1、如何辦好企業內刊隨著企業文化的進步，企業內刊的創辦和發展日益受到企業的重視，據不完全統計， 目前國內共有企業自己創辦的非贏利性“企業內刊”一萬二千多種，而且每年還在以 25 左右的速度遞增，企業自辦的內刊由于數量多，內容豐富，時效性、針對性強，使其影響 不斷擴大，已經成為了社會各界關注的一種新媒體。為了進一步了解企業內刊的基本情況和生存狀態， 深圳市內刊協會分別在珠江三角洲地 區有代表性的大中型企業內刊進行了調查， 調查采取自填問卷和電話訪問兩種方式進行， 調 查對象為分管內刊的董事長、內刊總編等，共回收有效問卷 33 份。調查顯示， 企業內刊目 前正煥發著勃勃生機，而企業內刊在其 定位、內容

2、、風格、目標讀者 等方面都獨具特色， 儼然一道美麗的“文化風景” 。內刊受眾：不僅是員工，還兼顧外部客戶目前企業內刊的表現形式共有三類，即企業內部傳看的刊物、專門給外部客戶閱讀的 刊物、既內部傳看又給外部客戶閱讀的刊物， 調查顯示，一份內刊兼具對內對外職能的占 到了 45.5，而內外分開的占了 30.3，僅有少數的企業僅擁有對內或者對外的內刊。而從內刊的目標讀者來看，被訪企業的讀者主要是內部員工（90.9），而目標客戶（66.7）和經銷商（ 45.3 ）也占到了一定的分量，同時還有一些部分公共媒體。這說明 企業的內刊，已經開始被賦予了對內建設企業文化和對外樹立企業形象的雙重使命。內刊表現形式：

3、傳統媒體占主導和大眾媒體一樣， 內刊也有很多種媒介表現形式， 在本次調查的企業中， 內刊表現為雜 志的占據了 48 ，其次是報紙（ 34.0），而隨著互聯網的發展和企業對網站建設的重視， 目前專門出版電子版?？钠髽I也占到了一定的比重（18）。在最終提供給目標讀者的時候，除了印刷版（ 533）外，網絡版（ 250）和企業內部的電子郵件版（ 21 7） 也占到了一部分?？梢?， 企業內刊也開始呈現出傳統媒體和網絡電子媒體共存的特點 ， 網絡刊物以其成本低廉和傳播范圍已經受到了部分企業的青睞，不失為一種很好的傳播載 體。內刊隊伍：董事長管內刊，隊伍專業化，總編身兼數職媒體界的觀點認為，大中型企業辦不

4、辦內刊，本身是一種態度，而且反映了老總的態 度，因此很多企業的內刊基本都是由老總親自過問的。 研究也印證了這樣的跡象，調查顯 示，珠江三角洲地區大中型企業內刊的主管領導以高層為主， 由公司董事長和副總主管內刊 的占了絕大多數（董事長主管的占 424，副總主管的占 333），這說明， 大部分企業 內刊的命運是掌握在老總手中的。數據來源：在對珠江三角洲地區 33 家代表性的大中型企業分管內刊的董事長、副總經 理、內刊總編，采取自填問卷和電話訪問獲得的調查結果。 作為一個媒體，要想獲得持續 性的發展，有一個良好的編輯班子也較為重要 ，調查顯示，珠江三角洲地區企業專門設立 有內刊編輯部或者編委會的占了

5、697，沒有設專門的編輯部或者編委會的占了273，據幾次內刊沙龍的交流活動中的與會代表介紹， 一些企業的內刊編輯部最多的達到了十幾個 人，一些企業還有非常細致的采編制度。 可見， 很多企業已經開始重視專業化的內刊編輯隊 伍建設。有意思的是， 盡管很多企業都設立有專門的編輯部，但僅有151的企業內刊編輯人員擔任全職工作，其余的企業內刊編輯人員除了內刊工作之外，還分別從事網站運營等工 作，可見， 現在企業需要的內刊編輯人員不僅需要專業化，還需要是多面能手。內刊影響力：文化傳達、內部溝通和企業信息傳播珠江三角洲地區的企業都對內刊寄予了較高的期望，從每個企業定位的內刊功能上看， 企業內刊承載的功能，主

