1、房地產銷售消費心理學目 錄前言：銷售的本質是啟發和引導第一部分.購買動機分析第二部分.購買需求分析第三部分.購買心理分析第四部分.影響客戶購房的環節因素第五部分.肢體語言前言：銷售的本質是啟發和引導人的心理變化是極其復雜和微妙的，心理因素無時無刻不在影響著人類的行為，心理學家把人的行為產生分成感性為主導和以理性為主導兩種類型。事實上這個世界上不存在純感性或者純理性的人，感性和理性在不同的場合是可以互相轉化的，同個人也沒有恒定的感性和理性，他有時表現為感性有時又會表現為理性，西方心理學派將人體內影響人的情緒和思維方式的這種物質稱之為“里比多”。當“里比多”的值在一定的限度內時，人的情緒是正常的，

2、此時他是理性占主導：當“里比多”低于或高于正常值時，人的情緒就會低落或者亢奮，而此時他則是感性占上峰。“里比多”的值是因人的原欲和外來刺激而變化，與此同時它又受到理性的抑制，這三方斗爭或者說妥協的結果便產生了行為。人類自從接受教育開始，原欲和理性便沒完沒了地斗爭開了，外來刺激對兩者來說都是援軍，當外來刺激偏向原欲時，理性很可能會敗下陣來，反之則原欲也很可能會被壓制下去。推銷之對于目標客戶來說就是外來刺激，這些刺激到底要作用于哪方才有效則很難一概而論，這要看你推銷的是什么產品，在什么場合，面對什么樣的客戶。即使是在同一樣產品的推銷過程中，也不能從頭到尾都只是去激起人的欲望而忽略了針對理性的刺激作

3、用，比如，食品飲料的廣告都無外乎先是激起人的饑渴感，緊接著又不會忘記明確指出或者暗示該產品的營養成分以及食用后的種種好處，而藥品的廣告則更加要強調其療效和沒有負作用，這是因為，人的欲望被激發起來后，恐懼感也同時產生，好奇和恐懼總是并存的，因此，推廣產品時，一方面要激起人的欲望，另一方面又要想方設法去消除人的恐懼心理。對原欲和理性的刺激往往要同時進行，至于著重于哪一方則要根據產品的特性來定。商品房的不可移動和金額龐大這一特性迫使購買者在選擇時不得不小心翼翼，以免一個跟斗栽進去一輩子也爬不起來，因此，商品房的推廣就應該是以理性的分析和勸解為主，煽動性的推廣手法反而容易加強買家的戒備心理，只有當買家

4、放松戒備，愿意聽你解釋并且認同了你的分析思路，這樣才算是有了成功的機會。人與人之間要保持適當的心理距離才可以愉快地相處，距離過遠則形同陌路，互不關心，距離過近則安全感受到威脅，敵意隨之產生。商品房的推廣手法同樣要考慮到心理距離這一問題，在平等、輕松的感覺下，大家都好說話，一旦含有強迫和欺騙的意味則怎么說都很難取信于人?，F在許多營銷書上都說推銷過程就是誘導的過程，筆者以為這種說法過于武斷，而且“誘導”一詞容易使人產生誤解，當今許多人認為不管用什么手段，只要把客戶騙上鉤就是成功的推銷這種認識恐怕與“誘導”一詞的曖昧含義不無關系。人的很多心理需求往往是被抑制在潛意識里面的，隨著生存條件的惡化，這些需

5、求被埋藏得越來越深。當人口迅速膨脹，生存空間相應變得狹小時，人們需要有獨立的自我空間，于是單門獨戶和防盜網應運而生，與此同時，人們的內心也陷入了深深的孤獨之中，因為人類原本是群居的，人類需要相互間的情感交流，因此，餐廳、歌舞廳、酒吧等等能夠滿足人類情感交流這一原始欲望的場所便生意興旺起來。住宅小區，由于它既是單門獨戶又有足夠的公共場所，既滿足了人們的安全感同時又喚醒了人們需要相互交流的原始需求，故而大受歡迎。人們的需求被喚醒之后，要讓他們作出購買決定，還需要一個逐步引導過程，所謂引導，就是增強客戶的信心和解除其種種顧慮的過程，這一過程的實現是要靠理性的分析與勸解。房地產交易是涉及到許多專業知識

6、的，因此，賣方更有必要主動地替買方分析利益得失，便于買方作出判斷，當然，這些分析必須要有站得住腳的理由，最好是有能夠讓人立刻計算出結果的基本數據。引導決不是要騙人上當，之所有需要引導是因為客戶由于疑慮的存在，往往會當局者迷，以至于連真正好的方面也因此而被懷疑或者誤解。所以，引導就是讓客戶真正看清楚確實是好的方面，確實是對他有利的方面。在這方面，先入住后買樓，用事實來說明問題是最好的引導手段。當然，并不是每個發展商都能夠這樣做，廣告、樣板房等售樓工具和高素質的售樓人員都能夠起到很好的引導作用。房地產的推廣，較之其他產品更需要務實的啟發和引導。第一部分.購買動機分析首先要了解客戶的購買動機，是什么

7、原因促使他要買樓，產生動機的因素有多種多樣，有主動的，有被動，有一時沖動的，也有三思而后行的，知道了購房動機后就可以大致地推斷出客戶的一系列心理變化，就可以對癥下藥。以下就是幾種較普遍的購房動機。1.首次置業買房子比娶妻子更難，這是當今社會的普遍現象，作為等房子結婚的年青人，他們的心情是迫切的，然而正因為年青，積蓄也很有限，因此，小麻雀式的住宅單位加上分期付款是符合他們的經濟支付能力的，至于大面積和高價位的樓房還只能是作為下一個奮斗目標，這一特性要在項目策劃時就加以考慮，同時，工作的重要性對年青人來說并不亞于愛情，因此，他們在選擇樓盤時，除了價格外，第一要素就是交通，如果買了房子就得天天遲到那

