1、省級衛(wèi)視品牌化建設要點分析中國的衛(wèi)星電視市場正經(jīng)歷著強弱兩大陣營的分化和淘汰過程，各 省級衛(wèi)視競相努力實現(xiàn)從省級臺到區(qū)域臺的升級，從區(qū)域臺向全國性頻道 的轉(zhuǎn)型。如何建構(gòu)品牌體系，提升品牌影響力和品牌效益，己經(jīng)成為擺在 省級衛(wèi)視面前的一道難題。按照國內(nèi)外品牌頻道發(fā)展的一般規(guī)律，一個全國性品牌頻道的成長要 經(jīng)歷四個階段：第一是泛專業(yè)化階段；第二是專業(yè)細分化、市場全國（球） 化階段；第三是壟斷專業(yè)資源的頻道品牌化階段；第四是品牌資源經(jīng)營多 元產(chǎn)業(yè)化階段。央視把現(xiàn)階段發(fā)展戰(zhàn)略定位在全國性甜牌頻道成長的第三 個階段。也有一些省級衛(wèi)視頻道開始探索品牌化的路子，賦予頻道鮮明的 特色，凸顯個性。例如，廣東衛(wèi)視

2、及浙江衛(wèi)視提出綜合財富頻道的頻道定 位，湖南衛(wèi)視強調(diào)頻道的娛樂特色，貴州衛(wèi)視提出“西部黃金衛(wèi)視”概念 等。這些衛(wèi)視針對新的頻道定位在節(jié)日編排與制作上進行了優(yōu)化，使之更 貼近頻道的個性風格。實行頻道化品牌戰(zhàn)略，是以頻道為一個基本單位來經(jīng)營的。節(jié)目醞釀、 策劃、推銷與播出的各個環(huán)節(jié)都在統(tǒng)一目標下統(tǒng)一運作。在專業(yè)化缺乏條 件、大眾化人群主導收視的時代背景下，省級衛(wèi)視走以大眾化內(nèi)容為指向 的個性化“小綜合”頻道的道路應是省級衛(wèi)視的現(xiàn)實選擇。從打造高收視 率的甜牌節(jié)目、欄目入手，下大力氣推動頻道甜牌建設，將是有實力的省 級衛(wèi)視塑造自身品牌的重要突破口。一是欄目的品牌化。欄目品牌化的實現(xiàn)，既要做到節(jié)目內(nèi)容

3、、形式及 受眾需求三者的高度有機統(tǒng)一，也要做到節(jié)目播出時段、播出時間與目標 受眾收視預期的有機統(tǒng)一。對頻道中某個名牌欄目的認同，其實就是對該 頻道本身的認同。因此，應全力打造幾個符合本頻道定位特色的欄目或精 品節(jié)冃，并通過這些名牌欄冃或節(jié)冃來提高本頻道的知名度和影響力。 2006年在選秀類節(jié)目遍地開花的情況下，加油，好男兒的收視表現(xiàn)， 使得東方衛(wèi)視的收視率位列當時段全國第一。僅僅一檔優(yōu)秀節(jié)目，除了使 東方衛(wèi)視在全國的知名度逐步擴大之外，也使其全頻道收視從全國第十名 提升到現(xiàn)在的第五名，這就是品牌節(jié)目對一個頻道的影響力。二是頻道的品牌化。品牌實際上是一個綜合性指標，是節(jié)冃質(zhì)量以及 節(jié)目知名度、受

4、眾忠誠度的高度統(tǒng)一。一個頻道的品牌化，不單是指頻道 的品牌形象識別的表面營造。打造頻道的品牌形象是一項系統(tǒng)工程，既包 括頻道的標識、呼號、背景，又包括頻道的欄目、節(jié)目運營理念和方式， 還包括節(jié)目主持人的風格等。因此，對頻道品牌的打造，需要策劃、采編、 技術(shù)、管理、經(jīng)營等各領域人才的相互合作來完成。以節(jié)目為支點帶動頻 道的整體化發(fā)展，建立鮮明的頻道特色，打造強勢的媒體播出平臺。湖南 衛(wèi)視全力打造超級女聲，要的不僅僅是節(jié)目的成功，還通過這樣一個 影響全國的活動，提升湖南衛(wèi)視的品牌號召力與影響力。中國人民大學喻國明教授認為：傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力及內(nèi)容資源的集 成配置能力，以及對于銷售終端的掌控能力、終

5、端服務鏈產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的 擴張能力，越來越成為形成傳媒產(chǎn)業(yè)核心競爭力的要素。國內(nèi)許多電視欄 目存在只重視節(jié)目的調(diào)研、策劃、制作和播出，而忽視品牌的推廣和后續(xù) 開發(fā)，造成與市場反饋的嚴重脫節(jié)。中國電視頻道發(fā)展岀路應該是追求詁 牌溢價，在創(chuàng)造了品牌欄目之后，建立一整套的品牌推廣機制，維持品牌 節(jié)目的競爭優(yōu)勢，進一步實施品牌節(jié)日經(jīng)營和管理的長期策略，實現(xiàn)媒體 品牌的可持續(xù)發(fā)展。首先，創(chuàng)新機制，以欄冃品牌為依托打造產(chǎn)業(yè)鏈。湖南廣電集團在“超 級女聲”項目運作中，對節(jié)目及品牌資源進行市場化運作。“超級女聲” 的品牌持有人是天娛傳媒，湖南衛(wèi)視只是成為了 “超級女聲”的播出平臺 和節(jié)目運營者。湖南衛(wèi)視要獲得“

6、超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，還需要提供 一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了 數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關節(jié)冃制作費用。這種產(chǎn)權(quán)清晰的品牌 授權(quán)有效激活了各自的活力，使得一個速牛-的詁牌在很短時間就形成了強 大的品牌張力，達到了節(jié)目制作、收視、開發(fā)、經(jīng)營良性循環(huán)的多贏共生 的局面。其次，跨媒體合作，讓欄目品牌價值最大化。電視欄目不是孤立存在 的，它不僅存在于一個頻道中，還存在于更大的傳媒生態(tài)圈屮。一個欄冃 的資源往往是有限的，如果能夠借助其他節(jié)目或媒體平臺對自身節(jié)目進行 品牌推廣，無疑會擴大欄目的影響力和競爭力，特別是在目前國內(nèi)節(jié)目量 倍增、欄目同質(zhì)化嚴重的今天，在本身節(jié)目狀態(tài)穩(wěn)定的前提下，品牌推廣 不失為讓自己脫穎而出的捷徑之一。電