1、    權(quán)力感對(duì)口碑行為的影響    吳章建 胡超摘                        要：口碑是推動(dòng)消費(fèi)行為和決策的重要因素，消費(fèi)者在許多環(huán)境中都會(huì)接觸到口碑傳播的內(nèi)容。無(wú)處不在的權(quán)力感可能被這些環(huán)境所激活，那么權(quán)力感是否影響個(gè)體進(jìn)行口碑傳播的傾向。本研究的結(jié)果表明，權(quán)力感對(duì)口碑有顯著的影響。相對(duì)于高權(quán)力感，低權(quán)力感導(dǎo)致個(gè)體控制感較低，為了緩解或提升較低的控制感狀態(tài)更傾向于口碑傳播。本文不僅豐富了權(quán)力感和口碑的相關(guān)研究，并

2、為管理者提升宣傳有效性提供了重要啟示。關(guān)鍵詞：口碑;權(quán)力感;控制感基金項(xiàng)目：重慶交通大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金（編號(hào)：2019s0137;主持人：胡超）口碑（word of mouth）是指針對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)于特定商品和服務(wù)的所有權(quán)、用途或特征及其銷(xiāo)售方的非正式溝通，已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，推動(dòng)高達(dá)50%的購(gòu)買(mǎi)決策（bughin， doogan， & vetvik，2010）。最近的技術(shù)和媒體趨勢(shì)對(duì)口碑傳播有巨大的影響，現(xiàn)如今世界上一半的網(wǎng)絡(luò)流量都來(lái)自移動(dòng)電話（kemp 2017），越來(lái)越多的消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備獲取企業(yè)在線分享的內(nèi)容，即使他們身處不同的地區(qū)和環(huán)境中。而消費(fèi)者可

3、能在線上（如，社交媒體）或現(xiàn)實(shí)生活中（如，與朋友面對(duì)面交流;keller & libai 2009）傳播這些內(nèi)容。此外，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備在線分享現(xiàn)實(shí)生活中獲取的信息（you， vadakkepatt， & joshi，2015）。實(shí)際上，在逛街或消費(fèi)等場(chǎng)景中，消費(fèi)者借助社交媒體發(fā)送消息或郵件，是極其常見(jiàn)的現(xiàn)象。由此可知，當(dāng)身處某一特定環(huán)境的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)接觸到分享的內(nèi)容（比如，排隊(duì)等待、冷和熱的環(huán)境氣味、vip服務(wù)或所處位置的高低等）。而權(quán)力感是一種十分普遍的心理狀態(tài)，社會(huì)階層的高低，身體的姿勢(shì)、位置或者是環(huán)境氣味都可以帶來(lái)個(gè)體內(nèi)心權(quán)力感知的差異（rucker e

4、t al， 2012）。因此，一個(gè)相關(guān)的問(wèn)題是，權(quán)力感是否以及如何在影響信息分享方面發(fā)揮作用。本研究中，我們探究消費(fèi)者分享信息的傾向是否受個(gè)體權(quán)力感的影響。具體說(shuō)來(lái)，自變量是消費(fèi)者在特定情境中被激發(fā)的心理狀態(tài)：權(quán)力感，是指?jìng)€(gè)體感知控制他人的能力，它往往是通過(guò)提供或拒絕提供有價(jià)值資源的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的（rucker et al， 2012）。因變量是口碑，口碑通常包括面對(duì)面的討論，以及線上信息分享，本研究主要是探討口碑發(fā)生的可能性。我們認(rèn)為，低或高的權(quán)力感使消費(fèi)者覺(jué)得控制感下降。相應(yīng)地，這會(huì)促使消費(fèi)者通過(guò)分享信息來(lái)恢復(fù)控制感。一、理論背景大量研究已調(diào)查了人們分享信息的潛在心理過(guò)程（berger 20

5、14）。以前的研究重點(diǎn)了解個(gè)體更可能分享哪一類(lèi)信息比如，正面與負(fù)面口碑（godes and mayzlin 2014）、喚起與非喚起內(nèi)容（nonarousing berger and milkman 2012）、自我表現(xiàn)與內(nèi)容的效用功能屬性（barasch and berger 2014）。這也表明，人們認(rèn)為口碑傳播有助于滿(mǎn)足某些心理需求（如，自我提升，de angelis et al. 2012;社會(huì)地位，gatignon and robertson 1986;情緒調(diào)節(jié)，berger and milkman 2012）。然而，在對(duì)口碑傳播的內(nèi)容特征和心理驅(qū)動(dòng)因素研究中，權(quán)力感如何影響消費(fèi)者信