8、他們肯定不干，在現實生活中，為了愛情而放棄事業的年青人不會太多。年青人思想前衛，多少都帶有一些“反叛”意識，故而在觀念上能夠接受新概念，比如同等價位的住宅，在推廣時分別冠以實用型和享受型這兩種概念，那么，后者將更具吸引力根據這一特征，策劃者在室內設計、裝修和營造社區文化問題上不應該一味地保守，而應適當地灌輸一些嶄新的概念。這些人買樓時多半會成雙成對的來，因此，售樓現場布置得喜慶、浪漫一些是必不可少帳售樓人員適時地贊美準新娘幾句也完全必要；對于樣板房的布置，一味的豪華氣派顯然不恰當，這些年青人在羨慕之余，難免心中要暗自慚愧。新房的布置應當是以溫馨浪漫、簡潔明亮為主基調，臥室和浴室的裝修布置如果略

9、帶有性意味則會有很好的效果，像梳妝臺上小巧的化裝盒，線條流暢、色澤鮮艷的浴缸，這些物件不僅給人以較強烈的感觀刺激，而且能夠深入人的潛意識。年輕人自我意識強，喜歡自作主張，因此，售樓人員在接待他們時應該保持適度的謙卑姿態，千萬不能越俎代庖以免引起客戶反感，當然，只要理由充分，那么，據理力爭，年輕人也是樂于接受的。2.二次置業上述這些年輕人結婚生子后，衣食無憂了，收入不菲，又有了相當的積蓄，那么，買一套更好的住房充分享受人生是順理成章的事情。此時此刻他們的心態是從容不迫的，他們買樓的目的是想提高生活質量，因此他們會精挑細揀，樓價稍高些并不十分要緊，但對樓宇、環境和物業管理會斤斤計較，否則就是有違初

10、衷。環境優美，小區內有足夠的休閑場所，物業管理服務細致周到，稍豪華些的裝修，這些都會是他們所樂意接受的，如果買了房，身份也提高了那就更加理想，也就是說，他們買房是要獲得物質和精神雙份滿足。對他們推銷樓盤時，與其說我的樓盤一定升值，還不如說我這里是有錢人家住的更能令人心情愉快，因為他們買房是自己住的，物業升不升值倒是其次，他們花錢是買享受，讓他們感覺到這錢花得值才是最重要的。對小面積的單位此刻他們會嗤之以鼻：大客廳和主人套間能夠顯示身份，是到了該計較的時候了；客人來了，帶他們到下面的會所見識見識，讓他們慚愧得屁滾尿流；買不起別墅，但這里有樓頂花園，也別有一番滋味。貪圖享受和追求虛榮兩者并存，是這

11、一階層人士的普遍心態，他們往往要求銷售人員首先要講禮貌，穿著要干凈整齊，要時時刻刻記住他們是有錢人家，如果銷售人員是清一色的大學本科生，他們就會心情愉快起來，大學生來賣樓，看來發展商有實力、高素質，看來這樓盤確實非同一般。3.保值些有較高的固定收入，又有相當積蓄的家庭，他們已經有了足夠寬裕的住房，但由于害怕貨幣貶值，又不敢從事高風險的投資，因而會考慮選擇較低風險的固定資產來投資。然而這些人與人們通常所說的“炒家”又不一樣，炒家是純投機行為，他們是瞄著高回報而來的,因此也愿意承擔高風險，而這些人則一切但求穩妥，只要能夠保值便于心足矣。這些人選擇物業時是小心翼翼的，深怕一個不小心會將大半輩子的血汗

12、付諸東流，他們有足夠的耐心逐個項目地去考察。他們同樣會選擇那些規模較大，質量較高，配套比較完善的小區住宅或者商鋪，而且往往更鐘情于那些新上市的樓盤。在買樓時，他們會對物業的發展計劃，該區域的未來規劃更感興趣，這有利于將來物業的出租，當然，對發展商的實力也是絕對在乎的。這些人有一定的理財能力，也會計算存款利率和租金回報的關系，他們并不強求即時就會有收益，只要物業發展勢頭好，即使短期內損失一些利息也愿意承受。對這類購房客戶，售樓人員要有足夠的耐心進行慢慢勸解，最好是能夠和他們交上朋友，企圖憑一兩次接觸就要人下定金是不會見效的，因為他們購房的心情很從容，所以你急也是干著急，弄不好適得其反。適當地建議

13、他們去考察別的樓盤并幫助他們分析，這樣反而能夠體現出你的大度，也會使客戶更加信任你。與這些客戶保持不間斷的聯系，及時將物業的發展情況和銷售進度通報給他們，一步一步地贏得他們的信任，這種跟蹤式的銷售手法是針對此類客戶心理特征的有效手段。4.全額投資這部分購房客戶，人們通常謂之“炒家”，是一批投機分子，他們手上有余錢，希望以小博大，狠賺上一筆。他們買樓絕不是給自己用，因此不在乎是現樓還是期樓，也不在乎是住宅、商鋪還是寫字樓、車位，只要是升值潛力大的都會買。這些人大多都是投資理財的專家，對利益得失的計算非常精通，一般售樓人員只怕還不是他們的對手。在買樓時，他們主要關心的是各方面的數據，包括區域的發展

14、規劃，該地段物業的現值租售價格，首期金額，按揭利率，物業管理收費以及發展商的一些承諾等等影響物業升值和資金周轉的相關數據，這些數據越是詳盡清楚越好，對于含糊不清的東西他們是不會感興趣的。對這些買家，售樓人員要仔細應付了，他們往往會提出一些相當專業而且難度很大的問題，如果你回答不出來，那就失去了一個客戶。對這些人說升值多少倍是沒有用的，你只要提供充分的理由和數據，賬他們自己會算。要想說服這類客戶買你的樓，只能用數據，他們除了認錢，其他一切都不感興趣，甚至連發展商的實力他們也不太在乎，只要樓能炒得起來就行，因此，對他們不須要講客套話也不必煽動什么現場氣氛，除非你向他們保證，如果一定時間內樓還炒不出

15、去你連本帶利回購，否則只有跟他們一起打算盤，一直打到他們心服口服為止。5.變相投資通常做生意的人和企業是不會買樓的，這是因為他們須要大量的周轉資金，他們巴不得你有錢借給他們去做生意，哪里還肯拿出大筆資金來購置不動產，況且商業的流動性越來越大，誰也不愿意困死在一個地方。租金稍貴些對他們來說無所謂，關鍵是資金能夠迅速流轉。這一點商鋪是典型，商鋪的和金有時高得令人不可思議，但仍然有人愿租，而且租金越高的鋪位往往還最搶手。這類客戶在租用物業時只會從生意的角度去考慮，物業檔次符合他們的身份，位置很醒目，一說人家就知道，出去辦什么事也方便，這些就基本可以滿足了。當然，物業管理也重要，如果服務不好，影響他們

