1、第七章：廣告受眾的情感反應 浙江萬里學院文傳學院廣告系 授課教師:龐燕本章學習指導：本章學習指導：了解了解情緒與情感及其特點；情緒與情感及其特點；掌握：掌握：人的七情六欲；廣告訴求的心理策人的七情六欲；廣告訴求的心理策略；略；重點掌握重點掌握廣告中受眾常見的情感反應有哪廣告中受眾常見的情感反應有哪些？些？名詞解釋名詞解釋：“害怕害怕”訴求訴求在英國作家狄更斯所寫的在英國作家狄更斯所寫的匹克威克外匹克威克外傳傳中，狄更斯站在被告的角度，坦誠中，狄更斯站在被告的角度，坦誠地說道：地說道：“一個品性善良，心滿意足，一個品性善良，心滿意足，并且吃飽了早餐的法官，對公正地審判并且吃飽了早餐的法官，對公正

2、地審判案子至關重要。心懷不滿或餓著肚子的案子至關重要。心懷不滿或餓著肚子的法官，總愛向著原告。法官，總愛向著原告。”情緒與情感情感是人類的心理現象，是人對客觀事情感是人類的心理現象，是人對客觀事物的態度的一種內心體驗。物的態度的一種內心體驗。情緒是同有機體生理需要相聯系的體驗，情緒是同有機體生理需要相聯系的體驗，而情感則是在情緒的基礎上產生的與人而情感則是在情緒的基礎上產生的與人類的社會性需要相聯系的體驗。類的社會性需要相聯系的體驗。 人的情感或情緒有一個重要性質，這就人的情感或情緒有一個重要性質，這就是它的是它的兩極性，即對立性質。兩極性，即對立性質。例如，高興例如，高興悲哀、喜愛悲哀、喜愛

3、厭惡、厭惡、激昂激昂消沉等。消沉等。情緒和情感的情緒和情感的兩極是可以相互轉化的兩極是可以相互轉化的。 情緒和情感的特點情緒和情感的特點 把人的把人的“七情七情” 歸結成三大類：歸結成三大類：第一類：積極的情感；第一類：積極的情感；第二類：消極的情感；第二類：消極的情感；第三類：中間的情感。第三類：中間的情感。 浙江萬里學院文傳學院廣告系 授課教師:龐燕第一節：廣告中受眾常見的情感反應第一節：廣告中受眾常見的情感反應第一類：積極的情感。它能促進消費者的購買欲第一類：積極的情感。它能促進消費者的購買欲望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、望，對購物決策起積極的影響。如熱愛、歡喜、愉悅等情感。

4、愉悅等情感。第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲第二類：消極的情感。它能抵制消費者的購買欲望，妨礙購買行為的實現，產生消極的影響。如望，妨礙購買行為的實現，產生消極的影響。如恐懼、厭惡、憤怒等情感。恐懼、厭惡、憤怒等情感。第三類：中間的情感。它表現為對廣告既滿意又第三類：中間的情感。它表現為對廣告既滿意又不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表不滿意，既喜歡又憂慮。這種相互對立的情緒表現，在廣告活動中是常見的。例如，人們對廣告現，在廣告活動中是常見的。例如，人們對廣告的表現手法很欣賞，感到滿意和愉快，可對廣告的表現手法很欣賞，感到滿意和愉快，可對廣告所傳播的信息又覺得不太可信或不太滿意

5、。此外，所傳播的信息又覺得不太可信或不太滿意。此外，中間情感也可以指既沒有喜歡也沒有不喜歡。中間情感也可以指既沒有喜歡也沒有不喜歡。在廣告中被運用得較多的情感主要有在廣告中被運用得較多的情感主要有三種：三種： 1、幽默感、幽默感2、親熱感、親熱感3、害怕訴求、害怕訴求 浙江萬里學院文傳學院廣告系 授課教師:龐燕1、幽默感 幽默廣告能在人們欣賞電視節目的空隙中給人帶來輕松、愉悅的情感體驗，同時又使這些積極體驗潛在地同特定商標發生聯系，從而影響對此商標的態度。 浙江萬里學院文傳學院廣告系 授課教師:龐燕雅虎防毒飛鏢篇啤酒誤會啤酒特異功能最大的特點還是通過含蓄的表達，在潛移默化中感化目標受最大的特點

6、還是通過含蓄的表達，在潛移默化中感化目標受眾。這種效果有點類似于眾。這種效果有點類似于“潤物細無聲潤物細無聲”和和“曲徑通幽曲徑通幽”。 蘇 菲 文案：吸收能力就是這么強通過干枯的衛生巾形狀，來表現吸收性強葡萄干、干花和因缺水而發黃的樹葉，與文案結合幽幽默默廣廣告告潛潛在在的的影影響響著著信信息息加加工工 Tough, The Polo 生氣的小孩子把他所有的玩具都砸壞了，可惟獨對 Polo 卻無可奈何。廣告并沒有把POLO放大，或者布局在顯眼的位置，卻以小孩的無可奈何得嚎啕大哭，側面烘托出POLO是那樣的堅不可摧。 大氣污染會影響每一個人大氣污染會影響每一個人親熱感反映著肯定的、溫柔的、暫時的情緒體驗，它往往伴隨著生理上的反應，以及有關家庭、朋友間關系的體驗。在親熱感這一感情維度上，經常被使用的形容詞有：溫柔的、真誠的、和藹的、友愛的、安慰的、熱情的、令人振奮的等等。2 2、親熱感、親熱感 浙江萬里學院文傳學院廣告系 授課教師:龐燕鉆鉆戒戒廣廣告告廣告界當中的廣告界當中的3B3B原則原則美女（美女（beautybeauty）動物（動物（beast)beast)嬰兒嬰兒 (baby)(b