1、2021-12-81第五章第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析和購(gòu)買行為分析賀遠(yuǎn)瓊賀遠(yuǎn)瓊 博士博士華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理學(xué)院華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理學(xué)院第1頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-82第五章第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析析本章內(nèi)容5.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式5.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素5.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素5.4 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5.5 本章內(nèi)容小結(jié)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。n明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。n了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。n掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)

2、程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)n消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式及其影響因素n消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程第2頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-835.1 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式式 1） 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 2） 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 3） 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式第3頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-841） 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。第4頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-852） 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特

3、點(diǎn)1. 廣泛性2. 分散性3. 復(fù)雜性4. 易變性5. 發(fā)展性6. 情感性7. 伸縮性8. 替代性9. 地區(qū)性10. 季節(jié)性第5頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-86消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析思路消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的分析思路6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買需要回答的問(wèn)題：1 手機(jī)市場(chǎng)由哪些人構(gòu)成？2 目前消費(fèi)者需要什么樣的手機(jī)？3 消費(fèi)者為什么購(gòu)買這種手機(jī)？4 哪些人會(huì)參與手機(jī)購(gòu)買行為？5 消費(fèi)者怎樣購(gòu)買這種手機(jī)？6 消費(fèi)者什么時(shí)候購(gòu)買這種手機(jī)？7 消費(fèi)者在何處購(gòu)買這種手機(jī)？第6頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-87購(gòu)買行

4、為的購(gòu)買行為的“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第7頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-885.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素素 1） 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 2） 文化因素 3） 社會(huì)因素第8頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-89宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：年齡；性別；健康；

5、特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策1）影響購(gòu)買行為的因素第9頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8102） 文化因素文化因素 文化文化不能支配人們的生理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式。 亞文化（民族亞文化、種族亞文化、地理亞文化、年齡亞文化、性別亞文化、職業(yè)亞文化等） 社會(huì)階層第10頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-811社會(huì)階層 一個(gè)人在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的位置不單決定了他能花多少錢，還決定了他會(huì)如何花錢

6、、如何打發(fā)休閑時(shí)間等。 判斷社會(huì)階層的指標(biāo)： 職業(yè)一個(gè)典型的職業(yè)排序是：某些專業(yè)和商界職業(yè)（如大公司的CEO、醫(yī)生和大學(xué)教授）占據(jù)著最高的位置，而擦鞋工、垃圾清理工等處于最底層的位置。 收入 教育水平第11頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8123） 社會(huì)因素社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 角色和地位第12頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-813相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體（Reference Groups），也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。第13頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-814按照成員資格和吸引力劃分相關(guān)群體按照成員資格和吸引力劃分

7、相關(guān)群體成員群體非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體第14頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-815正相關(guān)成員群體類正相關(guān)成員群體類型型非正式正式接觸類型：主要主要的非正式群體：家庭家庭/同伴群體同伴群體主要的正式群體：學(xué)校群體、工作學(xué)校群體、工作單位群體單位群體接觸類型：次要次要的非正式群體：購(gòu)物群體購(gòu)物群體、運(yùn)動(dòng)群、運(yùn)動(dòng)群體體次要的正式群體：校友會(huì)、商業(yè)俱校友會(huì)、商業(yè)俱樂(lè)部樂(lè)部第15頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-816相關(guān)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響相關(guān)群體會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響 信息性影響；指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用的信息加以參考。信息性影響的強(qiáng)弱取決于被影響者與

8、群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)。 功利性影響；指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。 價(jià)值表現(xiàn)的影響；指群體的價(jià)值觀和行為方式被個(gè)人所內(nèi)化，無(wú)須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。第16頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-817家庭4種類型的家庭： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型第17頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-818角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸

9、引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第18頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8195.3 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素素 1） 心理因素 2） 經(jīng)濟(jì)因素 3） 生理因素 4） 生活方式第19頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8201） 心理因素心理因素 知覺(jué) 個(gè)性 需要與動(dòng)機(jī) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度第20頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-821知覺(jué) 知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。第21頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-822知覺(jué)的選擇性 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；影響注意的因素：刺激物因素；個(gè)體因素；情景因素2

10、. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。第22頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-823刺激物因素 大小與強(qiáng)度 色彩與運(yùn)動(dòng) 位置與隔離 對(duì)比與刺激物的新穎性 格式與信息量 信息過(guò)載第23頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-824情境因素 情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如廣告或包裝）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征，如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。忙碌的個(gè)體比有空余時(shí)間的人較少關(guān)注刺激物（如果你乘坐某一長(zhǎng)途航班，手頭沒(méi)有任何閑書(shū)供你打發(fā)時(shí)間，你無(wú)聊得甚至可能會(huì)記憶在航班廣告雜志上看到的廣告）。 處于不快情境中，如置身于擁擠、嘈雜、過(guò)熱或過(guò)冷的商店中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到許多展露在他們面前的刺激物，因?yàn)樗麄兿?/p>

11、盡快從目前的環(huán)境中逃脫。第24頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-825個(gè)體因素 需要與動(dòng)機(jī) 態(tài)度 情緒 經(jīng)驗(yàn)等第25頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-826需要與動(dòng)機(jī)（Motive） 1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。第26頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-827馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要第27頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-828顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī) 顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者通常能意識(shí)到并且愿意承認(rèn)導(dǎo)致他們行為的一些動(dòng)機(jī) 這些顯性動(dòng)機(jī)能通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)研究技術(shù)，如直接詢問(wèn)法來(lái)發(fā)現(xiàn)。廣告可以采用直接的訴求方式迎合這些動(dòng)機(jī)。 隱性

12、動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者不能或不愿意承認(rèn)影響他們行為的動(dòng)機(jī)。 這些隱性動(dòng)機(jī)能通過(guò)諸如詞語(yǔ)聯(lián)想、語(yǔ)句填空和圖片反應(yīng)等動(dòng)機(jī)研究技術(shù)來(lái)確定。 在很多購(gòu)買情境下，顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)共同起作用。第28頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8292） 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。第29頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8303） 生理因素生理因素 生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款

13、式、構(gòu)造和功能有不同需求。第30頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8314） 生活方式生活方式 生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。第31頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8325.4 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 2） 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 3） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟第32頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8331） 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者 發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購(gòu)買者； 使用者。第33頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-8342） 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)

14、者購(gòu)買行為類型低高小大習(xí)慣性的購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 多樣性的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為 品牌差異程度購(gòu)買者的介入程度第34頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-835復(fù)雜的購(gòu)買行為特點(diǎn)： 消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段例如，購(gòu)買電腦營(yíng)銷策略：關(guān)鍵是幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。第35頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-836多樣性的購(gòu)買行為特點(diǎn)： 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有較大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)有轉(zhuǎn)換其他品牌。例子：洗面奶、牙膏營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告等鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券等促銷活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。第36頁(yè)/共40頁(yè)2021-12-837減少失調(diào)感的購(gòu)買行為特點(diǎn)： 消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，購(gòu)后較易產(chǎn)生失調(diào)感。例子：家用電器等。營(yíng)銷策略： 提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的