1、河北大學(xué)工商學(xué)院裝訂線 本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題目：企業(yè)線上渠道引發(fā)的沖突及管理策略 學(xué) 部 管理學(xué)部 學(xué)科門(mén)類(lèi) 管理學(xué) 專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 號(hào) 2009485630 姓 名 孫建興 指導(dǎo)教師 沈占波 2013年4月7日企業(yè)線上渠道引發(fā)的沖突及管理策略摘 要隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，越來(lái)越多的商家也把目光集中到線上銷(xiāo)售渠道上來(lái)，但是，隨著線上營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸興起,亦引發(fā)了一系列的新型渠道沖突,對(duì)于采用多渠道策略的企業(yè)而言,在采用線上渠道營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí),必須處理好渠道沖突,否則會(huì)激化各渠道的矛盾,最后得不償失。本文從三個(gè)部分介紹，第一部分從渠道轉(zhuǎn)型的相關(guān)概念入手，分析了企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與必要性；進(jìn)而

2、，第二部分從幾個(gè)引發(fā)渠道沖突的類(lèi)型入手分析問(wèn)題，尋找引發(fā)渠道沖突的原因；最后，根據(jù)所呈現(xiàn)的問(wèn)題，從引發(fā)渠道沖突的幾個(gè)原因入手，對(duì)這種新的渠道沖突進(jìn)行剖析，提出相應(yīng)的解決意見(jiàn)。希望本文對(duì)渠道管理者和以后對(duì)這種新興渠道研究者一些參考。關(guān)鍵詞：線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，渠道沖突，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，管理策略O(shè)nline channel trigger conflicts and enterprise management strategyABSTRACTWith the rise of the network marketing, more and more businessmen also focus to onl

3、ine sales channels, however, as the online marketing channels gradually rise, also led to a series of new type of channel conflict, for multi-channel strategy of enterprises, in the online channel marketing strategy at the same time, must deal with channel conflict, otherwise will exacerbate the cha

4、nnel conflict, at last do more harm than good.This paper from three parts, the first part from the relevant concepts of channel transformation, analyzed the connotation of the transformation channel and the necessity; Then, the second part from the types of several lead to channel conflict problem a

5、nalysis, find causes of channel conflict; Finally, according to the present problems, from a couple of reasons lead to channel conflict, analyzes about the new channel conflict, puts forward the corresponding solution comment.Hope this article to the channel managers and researchers in this emerging

6、 channel after some reference.Key words: online marketing channels, channel conflict, the traditional marketing channels, management strategy目 錄1 企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及必要性1引 言11.1 企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵11.2 企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的必要性21.2.1 商品流通周期長(zhǎng), 流通成本高21.2.2 流通組織龐大, 流通范圍較小21.2.3 無(wú)法做到定制銷(xiāo)售32 建立線上渠道引發(fā)的渠道沖突42.1渠道沖突的中的顧客沖突42.2 渠道沖突中的價(jià)格沖突42.3

7、渠道沖突中的促銷(xiāo)沖突53 渠道沖突的管理策略73.1 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分或者顧客群細(xì)分,解決新舊渠道沖突73.2 制定全方位目標(biāo)管理，設(shè)計(jì)渠道差異化策略，不同渠提供不同產(chǎn)品73.3 渠道間加強(qiáng)有效的溝通實(shí)現(xiàn)利益共享，進(jìn)行有效分工，發(fā)揮新舊互補(bǔ)性84 結(jié)束語(yǔ)10參考文獻(xiàn)：11致 謝12河北大學(xué)2013屆本科生畢業(yè)論文1 企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及必要性引 言近年來(lái)，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)的快速興起，越來(lái)越多的企業(yè)將目光聚焦到線上營(yíng)銷(xiāo)渠道中來(lái)，這一筆筆快速增長(zhǎng)的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)業(yè)額無(wú)不顯示企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道這種新型的貿(mào)易形式將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。然而，即便是這樣，就在企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展正如此迅猛的今天

