1、 論文關鍵詞 價格競爭 伯川德悖論 豪泰林模型 產品差異化 論文摘要 價格競 爭作為企業競爭的重要手段，可以加快產品創新，使資源配置和產業結構更加合理，給消費 者帶來更多利益，但是一旦演變為價格戰，卻會給企業帶來災難性的后果。然而，在 中國， 仍然有許多產業在進行著價格戰，這是為什么呢?企業之間有無更好的、多贏的競爭策略呢?文章從 多方面分析價格戰的成 因，并從產品差異化的角度給出解決方法。 一、 引 言 在自由競爭市場經濟條件下， 企業之間有多種競爭方式 ，如：價格、質量、 技術、服務等 ， 其中價格競爭作為經營者之間進行市場競爭的一種手段是最為常見和有效的。而且從短期來 看，在產品的性質已

2、經確定的情況下，企業只能以價格為競爭手段。但是不管是在理論上還 是在實踐中，如果價格競爭發展成為惡性的價格戰，最終會給企業帶來嚴重的甚至毀滅性的 后果。在中國，最典型的例子就是彩電行業的價格戰。四川長虹曾多次以大幅降價的方式進 行促銷，雖然開始時收到了良好的效果，其市場占有率逐年提高并在 1998 年達到全盛；但 是在這之后，多年價格戰的弊病也逐慚顯現了出來，尤其是在 2o00 年彩電業“限價”峰會 破產后， 長虹的凈利潤逐年下降， 2004 年年報顯示四川長虹凈虧損 36 81 億元 11 。從這個 例子我們可以看出價格戰雖然能夠優勝劣汰， 減少重復建設， 提高行業質量， 使消費者獲利， 但

3、是過度競爭也會減少行業利潤 ，惡化產業競爭環境， 甚至降低產品質量， 損害消費者利益。 但是為什么還有很多行業如家電、 汽車、醫藥、 電信、旅游等仍然在爆發著價格戰呢 ?本文擬 對這一問題進行分析，并以麥當勞和肯德基的競爭案例說明如何通過產品差異化策略避免價 格戰，建立起企業的核心競爭力。 二、文獻回顧與綜述 價格競爭作為產業組織理論 的一個重要方面，一直為學術界所關注和研究。早期研究不完全競爭市場上企業進行價格競 爭的經典模型是伯川德模型。 在伯川德框架下， 基于產品同質和邊際成本不變且對稱的假設 ， 雙寡頭壟斷的價格戰會使價格降到邊際成本的水平上 ，這樣伯川德競爭可以達到完全競爭的 效果

4、，這又被稱為 “伯川德悖論” ，它意味著生產同質產品的廠商可能會陷入惡性的價格競 爭。 豪泰林首先研究了在產品存在差異的條件下企業的價格競爭問題。在其線形城市價 格競爭模型中，豪泰林假設兩家企業銷售的產品是同質的但是分布于線形城市不同位置的消 費者在購買產品時需要花費與距離相關的旅行成本， 因此盡管產品同質 ，但是對不同位置的 消費者而言，產品還是有差異的。在此模型中，豪泰林證明兩個寡頭企業對于產品的均衡定 價可以超過邊際成本，并且獲得正的利潤，從而解開“德悖論” 。 對在位者之間價格競爭的 研究還存在著另外一種解釋，這個解釋就是掠奪性定價理論。所謂掠奪性定價是指在位廠商 將價格削減至對手平均

5、成本之下， 以便將對手驅逐出市場或者遏制進入， 一旦對手離開市場， 在位廠商就會提高價格以補償掠奪期損失4XP238 。!-empirenews.page-國內對于價格競爭較正式的研究最早見于張維迎、馬捷，他們從產權這一可能更為根本的角度對價格 競爭進行了研究 ，認為在企業為國家所有的情況下，價格競爭更有可能發生 5J 。張人驥、 江嵐討論了政府應對價格競爭采取何種態度是有利于經濟效率的。在將價格競爭分成三大類 的基礎上，他們認為政府對價格競爭應持謹慎的態度，只有確定某種價格競爭是有損于社會 福利時政府才應加以管制， 這樣最有益于整個社會的福利 甸。安同良、 楊羽云通過建立模型 從實證的角度對