6、息分享行為還尚不清楚。據(jù)我們所知，目前沒(méi)有研究揭示個(gè)人權(quán)力感狀態(tài)如何影響口碑行為。因此，本研究首次提出，權(quán)力感可能對(duì)消費(fèi)者參與口碑行為具有顯著影響，且通過(guò)控制恢復(fù)機(jī)制發(fā)揮作用。下面，我們將基于權(quán)力感、口碑的心理驅(qū)動(dòng)因素和補(bǔ)償控制來(lái)論證我們的預(yù)測(cè)。二、權(quán)力感與感知控制基于權(quán)力感的控制需要理論，權(quán)力感越高的個(gè)體， 感知到的對(duì)他人或事件的控制感越強(qiáng)，甚至產(chǎn)生控制幻覺(jué)，相反，低權(quán)力感個(gè)體的控制感也較低（guinote， 2008）。不同權(quán)力感個(gè)體的控制感差異導(dǎo)致諸多的消費(fèi)行為差異。譬如，以往研究表明高權(quán)力感個(gè)體更喜愛(ài)擬人化的產(chǎn)品，而低權(quán)力感者傳統(tǒng)非擬人化產(chǎn)品，這是由于高或低的權(quán)力感導(dǎo)致個(gè)體感受到較強(qiáng)的

7、控制感，認(rèn)為自己能夠很好地控制那些擬人化的產(chǎn)品，從而面對(duì)擬人產(chǎn)品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)感知較低（kim & mcgill， 2011）。在親社會(huì)行為方面，柳武妹（2019）發(fā)現(xiàn)，高權(quán)力感個(gè)體更傾向捐贈(zèng)時(shí)間（如，到養(yǎng)老院做志愿者），而低權(quán)力個(gè)體更傾向于捐贈(zèng)金錢(qián)。這是因?yàn)闄?quán)力感導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生時(shí)間控制感差異，高權(quán)力感者認(rèn)為自己對(duì)時(shí)間有更強(qiáng)的控制力，從而傾向于行動(dòng)，作為志愿者參與親社會(huì)行為。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人喜歡控制環(huán)境的感覺(jué)，因?yàn)檫@使其覺(jué)得是自己行為的代理人（wegner & wheatley 1999）。當(dāng)人們體驗(yàn)到控制感受威脅時(shí)，可能會(huì)采取一些補(bǔ)償行為來(lái)恢復(fù)控制感（kay et al. 2010）。由

8、此推斷，低權(quán)力感個(gè)體有嘗試緩解或改善低控制感狀態(tài)的動(dòng)機(jī)。以往的研究也為這一推測(cè)提供了有力支撐。一方面，相對(duì)于高權(quán)力感消費(fèi)者，低權(quán)力感的消費(fèi)者更傾向炫耀性消費(fèi)。這是由于低權(quán)力感消費(fèi)者為了緩解權(quán)力感缺失的狀態(tài)，從而激發(fā)的補(bǔ)償心理，購(gòu)買(mǎi)能彰顯地位的產(chǎn)品（比如寶馬汽車(chē)、勞力士手表等）。另一方面，barone等 （2017）發(fā)現(xiàn)，低權(quán)力感消費(fèi)者具有提升自我控制感知的訴求，更加偏好按自我意愿支付的價(jià)格策略。綜上，已有研究支持了我們的推測(cè)：當(dāng)環(huán)境啟動(dòng)了個(gè)體的權(quán)力感時(shí)（如，vip貴賓室激發(fā)高權(quán)力感，排隊(duì)等待激活低權(quán)力感狀態(tài)），低權(quán)力感個(gè)體可能會(huì)感到個(gè)人控制的缺失，并嘗試通過(guò)補(bǔ)償行為來(lái)緩解和恢復(fù)控制感。三、感知

9、控制與口碑以前的研究似乎支持口碑與補(bǔ)償行為有關(guān)的觀點(diǎn)，因?yàn)橛刹煌枨笠鸬难a(bǔ)償行為通常表現(xiàn)為口碑（berger 2014）。比如，自尊受到威脅時(shí)，消費(fèi)者可能將口碑作為自我提升和恢復(fù)自我價(jià)值感的方式（de angelis et al. 2012）。另外，面對(duì)糟糕的服務(wù)或產(chǎn)品體驗(yàn)（如，粗魯?shù)姆?wù)員），消費(fèi)者會(huì)通過(guò)發(fā)泄（如，和他人分享體驗(yàn)）來(lái)減少負(fù)面情緒（憤怒;nyer 1997）。口碑可以促進(jìn)社會(huì)聯(lián)系，使個(gè)體通過(guò)分享信息彌補(bǔ)孤獨(dú)感和社會(huì)排斥感（berger 2014）。基于這些發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為口碑還可以緩和個(gè)人控制減少。事實(shí)上，一些關(guān)系密切的原因表明，信息分享可以恢復(fù)控制。首先，口碑是社會(huì)背景下表達(dá)

