競(jìng)爭(zhēng)中得到了開(kāi)展。耐克發(fā)現(xiàn)，它在銳步鞋上所犯的錯(cuò)誤與阿迪達(dá)斯 10 年前在跑步熱時(shí)所犯的錯(cuò)誤驚人地相似。市場(chǎng)的成功壓制了企業(yè)創(chuàng)新的精神，自大的思想導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的麻木。( 六 ) 耐克晶牌再造面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，耐克開(kāi)始了品牌再造。此時(shí)，菲爾耐特重新接管了公司，開(kāi)始重新定義耐克的品牌。他認(rèn)為，耐克意味著體育運(yùn)動(dòng)、競(jìng)技水和合體稱身的運(yùn)動(dòng)服，耐克公司要重新審視耐克究竟“是什么和“不是什么。休閑裝、休閑鞋不是耐克，籃球鞋

25、才是。耐克與消費(fèi)者存在著情感聯(lián)系，它暗示著耐克品牌應(yīng)超越產(chǎn)品，著眼于人們穿著耐克產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)和體驗(yàn) ( 見(jiàn)表 6 2) 。耐克改變了品牌游戲規(guī)那么。在，將近 20 年的時(shí)間里，耐克都依靠大量的品牌代言人。到 1983 年大約有 2 000 名田徑選手、半數(shù) NBA 球隊(duì)和其他運(yùn)發(fā)動(dòng)與耐克簽約。贊助費(fèi)用每年都在上升，占耐克傳播預(yù)算的大半。相反，耐克的廣告卻很少，僅局限于專業(yè)雜志。耐克意識(shí)到這種傳播方式必須改變，晶牌代言人策略將更重視效果而不是數(shù)量，只有少數(shù)非常有影響力的運(yùn)發(fā)動(dòng)才能人選。同時(shí)，耐克將增加廣告投入，將品牌推向公眾。邁克爾喬丹既是這種新政策的工具，也是耐克新的符號(hào)標(biāo)識(shí)。3 年困難期后，

26、耐克以令人難以置信的速度開(kāi)始了新一輪的快速增長(zhǎng)。 1986 年，耐克的銷量到達(dá)億美元， 1990 年為 22 億美元， 1994 年 38 億美元， 1998 年 96 億美元。耐克的新勝利來(lái)源于耐克的三個(gè)品牌決策和攻勢(shì)，即以策略為核心的廣告代盲人 ( 從喬丹開(kāi)始 ) ，利用全國(guó)性廣告占據(jù)主導(dǎo)地位以及“耐克城連鎖店的開(kāi)展。1 ，邁克爾喬丹以品牌為核心的廣告代言人1984 年，耐克與喬丹簽訂了一份 5 年合同，給喬丹的條件包括贈(zèng)予耐克的公司股票，以及前所未有的在耐克運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字的禮遇。喬丹的費(fèi)用是每年 100 萬(wàn)美元，這個(gè)價(jià)目是阿迪達(dá)斯或匡威開(kāi)出的價(jià)錢的 5 倍。這兩家企業(yè)都認(rèn)為喬丹不

27、過(guò)是個(gè)產(chǎn)品代言人而已，卻沒(méi)想到他會(huì)成為一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心。?財(cái)富?雜志曾刊登過(guò)一篇醒目的報(bào)道，認(rèn)為就耐克當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況，簽訂這個(gè)合同實(shí)在是個(gè)大錯(cuò)誤。結(jié)果卻證明，這個(gè)合同是個(gè)“完勝的交易，這在很大程度上要?dú)w功于喬丹，他超出了許多人的預(yù)想。喬丹被人們譽(yù)為有史以來(lái)最出色的籃球運(yùn)發(fā)動(dòng)，他憑借自己高超的球技征服世界?！翱罩酗w人喬丹以出眾的速度和驚人的彈跳在空中完成一個(gè)個(gè)精彩的動(dòng)作，籃球場(chǎng)成為喬丹表演的舞臺(tái)，他成了世界各地青少年心目中的偶像。此外，喬丹還以樸實(shí)敬業(yè)、不斷進(jìn)取個(gè)性贏得了更多的尊敬。喬丹非凡的影響力越過(guò)了國(guó)界和體育。耐克處心積慮地把喬丹的魅力化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)根底