6、要包括傳達內部企業文化、建立溝通平臺（96.9）、其次是 宣傳公司重要方針 、政策 （78.8）、傳達領導意圖 （ 758）和“ 傳播產品、服務和品牌信息 （72.7），也有部分企業將其當成 培訓工具 （ 51.5）。企業內刊的 文化特性還是比較突出 的，調查顯示， 有 57.5的企業認為內刊在 傳達內部文化方面 的作用比較突出， 另外，24.2 的企業認為在 傳播產品、服務和品牌信息方面 的作用較為顯著，看來，隨著企業對產品 信 息、品牌 等宣傳工作的重視，內刊也成為了一個比較好的傳播工具。內刊對于企業文化的影響是深遠的， 而對文化的影響最終會反映到企業的內部溝通上面 來，在這方面， 很多企

7、業對內刊的作用都給予了積極的評價，97的企業認為內刊對于內部溝通起到了作用， 其中有 48.5的企業認為起到了較大的作用。 看來， 內刊在企業內部文化 溝通方面，發揮著“潤滑劑”的角色。但是如果和企業本身對內刊賦予的定位和責任相比較， 企業內刊與企業期望達到的結果 還存在一定的距離， 很多企業認為內刊在宣傳公司的方針政策、 傳達領導意圖等方面的作用 則較弱 , 培訓工具的作用基本沒有體現。 因此， 對于企業來說， 如何讓內刊在宣傳公司政策， 增強大家對公司一些措施的理解， 以在管理的決策執行中充當好宣傳手， 是需要重點努力的 方向。內刊內容：員工非常關注，但是 關注員工的篇幅略顯不足從企業內刊

8、的狀態上來看，本次被訪的企業中，有667的企業內刊緊緊扣住本企業的內容， 適當反映本行業內容， 而分別有 12.1的企業內刊是以本行業內容為主， 本企業內 容為輔和傳統的企業內部通訊。從內刊的內容上來看， 本次調查的企業內刊的內容都較為豐富， 從公司動態 到 員工心聲 ， 從管理知識 到產品知識 等，應有盡有。 但是內刊的容量畢竟是有限的， 不可能全部內容都能 照顧，需要針對企業的具體情況有所側重，普遍來看，受訪企業都認為“領導言論”和“公 司動態”是每一期所占篇幅比較多的內容， 相對而言， 員工活動和員工心聲所占的篇幅較少。 調查數據還顯示， 33.3的企業的員工對內刊非常關注，54.3的比

9、較關注， 12.1的一般 關注，員工的關注代表了 員工對內刊同樣也有著很高的期望 ，因此 如何增加關于員工的報 道，是贏得員工對內刊滿意度的一個重要方面。與內刊目前實際作用比較分析，可以看出盡管“領導言論”和“公司動態”占的篇幅較 多，但是內刊在傳達領導宣傳公司的方針政策、 傳達領導意圖的效果并不理想， 從受眾的角 度來看，“領導言論 ”和“ 公司動態 ”都屬于比較嚴肅的話題，因此如果 篇幅過多，就會降 低內刊的溝通力 ，不僅不能達到預期的目的，還浪費了版面。內刊選題：注重管理和市場對于內刊來說， 每一期的容量有限， 如何策劃精彩的選題 ，是內刊能否發揮其積極作用 的重要方面， 在本次訪問的企

