1、國際市場營銷國際市場營銷簡單的講：國際市場營銷市場營銷的理論體系+戰略管理的分析方法+國際貿易的研究視角+跨國公司面臨的問題第第1章章 國際營銷導論國際營銷導論第節國際市場營銷的含義第節國際市場營銷的含義一、從國內營銷到國際營銷一、從國內營銷到國際營銷市場營銷市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。此定義是建立在下列核心概念基礎之上的：需要產品效用交換市場營銷。1、市場的構成基本要素 市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望 (1)人口是構成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區的人口多少，是決定市場大小的基本前提。(

2、2)購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。購買力的高低由購買者收入多少決定。一般地說，人們收入多，購買力高，市場和市場需求也大；反之，市場也小。(3)購買欲望是指消費者購買商品的動機、欲望和要求。它是消費者把潛在的購買欲望變為現實購買行為的重要條件，因而也是構成市場的基本要素。從市場營銷的角度，市場市場=需求需求。 2、市場營銷的相關概念（1）需要、欲望和需求。 (need,want,demand)（2）產品。(Product)產品是能夠滿足人的需要和欲望的一切有形的或無形的東西。（3）效用、費用和滿足。(utility.cost,satifaction)效用是消費者對產品滿足自己欲望的

3、能力的一種主觀心理評價。效用因人、因時、因地而不同。消費者將全面衡量產品的費用和效用，選擇、購買能使每一元支出能帶來最大效用的產品。（4）交換、交易和關系。(exchange,relation) （5）市場營銷與市場營銷者。如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們把前者稱為營銷者，后者稱為潛在顧客。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。 二、國際市場營銷的定義二、國際市場營銷的定義1、國際市場營銷的定義、國際市場營銷的定義國際市場營銷國際市場營銷是國內市場營銷在國際市場 上的延伸。企業在進行市場擴張時都會普遍遵循一定的地理順序：本地市場地區市場

4、全國市場海外相鄰市場全球市場2、國際市場營銷和國內市場營銷的區別國際市場營銷和國內市場營銷的區別國內市場環境：國內市場環境：國際市場環境：國際市場環境：三、國際市場營銷基本類型三、國際市場營銷基本類型、貿易、貿易出口營銷型。出口營銷型。這是指產品由國內生產，將產品銷往國外的營銷決策也由國內企業來制定。與國內營銷不同，跨國界交易會使市場營銷活動遇到新的政治、經濟和法律限制，這些限制性因素增加了國際市場營銷的難度。、海外投資、海外投資國外營銷型。國外營銷型。這是指企業投資國外，采用在海外獨資或合資等方式，在國外生產基地從事生產，并在該國市場就近銷售。由于每個國家具有自己獨特的市場營銷環境，這將使國

5、際市場營銷活動變得更為復雜。、跨國公司、跨國公司多國營銷型。多國營銷型。跨國公司是在兩國或兩國以上從事經營活動的公司。一般而言，跨國公司在國外擁有直接投資，或設有子公司，或從事生產制造，企業的所有權及控制權仍然掌握在設置于國內的總公司手中，營銷決策由總公司做出。四、國際市場營銷與國際貿易四、國際市場營銷與國際貿易第節國際市場營銷的理論基礎第節國際市場營銷的理論基礎一、比較利益學說一、比較利益學說1、絕對優勢說、絕對優勢說英國古典經濟學家亞當斯密（AdamSmith）在1776年出版的國民財富的性質和原因的研究（簡稱國富論）一文中首先提出了“絕對優勢說”。他認為，各國所具備的生產條件如自然資源、

6、氣候以及人口、勞動力、技術等因素存在著差異，所以各國生產某種產品的費用也不同。如果各國實行地域分工，根據自己最有利的條件，生產出成本比別國絕對低的商品，以換取本國不能生產或成本較高的商品，結果使交換雙方均受其利。這是國際貿易理論中對國際分工原理的最早闡述，是開展國際經濟活動的前提。 2、比較成本說、比較成本說英國另一位古典經濟學家大衛李嘉圖（DavidRicardo）在絕對優勢說的基礎上，論證了國際分工或國際專業化的基本原理-比較成本說，每個國家不一定要生產各種商品，而應該集中力量生產那些利益較大或不利較小的商品，然后通過國際貿易，在資本和勞動力不變的情況下，生產總量將會增加，如此形成的國際分