8、,仍然有很多企業(yè)還在徘徊,究其最重要的原因是企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在沖突,而大多數(shù)企業(yè)對(duì)怎么解決這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)有一個(gè)良好的對(duì)應(yīng)之策。其實(shí)，從定義上來(lái)看渠道沖突,是指一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或者干擾其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益的,或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。這也就說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)組織, 是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的個(gè)體的集合。既然它是一個(gè)集合, 它就要求成員在同一個(gè)方向上發(fā)揮自己的作用, 這樣才能有效的達(dá)成目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。說(shuō)到這里，便有必要先介紹下企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵及必要性。1.1 企業(yè)渠道

9、轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式中,包括了渠道、覆蓋面、分類(lèi)、地點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)纫?它主要是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一系列過(guò)程。企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中有一個(gè)經(jīng)典模式為“廠家總經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售店消費(fèi)者”。企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)別包括百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場(chǎng)、連鎖渠道、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、代理商渠道、展會(huì)、專(zhuān)賣(mài)店渠道等。而企業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型便是指由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型到線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。所謂的線上營(yíng)銷(xiāo)，就是把原本需要企業(yè)自己雇人實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作以合同方式委托給專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品的特點(diǎn)和行業(yè)的特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化

10、的高性?xún)r(jià)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效的實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果銷(xiāo)售分析報(bào)告。在這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商會(huì)充分發(fā)揮其在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、實(shí)施等方面上的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，竭其所能完成預(yù)定目標(biāo)以獲得企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。因此，企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道便是借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物、商戶(hù)之間的交易和貨款支付的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)渠道模式。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道最大的特點(diǎn)便是除了有形商品的位置移動(dòng)外,交易過(guò)程全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳遞能力和信息傳遞的低成本,使網(wǎng)絡(luò)贏得了信息高速路的美名,人們?cè)谶@條信息高速路上甚至可能產(chǎn)生空間距離仿佛已經(jīng)完全不存在了的錯(cuò)覺(jué)。典型的網(wǎng)

11、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式如圖1-1。圖1-1 典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)圖1.2 企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的必要性企業(yè)的傳統(tǒng)渠道從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)有了上千年的發(fā)展史，雖然現(xiàn)在的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與早期傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式有了極大的改進(jìn)。但是在企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道興起的今天，傳統(tǒng)渠道與線上渠道相比較,還是有以下這些自身無(wú)法克服的缺陷和劣勢(shì)，這也成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的不得不進(jìn)行的原因。1.2.1 商品流通周期長(zhǎng), 流通成本高傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道方式需要借助多級(jí)中間商來(lái)完成商品分銷(xiāo)的過(guò)程。由于中間商的存在,消費(fèi)者不需要直接與生產(chǎn)者交易,極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,但也使使生產(chǎn)者從繁瑣的商品銷(xiāo)售中解脫出來(lái),專(zhuān)門(mén)從事生產(chǎn)工作，然而獨(dú)立的中間

12、商的存在,大大增加了商品流通的時(shí)間成本和物質(zhì)成本。而企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道恰好完美的解決了這個(gè)問(wèn)題，線上營(yíng)銷(xiāo)渠道從多級(jí)分銷(xiāo)商直接變?yōu)橹变N(xiāo)給消費(fèi)者，期間省去了經(jīng)銷(xiāo)商流通成本，而且到與消費(fèi)者進(jìn)行直接的信息交流，更容易實(shí)現(xiàn)從賣(mài)到買(mǎi)的直接流通，省去了商品流通中的長(zhǎng)周期。1.2.2 流通組織龐大, 流通范圍較小由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道本身的局限性,單位人力資源所能應(yīng)付的服務(wù)對(duì)象便是有限的,所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道占用了大量的人力資源,而且傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道越發(fā)達(dá)的地區(qū),需要從事傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人就越多。此外,由于單位人力資源所能覆蓋的地域極為有限,因此在一些偏遠(yuǎn)地區(qū),單位面積上人們的購(gòu)買(mǎi)力不足以支持傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所要求的人力物力資源,