16、做生意那事情就大了。至于物業是否升值他們不會太在乎，反正又不是指望這個賺錢。對于此類客戶，硬跟他們說買樓如何比租樓合算那是白費力氣。強調這里的人流量，強調交通便利，強調該街區正在逐步興旺才是有的放矢。吸納了大批租客后，再帶著租客去找買家，不僅容易脫手，而且還能賣得起價，走這樣的曲線是物業推廣的高級技巧。外來人口也主要以租用物業為主，還有一些有一定實力的公司為使職工相對穩定，也會租用大量物業。此類客戶對物業的要求主要在乎兩點，一是價格低，二是離工作場所的時間距離近，至于物業的其他方面則不會太過計較。在市場購買力不足的形勢下，針對此類客戶特征，降低物業的建造成本，以出租為主，可以拓寬市場承受面，這

17、也是存量物業的出路之一。第二部分.購買需求分析客戶產生了購房的欲望后，就會根據其自身的條件來挑選合適的樓盤，即使是同一經濟階層的人，由于其所從事的職業不同，文化背景和年齡的不同，對物業的各種要求也是不一致的，完全符合他們的各種需求的樓盤是沒有的，但他們還是會盡力去尋找最接近他們自身條件的樓盤。1.注重居住功能對于那些為生活所迫不得不買樓，而買樓則又意味著千金散盡甚至還要負債的人們來說，其內心之尷尬苦澀是難以言喻的。因此，他們買樓首先就沖著低價位而來，位置雖然偏遠些，只要不是天天塞車也就將就了，樓宇的質量當然要過關，環境也不要太糟，物業管理只要安全就夠了，除此之外的其他方面，諸如物業檔次，小區的

18、康樂配套等等則實在是力不從心了。在當今的中國，這類客戶為數最眾，因此，低價位的住宅市場潛力最為巨大，樓盤爛尾對于這類客戶來說幾乎是致命的，拖延工期他們也承受不起，因此他們往往會傾向于選擇現樓，看得見摸得著，這樣睡覺也安穩。物業管理費也是他們最害怕的，買了房之后他們已是囊空如洗，住進來后又要背起沉重的負擔，這樣誰吃得消。因此，只要聽到 “酒店式管理”這樣的話，他們肯定三十六計走為上策。高層物業的公用電費分攤不得了，因此他們寧愿爬樓梯，用時間、用汗水換金錢早已是習以為常。這類客戶在買樓時會反復不斷地問自己，“我能支付得起嗎?”付款方式、首期金額和入住后會不會有其他諸多名堂的收費這些問題始終是他們最

19、最關心的。一次性付款對他們來說實在是太艱難了，而首期金額小，按揭利率低、期限長的付款方式則是減輕他們負擔的最好辦法，沒有按揭的樓盤他們恐怕是連問都不敢問的。2.注重交通便捷對于有一定事業基礎，收入頗高的這些人來說，工作高于一切，他們對自己充滿信心，相信自己能夠承受得起稍高一些的樓價，但是，買了房之后千萬不能影響工作，因此，交通就成為了他們選擇樓盤的第一要素?！皶r間就是金錢”是他們恪守的工作準則，每天都花兩小時在路上對他們來說簡直就是浪費生命，即使是有了私家車，他們還是會選擇交通流暢的地方居住。盡管他們對某一樓盤的印象非常好，只要在看樓的途中遇上塞車，那么原先的好印象便剎時化為烏有。地鐵是不會塞

20、車的，因此，地鐵沿線的住宅小區是他們理想的選擇對象：市區的樓價盡管偏高，但是走路上班也不過半個小時。所以，只要總金額不是太大，月供金額能夠承受得起，他們還是愿意買。3.注重生活品質翻翻人類發展史，不難得出一個令人啼笑皆非的印象。人類從森林里走出來后，也許是沒有了樹木遮蔽的緣故，內心便開始浮躁起來，于是便無所顧忌地將這原本賴以生存的根基大肆破壞掉，建起了一片片所謂現代建筑群，把自己關到了籠子里面。然而人類內心深處卻又無時無刻不在留戀著那些離不開的草木，于是就將這些本來可以自由生長的草木栽到了小盆子里面，并且愛護有加，以此來自我安慰，看我們人類是如何地愛護自然。因此，人們就可以一邊欣賞著盆景，一邊

21、毫不在乎地砍倒參天古樹。歷史發展到今天，人類向往回歸自然的殘存基因依然刻骨銘心，一旦擺脫了生存的壓力，人們就會迫不急待地撲向大自然。當溫飽問題已不再成為沉重的負擔時，人們就要講究起生活質量來，此時那被壓抑多年的對喧鬧城市的厭惡感開始發作出來，他們要接近自然，回味祖先的生活方式，于是，風景區的別墅或者田園式住宅便受到了青睞。這些總算是熬出了頭的人們在選購物業時，首先是選擇環境，依山傍水，風景秀麗的地方會令他們滿意，此外，物業的規模、風格、功能、設計裝修和管理服務都要上檔次，因為他們是來享受的，他們要彌補以往的艱辛，因此，多花些錢是應該的，當初拼死拼活也就是為了今天，盡管不是長住在這里，但每逢周末

22、能夠來住上一兩個晚上，呼吸一下新鮮空氣，聽聽鳥語，聞聞花香也是一大樂事。帶有花園的別墅最接近自然，因此受歡迎，花園里能種上些果樹那就更好不過，然而都市人之向往田園生活是自相矛盾的，真正離開了都市他們恐怕還不知如何生活，因此，他們一方面選擇自然風景優美的地方，另一方面又希望這地方離都市不要太遠；一方面討厭都市的喧鬧，另一方面又希望別墅群具有相當規模，以免冷冷清清：一方面想體驗田園生活的意境，另一方面又希望就近有超級市場，都市里有的東西在這里都能買得到；一方面要求外部環境盡量接近自然，另一方面又要求室內設計、裝修和材料盡可能現代化，浴室要用西班牙瓷片，客廳要用意大利花崗石，最好是連窗簾也是電動的。

