1、    我國服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r淺析    孫寶慶【摘 要】中國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，大大超過我國gdp的增長速度，服裝行業(yè)作為電子商務(wù)的第一品類，基本實(shí)現(xiàn)了國民化，服裝互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代已經(jīng)到來。本文從服裝行業(yè)電子商務(wù)市場發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢等方面論述了服裝行業(yè)電子商務(wù)市場的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)電子商務(wù)市場發(fā)展水平不斷提高，商業(yè)模式日漸成熟，在國家相關(guān)政策的支持下，服裝行業(yè)電子商務(wù)市場仍將保持較快速度發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】服裝；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，電子商務(wù)重構(gòu)了傳統(tǒng)銷售渠道的流

2、通環(huán)節(jié)，減少了信息的不對稱，提高了溝通與流通的效率，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，影響力呈現(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國2014年電子商務(wù)市場交易規(guī)模突破12.3萬億元，增長率21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，大大超過我國經(jīng)濟(jì)增長率，社會消費(fèi)品零售總額滲透率首次突破10%，推動了我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展。目前，服裝行業(yè)是電子商務(wù)市場第一品類，占到總額的21.5%，2014年服裝行業(yè)電子商務(wù)線上交易規(guī)模達(dá)到6153億元，同比增長率40%，遠(yuǎn)領(lǐng)先于線下服裝行業(yè)11%的增速，目前服裝行業(yè)線上滲透率已經(jīng)達(dá)到23.6%，服裝行業(yè)線上滲透率呈進(jìn)一步提高的趨勢。1 發(fā)展背景電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人

3、或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)或其他信息網(wǎng)絡(luò)）所進(jìn)行的各類商業(yè)活動，包括商品交易、服務(wù)交易和知識產(chǎn)權(quán)交易，也包括為上述交易所提供的信息、金融、物流及信用評價、司法爭議解決等公共服務(wù)。我國電子商務(wù)市場的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、雛形期、成長期、穩(wěn)定期、成熟期。1990年-1993年處于萌芽期，電子商務(wù)處于電子數(shù)據(jù)交換時代，計(jì)算機(jī)作為一種工具輔助企業(yè)業(yè)務(wù)活動；1993年-1997年為雛形期，我國互聯(lián)網(wǎng)正式開通，政府編制“中國信息規(guī)劃”；1998年-2000年為成長期，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易開始，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入普及階段；2000年-2009年處于穩(wěn)定期，電子商務(wù)出現(xiàn)了多元化發(fā)展模式，由原來的

4、b2b模式向b2c模式延伸；2009年至今，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起促使電子商務(wù)進(jìn)入移動時代、云時代，電子商務(wù)成為各個行業(yè)發(fā)展的重要推動力量。中國近代服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，起步階段、成長階段、穩(wěn)定階段、成熟階段。在1984年之前處于起步階段，當(dāng)時產(chǎn)品較為單一，能夠滿足最基本的服裝消費(fèi)需求，最大限度的滿足對產(chǎn)品數(shù)量的需求；1985年-1995年進(jìn)入成長階段，產(chǎn)品數(shù)量增長迅速，行業(yè)逐漸進(jìn)入到以產(chǎn)品質(zhì)量取勝的時期，消費(fèi)者品牌意識逐漸養(yǎng)成，對服裝款式的要求逐漸提高；1996年-2000年進(jìn)入穩(wěn)定階段，品牌數(shù)量逐漸增多，涌現(xiàn)了一批主要服裝品牌，消費(fèi)者由品質(zhì)意識向品牌意識轉(zhuǎn)變；2001年以來進(jìn)入成熟階段，品

5、牌格局逐步形成，消費(fèi)者逐漸開始追求精神及文化內(nèi)涵，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。2 服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀2005年以來，我國居民的人均服裝消費(fèi)支出快速增長，其中城鎮(zhèn)居民在2005年-2013年人均服裝消費(fèi)支出由800.5元/年增長至1902元/年，年均增長率達(dá)到11.4%。目前，服裝行業(yè)線上流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營模式已經(jīng)相對成熟，包括平臺交易、結(jié)算支付、信用體系、物流配送等，消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，線上消費(fèi)對于消費(fèi)者來說更加實(shí)惠、更加便利、更加快速、款式更多、信息順暢。中國電子商務(wù)發(fā)展態(tài)勢良好，發(fā)展速度高于中國經(jīng)濟(jì)增速，服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展迅速，成為主要的電子商務(wù)商品，真正實(shí)現(xiàn)了國