28、，喬丹的素質(zhì)和才能說(shuō)明耐克努力沒(méi)有白費(fèi)。喬丹對(duì)耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競(jìng)技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過(guò)任何耐克理想中的標(biāo)志。耐克借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“飛人喬丹 (AirJordan) ，生產(chǎn)五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。 AirJordan 既是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌的成功，其第一年的銷量就達(dá)一億美元。當(dāng)喬丹第一次穿上 AirJordan 運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)遭到了 NBA 官員的禁止，他們認(rèn)為這違反了 NBA 的著裝條例。耐克意識(shí)到這是一次開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的大好時(shí)機(jī)，于是發(fā)起了廣告聲援運(yùn)動(dòng)，宜稱 AirJordan 的被禁是由于它“革命性的設(shè)計(jì)。耐克 AirJorda

29、n登上了無(wú)數(shù)報(bào)刊的封面頭條， NBA 遭到輿論的攻擊，此事以耐克的勝利告終。 AirJordan 不但增加了喬丹的魅力，也為耐克公司創(chuàng)造了展示其新技術(shù)的途徑。1974 年，耐克掌握了在鞋底里安裝氣囊的技術(shù)。耐克認(rèn)為公眾不了解這種“空氣技術(shù)，接著便開(kāi)發(fā)出“可視型氣囊鞋 (Visible Air) 和“強(qiáng)力氣囊 (AirMax) 系列。新系列在 1987 年推出，廣告預(yù)算為 2 000 萬(wàn)美元，耐克第一次使用電視廣告。喬丹使得耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國(guó)盛行的籃球運(yùn)動(dòng)上大做文章。一夜之間，耐克成為高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。：?jiǎn)痰さ某晒ψC明了明星代言制的有效性。在喬丹簽約的幾年內(nèi)，橄欖球和籃球雙料選手

30、布杰肯也簽約成為耐克 1987 年的一個(gè)新運(yùn)動(dòng)鞋的代言人?！安际情蠙烨虻膬?nèi)行、“布是籃球的內(nèi)行兩套廣告和海報(bào)立即成為群眾文化的一局部。杰肯臂部受傷后，耐克馬上用另一位雙料明星迪恩桑德斯把他替換下場(chǎng)。1995 年耐克與泰格伍茲簽約，成為耐克高爾夫球系列運(yùn)動(dòng)設(shè)備和服飾的品牌代言人。2 廣告創(chuàng)造媒體中的主導(dǎo)形象耐克改變了它的品牌創(chuàng)立模式，通過(guò)直接面向龐大的消費(fèi)者來(lái)決定市場(chǎng)的導(dǎo)向。耐克第一次面向消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是在 1984 年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)時(shí)花費(fèi)了 2000Tj 美元。當(dāng)年，耐克在美國(guó)的銷售量減少了 12 ，利潤(rùn)下降了 30 。 1985 年到 1987 年，耐克處境艱難，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從

31、27 2下降到 16 。身處困境的耐克開(kāi)始大量投放廣告，年廣告費(fèi)從 1989 年的 4 500 萬(wàn)美元上升到 1992年的 1 5 億美元。通過(guò)全國(guó)性的媒體廣告，耐克走出了原先在消費(fèi)者心目中固有的位置。耐克在廣告策略中既重視媒體投放的密度，也重視廣告執(zhí)行的高質(zhì)量，以保證廣告的效果。1988 年，耐克發(fā)起了“ Just do it 廣告運(yùn)動(dòng)，它被美國(guó)?廣告時(shí)代?雜志評(píng)為 20 世紀(jì)最正確廣告的第四位。第一個(gè)“ Just do it 廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)克萊格布朗修，“ Justdor 反白出現(xiàn)在黑色背景下。廣告語(yǔ)沒(méi)有發(fā)聲，但它卻喚起了一代人的共鳴。耐克的廣告導(dǎo)演如是說(shuō)：“我們不能