23、4.追求居住品質虛榮心是每個人都有的，它也是激勵人們奮發圖強的原始動力之一，在物質文明高度發達的社會，人類的虛榮心也被激發到了極點，虛榮心只要不是強到利令智昏的程度就無可非當一些人有了一定的經濟實力后，便開始注重起自己的身份地位，于是貴族村、貴族學校就成了這些人的向往之地。歸根結底，這些人是因為自信心不足，因此才需要別人，需要社會來肯定他們的身份地位，我住在貴族村，所以我理所當然就成了貴族階層，由此心里沾沾自喜。這些人在買樓時首先會對該樓盤的定位感興趣，該樓盤的質素及其配套的檔次是否足以拿來炫耀，其次才是看樓價是否自己能夠承受得了。因此，針對這部分人推廣的物業，給項目冠以一個諸如高尚住宅區之類

24、的概念是很有必要的。銷售人員面對此類客戶時，應該時刻不忘強調本項目中能夠提高業戶身份地位的硬件和軟件，同時本人的態度也應該讓客戶感覺到他們確實是高人一等。“長江實業”在汕頭推出第一個樓盤時，盡管售價達5000元一平方米，比當地普通樓盤的售價要高出2000元一3000元一平方米，但推出不久即告售罄。毫無疑問，“長江實業”開發的物業，無論質量還是檔次都不會差，然而這并不足以使人無視如此之大的價格差距。只有“長江實業”和“李嘉誠”的身份、地位才會使購房者動心，住“長江實業”的樓，這是身份的體現；住“長江實業”的樓，無形中我就和“李嘉誠”更靠近了。5.注重居住文化兒時的無憂無慮是如此的刻骨銘心，誰又能

25、忘懷小時候與鄰居家小孩滿街滿巷亂鉆亂跑的快樂情景。然而不知不覺間，小伙伴們一起跳象皮筋、一起做惡作劇的樂趣早已被四車道公路和鳥籠似的高樓大廈完完全全地剝奪去了，那已然漸漸遠去卻又親切得讓人鼻子發酸的情景和感受也只好黯然神傷地躲到了記憶的角落。面對著這一棟棟絲毫不講情理的高樓大廈，人們除了無奈還是無奈。然而，人們對孩提時代的留戀并沒有因此而消失，只是被沉重的生活壓力和無情的現代建筑深深地抑制住了，當一個人心灰意冷或者功成名就時，這種懷舊情結便殊途同歸地被釋放了出來。這些懷舊的人們，他們所念念不忘的并不一定是古老的建筑，而是那濃郁的居住文化，那鄰里間互相禮尚往來，互相幫助、彼此照顧的大家庭式生活。

26、現代新生活方式并不足以滿足人們的各種精神需求，北京的新四合院之所以大受歡迎就證明了要讓人們完全擺脫傳統的生活方式尚需要一個漫長的轉移和替代過程，住宅小區的受歡迎也就是因其具備了較多的公共活動場所，可以部分地滿足人們對傳統生活方式的依戀。因此，針對人們懷舊情結的房地產項目開發在今天仍然有著廣闊的市場前景。此類的項目開發，從項目策劃到銷售推廣主要是圍繞著社區文化來做文章，包括建筑風格、結構設計、功能配置和推廣手法都應該具有濃厚的傳統文化和民俗特色，策劃者和銷售人員都應該對當地的傳統文化有相當的認識以便更好地與客戶取得溝通。銷售人員如果也曾經歷過無法無天的少年時光那是最好的，你可以跟客戶一起回顧過去

27、的種種快樂時光，跟他們講講你小時候是如何用彈弓將鄰居家的貓狗都打成瘸腿。在找到了與客戶們的感情共鳴后，你的生意就已經做成了一半。第三部分.購買心理分析貨比三家是所有消費者的普遍心態，當幾個相同的項目同時擺在購房客戶面前的時候，他們將會根據自身的具體條件和品味來比較各個項目的各種優缺點，此時的客戶心理因素將更加具體細致，也正因如此，購房客戶也很可能會因為某一看似微不足道的因素而放棄選擇一個項目。有經驗的銷售人員是能夠迅速地從客戶的言行中判斷出其特殊品味和傾向的。并且由此來調整自己的銷售策略與技巧。1.價格因素持這種心態的購房客戶，他們或是經濟能力有限或是本來就小氣，因此，他們就是沖著實惠的價格而

28、來，至于物業的檔次和其他的配套他們是可以將就的。他們不需要豪華的裝修，也不需要高級電梯，更不需要樓頂花園，切以經濟為基礎。因此，毛坯房對他們來說是很合適的。他們在挑選樓盤時往往會一再要求售樓人員保證沒有其他的附加收費；對物業管理費他們是非常敏感的，他們不要求太多的服務，只要求管理費越低越好；優惠價是很受歡迎的，低起價對這類客戶也有極大的吸引力，然而均價與起價相差太大也是枉然，充其量不過是讓這些客戶乘興而來，敗興而歸。鋪張的推廣手段對此類客戶是會起反作用的，他們知道羊毛出在羊身上的道理；裝修豪華的樣板房對他們來說是多余的，貴重的材料和家什只會把他們嚇出一身冷汗。面對這樣的客戶，銷售人員最好是連衣

29、著也樸素些；強調發展商在開發該項目時處處都在考慮替客戶省錢，這樣他們會很受用；在有關收費問題上，最好是有一份詳細清楚的清單，并且能夠當場拍胸脯，保證不會多收一分錢也再沒有其他名堂，這樣他們七上八下的緊張心理就會大大緩解；這些客戶盡管處處顯得小氣，但是銷售人員卻萬萬不能表露出絲毫的輕蔑，傷了客戶的自尊心那可不得了，始終保持對客戶的尊敬是銷售人員必須堅持的基本態度。2.品牌保障樓盤爛尾是購房客戶最害怕的事情，客戶在購買期樓時，普遍都會對發展商的實力和信譽心有疑慮，能否打消客戶的這種疑慮是項目推廣成功與否的首要條件，發展商在項目推廣的一系列過程中應當避免一切可能加重客戶疑慮心理的人為因素。在期樓的推