6、價格競爭產生的機理做出了分析。他們認為，價格競爭是競爭對手行為互動 的策略博弈過程，一般存在外部誘因、發起者動機與行動、競爭對手反擊的可能性等市場結 構與市場行為互動的因素，并以此討論易發生價格競爭的產業特征 17 。 三、價格戰產 生的原因 首先 ，企業之所以能采取低價競爭策略，豐厚的利潤是基本前提。綜觀我國 市場頻繁發動價格戰的行業 ，從原來的家電到現在的電腦 、手機 、通信 、汽車等，降價 初期無不保持“貴族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定價策略。撇脂定價策略是用于新 產品導人期和成長期 的一種高位定價策略， 它僅是一種短期價格策略， 不能長期采用。 長期 采用高價策略將會損害消費者利

7、益，不利于產品市場規模的擴大。隨著技術的進步和規模效 應引發的成本降低，易爆發價格戰的行業會有很大的降價空間。而且我們知道，當消費者的需求價格彈性大于 1 時，降價反而會增加廠商的收入，發動或參與價格戰的企業 ，大多以 “薄利多銷” 這一手段來擴大市場份額， 增加銷售收入。 其次， 企業試圖通過價格戰達 到提高市場占有率、驅逐競爭對手的目的。一個企業的市場占有率是其在該行業市場銷售中 所占的比例，代表了企業在行業中的地位。在價格透明、統一的市場上，更高的市場占有率 意味著更多的銷量，也就意味著更多的銷售額。追求利潤最大化的廠商都有提高市場占有率 的傾向。市場占有率的提高取決于多種因素， 如技術

8、水平、 品牌形象、 服務質量、銷售渠道、 價格水平等。這些因素中除價格因素以外的其他因素，其作用的發揮需要較長時問，而價格 競爭則是以規模、 管理因素為內在依據的成本競爭， 具有見效快、 作用明顯 、簡便易行的特 點，是企業提高市場占有率的重要手段。迅速擴大市場份額是那些率先降價發動價格大戰企 業最直接的動機。另一方面，實力強大的企業可以通過其規模優勢和成本優勢，通過降價行 為實現市場的領導地位，排擠那些實力弱、效益差、生產成本較高而不足以承受長期低價的 企業 ，通過優勝劣汰重新洗牌來達到行業集中，緩和供求矛盾 ，從而使存留下來的那些競 爭力 強的 企業更 能 實現 規模 效應， 也有 利于資

9、 源的 有效 配 置。 12 下一 頁 再次，眾多生產廠商的存在使得合謀的成本高，難以實現價格卡特爾。一個多寡頭壟斷的市 場，如果通過串通和合謀，是可以得到較高的利潤的；但是由于國家法律禁止集體限價的行 為，所以各寡頭廠家不能通過公開的協議實現價格卡特爾，而只能通過一種默契和諒解來達 成暗地里的串謀。 但是眾多生產廠商的存在使得這種博弈結果非常脆弱 ，如果有一個經營者 不能滿足這串謀帶來的稍高的利潤 ，而是寧愿進行攻擊性競爭，試圖奪取大部分市場 ，這 種串謀就會失敗同時由于多家廠商在成本和市場地位存在著很的差別，有些廠商不愿意參加這種合謀，如在彩行業 2000 年價格聯盟的時候 ，長虹一直采用

10、總本領先策略，其平均生產 成本在很長的一個階內低于其他廠家， 而且其市場占有率在 20 左右因此并未參加價格聯盟， 這就注定其時的價格盟必然是失敗的。 另一方面， 一個協議如果不構成納什均衡 ，它就不可 能 自動實施，多廠商的存在使得合謀的成本較高，不存在信任的基礎 ，只要一廠商被它的 競爭者看出正在通過改變價格或做多的廣告破壞穩定，商戰就會爆發。在現實生中，就彩電 業來說，各廠家進行的是一種重復弈 ，其最優策略為“以牙還牙” ，唯一的理性結果每個月 都定低價。 !-empirenews.page-四、避免價格戰的方法 ：產品差異化以麥當勞、肯德基為例 在如何避免價格戰上， 洋快餐行業的兩大巨