13、所以在很多偏遠(yuǎn)地區(qū),人們購(gòu)物還是很不方便。相比而言，企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)在這方面能達(dá)到很好的要求，線上營(yíng)銷(xiāo)信息廣，傳播率高，獲取信息的成本有相對(duì)而言比較低廉，因此，與傳統(tǒng)渠道相比較，一來(lái)精簡(jiǎn)了流通組織，二來(lái)擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的流通范圍。1.2.3 無(wú)法做到定制銷(xiāo)售定制銷(xiāo)售相對(duì)于規(guī)格化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)是明顯的,能顯著提高人們的生活水平。而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中銷(xiāo)售的商品絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化商品, 例如某品牌可樂(lè)按容量有十種規(guī)格,某品牌洗發(fā)液分大、中、小三種包裝，這就會(huì)造成消費(fèi)者的不便。如喝可樂(lè)一瓶太多,一聽(tīng)又太少。但是筆者認(rèn)為用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就可以迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定制營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)是值得商榷的,造成目前產(chǎn)品規(guī)格化的主要

14、原因是這種統(tǒng)一規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式能大幅度降低生產(chǎn)成本,這是產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)格生產(chǎn)的主要原因。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道本身的特性只是對(duì)這種統(tǒng)一規(guī)格的行為起一個(gè)推波助瀾的作用,因此傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要對(duì)產(chǎn)品規(guī)格化生產(chǎn)造成不利影響負(fù)部分責(zé)任即可。 因此，面對(duì)信息流通越來(lái)越快的時(shí)代和趨勢(shì)，企業(yè)有必要作出相應(yīng)的渠道轉(zhuǎn)型。2 建立線上渠道引發(fā)的渠道沖突LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個(gè):目標(biāo)不相容、歸屬差異、對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異不同。隨著企業(yè)線上渠道的建立，便隨而來(lái)便是新渠道與傳統(tǒng)渠道相悖之處的顯現(xiàn)，因此引發(fā)了一系列的 渠道沖突。大致有以下幾種情況。2.1渠道沖突

15、的中的顧客沖突線上渠道與傳統(tǒng)渠道面向的客戶(hù)群體重疊，這個(gè)是造成沖突的本源所在。而這種重疊是很難避免的，首先網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)沒(méi)有天然區(qū)隔，你不可能阻止他們利用網(wǎng)絡(luò)的便利和作為網(wǎng)絡(luò)公民的存在；其次，營(yíng)銷(xiāo)成本歷來(lái)都是在廠商和客戶(hù)之間共同分配的，比如為了追求搜索信息的成本更低廉和更愉快的交易和服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)也有自發(fā)分享互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)所帶來(lái)增值的愿望。這些決定了傳統(tǒng)銷(xiāo)售用戶(hù)向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售用戶(hù)的轉(zhuǎn)移是不可避免的，除非線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品和線下渠道體系賣(mài)的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，否則這種沖突必定存在。造成這一沖突的本源便是企業(yè)線上渠道與傳統(tǒng)渠道的歸屬差異。歸屬差異是指渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域、渠道功能分工和

16、技術(shù)等方面歸屬上存在的矛盾和差異,這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，容易產(chǎn)生沖突。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，制造商必定會(huì)與傳統(tǒng)渠道中的渠道成員(如零售商)在較大的范圍內(nèi)爭(zhēng)奪顧客，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)范圍和權(quán)限的領(lǐng)域沖突。另外,還可能出現(xiàn)關(guān)于渠道成員承擔(dān)的功能和職責(zé)方面的領(lǐng)域沖突,導(dǎo)致一些成員的搭便車(chē)行為(在傳統(tǒng)渠道中享受售前服務(wù),卻以更低的價(jià)格通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi),使得商店零售商承擔(dān)了促銷(xiāo)費(fèi)用,卻得不到任何補(bǔ)償)。最經(jīng)典的一個(gè)現(xiàn)象是“搭便車(chē)”，所謂“搭便車(chē)現(xiàn)象”是指企業(yè)的線上銷(xiāo)售搭了“線下分銷(xiāo)商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車(chē)”。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子便可，企業(yè)線上銷(xiāo)售渠道與線下分銷(xiāo)商門(mén)店處均有諾基亞5300出售。一位消費(fèi)者有意