30、廣過程中，將發展商的業績和經營宗旨等有關情況公之于眾，增加透明度是完全必要的：借助于政府部門和法律、公證部門的威望也是取信于客戶的好方法；在跟進服務中，及時地將工程進度通報給客戶更是明智的做法；規范的銷售行為、責任感明確的廣告訴求、規范的合同文本，這些都是消除客戶疑慮的有效手段。有著良好業績的大公司，其實力和信譽是明擺著的，這對項目的推廣相當有利，但也不能因此托大，銷售人員的不負責任行為一下子就會將原本的良好形象化為烏有，而且還要落下個沽名釣譽的臭名聲。不切實際的承諾只會加重客戶的疑慮，銷售人員口徑不一致更會使客戶心里發毛；施工現場毫無動靜，過早開始發售，廣告做得神神秘秘，銷售人員死纏爛打等等

31、都是令客戶起疑心的因素。在客戶本來就疑慮重重的時候，銷售環節中任何一處小小的失誤，哪怕只是銷售人員說錯了一句話，都很有可能會使該客戶退避三舍。務實的態度，規范的行為、詳細清楚的合同文本，這些雖然不是什么高招妙計，但卻是取信于人的最有效的方法。3.建筑質量對建筑質量的擔憂如今已越來越明顯地成為購房客戶的心理負擔了，眾多問題樓盤的出現加重了這種心理負擔，使得期樓的推廣更加困難重重。這同樣是個有關發展商信譽的問題。陽臺掉下來的例子是絕無僅有的，然而入住沒兩年天花板就開始滲水，墻體也開始剝落，從此年年修補，這也是叫人受不了的，故此客戶的擔憂是有其充分的理由的。當購房客戶問及承建商的有關情況或者對物業提

32、出些技術性問題時，銷售人員應立刻意識到該客戶正對建筑質量問題感到擔憂，而且應該明白此類客戶不可能在短期內就作出購買決定他們需要一段時間考察驗證，直至疑云盡消。面對這樣的客戶，急于求成往往會適得其反，先跟他們建立聯系，在以后的跟蹤服務中從多方面多角度去逐步消除他們的疑慮則是聰明的做法。找有實力的建筑公司來承建，請信譽良好的監理公司來進行工程監理，這些都有助于減輕客戶對建筑質量的心理負擔。考慮到客戶對建筑公司和監理公司的陌生，銷售人員在推廣物業時也應該附帶介紹上述公司的背景和業績。信譽良好的物業管理公司對物業的建筑質量是絲不茍的，因此，物業竣工驗收時如果有好的物業管理公司參與也可使購房客戶大為放心

33、。銷售人員在適當時機主動提醒購房客戶收樓時的有關注意事項，這表明了發展商的坦蕩胸懷，如果在售樓書上附一張詳細清楚的收樓標準清單，則更加顯示出君子風度。銷售人員在有關技術問題上能夠對答如流，講解清楚，也可以在定程度上消除客戶的疑慮，反之，含含糊糊或是味的拍胸脯則會使客戶更加心事重重。4.推廣效應對陌生事物的恐懼是動物與生俱來的本能，因此，第一個吃螃蟹的人才被稱為勇敢，然而個人勇氣的產生大多是建立在對行為對象熟悉的基礎之上，所謂大智大勇是指經過理性分析后的果斷行為，那些憑一時沖動行事的人充其量只是一個莽夫。購房是極端理性的行為，憑一時沖動就買下一套房的人是少之又少而且是毫無道理的。當幾個同樣條件的

34、樓盤擺在客戶面前時，客戶對哪個樓盤最熟悉，那么他就會傾向于選擇哪個樓盤，這是人的正常心理。讓客戶徹底了解你的項目及其相關情況，是促使客戶下決心購買的必要條件，當對方對你還是一知半解的時候就想讓人家掏錢是不可能的，即使用即將升價來嚇唬對方也不會有好的效果。當客戶被廣告所吸引來到售樓現場時，他們仍然會將已經了解到的問題再一次提出來望銷售人員予以解釋和肯定，客戶想了解多一些，這對銷售人員來說是難得的好事情，此時銷售人員不僅應該耐心地一一予以解答，而且應該主動地誘導客戶多提問題，以便盡可能多地將有關情況傳達給客戶。光拿一本售樓書讓客戶自己慢慢看是非常愚蠢的做法，其結果是讓客戶覺得你是在敷衍了事。5.景

35、觀綠化現代生活的快節奏使得人們的神經高度緊張，人們很需要在工作之余有個地方可以讓他們舒緩一下神經，陶冶一下性情，暫時忘卻工作的煩惱。這個地方最好就在家門口，故此不管是小區內的大花園還是獨門獨戶的小花園，都能差強人意地滿足人們這方面的心理需求，能夠每天都在花園里散散步，欣賞一下花草，和左鄰右舍拉幾句家常，這也是一大生活樂趣，尤其是老年人，更需要這種樂也融融的生活氣氛。這些客戶他們可以不要網球場，也可以不要健身房，偏偏就是對花園情有獨鐘。同樣是小區，如果你的花園比別人大，那么這些人就樂于選擇你。有個大花園并不代表豪華奢侈的生活，他們可能都是艱苦樸素的人們，對物業的檔次和身份地位并不太在意，也并不需

36、要花里胡哨的物業管理服務，他們只是需要一種悠閑安逸的生活方式，一種充滿人情味的社區文化氛圍。6.配套設施老城區的房子之所以讓人們念念不忘，除了那滿載著人們甜酸苦辣的生活經歷的環境和社區文化使人留戀外，生活便利也是使人們依賴的重要原因之一。新城區的生活配套設施如果不完善，那么人們入住后就百般的不便，買個菜也要跑大老遠的路，這也就難怪人們遲遲不肯搬離舊城區了。如果一個樓盤其他條件都已令客戶基本滿意，再加上該樓盤所處地段的生活配套設施，尤其是公益設施很完善，或者小區內就已經配套齊全了，那樣的話就是錦上添花，該項目的競爭力將明顯強于其他樓盤。對于工薪階層而言，他們沒有能力去計較休閑康樂設施，甚至連漂亮