10、個(gè)人特質(zhì)的重要方式（belk，2013），使個(gè)體對(duì)自我形象施加控制并肯定自己。實(shí)際上，個(gè)人控制是自我整體（self-integrity）的重要組成部分（sherman & cohen 2006）：當(dāng)個(gè)人控制受威脅時(shí)，人們認(rèn)為自我肯定可以恢復(fù)他們對(duì)生活結(jié)果的掌控（liu and steele 1986）。其次，與口碑的勸說(shuō)功能一致（berger 2014），個(gè)人經(jīng)常進(jìn)行口碑傳播，建議他人在某些情境下該如何表現(xiàn)，從而幫助他們做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策（hennig-thurau et al. 2004）。通過(guò)分享有用的信息，消費(fèi)者肯定自己能夠影響他人的正面自我形象（barasch & be

11、rger 2014），相應(yīng)地這可能增加他們的控制感（sommer and burgeois 2010）。的確，人們可以通過(guò)提供建議重獲缺失的控制感，通過(guò)這種方式，顧問(wèn)影響并控制咨詢(xún)?nèi)说男袨椋╬eluso et al. 2017）。最近的實(shí)證研究也表明，消費(fèi)者可以通過(guò)有效的應(yīng)用口碑來(lái)補(bǔ)償在密集環(huán)境中所產(chǎn)生的低控制感（consiglio， matteo de， & michele， 2018）。因此，我們得出結(jié)論，低（vs. 高）權(quán)力感個(gè)體有較高的口碑傾向，因?yàn)橥ㄟ^(guò)口碑傳播有助于低權(quán)力感者恢復(fù)其控制感。四、討論本文的研究結(jié)果豐富了權(quán)力感的研究情境。以往研究表明，權(quán)力感導(dǎo)致個(gè)體信息處理方式偏

12、差，低或高的權(quán)力感個(gè)體更傾向于對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化處理（rucker， hu， & galinsky， 2014）。而本文提出，權(quán)力感還會(huì)引起個(gè)體的不同信息分享傾向。另外，本文也拓展了口碑的相關(guān)研究文獻(xiàn)，指出了影響口碑傳播的新因素。在實(shí)踐方面，本文的結(jié)論為營(yíng)銷(xiāo)管理者提升廣告宣傳效率提供了重要的借鑒意義，如，企業(yè)或組織的營(yíng)銷(xiāo)廣告和分享內(nèi)容應(yīng)著重投放在能引起個(gè)體低權(quán)力感狀態(tài)的環(huán)境中（排隊(duì)等待的場(chǎng)景等）。本文雖然已表明權(quán)力感對(duì)個(gè)體進(jìn)行口碑行為的影響，但并未指出該效應(yīng)的邊界條件，未來(lái)的研究可以考慮探討其邊界效應(yīng)，進(jìn)一步拓展本文的研究結(jié)論。譬如，當(dāng)?shù)蜋?quán)力感個(gè)體通過(guò)其他方式恢復(fù)或提升了自身的控制感時(shí)，

13、其分享意愿可能會(huì)降低。參考文獻(xiàn)：1柳武妹. 權(quán)力越高越傾向于捐贈(zèng)時(shí)間嗎：慈善營(yíng)銷(xiāo)中捐贈(zèng)者的權(quán)力對(duì)其時(shí)間捐贈(zèng)意愿的影響及機(jī)制研究j.南開(kāi)管理評(píng)論，2019，22（02）：25-34+76.2berger， j. “word-of-mouth and interpersonal communication： a review and directions for future research，” journal of consumer psychology， 2014，24（4），586-607.3bughin， j.， jonathan d.， & vetvik， o. j. “a n

14、ew way to measure word-of-mouth marketing，” mckinsey quarterly （april），2010.4guinote， a. power and affordances： when the situation has more power over powerful than powerless individuals. journal of personality and social psychology，2008，95（2），237-2525rucker， d. d.， galinsky， a. d.， dubois， d. power and consumer behavior： how power shapes who and what consumers value. journal of consumer psychology， 2012，22（3）：352-368.作者簡(jiǎn)介：吳章建（1993.6-  ），男，漢族，四川成