17、愿購(gòu)買(mǎi)此型號(hào)的手機(jī)，因此，他便會(huì)先去線下分銷(xiāo)商門(mén)店處讓銷(xiāo)售人員詳細(xì)地給他分析講解這款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與功能，并親手操作與感受實(shí)物。等有了購(gòu)買(mǎi)決定之后，他就會(huì)選擇回家直接以更低的價(jià)格在生產(chǎn)商或其他分銷(xiāo)商的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。在這種情況下，線下分銷(xiāo)商提供了售前幾乎所有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但是卻沒(méi)有取得任何的收益。很顯然，線上渠道免費(fèi)搭乘了全方位服務(wù)的線下分銷(xiāo)商的便車(chē)。線下渠道分銷(xiāo)商利益自然會(huì)受損而怨言不已。2.2 渠道沖突中的價(jià)格沖突我們知道，企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道流通基本形式是這樣的：廠家總代理省代理市代理批發(fā)商商店消費(fèi)者，而這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要分配利潤(rùn)給中間商，隨著每一個(gè)環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價(jià)格也水漲船高，而且銷(xiāo)售過(guò)程中還需

18、要廣告費(fèi)，但是這些費(fèi)用最后都由消費(fèi)者承擔(dān)，到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，一塊錢(qián)成本的產(chǎn)品價(jià)格可能達(dá)到六、七塊錢(qián)。而互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了企業(yè)線上分銷(xiāo)渠道必然會(huì)給傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道帶來(lái)價(jià)格沖擊。因?yàn)椋髽I(yè)這么做便拉直了商品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線，直接繞過(guò)傳統(tǒng)的中間商,這樣產(chǎn)品的價(jià)格就大大的降低了，同樣一種產(chǎn)品在網(wǎng)上的售價(jià)比實(shí)體店的售價(jià)要低的很多，這對(duì)廠家、消費(fèi)者都是有利的。但這必然招致中間商強(qiáng)烈的抵制，從而有可能造成原有分銷(xiāo)渠道的動(dòng)蕩。一個(gè)比較經(jīng)典的案例：海爾集團(tuán)建立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)本集團(tuán)的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦等二十幾種產(chǎn)品，由于好多產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)美、蘇寧便宜，因此引起了它們的不

19、滿(mǎn)。這就是為什么許多傳統(tǒng)的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)比較謹(jǐn)慎，遲遲不愿采用網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)分銷(xiāo)商品的根本原因，就是因?yàn)榕碌蛢r(jià)格會(huì)影響到線下經(jīng)銷(xiāo)商的利益從而引起原有分銷(xiāo)渠道的動(dòng)蕩。而造成企業(yè)中價(jià)格沖突的根本便是傳播渠道中成員的目標(biāo)不同。要知道，在渠道的運(yùn)作過(guò)程中，各個(gè)渠道成員都會(huì)有各自的主張和要求。制造商希望通過(guò)各種渠道(包括線上營(yíng)銷(xiāo)渠道)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道給制造商提供相對(duì)于傳統(tǒng)渠道更高的利潤(rùn)時(shí)，制造商更愿意讓消費(fèi)者直接從它的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)，而不是通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)。另一方面，制造商又希望中間商只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，但銷(xiāo)售商去不買(mǎi)賬，首先，如此一來(lái)自己的銷(xiāo)量便會(huì)被降低，另外，中間商為自己的渠道所做的很多手

20、段都相當(dāng)于為企業(yè)的線上渠道拓展了銷(xiāo)量，使得中間商吃了虧，進(jìn)而導(dǎo)致了，中間商放棄銷(xiāo)售該企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于中間商而言，不在乎品牌，有銷(xiāo)路才是重中之重。因此，當(dāng)渠道成員目標(biāo)出現(xiàn)不相容時(shí)，沖突就不可避免地會(huì)產(chǎn)生。2.3 渠道沖突中的促銷(xiāo)沖突從總體看來(lái)促銷(xiāo)沖突。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道具有不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，而且受各種客觀條件的限制，因而會(huì)采取不同的促銷(xiāo)策略。而這些促銷(xiāo)策略可能會(huì)影響到其他渠道商的利益，從而引發(fā)沖突。因?yàn)椋啾容^現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)渠道的促銷(xiāo)大多通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)惠促銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商自己的進(jìn)行的促銷(xiāo)兩種形式：第一種現(xiàn)實(shí)中的促銷(xiāo)形式造成的結(jié)果往往是，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)促銷(xiāo)得到了很大的利潤(rùn)，而商品到達(dá)消費(fèi)者的