7、工對貿易各國有利。明確闡述了貿易利益問題。 比較成本說有兩個特性：一是比較的特性，二是靜態的特性.2021-11-2第一章 3、要素稟賦比率理論、要素稟賦比率理論二戰前，瑞典兩位經濟學家赫克歇爾俄林（HeckscherOhlin）提出從生產要素標準來分析國際貿易，根據它的內容又稱要素稟賦比率理論（Thory of factor proportions）。任何一個國家都應該生產并出口自己資源豐富的要素的產品，并進口自己資源缺乏的要素的產品。這是因為勞動資源豐富的國家出口勞動密集型產品，進口資本密集型產品；資本資源豐富的國家出口資本密集型產品，進口勞動密集型產品，貿易的結果是，在前一種國家，勞動價

8、格上升而資本價格下降；在后一種國家，資本價格上升而勞動價格下降，最后，這兩個國家勞動的價格與資本的價格趨于相等。該理論不僅能說明比較成本的決定因素，而且也能說明要素價格的變動以及收入分配。 2021-11-2第一章 4、規模經濟論、規模經濟論美國當代經濟學家保羅克魯格曼和默瑞坎姆用“規模經濟論”解釋同類產品或相似的要素稟賦國家之間的貿易，因而發展了當代的國際貿易。該理論認為，一般產品的生產總存在著一個最佳的生產規模即經濟規模，在達到經濟規模時，產品的生產成本最低，由于各國國內市場的需求不盡一致，故在不發生國際貿易時，各國的生產成本各有高低，從而形成了“比較優勢”或“比較劣勢”，在此基礎上就會有

9、國際貿易，就會出現要素稟賦相似國家之間的貿易和同種產品既出口又進口的行業內貿易。由于貿易的作用而擴大了生產規模，降低了成本，使生產國獲得規模經濟效益。2021-11-2第一章 5、需求偏好論、需求偏好論瑞典經濟學家林德（SBlinder）在1961年出版的論貿易和轉變一書中提出了需求偏好論，從需求的角度來研究國際貿易。林德認為，說明工業發達國家之間的工業品貿易的，不應著眼于供給因素，而應著重于需求因素。平均收入水平是影響需求結構最主要的因素，平均收入水平相似可以用來作為需求結構相似的指標，這就是需求偏好的基本論點。2021-11-2第一章 6、壟斷優勢論、壟斷優勢論美國經濟學家海默（Steph

10、enHhymer）在其所著的國內企業國際經營與對外直接投資研究中，提出了“壟斷優勢論”的基本論點：市場的不完全競爭為國際直接投資提供了客觀條件，而壟斷資本集團獨占的某些“壟斷優勢”則是開展國際投資必要的主觀條件。市場的不完全競爭包括產品和生產要素的不完全競爭以及由于規模經濟、政府干預和稅收制度等引起的不完全競爭，這樣將導致市場機制不能充分發揮作用和有效運行，從而使國際直接投資成為可能，并且成為市場機制不完善的重要補充。 2021-11-2第一章 7、跨國投資理論、跨國投資理論現代生產要素主要包括以下三組：（1）各種技術訣竅、專利技術以及吸收技術訣竅的能力，簡稱T；（2）各種傳統的比較利益因素，

11、包括全部生產要素，簡稱C；（3）一個國家的自然資源、政策、關稅、運輸條件和成本等，簡稱N。上述三組優勢可以產生多種形式的組合和運用，現代跨國公司為適應其發展戰略的需要，縱向一體化經濟和橫向一體化經濟的國際投資理論便應運而生。2021-11-2第一章 （1）跨國企業縱向一體化經濟的國際投資理論美國經濟學家科斯（RHCoase）在其所著論企業的性質一書中提出。縱向一體化經濟的涵義是：對企業生產全過程進行通盤規劃和科學管理，目的在于降低產品成本，并使各階段達到最佳協作和高度和諧。跨國企業實施縱向一體化經濟，必然要求國際直接投資的緊密配合，建立國際性固定資源基地，開拓國際市場，以保證跨國企業生產和銷售

12、的正常運轉。跨國企業之所以能夠建立和開拓國際性固定資源基地并開拓國際市場，一般是同跨國企業擁有技術知識競爭優勢以及海外銷售企業擁有靈通的市場信息優勢和獨到的競爭優勢分不開的。正是由于擁有這些優勢，才足以戰勝投資國市場內外競爭者。2021-11-2第一章 （2）跨國企業橫向一體化經濟的國際投資理論美國經濟學家凱夫斯（Richard E Caves）在他所著國際公司：外國投資的工業經濟一書中提出了該理論。橫向一體化經濟的基本概念是通過對外直接投資在國外建立制造業（子公司），在不同國家制造同類產品，以提高跨國企業的利潤。換句話說，就是通過跨國企業對外直接投資建立海外企業，依靠知識產權專利優勢和競爭能