37、的花園也不敢奢望他們一切都是從最基本的生活需求出發，因此在選擇樓盤時會更加注重諸如菜市場、商店、汽車站和學校等公益設施，至于酒店、會所等高消費場所則不要也罷。面對這類客戶推廣時，突出基本生活配套設施會取得好的效果。第四部分.影響客戶購房的環節因素當樓價、地段、環境等大的條件都使客戶感到滿意后，此時影響客戶購買決定的將是一些非常細微的因素，在市場競爭日趨激烈的情形下，這些細微的因素就越來越顯示出其重要性，誰忽略的它們，那么誰就有可能在最后一刻失去客戶。即使客戶已交付了定金，仍然會有一些影響因素能夠讓他們情愿放棄定金，哪怕只是銷售人員一句不恰當的話。1.印象當幾個條件大致相等的樓盤擺在客戶面前時，

38、誰給客戶留下的印象最深最好，客戶當然就會去選擇他，在理性分析都平分秋色的情況下，感情的法碼就起了決定性作用，這些印象包括對項目的印象，對發展商的印象及至對銷售人員的印象。發展商從始至終都實實在在，不說空話只辦實事，讓客戶覺得值得信賴。你看人家連價目表上都蓋上了公章，做事很負責任，于是就放心地買了；銷售人員在整個銷售過程中體貼入微，處處為客戶著想，使客戶心里感到踏實：這小伙子為人厚道，既然幾個樓盤條件都相差無幾，那么買他的樓更安心些。同樣是工地，一個秩序井然，圍墻刷得干干凈凈，施工人員嚴肅認真；而另一個工地簡直亂七八糟，施工人員吊兒郎當哪像干活的樣子，我看還是這個樓盤好；樣板房布置得樸素大方，實

39、在、毫無夸張之處，看上去舒服，又好用，咱們以后也這樣布置。要想你的項目給人留下一個好印象，這些細微之處是不可忽略的。實在的人喜歡實在的作風，如果你所面對的是一些講求實際的客戶，那么，整個銷售行為和過程就應該越實在越好，投機取巧只會給這類客戶留下不穩妥的壞印象。2.完善同樣是現樓，同樣都裝修完畢，這里的余泥已經打掃得干干凈凈，花園里花也種上了，而那邊卻水電也沒通，花園成了堆放余泥、垃圾的地方，如此則客戶當然要選擇前者，圖方便、圖省心也是人的正常心理。當客戶下決心要買樓時，他們是希望能夠立刻搬進來住，沒有人會買了樓就不管，因此，能否立即使用，搬進來后還要不要大動干戈，又拆又建，或要等很長時間才能住

40、行兩便。這些就成了客戶是買你的樓還是買他的樓的決定因素。聰明細心的發展商會連廚房器具也配齊給客戶，而那些讓購房客戶自己倒余泥，入住后三兩年也沒把花園建好的發展商則顯然沒有足夠的責任心。廣告上說即買即入住是很吸引人的，然而即入住是怎么樣一種情況則各個樓盤就有很大差異了。連簡易的裝修還沒完成就說即入住實在是沒有道理，客戶要根據自己的意愿重新裝修是另一回事。但如果客戶想省心，多一事不如少一事那又如何?因此，既然說即入住那就應該保證在客戶不想自己加工的情況下也能夠立刻使用。這方面的工作做得越是細致，就越是能夠打動客戶的心。 先入住后交錢的是針對這類客戶最得人心的提法，既然敢于讓客戶先入住，那么一切盡在

41、不言中，是好是壞，沒有什么方法比親身體驗更來得真切，一句話打消了客戶所有的顧慮。3.付款輕松在價格合適的情況下，付款方式是否靈活輕松在很大程度上會成為決定客戶取向的重要因素，相當部分的客戶都會沖著輕松的付款方式而來，付款方式如果沒有成為太大的壓力，那么客戶在作出購買決定時的心理壓力也要小得多。對購房客戶來說，其內心期望巴不得是長達30年的免息分期付款，但他們也知道這是不可能的，免息分期付款通常期限很短，相當部分人承受不起，他們只能選擇銀行按揭。對于銀行按揭，購房客戶是很陌生的，他們只知道期限越長、成數越大他們就越輕松，至于利息是怎么算的，利上滾利到最后總數會達到多少，它和一次性付款又是怎么一種

42、關系這些他們是不清楚的，也不會算這筆賬，因此，在買樓時他們會希望銷售人員能給他們一一解釋清楚，如果該樓盤有多種多樣的付款方式的，他們還希望知道各種付款方式的優缺點，以便于他們作出合理的選擇。有時候你的樓盤價格比別人的高，但是你的付款方式卻比別人輕松得多，這些客戶還是會選擇你的樓盤，因為他們或是思想前衛或是出于無耐，總之他們都是屬于超前消費者，他們是將未來20年內的消費提前到現在來實施，隨著社會的進步和人們消費觀念的改變，這種消費形式將會越來越普遍。4.天氣人對事物的第一印象是最深刻，也是最頑固的，它往往會左右以后的思維。所謂先入為主講的就是這個道理。第一印象的好與壞又和這個人當時的心情很有關系

43、。當一個人心情愉快的時候會特別寬容，一切也變得美好起來；反之，當一個人情緒低落時就會特別挑剔，本來不足為道的事情此時在他看來就左右不順眼。一個樓盤給客戶留下的第一印象是至關重要的，每個發展商也都希望自己的樓盤能夠給人留下好印象，盡管售樓現場布置得喜氣洋洋，盡管售樓小姐都臉帶微笑，然而來看樓的客戶卻未必都能夠共享這份愉快的感受，只是因為他們來時的心情并不一樣。客戶來時的心情怎樣銷售人員是無法控制的，但客戶走的時候心情如何卻是與銷售人員很有關系了，心情愉快的客戶很寬容，即使銷售人員照顧不周，他們也會在心里說“他們實在是忙不過來了”，而如果客戶恰好在別的售樓現場受了氣，此時銷售人員稍有怠慢，他們就要

44、說“豈有此理”。有經驗的銷售人員善于察顏觀色，發現客戶情緒低落時，會表現出適度的熱情與關心，先不急于介紹樓盤，讓客戶坐下來喝杯熱茶休息一下，說些家常話輕松一下氣氛，等客戶心情好轉了再轉入正題，于是，來時悶悶不樂的客戶，離開時已然輕松愉快。潮濕陰冷的天氣沒人會有好心情，此時組織客戶去看樓實在是太過勉強了，陰沉的心情怎能看出個好效果來，倒不如讓客戶們留在家里吃火鍋，等到陽光燦爛的日子再高高興興地把樓看。5.信心對于購買期樓的客戶來說，最擔心的莫過于發展商能否按時交樓，因此，他們會時不時的到現場工地去看看，如果工地死氣沉沉，幾個月不見動靜，客戶的心里就涼了半截，此時任你發展商如何拍胸脯，如何簽生死約