21、手里時(shí)卻仍然是原價(jià)錢(qián)，因此，這種促銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)者而言是沒(méi)有便利可圖的，因此，往往這種促銷(xiāo)方式對(duì)企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)量影響不大；而另一種促銷(xiāo)活動(dòng)，則需要經(jīng)銷(xiāo)商投入大力的宣傳力度和昂貴廣告成本，往往宣傳范圍和收效都由于受到地域的或信息流通量的制約無(wú)法得到很好的效果。但是，相對(duì)現(xiàn)實(shí)中的促銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)中的促銷(xiāo)宣傳廣告成本更加低廉，并且傳播與覆蓋面也更加廣泛。而且本身企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)便有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。因此這樣一來(lái)，企業(yè)線上的促銷(xiāo)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道造成很的沖擊和震蕩，便隨而來(lái)的便是傳統(tǒng)渠道中的中間商不滿(mǎn)的聲音和利潤(rùn)的流失，形成的促銷(xiāo)沖突，進(jìn)而形成了進(jìn)一步的價(jià)格沖突和顧客沖突。其實(shí)，分析原因，造成這種沖突的根本原因還是完全

22、在企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知有差異。因?yàn)椋圃焐掏ǔＵJ(rèn)為，他們進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)僅僅是為了增加企業(yè)的銷(xiāo)量，并不足以對(duì)他們的經(jīng)銷(xiāo)商造成傷害。這便是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知有差異。同樣的，企業(yè)積極建立企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，相信最初的目的也只是為了僅僅是擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷(xiāo)售，使那些不愿意或不能夠從其他渠道中購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者買(mǎi)到產(chǎn)品，但并沒(méi)有意識(shí)到是否會(huì)侵害渠道中其他成員的利益。但是現(xiàn)實(shí)不一樣，渠道中其他成員卻認(rèn)為那些建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的制造商，是在爭(zhēng)奪原本屬于他們的生意，擠壓他們的生存空間。由此一來(lái)，沖突便產(chǎn)生了。3 渠道沖突的管理策略從某種角度來(lái)講，企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道之間的沖突對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些是完全無(wú)害的，只不過(guò)是競(jìng)

23、爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的一點(diǎn)點(diǎn)摩擦而已，而且有些摩擦對(duì)企業(yè)更是有利的，因?yàn)樗軐?dǎo)致優(yōu)勝劣汰，迫使那些過(guò)時(shí)的運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷(xiāo)商努力去適應(yīng)環(huán)境，否則就會(huì)自動(dòng)的消亡。但有些沖突卻是極具殺傷力，處理不好往往會(huì)付出慘痛的代價(jià)，此種案例在國(guó)內(nèi)外更不勝枚舉。因此，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道管理策略，解決這些沖突與矛盾。對(duì)渠道成員間進(jìn)行有效分工,充分發(fā)揮他們的互補(bǔ)性,可以有效的實(shí)現(xiàn)渠道共贏和和諧共存。3.1 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分或者顧客群細(xì)分,解決新舊渠道沖突企業(yè)面對(duì)新舊渠道引起的沖突，往往可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分或顧客群細(xì)分來(lái)很好的規(guī)避這一問(wèn)題。因?yàn)椋鉀Q企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法其實(shí)和解決傳統(tǒng)渠道沖突的方法是完全

