1、消費者市場與購買行為李皇照博士中興大學(xué)行銷系教授1消費者研究可回答下列問題： 市場由誰組成？占有者 市場成員買些什麼東西？標(biāo)的物 市場成員為何要買東西？目的 誰參與購買行動？組織 市場成員如何購買？作業(yè)程序 市場成員何時購買？場合 市場成員在何處購置？通路據(jù)點2購買角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者3消費者決策問題購買決策現(xiàn)在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產(chǎn)品？何種品牌？何處購買？如何購買？4消費決策 是否要消費 何時消費 如何消費5處置決策 直接處理 回收 再銷售6EKB消費者行為模式消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內(nèi)部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結(jié)

2、果不滿意滿意信念態(tài)度意願外部環(huán)境因素文化社會階層參考群體家庭情境個人因素個人資源動機(jī)知識態(tài)度人格特性生活型態(tài)學(xué)習(xí)7購買決策程序 需求確認(rèn) 資訊搜尋 可行方案評估 購買決策 購後行為8決策程序類型決策程序連續(xù)帶複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買9影響問題解決程序的因素 涉入程度個人因素產(chǎn)品因素（知覺風(fēng)險）實體風(fēng)險心理風(fēng)險績效風(fēng)險財物風(fēng)險情境因素 決策速度（資訊搜集量）10列出要衡量的產(chǎn)品重要：不重要*我不關(guān)心：我很關(guān)心不適當(dāng)：適當(dāng)對我有意義：對我有意義*無用：有用有價值：無價值*很瑣碎：基本的有利的：不重要*與我有關(guān)：不重要*沒興趣：有興趣的有意義的：無

3、意義的*必要的：多餘的*無聊的：有趣的不刺激的：很刺激吸引人的：不吸引人的*俗氣的：迷人的實在的：不實在的*不渴望：渴望很想要：不想要*不需要：需要*此表示要反向計分每一項由左（一分）低涉入至右（七分）高涉入，共140分11消費者涉入模式消費者涉入模式消費者涉入條件1.產(chǎn)品重要性（消費者自我形象）2.持續(xù)性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認(rèn)知風(fēng)險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型12消費者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習(xí)慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問題購買決策(汽車)需要認(rèn)和需要認(rèn)和需要認(rèn)和訊息搜集(有限/內(nèi)部)訊息

4、搜集(有限/內(nèi)部)訊息搜集(詳盡的)方案評估方案評估選擇/購買選擇/購買選擇/購買購後評估購後評估購後評估簡單/規(guī)律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度購買決策複雜度13需求激發(fā)因素時間環(huán)境的改變?nèi)〉卯a(chǎn)品產(chǎn)品的消費個別差異DS型（欲求狀態(tài)型）AS型（實際狀態(tài)型）行銷影響14需求激發(fā)需求激發(fā)投入變數(shù)內(nèi)在因素消費者過去經(jīng)驗消費者特性人口統(tǒng)計變數(shù)生活型態(tài)人格特性消費者動機(jī)外在因素環(huán)境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產(chǎn)品價格促銷通路消費者心理集合信念準(zhǔn)則品牌態(tài)度品牌信念品牌偏好行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態(tài)15需求確認(rèn)欲求狀態(tài)實際狀態(tài)差異程度高於門檻水準(zhǔn)低於門檻水準(zhǔn)需求確認(rèn)無需

5、求確認(rèn)16資訊搜尋內(nèi)部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構(gòu)面程度搜尋數(shù)量方向搜尋內(nèi)容次序搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質(zhì)複雜問題解決有限問題解決習(xí)慣性購買決策品牌的數(shù)目較多較少一個商店的數(shù)目較多較少未知屬性的數(shù)目較多較少一個外部資訊來源的數(shù)目較多較少沒有花費的時間較多較少最少18資訊的來源廣告商店內(nèi)資訊銷售人員一般媒體社會關(guān)係人非人員人員商業(yè)廣告商店內(nèi)資訊銷售人員非商業(yè) 一般媒體社會關(guān)係人19影響資訊搜尋的因素情境因素產(chǎn)品因素零售店因素消費者因素知識涉入信念和態(tài)度人口統(tǒng)計變數(shù)20購買決策訊息收集行為分類購買決策訊息收集行為分類是否繼續(xù)購買

6、原有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是否搜集與品牌相關(guān)的訊息是的*4不是*3是的*2不是*1註：*：複雜決策行為*：趨近於習(xí)慣的決策行為*：習(xí)慣性購買21方案評估 設(shè)定評估準(zhǔn)則不同方案之績效評價運用決策準(zhǔn)則可選擇方案的決定22信念與態(tài)度 態(tài)度信心購買意願購買行動23購買n零售商店的購買 完全計畫購買 部份計畫購買 無計畫購買24無店鋪購買 銷售方式 人員直銷 型錄、郵購銷售 立即反應(yīng)廣告 電傳視訊 交互式電子媒體25消費後評價與反應(yīng)n消費行為 消費者使用購買的產(chǎn)品 使用者與非使

7、用者消費者使用者何時消費消費接近性消費時段情境情境使用方式使用方式重度使用者中度使用者輕度使用者何處消費如何消費消費數(shù)量非使用者26使用結(jié)果評價產(chǎn)品/品牌先前經(jīng)驗產(chǎn)品/品牌績效期望(EP)實際績效評估(AP)實際績效與期望績效之差異(AP-EP)實際績效與期望績效無顯著差異實際績效低於期望績效實際績效高於期望績效不滿意期望確認(rèn)滿意00027消費者抱怨行為 影響抱怨行為要素 消費事件的重要性 知識與經(jīng)驗 申訴的難易度 抱怨成功的機(jī)會28 抱怨者特徵 年青、中高所得和高教育水準(zhǔn) 熱心消費者運動 個人化的生活型態(tài)，自信，有解決問題的個性29抱怨行為方式不滿意產(chǎn)生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止

8、再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實採取法律行動向消費者組織申訴30消費者行為決定要素個人內(nèi)在因素外部環(huán)境因素31個人內(nèi)在因素消費者購買決策動機(jī)人格特性需求理解態(tài)度知識學(xué)習(xí)32外部環(huán)境條件 文化 社會階層 參考群體 家庭 情境因素33個人內(nèi)在因素動機(jī) 一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需要 Maslow需要層級理論 生理需要 安全需要 社會性需要 自尊需要 自我實現(xiàn)34知覺 一個人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過程 知覺程序 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留35學(xué)習(xí) 一個人經(jīng)由經(jīng)驗而使其行為改變 大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來的

9、學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應(yīng)（Responses），和增強(qiáng)（Reinforcement）之相互作用而產(chǎn)生36信念與態(tài)度 信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法 態(tài)度：一個人對某事物或觀念，持續(xù)的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向37外部因素文化 文化是經(jīng)由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態(tài)度和行為型態(tài)。 文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。 價值觀、知覺、偏好與行為之形成。38次文化 次文化群體基於共同的生活經(jīng)驗和生活環(huán)境而享有共同的價值系統(tǒng) 次文化提供其成員特定的識別與社會化 三種主要次文化種類 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域39社會階層 在一個社會中相對同質(zhì)且持久的分類 同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為 社會階層之決定乃由多種因素如職業(yè)、所得、教育、財貨、等共同衡量40參考群體 直接或間接影響一個人之態(tài)度或行為的所有群體 參考群體之類型 初級群體：家庭、同事、朋友 次級群體：宗教、同