1、    全媒體視角下的國產電影“ip”現象分析    王雨昊+姜娜【摘 要】本文分析了在互聯網時代背景下，國內影視產業中ip現象的興起，并以全媒體理論為背景，分析全媒體與ip的關系，最后通過媒介理論的視角，觀察并分析ip現象對于傳媒環境、影視產業的影響?！娟P鍵詞】全媒體；電影ip；國產電影：j992 文獻標志碼：a ：1007-0125（2016）03-0151-02在“互聯網+”這一重要產業機遇期來臨之際，伴隨著互聯網、移動互聯網等虛擬平臺的日益完善，媒介形態呈現出多樣性、交融性的發展態勢。在此背景下，學界和業界提出了“全媒體”這一概念，以此全面掌握當

2、前媒介爆發式增長、多媒體深度融合的態勢?！拔覀兛梢园讶襟w理解為：綜合運用各種表現形式如文、圖、聲、光、電，全方位、立體的展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段進行傳輸的一種新的傳播形態。”“全媒體”這一概念的提出，與“多媒體”、“跨媒體”、“媒介融合”等熱點理論相承襲，并在此基礎上突出了在互聯網時代媒體大環境的多樣性、融合性、綜合性等態勢，從而獲得了學界及業界的多方認同。與此同時，隨著互聯網時代的來臨、全媒體趨勢的日益深化，報刊、電影、電視等傳統媒體或多或少地受到了新媒體的影響，并在21世紀呈現出新的特征。以電影產業為例，在近幾年，一個同時涉及“內容、品牌、藝術、產業”的嶄新

3、概念ip，隨著互聯網公司大舉進入電影制作發行領域而呈現出火爆之勢，并在此過程中屢屢掀起討論、爭議。本文將從“全媒體”這一視角出發，對國產電影產業中的“ip”現象予以觀察與解讀。一、互聯網時代“ip”概念興起對于優質內容、知識產權的追逐是文化產業的本質屬性，而在當前的國內影視市場，隨著電影票房的爆發式增長、資本的大量涌入、以及以bat（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的互聯網巨頭相繼進入內容領域，影視產業對于“知識產權”的追逐正在進入白熱化階段，ip這一概念的流行和熱炒正是這種產業背景下一個頗為鮮明的表征?！癷p，英語intellectual property的縮寫，直譯為知識產權。ip的形式可以多

4、種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話；ip可以用在多種領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲但不管形式如何，一個具備市場價值的ip一定是擁有一定知名度、有潛在變現能力的東西?！苯鼛啄陣鴥扔耙暯鐚τ趇p的建構取材多樣，如文學名著西游記，紅色經典智取威虎山，網絡文學致我們終將逝去的青春何以笙簫默，電視綜藝節目爸爸去哪兒，甚至經典歌曲同桌的你等都被影視公司予以改編（或者說“改造”）并被搬上了大銀幕。ip現象的誕生伴隨著矛盾與爭議：一方面，急功近利的操作模式以及充斥著復制性的保守策略一直是學界和業界的批判對象；但另一方面，ip的品牌價值和粉絲效應又屢屢創造票房奇跡，業

5、界甚至因此掀起了“炒ip”、“囤積ip”的產業熱潮。ip的本質即是“知識產權”，毫無疑問，對于目前最具發展熱度的互聯網產業、文化產業來說，知識產權是最具核心價值的資產。與此同時，相對于傳統意義上的“知識產權”，誕生在互聯網時代并被一再被熱炒的“ip”概念又有一些新的特征。首先，ip具有強烈的粉絲特性?！癷p之火，無外乎它的超高人氣，這是最普遍的一種觀點。ip的價值被看重，除了代表著更保本的票房收入，它還在吸收和依賴ip所積累的讀者群、粉絲群構成的基本市場。”其次，ip具有跨平臺性。在全媒體時代，產業對于“知識產權”本身提出了新的要求，即需要其能夠在多個媒體平臺上進行傳播。ip的概念正是誕生在這

6、一產業趨勢下。對于這一問題，本文將在下一節進一步探討。ip概念的另一特征就是強烈的互聯網屬性。ip現象的出現與新時期的產業變革趨勢相契合：正是隨著互聯網時代的來臨，新媒體平臺的大量涌現，互聯網公司相繼進入內容領域，ip這一概念最終被創造并不斷熱炒。“互聯網公司紛紛進軍電影業進行資本運作，便是看重了電影ip開發背后所潛藏的經濟價值和發展空間。具體來說，一方面，市場和大眾對ip作品的狂熱消費，不僅是粉絲文化想象的滿足，也是觀眾集體情感黏性的爆發；另一方面，ip本身具有資本高轉換率，它一方面大大降低投資風險，另一方面可以短時間內完成資本套現，因此受到大多數金融投資者的青睞?！倍⑷襟w視角下的“ip