32、把它掛在筆頭，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一條廣告口號(hào)。它是一種思想，一種心態(tài)。廣告語(yǔ)“ Just do it 使用了很長(zhǎng)一段時(shí)間， 1997 年曾一度被“ I can 代替?！?I can 鼓勵(lì)運(yùn)發(fā)動(dòng)挑戰(zhàn)極限，說(shuō)明事業(yè)的成就應(yīng)歸功于個(gè)人。這次更改的目的是影響消費(fèi)者的觀念，使耐克更好地順應(yīng) 20 世紀(jì) 90 年代“關(guān)心與“分享的社會(huì)價(jià)值觀。但由于創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)沒(méi)有什么突破，并未引起足夠的反響。“ Ican 活動(dòng)的失敗強(qiáng)化了這樣的觀點(diǎn)：一項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)要獲得成功必須具備許多條件。3 耐克城旗艦商店1992 年，耐克在芝加哥開(kāi)設(shè)了第一家“耐克城商店，這是一種全新的品牌創(chuàng)立方式。芝加哥“耐克城有三層樓，面積近 7 萬(wàn)平

33、方英尺， 18 個(gè)獨(dú)立的賣場(chǎng)銷售耐克所有的產(chǎn)品。重要的是，“耐克城通過(guò)表現(xiàn)耐克品牌的活力、“ Just do it 的哲學(xué)和直截了當(dāng)?shù)膽B(tài)度，傳達(dá)耐克的核心精神?！澳涂顺堑慕ㄖL(fēng)格、布局、擺設(shè)、供工作人員和整個(gè)氣氛都在敘說(shuō)有關(guān)耐克的故事?？諝庵袕浡?MTV 風(fēng)格的音樂(lè)，大屏幕上播放著經(jīng)典的賽事，店堂里懸掛著邁克爾喬丹在空中飛躍的海報(bào)，店堂中還設(shè)有喬丹專柜。1996 年，“耐克城超過(guò)藝術(shù)館成為芝加哥最熱門的旅游點(diǎn)，年客流量超過(guò) 100 萬(wàn)人次，銷售額 2 50美元。在芝加哥“耐克城建成后的六年里，耐克建成了紐約等多處耐克城。它們給消費(fèi)者帶來(lái)的是不受任何競(jìng)爭(zhēng)者和零售商限制的無(wú)拘束的“耐克體驗(yàn)，耐克

34、城在耐克的品牌創(chuàng)立中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。( 七 ) 耐克在歐洲1981 年，耐克開(kāi)始在歐洲開(kāi)店，在與阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使下，商店開(kāi)展得很快。耐克在歐洲的成功緩解了國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 1984 年，雖然耐克在美國(guó)的銷量下降了 10 ，公司總銷售額卻上升了。耐克在歐洲最大的挑戰(zhàn)是定位問(wèn)題。耐克在歐洲的品牌策略根本還是傳統(tǒng)路線：針對(duì)專業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)高水平的賽場(chǎng)發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些在美國(guó)實(shí)施非常有效的品牌識(shí)別，在歐洲卻與阿迪達(dá)斯的品牌識(shí)別相雷同，耐克必須尋找新的個(gè)性特征以此有別于阿迪達(dá)斯。耐克通過(guò)宣傳它的品牌個(gè)性和美國(guó)背景，確立了其在歐洲的形象。耐克的美國(guó)背景為品牌增加了深度和可信度。許多歐洲人認(rèn)為慢跑和健

35、身運(yùn)動(dòng)是來(lái)自于美國(guó)的潮流，耐克在他們中間能較為容易地找到共鳴。同樣，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路等美國(guó)晶牌被歐洲人 ( 特別是年輕人 ) 喜愛(ài)，它們?yōu)椤懊绹?guó)制造樹立了較好的市場(chǎng)形象。三、阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇阿迪達(dá)斯錯(cuò)過(guò)了 20 世紀(jì) 80 年代運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)。 1978 年阿迪達(dá)斯勒去世后，阿迪達(dá)斯失去了技術(shù)創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?1985 年，霍斯特達(dá)斯勒的離世使阿迪達(dá)斯又失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見(jiàn)的管理者，阿迪達(dá)斯品牌開(kāi)始動(dòng)搖、模糊起來(lái)。 1989 年，公司被賣給一位備受爭(zhēng)議的法國(guó)人伯納德塔皮爾；塔皮爾過(guò)于強(qiáng)烈的政治抱負(fù)使他疏于公司的管理， 3 年后，由于公司的財(cái)務(wù)困境，他把公司轉(zhuǎn)讓給了一家法國(guó)的銀行財(cái)團(tuán) (