45、，客戶也不會相信你能按時完工。熱火朝天的現場工地，飛快的工程進度，表明了發展商強大的實力和高度的責任感，使客戶信心大增，迅速作出抉擇，原先一些對該項目并不在意的客戶，此時也免不了要回過頭來想一想，自己是否應該重新選擇了?？鐕瘓F、大公司能給人以信心，故此在樓盤推廣的初始是很有幫助作用的，然而到了客戶開始考察工程進度這一關頭，大公司這一招牌就不管用了，不管是大公司小公司，誰的樓建得快誰就是好漢，這是硬碰硬的時候。同樣條件的幾個項目，誰的工程進度快，誰就能夠搶先爭取到這批客戶。在現樓供應量很大的市場態勢下，期樓的價格如果跟現樓相差無幾，怕是很難爭取到客戶。6.從眾從眾心理在房地產買賣中的作用遠不如

46、其他動產產品來得大，房屋的不可移動性和金額龐大使得人們在購買時不得不小心翼翼，三思再三思，只有到了最后關頭，從眾心理才有可能起到大作用。當客戶對一個項目已經表示滿意，正在猶豫不決時，銷售人員告訴他這項目已售出了大半，該客戶很可能就會不再猶豫，當場拍板，而如果這一信息是來自己購房者，或者當天就在他的眼皮底下成交好幾宗，那么他購買的決心就將更加堅定不移。很多人都已買了這個樓，這證明該樓盤確實物有所值，所以值得買，存在就是合理；很多人都已買了這個樓，還給客戶一個信心，該樓盤能夠依時交付使用，這下發展商沒理由拖了吧，而且一切配套設施也能夠及時到位，不必擔心入住后一切要自力更生；很多人都已買了這個樓，也

47、就是說入住后人氣旺盛，不怕冷清，從心情上講也感覺愉快。銷售情況好的項目，發展商應該及時地將業績通報給購房客戶，然而自吹自擂難取信于人，最好是讓事實來說話，他人的口，對購買心理影響很大。充分利用已購房者的活廣告作用是英明的促銷手法。7.風格目前國內的現代建筑，無論是寫字樓還是住宅，就其建筑風格和設計而言，大多顯得單調、拘謹，藝術感強的不多見，而具有豐富的人文內涵的建筑則更是風毛麟角，如果建筑物僅僅是擋風遮雨的話，那么人類也就不需要一切文化歷史。對美好事物的向往是人類永遠的追求。具有獨特風格和內外表設計漂亮的建筑，肯定會比那些毫無個性，火柴盒似的建筑更加吸引人。建筑物的使用價值永遠是排在第一位，這

48、是毫無異議的，但是過于強調使用價值則難免會顯得枯燥單調，在注重使用價值的同時也兼顧觀賞價值則會為人們的生活憑添許多樂趣。在購房客戶中，會有一批審美感水平較高的人們，他們在選擇樓盤時，除了價格、地段等條件外，往往還會習慣于從美學的角度去考察項目的內外表設計及其用料，這些人的想象力比較豐富，對于富于個性的設計構思是很欣賞的，如果恰好設計構思引起了他們的共鳴，則他們在欣喜之余，會將其他條件淡化，很可能這就成了他們購買的決定因素。愛美之心人皆有之，事實上任何人都懂得欣賞美，只是敏感度和強度不一而已，當客戶參觀一個樓盤時，便自然或不自然地在感受著美。這個小區不僅有大花園，還有幾個古色古香的涼亭，感覺很好

49、，而那邊只是幾塊草坪，單調乏味：這里用的是落地窗，視野開闊，很大氣派，而那邊的窗戶小里小氣，住在里面渾身不自在。人們一邊參觀，一邊在內心暗自比較起來。建筑設計并不在乎其外在的新奇與巧妙，而是在乎其所要表達的內在含義，其所凝聚的文化傳統。當這些內涵引起了人們的共鳴時，那么該設計構思無疑已經爭取到了一批客戶。在當今到處都是千篇一律的設計模式，到處都是一片片呆板生硬的建筑群的情形下，風格鮮明，內含豐富的建筑將會倍受買家青睞。8.實用這是一個購房客戶十分關心的大問題，事實上樓價應該與實用率聯系起來計算才合理，否則就很難說得清楚，比如同樣的樓價，一個實用率高達80，而另一個只有60，那么前者肯定要合算得

50、多，這么簡單的賬是誰都算得過來的，因此，客戶在買樓時，也會將實用率作為一個比較大的條件來考慮。在合理的情況下盡可能提高實用率，這是切合當前實際的，畢竟絕大部分人目前對住宅的要求還遠未到享受和奢侈的地步，根本顧不上講感覺，講氣派，只要能住得稍微寬松些便于愿足矣，故而實用率高的住宅盡管外表難看些，還是比較受歡迎。也正因為此，許多發展商在推廣物業時便將實用率也當作重點突出的內容之一，實用率80，確實是很吸引人的，尤其是新興的小區住宅，一方面有較寬裕的公共場所，另一方面實用率又不算低，稱得上是兩全其美。高層住宅之所以相對受冷落，一方面是因物業管理費問題，另一方面也是因為實用率比多層住宅低的原因，因此，

51、些發展商為了吸引客戶，便想方設法提高實用率，同時在推廣時予以突出。有意思的是，一些高層項目的發展商大概是慌不擇路，竟然拍胸脯保證實用率達85，這一保證使得許多多層項目的發展商們也臉上無光，只是當客戶們收樓時便會發現事實并非如此，于是麻煩、官司接踵而至?？科垓_來售樓始終不是辦法。在價格、環境等相差無幾的情形下，哪個項目的實用率高，客戶就會首先考慮選擇它。第五部分.肢體語言身體語言是人類表達內心情感必不可少的部分，要一個人全身一動不動站在那里講話誰都會覺得難受，當個人情緒激動時也只有身體語言才能充分表達他的內心感受。人們常常會注意到別人的某個動作或姿勢，而且也會去想想那是什么意思，只是很少有人會再