10、業中， 內刊選題比較多的來自于 公司管理需要 、行業市場變化 和客戶關注點 三個方面， 而董事長和總編的關注點并不是目前內刊選題的主要來源。 這說明 大部分的企業在內刊的內容方面還是緊密和公司的管理和市場開拓結合， 過去的以總編或者 董事長主導內容的時代已經不再存在。內刊總編：工作壓力較大，成就感不足。內刊的存在催生了一群活躍在企業中間的媒體工作人員 ，在目前很多大中型企業的人 才需求中， 內刊總編或編輯也成為了一個熱門的職位， 由于企業在文化、 內部組織結構和管 理方面的復雜性， 內刊總編所擔當的職責要比一般的公眾媒體特殊。 調查顯示， 感到工作沒 有什么壓力的內刊總編占到 13 左右， 接

11、近四成的內刊總編感到壓力較大 ，9的總編感到 壓力很大。據內刊總編的反饋，感到的壓力主要來自于 工作量大、選題難和稿源難 等方面。如果用 5 分來進行評價，內刊總編對當前工作的滿意度平均水平為 3.58 分，介于 般”和比較滿意之間，相比較而言，內刊總編在“個人的教育培訓”和個人的發展機會方面 的滿意度水平略低一些?？磥?企業如何給予內刊總編更多的機會，是企業需要加以考慮的， 萬科的幾屆內刊總編都先后晉升為企業的中高層管理人員，在這方面就提供了較好的標桿， 不過內刊總編也需要 練好內功，提高自身的綜合能力，才能獲得更多的事業發展機會稿源多元化，設計外包化對于那些內外合一的企業內刊來說， 不僅僅

12、需要有內部人員的聲音， 同時也需要有外部 的聲音，以實現 內外對接 ?，F在，很多企業內刊的稿源也開始呈現出多元化的特點，不僅有 公司員工、內部通訊員，還有行業專家學者、外部客戶 等。不過， 讓內部人員多發出聲音， 使內刊和企業的實際緊密結合，是內刊依賴于企業生存的一個重要方面。 而從本次研究的 企業來看， 對于企業內部員工所投的稿件， 大部分的企業還是實行了稿酬制度， 當然也有一 些企業僅僅給予一些榮譽鼓勵，或者將投稿列入績效考核。 企業如何更好的調動內部人員 的積極性，鼓勵他們踴躍投稿，是目前企業內刊需要進一步加強的方面。據了解，一些企業的內刊編輯隊伍里面也是人才濟濟，既有攝影的，也有文字編

13、輯，大 部分企業還有自己的內刊設計師，因此，在內刊的設計制作方面，60.6的企業是內部設計師自己完成內刊的制作設計的， 此外，有 33.3的企業則是企業的內刊編輯和外包的專業設 計公司共同完成，有 6 1的企業是設計制作全部外包的。內刊的設計制作畢竟需要更多 的專業技能，要想使內刊更加精美， 外包給專業的廣告設計公司是一個不錯的選擇，隨著 企業對內刊重視，相信這將成為今后的一個發展趨勢，這也無疑為一些廣告設計公司找到了一個細分市場。企業內刊成長：任重而道遠這十多年以來，企業自辦報刊蔚然成風，說明中國企業越來越重視企業的內部輿論導向， 同時也開始懂得合理的利用內刊這個工具，來為企業的內部文化傳播

14、 和外部品牌傳播 等鋪路。但是目前，企業內刊的生存和未來的發展方向依然是眾多內刊人關注的問題，企業內刊主編也在千方百計，希望能夠獲得解決的方案，例如企業內刊的定位、制度建設、內刊選題、 內刊傳播等問題。盡管企業內刊已經經歷了約二十多年的發展，但是對于企業內刊的系統性的研究目前還比較少，過去對于企業內刊的研究都是在企業文化的層面來進行考慮的，但是從每個企業對內刊的定位可以看出， 現在的企業內刊已經遠遠超越了企業文化的界線，它與企業的品牌、 形象和市場都有著密切的關系，這為企業提出了幾個方面的課題：1、 內刊的內外整合和系統傳播。目前，國內很多企業已經將企業內刊作為獨立的媒體來進行運作，并取得了一