11、麥當勞和肯德基給我們提供 了很好的經驗。在這個行業里，市場結構基本屬于雙寡頭壟斷市場，根據豪泰林選址模型， 兩家企業應該選擇相伴選址在事實上麥當勞和肯德基的大部分店址也確實是毗鄰競爭經營。 既然是相伴選址，應該會更易引發價格競爭 ，但是事實上是這種現象并沒有出現，如 2003 年5月底，SARS中擊波一過，麥當勞就不同程度地提高其漢堡類產品和奶制品的價格，而 肯德基并沒有做出任何回應。從 2004 年 12 月 27 開始，肯德基對全國范圍的 1200 家店進 行調價， 包括外帶全家桶等產品在內的多個品種價格分別上調0 5 元至 1 元 ，其中湯類和沙拉類漲幅最大，達 125，作為競爭對手的麥

12、當勞對肯德基的這次漲價也沒有任何表示。 兩大巨頭的競爭雖然激烈，但它們卻有效地防止了走進價格戰的惡圈，不但沒有降價，反而 進行了漲價策略，這是為什么呢 ? 筆者認為根源在于兩家企業都實行了產品差異化的經營策 略。雖然在進人中國市場之初， 麥當勞和肯德基的產品同質性非常強， 在圓筒冰激凌辣雞翅、 雞腿漢堡等同類產品上進行過直接的競爭，但經過多年的比拼，它們并沒有陷入同質化的死 拼中，反而實現了雙贏。原因就在于雖然它們都視對方為最直接和最重要的競爭對手，每一 個策略、每一項產品的推出都要考慮到對方的反應，但是它們并不盲目地去模仿對手，而是 利用產品差異化這一工具來進行競爭， 如今肯德基和麥當勞之間

13、的戰略差異已經越來越明顯。 麥當勞的新戰略是擴大目標客戶，主動地將目標客戶群由傳統的兒童、家庭定位向更有消費 潛力的年輕一族身上延伸，這一行為的直接戰略意圖就是重新強化麥當勞統一品質、快速服 務的品牌特質。而肯德基則在加速本土化的步伐，把重點放在了加速推出中國特色濃郁的新產品上，中國化的趨勢更加明顯，通過這種國際化與本土化結合的方式來擴大它們的吸引力 和利潤。 同時兩家企業都非常注重品牌建設。 在這一點上， 中式快餐企業就做得非常差 ，我 們很難叫得出一個全國知名的中式快餐店的名稱。品牌作為在競爭激烈的市場上取得持續競 爭優勢的重要手段，它能縮短消費者的識別過程和購買過程，同時還能創造一種進入

14、壁壘。 雖然在洋快餐進入中國后，也有一些小的快餐店（ 像麥香基、肯香基之類 ） 經營炸雞、薯條等同類產品， 而且價格非常低 ，但是并沒有分流客戶群， 打破麥當勞和肯德基的雙寡頭壟斷市 場結構 ，原因就在于消費者的品牌忠誠度很高。 這樣兩家企業不打價格戰甚至小幅提高價格 也能贏得足夠的市場份額，達到利潤最大化的目標。 五、結 論 從上述的分析中， 我們可以看出，我國企業熱衷于價格戰的原因主要在于產品的同質化程度高，企業的短視行 為嚴重，忽視企業的品牌、技術、研發等差異化策略，導致企業沒有核心競爭力。而要解決 這一問題 ，就一定要轉變戰略思想， 把戰略重點從價格競爭轉移到企業的核心競爭力建設上 來 ，充分利用差異競爭策略提高企業的競爭能力企業應以核心技術開發為支撐， 不斷推出新 產品 或高檔產品，以產品的更新換代來轉移消費者對 價格的注意力。企業可加大對核心關 鍵技術的研發 ，在技術能力高度化的基礎上 ，以水平差別化垂直差別化等復合型差別化為 手段，不斷通過推 出高檔次的新產品，在消費者心中形成檔次高低 不同的產品序列，刺激 消費者對更高質量產品的 追求。 通過產