52、加以深究。人類對語言、文字的修辭是非常注重的，而動作、姿勢和表情則往往被忽略，故此身體語言更能真實地表達人的內心世界，除非是職業演員，一般人是很難用身體語言來說謊的。銷售人員了解一些這方面的知識是很有必要的，那將會對其本職工作起到極大的幫助作用。身體語言盡管會因地域、文化的差異而有所區別，然而有些動作是緣自于人類動物的本性的，比如生氣時會跺腳，痛苦時會雙手抱頭，憤怒時緊握拳頭等等，這些動作無論哪個地方、哪個民族都是共通的。這方面最典型的是全世界的聾啞人都能夠毫無困難地互相交流，因此，人類的身體語言是沒有界限的。人們通常并不覺察自己的動作是什么樣子，雙手十指交叉相握時必有一個拇指在上，但是哪一只

53、呢?除非你立即握一下，否則怕是無法確定吧。就這么一個簡單的動作，如果反過來握，你立刻就會覺得渾身不自在，不信試試看。身體語言有萬千種，單一的一個手勢或者一種姿勢是不足以表達人類復雜的情感的，因此僅憑一個單一的手勢或動作去判斷他的真實意義也是不準確的。比如伸出一支手，掌心向上，這是典型的乞討動作，而當一個人一邊向你這樣伸出手一邊又雙眼滴溜溜轉的時候，那他就顯然別有企圖。這里我們只是簡單地介紹一些我們所常見的與人相處時具有代表性的身體語言及其含義。1.眼睛眼睛是最善于表達情感的器官，它不需要夸張，也不需要長篇大論，只要眼神或者注意點的稍稍變化，就有說不盡的意思；眼睛也是最不善于說謊的器官，人盡可以

54、甜言蜜語，也盡可以不說話，然而除非你把眼睛閉上，否則，虛偽、疑慮和恐懼等情感還是會從眼神中泄露出來。眼睛所表達的情感是極其復雜的，即使是心理學家也不甚了了，然而有些還是顯而易見的。眼睛直視，表示專注和坦白，一個人在講話或傾聽的時候，眼睛應該直視對方，這表示你是認真的，但直視時間過長則又帶有攻擊意味，會使對方感到不適，因此需要時不時地將目光稍微移開一下，這要與講話的節奏相配合。當一個人臉帶微笑地凝視著你的時候，表明他正欣賞你或者你所說的話。目光閃爍不定就表示心不在焉，當對方左顧右盼地聽你說話時，表示他對你所說的話不感興趣，銷售人員遇到這種情況時就應該換個話題或者用別的方式來引起客戶的興趣，同樣，

55、你說話時這個樣子，人家也會覺得你沒有誠意，所謂顧左右而言他講得就是這個道理。目光向上是表示傲慢，除非你面對的人比你高很多，否則就是不禮貌。目光向下是屈服的表示，當聽你講話的人偶爾目光下視，那是與點頭同樣，都是表示同意，但對方如果長時間地看著自己的腳尖，那你就應該知道，你的盛氣凌人已使對方感到難堪。老人們常說目光斜視的人心術不正，這是很有道理的，人們要逃避或不敢面對某件事時，就會偷偷地窺視它。朋友之間的斜視有時只是開玩笑，然而陌生人之間的斜視則肯定不是好現象。2.雙手人們在感覺到受冤枉時總是會不自覺地攤開雙手，因此，攤開雙手掌心向上就表示坦白。從動物生理的角度來說，胸部是易受攻擊的部位，攤開雙手

56、就意味著不設防護，也就是坦然受之的意思，然而把雙手放在背后，把受攻擊的部位完全暴露就太過分了，很難令人相信，因此，背著雙手說話就使人懷疑他的真實性，小孩子說謊時總會將雙手不自然地放到背后，那是裝出一副可憐相博取大人的同情，大人如果也這樣，那就叫人受不了了。掌心向下具有安撫的意味，這是因為大人對小孩表示關切時，往往會用手去摸他的腦袋，因此說話時雙手掌心向下就多少帶有點居高臨下的味道。雙手插在褲兜里跟人說話，明顯一副滿不在乎的樣子，除非是跟自己非常親密的人，否則會被視為不禮貌。說話時喜歡用手指指指點點的人是很自我的，手指的尖銳儼然就是矛的象征，因此是攻擊意味非常濃厚的手勢，誰都無法容忍別人用手指點

57、著自己的鼻子是說話。用一根手指頭還有唯我獨尊的含義。雙手抱在胸前是典型的保護姿勢，一方面在表示與對方保持一定距離，另一方面則是在自我安慰。兩個人用這種姿勢面對面站著是不足為奇的，因為他們之間沒有任何東西遮擋，而兩個人隔著桌子坐著，又都采用這種姿勢，那就表明這兩人之間具有相當的距離或者正在賭氣。如果你在向客戶解說，對方由原先雙臂緊緊抱在胸前到慢慢放松到最后放下雙手，這就說明你的解說已經達到了很好的效果，已經使對方解除了對你的戒備心理。當你正說得口沫橫飛時，對方不住地用手指彈額頭或者用手拍打身體，那是告訴你他已經感覺乏味了，只是不好意思打斷你而已，當你無所察覺而依然故我時，進一步他就會拍拍雙手或者

58、衣服，或者雙手按著雙腿做起立狀，那就是說他要走了。坐著講話時，雙手置于桌面也是表示坦白，你什么都看到了，我無所保留，如果雙手放在桌子下面，給人深不可測的感覺，因此難免叫人心存疑慮，這樣跟人說話是比較難取信于人的。用手托著下巴或額頭是疲乏的感覺，用這種姿勢向人解說或者聽人解說都顯得勉強。人在說話時，雙手的動作是隨著表達的意義不同而不斷變化的，保持一個動作不變是很僵硬的，不僅言者很不自在，聽者也會感到不舒服，然而雙手的動作幅度過大則明顯夸張，如果言者和聽者的距離很近，還時時刻刻在威脅著對方，使人提心吊膽。動作的力度大有加強語氣的效果，因此演說家在演講時常常會使出渾身力氣，動作的幅度和力度都發揮到了極限，但是推銷和演講是兩碼事，推銷的關鍵是保持輕松的氣氛，因此銷售人員講話時，動作的幅度和力度都應該盡量輕柔為妙。3.雙腳人們通常