15、定的成效， 在媒體不斷細分和快速發展的時期，對于那些目前針對一些特定特征的人群發送的企業內刊，將能夠吸引更多的眼球，因此，企業如果能將企業的品牌文化通過內刊這個載體進行系統的傳播，并能夠將媒體進行市場化運作，通過贏取更廣泛的社會關注來獲得知名度和美譽度，無疑具有廣闊的生存空間。2、內刊人員隊伍的建設問題。 企業內刊的編輯人員目前是個游離在“企業”和“媒體”之間的群體，這個群體既有企業的深入體驗，又具有媒體的敏銳性， 因此如何提升這些人員的職業成長空間，是作為企業需要加以思考的問題。企業可以對這些人員制定出專門的職業成長計劃，使其可以和企業的經營和管理相結合，而外部的一些機構也可就內刊人員關注的

16、一些問題多組織一些培訓和交流，企業內刊沙龍無疑也是一種提升內刊編輯人員水平 的一個好的方式。3、內刊的受眾研究。 和大眾傳媒一樣，每個企業對自己的企業內刊，都有一個定位，但是這個定位和最終的表現之間還存在不少距離，而當前企業內刊很多都由公司高層直接主管，因此內刊很容易被變成內部的輿論工具，內刊不應當只是領導的聲音和某幾個秀才的聲音，而應該體現企業中各種不同的聲音，這需要企業內刊對其媒體受眾做深入的研究，以不斷的調整定位，增強生命力 。企業內刊目前已經成為了一個獨特的由企業內部發出的聲音，這個聲音如何更加響亮和 清晰，對于企業來說，道路還很長。人是企業中最大的資源， 而管理企業的有效方法是通過文

17、化的暗示微妙地進行的。享有世界聲譽的美國管理學家彼得？德魯克曾經指出： 管理以文化為基礎。管理并不是同文化無關的，管理是一種社會職能，既要承擔社會責任，又要植根于文化之中?！捌髽I文化”這個概念雖說是個舶來品，但是許多潮流和想法在我國都可以找到淵源。但直到上個世紀 80 年代，這一概念才開始被我國的理論界與企業界所關注，并逐漸升溫。 隨著企業文化的進步， 企業內刊的創辦和發展日益受到企業的重視， 而這些內刊也被賦予了 對內建設企業文化、對外樹立企業形象的重要使命 。但是擺在我們面前的課題卻有很多： 一份內刊到底應該表達什么， 需要對它的目標讀者 說什么； 企業管理高層通過內刊所要傳達的內容是否被

18、準確闡述， 內刊如何才能得以生存和 發展壯大。 我們看到目前國內很多企業的內刊都有自己準確的目標和辦刊的原則， 但是我們 也看到不少內刊在發展中的迷失， 包括兩個方面： 一方面是 表達方式的個人化 ，例如內刊主 編一人大肆施展個人文采或是出現通篇領導講話的“ 領導小報 ”，拉開了內刊在交流和溝通 上與員工的距離；另一方面是對于企業表達的 “失語”，該說的不說、不該說的大說特說。對于企業內刊來說， 重要的不在于形式， 而在于內刊 表達了什么 ，不管是以藝術化的方 式還是專業化的角度， 要編好一份企業內刊， 每一個內刊的編輯都需要對內刊的 表達方式和 表達的內容有清晰的定位 ，同時又需要對 內刊與企業的關系有深刻的認識 ， 并在內刊的發 展過程中， 合理把握內容擴張上的“度” 。百業信公司董事長楊百根先生在商海中奮斗了數十寒暑， 得出結論： 企業文化氛圍， 即 人在企業內的思想狀態，直接關系到企業的生存、管理、發展、壯大。楊董始終不遺余力 地倡導企業文化的建設 ，提出創辦具有百業信特色