6、民化，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代已經(jīng)到來。服裝行業(yè)是電子商務(wù)市場發(fā)展最早也是最成熟的品類，2014年線上交易規(guī)模達(dá)到6153億元，行業(yè)線上滲透率達(dá)到23.6%，并呈進(jìn)一步增長的趨勢，遠(yuǎn)高于線下服裝11%的增長率，我國服裝行業(yè)市場規(guī)模的滲透率（圖1）。2008年-2011年，我國服裝行業(yè)線上銷售增長率年均增速超過100%，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，2012年以后，服裝行業(yè)線上銷售增長率逐漸下降，但仍保持了40%以上的增長率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下零售增長率。傳統(tǒng)服裝品牌在傳統(tǒng)的銷售模式下，信息化背景較弱，與客戶存在較為明顯的信息不對稱，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一般基于產(chǎn)品的定位、市場趨勢及對流行元素的捕捉，不能有效反應(yīng)需求端的變化，從而

7、不能有效滿足消費(fèi)者的需求，往往存在適銷性一般，低周轉(zhuǎn)、高庫存等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)加快了服裝需求向個性化、多元化轉(zhuǎn)變，基于電子商務(wù)信息系統(tǒng)的支持，在分析客戶的消費(fèi)偏向基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從品牌b端向消費(fèi)者c端的雙向驅(qū)動。隨著中國網(wǎng)絡(luò)人口的快速增長及大數(shù)據(jù)時代的到來，通過大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)社區(qū)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，通過消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、進(jìn)行定價，由傳統(tǒng)的服裝企業(yè)向定制化服裝企業(yè)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與服裝企業(yè)的相互驅(qū)動（圖2）。3 服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢電子商務(wù)市場出現(xiàn)了多元化發(fā)展的格局，由最早的b2b模式向b2c、c2c等模式延伸，但是在b2c模式下，線上線下銷售渠道出現(xiàn)了相互競爭的局面，不利于服

8、裝企業(yè)的長期健康發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)市場逐漸探索o2o模式，消費(fèi)者的移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成有助于o2o模式發(fā)展，如海瀾之家、優(yōu)衣庫等o2o模式，采用線上線下互推模式，通過引導(dǎo)消費(fèi)者線上消費(fèi)享受優(yōu)惠，而線上又發(fā)放線下消費(fèi)專享優(yōu)惠，讓消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的互動，促進(jìn)消費(fèi)者的粘性。在o2o模式下，服裝企業(yè)掌握商品管理的自主權(quán)，保證商品線上線下同質(zhì)同價，商品庫存實(shí)時同步；打通門店，在線上下單后，系統(tǒng)將自動分配地理位置最近的幾家門店，將消息推送至線下門店的導(dǎo)購員手中，利于線下人員掌握相關(guān)信息；打通會員體系，將線上注冊的會員同步到線下門店，線下的服務(wù)人員通過掃描客戶的二維碼

9、等信息給予顧客相應(yīng)的優(yōu)惠，有利于對會員的全面管理。相關(guān)政策鼓勵服裝行業(yè)電子商務(wù)市場發(fā)展。2015年19部委聯(lián)合頒布關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見，明確指出加快農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，提高農(nóng)村物流配送能力，為電子商務(wù)開辟了新的廣闊市場。2015年頒布的中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議提及，“實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，加快構(gòu)建高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施?！蓖瑫r“拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+行動計(jì)劃，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會融合發(fā)展；推進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、物流鏈創(chuàng)新，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新?！?011年頒布的十二五”期間電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見提出到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率要達(dá)到80%以上；應(yīng)用電子商務(wù)完成進(jìn)出口貿(mào)易額要占我國當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易總額的10%以上；我國網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于當(dāng)年社會消費(fèi)品零售總額的9%以上。2011年商務(wù)部頒布的關(guān)于“十二五”電子商務(wù)信用體系建設(shè)的指導(dǎo)意見對電子商務(wù)信用體系進(jìn)行了規(guī)范。意見指出，力爭到2015年，電子商務(wù)信用環(huán)境明顯改善，形成政府引導(dǎo)和監(jiān)管、第三方信用評估服務(wù)機(jī)構(gòu)客觀評估、消費(fèi)者廣泛參與和監(jiān)督的多元化、互動式電子商務(wù)信用體系建設(shè)與維