13、力，綜合運用各種生產要素，謀取超額利潤。2021-11-2第一章 8、優勢組合論、優勢組合論2021-11-2第一章 英國里丁大學教授鄧寧（John HDunning）于1981年在其所著的國際生產和跨國公司一書中，分析了跨國公司生產格局形成的基礎，提出了關于國際生產折中理論，闡述了對外直接投資的決定因素。該理論認為，跨國企業進行對外直接投資，必須具備三個最基本的要素：所有權優勢、區位優勢、內部化優勢。（1）所有權優勢（Ownership）這是跨國企業進行國際生產和營銷的基礎。它包括三個方面的內容：第一、企業擁有同一區位內高于國外企業的有形資產和無形資產的優勢，有形資產是企業的規模經濟、多角化

14、經營以及對產品市場、原料市場的壟斷等，無形資產是指企業擁有的技術專利權、注冊商標權以及專門的管理技術等，這是企業從事國際經營極為重要的條件；第二、企業擁有分布全球的分支機構，并對這些機構進行行之有效的集中經營管理所形成的優勢；第三、企業擁有多國性組織形式，因而集中了有關國家經營管理特點所形成的優勢。2021-11-2第一章 （2）內部化優勢（Internalization）跨國公司具有強大的國際競爭力，不僅取決于擁有上述企業優勢，而且取決于企業對這些優勢實行市場內部化的能力。企業實行內部化的目的，主要在于避免世界資源配置的外部市場不完全競爭給企業經營帶來的不利影響，這種市場的不完全性會使企業獲

15、得產銷信息的難度增加，資源配置的成本大幅度提高，特別是政府的各種干預和保護措施，使市場競爭機制受到嚴重干擾和破壞，因而對國際經營是十分不利的。跨國公司的國際競爭力，不僅來源于技術占有和技術壟斷，更重要的是來源于技術優勢的內部化。只有通過內部化在一個共同所有的企業內部，并實現供給與需求的交換關系，用企業自己的程序來配置資源，才能使企業的壟斷優勢發揮最大的效應。2021-11-2第一章 （3）區位優勢（location）它是指跨國企業在投資區位上所具有的選擇優勢。區位優勢包括直接區位優勢和間接區位優勢。 所謂直接區位優勢，是指東道國的某些有利因素所形成的區位優勢。如廣闊的產品銷售市場、政府的各種優

16、惠投資政策等。 所謂間接區位優勢，是指由于投資國和東道國某些不利因素所形成的區位優勢。如商品出口運輸費用過高等。 區位優勢的大小決定著跨國企業是否進行對外直接投資和對投資地區的選擇。2021-11-2第一章 9、國際合作生產理論、國際合作生產理論美國管理學家彼得德魯克（PeterDrucker)首先提出了國際合作生產。該理論認為，在發達國家，較高的教育層次使人們產生了較高的個人期望，于是半熟練和非熟練勞動便逐漸消失，對勞動密集性產品就成為一種外在需要。因此發達國家便向發展中國家尋求合作，而在發展中國家，勞動力往往只是一種閑置資源。合作生產使發達國家中擁有高技術和高級管理技能的公司能更有效地與外

17、國公司進行產品競爭。 2021-11-2第一章 10、國際競爭優勢論、國際競爭優勢論美國管理學大師邁克爾波特(MichealPorter)于1990年提出該理論。他認為，只有國內激烈的競爭，才會推動企業向國外直接投資，而向外投資又將競爭帶到國際上，從而促使企業在國際上參與激烈的競爭，形成競爭優勢，反過來導致直接投資的成功。 2021-11-2第一章 二、產品生命周期理論二、產品生命周期理論1 1、國際產品的生命周期一般呈現以下運行規、國際產品的生命周期一般呈現以下運行規律律: :發達國家率先研制開發出某種新產品，并在國內市場銷售，然后逐步向較為發達的國家、發展中國家出口，并轉向對其它新產品的開

18、發，而要從其他國家進口原產品來滿足國內市場需求；一些發展中國家則是先引進新產品進行消費，然后引進或開發生產技術進行生產，最后又將產品出口到產品的原產國。2 2、美國哈佛大學商學院教授雷蒙德、美國哈佛大學商學院教授雷蒙德 弗龍的弗龍的“國際國際市場產品生命周期市場產品生命周期”理論。理論。根據該理論，在國際市場上，許多產品都經歷這樣一種循環，即高收入、大量消費的國家是最初出口者，然后逐步失去出口市場，最終變成這種產品的進口國；與此同時，其他發達國家逐步從進口國轉變為出口國；此后，是欠發達國家從進口國轉變為出口國。這個過程具體包括三個時期：即新產品開發、成熟產品和產品標準化。國際產品生命周期劃分成三個階段：國際產品生命周期劃分成三個階段： 第一階段是創新階段：創新國（比如說美國）對某一種新產品的出口壟斷時期； 第二階段是成熟階段：其他發達國家生產者開始生產這種新產品時期；外國產品在出口