7、”定義ip的概念雖然承襲自“知識產權”這一經典理念，然而誕生在互聯網普及、新媒體爆發的新時期，ip在具備“知識產權”的基本屬性之余，又增加了新的內涵。對于ip新內涵的解讀，離不開其所依托的媒介土壤，離不開媒介理論、全媒體理論的補充性視角。在此，本節將簡要梳理全媒體時代對ip概念誕生的影響，并在全媒體理論的背景下給“ip”下一個定義。ip概念的誕生與全媒體時代的來臨緊密相關：首先，全媒體時代來臨，各媒體之間的界限被打破，同一內容的跨界傳播成為可能?！盎ヂ摼W是一切媒介的媒介?！比襟w并不是對各個媒體的簡單相加，而是有機性的深度融合。在全媒體時代，各個媒體之間的界限被減低到了最小，從而使同一內容（尤

8、其是優質的內容、品牌）在各個媒體之間的“改編”、傳播成為可能，也成為必然。其次，隨著傳播渠道基礎設施的完善，優質內容的價值進一步釋放。全媒體時代，媒介平臺的多樣性、媒體覆蓋人群數量的爆發式增長，為優質的內容產權提供了溢價空間，從而推動了優質內容的ip化。最后，互聯網的普及、新媒體的爆發，使傳媒產業的命題從“渠道稀缺”轉向“內容稀缺”。傳統的媒體環境因為渠道有限，內容的傳播往往受到渠道的制約。而在全媒體時代的傳媒語境中，渠道數量迅速增長，內容的重要性在此空前突顯，優質的內容被各個媒體分享，形成ip趨勢。 隨著互聯網時代、全媒體時代的來臨，傳媒環境對于優質的內容、品牌產權提出了新的標準。即在內容本

9、身的優質性以外，內容自身還需要能夠在盡可能多的媒體平臺上進行傳播。內容產權對于媒體適應的深度與廣度得到進一步突出，內容與媒介的關系日益加深。正是在以上對全媒體與ip之間關系進行分析的基礎上，本文以全媒體理論作為切入點，對所謂的“ip”下了一個新的定義：ip就是能在多個媒體平臺上產生效益的優質內容與品牌產權。三、媒介理論視野中ip現象的影響作為媒介環境學派的一個經典理論，“媒介即信息”（馬歇爾·麥克盧漢語）這一論斷昭示了媒介環境與信息（內容）之間的緊密聯系，媒介的變革必將帶來信息（內容）自身的變革。ip這一產業現象伴隨著互聯網時代、全媒體時代的來臨而誕生，并至今呈現為火爆之勢。通過媒介

10、理論的視角，將有助于深入分析ip現象對于傳媒環境、影視產業的影響。（一）ip反向助推媒介融合“跨媒介的商業運作與商業模式建構，已經成為一個現實的潮流與趨勢，它的優勢不言而喻。使用、競逐ip無疑能調動各方積極性，并能夠控制風險，增加生產與傳播的效能?！眎p現象的誕生與多媒體平臺共存、媒介融合等趨勢緊密相關，同時，ip通過對于影視產業的深度影響，也將反向助推媒介融合這一傳媒趨勢。同一內容在各個媒體平臺的“改編”與傳播必將進一步打破媒體之間的阻隔，在此，ip現象可以看作是連接各媒體之間的新的橋梁。（二）產業評判內容的新標準：媒體兼容性隨著全媒體時代到來、ip趨勢的發展，影視產業對于內容的商業價值評判

11、將會增加新的標準，即“內容的媒體兼容性”。同一內容所能適應的媒體平臺越多，其商業價值也就越高。如幻想（科幻、玄幻、魔幻）題材因為可以輕松地深度兼容各個媒體（電影、電視、動畫、網絡游戲、主題公園等），而受到影視公司的歡迎與支持。而相對地，某些內容則因為媒體兼容性的不足，則在商業價值上存在先天短板，如歌曲同桌的你可以改編為電影甚至網絡劇，但是在游戲、主題公園改編上則先天不足。（三）全媒體語境提升內容的質量標準如上文所述，全媒體時代來臨、新媒體爆發，使媒體產業的命題從“渠道稀缺”轉向“內容稀缺”。媒體平臺的空前繁榮、ip概念的提出，都突顯了內容的重要性，同時提升了對于內容質量的評判標準。“內容為王”的理念在這個新媒體爆發的時代依舊沒有過時，甚至進一步突出從“內容為王”到“優質內容為王”。在ip這一語境中，作為產業核心的“ip”，是將要在各個媒體平臺進行傳播的內容，其本身質量必須進行嚴格審核，否則所涉及平臺越多，損失也將越大。于是在此背景下，業界所謂的“ip”，其標準應該遠比現有的某些粗制濫造的ip作品更高一些。注釋：郜書鍇.全媒體：概念解析與理論重構j.浙江傳媒學院學報，2012（4）：38.張賀.“ip熱”為何如此流行n.人民日