36、 后來(lái)這家銀行又把阿迪達(dá)斯賣給了一家投資公司 ) ，這是阿迪達(dá)斯歷史上最慘淡的時(shí)期。 1988 1992 年，阿迪達(dá)斯的年銷售額從 20 億降到 17 億美元，而耐克的銷售額卻從 12 億猛增到 34 億美元。在阿迪達(dá)斯的重要市場(chǎng)德國(guó)，其市場(chǎng)份額從 40 下降到 34 ，耐克由 14 增加到 18 ；耐克在整個(gè)歐洲市場(chǎng)的銷量上升了 38 ，阿迪達(dá)斯那么下降了 20 左右。導(dǎo)致阿迪達(dá)斯衰退的原因有：忽略運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的變化，保守、缺乏創(chuàng)新，沿用陳舊的營(yíng)銷模式。阿迪達(dá)斯的品牌已成為一個(gè)陳舊的品牌。( 一 ) 阿迪達(dá)斯的品牌識(shí)別在新公司的管理下，阿迪達(dá)斯開(kāi)始制定新的開(kāi)展戰(zhàn)略，賦予品牌新的活力。他們希望

37、從根源上糾正品牌識(shí)別，找到過(guò)去所代表的東西，同時(shí)為品牌注入更多的情感和現(xiàn)代感 ( 見(jiàn)表 6 3) 。1 卓越表現(xiàn)阿迪達(dá)斯從根本上說(shuō)，是一個(gè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新的企業(yè)和品牌。創(chuàng)新是它的傳統(tǒng)。阿迪達(dá)斯的原創(chuàng)性源自它理解運(yùn)發(fā)動(dòng)和他們參與的體育工程，幫助選手實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。2 積極參與耐克把卓越的表現(xiàn)等同于獲勝和一流選手，阿迪達(dá)斯那么重在參與。對(duì)于阿迪達(dá)斯，卓越表現(xiàn)意味著戰(zhàn)勝極限，克服障礙。阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)發(fā)動(dòng)們一視同仁，鼓勵(lì)積極參與，更加推崇團(tuán)隊(duì)、團(tuán)隊(duì)精神。3 情感投入和耐克相聯(lián)系的情感是具有進(jìn)攻性，甚至有點(diǎn)憤怒的。阿迪達(dá)斯的情感是積極的，重在參與競(jìng)爭(zhēng)而不是獲勝。在阿迪達(dá)斯，挑戰(zhàn)自我是讓人興奮的，勝利是對(duì)出色表現(xiàn)的一種犒賞，而不是動(dòng)力識(shí)別為阿迪達(dá)斯確立了新的品牌個(gè)性識(shí)別。這種個(gè)性在某種程度新的品牌上表達(dá)了真正的運(yùn)發(fā)動(dòng)精神：一位公正地遵守比賽規(guī)那么的人，一位敬業(yè)的參賽者和一名團(tuán)隊(duì)成員。它表現(xiàn)了阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)、創(chuàng)新精神和卓越的表現(xiàn)，同時(shí)，又將向積極的方向延展。( 二 ) 阿迪達(dá)斯的品牌重建工作1 新的品牌管理方式1991 1992 年間，阿迪達(dá)斯實(shí)施了一套新的晶牌管理方式。公司按 3 種主要的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行組織：服飾、鞋襪和運(yùn)動(dòng)設(shè)備。新的組織結(jié)構(gòu)按經(jīng)營(yíng)單位和運(yùn)動(dòng)品類劃分