24、一致的。市場(chǎng)細(xì)分或者顧客群細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法，也是解決渠道沖突的有效方法。企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)劃分或者顧客群劃分，從本質(zhì)上講就是把一部分消費(fèi)者留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使新舊渠道進(jìn)一步互為規(guī)避禮讓?zhuān)椭C共存。這種做法表面上看是企業(yè)主導(dǎo)，實(shí)際上企業(yè)也是根據(jù)客戶(hù)的需求特點(diǎn)和環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整的行為，并且，如此一來(lái)，由于顧客群需求不同，所以相對(duì)而言顧客的消費(fèi)能力，目標(biāo)產(chǎn)品也會(huì)大大不一樣 ，這樣一來(lái)就能很好的規(guī)避渠道沖突中的顧客沖突。而且，做到了不同渠道產(chǎn)品不同，不同渠道價(jià)格不同，不同渠道顧客不同。一來(lái)拓寬了企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也不會(huì)引發(fā)不必要的渠道沖突。舉一個(gè)例子：面對(duì)IT產(chǎn)品嚴(yán)重同

25、質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)的克隆化和目標(biāo)消費(fèi)者需求的日益多樣化、個(gè)性化的情況。HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點(diǎn)、狀況，針對(duì)不同目標(biāo)顧客，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、細(xì)分化，營(yíng)建多層次、等級(jí)不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、OEM合作伙伴以及網(wǎng)上直銷(xiāo)、ASP等多種渠道方式，側(cè)重點(diǎn)不同經(jīng)銷(xiāo)不同類(lèi)別產(chǎn)品，以靈活迅速共同做大市場(chǎng)。比如說(shuō)新款、時(shí)尚、價(jià)格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷(xiāo)或試銷(xiāo)，不再交給渠道商分銷(xiāo)，這樣不僅做到了企業(yè)渠道細(xì)分完美覆蓋，而且還能使企業(yè)的產(chǎn)品做到多元化，個(gè)性化。3.2 制定全方位目標(biāo)管理，設(shè)計(jì)渠道差異化策略，不同渠提供不同產(chǎn)品面對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道和企業(yè)線上渠道

26、的沖突中的價(jià)格沖突。由于，這往往是由于企業(yè)的目標(biāo)管理出現(xiàn)了問(wèn)題。因此在出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，應(yīng)當(dāng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來(lái)統(tǒng)一協(xié)商解決問(wèn)題，這是解決企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場(chǎng)沖突或者資源的浪費(fèi)、流失。這包括；設(shè)計(jì)創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)造合理的新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，制定科學(xué)的渠道促銷(xiāo)方案，還有對(duì)具體的促銷(xiāo)形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計(jì)，以及渠道控制、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者服務(wù)等都要有效。企業(yè)必須明確長(zhǎng)遠(yuǎn)的渠道策略，通過(guò)對(duì)企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營(yíng)

27、銷(xiāo)組合策略和強(qiáng)化對(duì)各種渠道的管理，進(jìn)而引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作與協(xié)同，達(dá)到從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。同時(shí)，企業(yè)也可以限制其在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，使不同的渠道分別銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，可以在線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合等策略，避開(kāi)同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷(xiāo)而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。例如:瑞星殺毒軟件網(wǎng)上下載銷(xiāo)售和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)的軟件版本、型號(hào)也是不同；一些傳統(tǒng)酒飲廠商則在產(chǎn)品包裝直接打印“直供產(chǎn)品”標(biāo)志，以示區(qū)分，即由企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上展銷(xiāo)和自己的配送力量來(lái)完成銷(xiāo)售。為了讓網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的

28、產(chǎn)品有差異，簡(jiǎn)單的做法，可以為將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用一個(gè)獨(dú)特的品牌，雖然實(shí)際上可能是相同的產(chǎn)品。這樣就減少了不同渠道產(chǎn)品的可比性，產(chǎn)品不同，價(jià)格不同，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用低價(jià)策略，也可避免價(jià)格沖突。這樣一來(lái)，不僅很好的解決的企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)不同的根源問(wèn)題，同時(shí)，也能使得二者得到很好的互補(bǔ)，達(dá)到互惠互利的狀態(tài)。3.3 渠道間加強(qiáng)有效的溝通實(shí)現(xiàn)利益共享，進(jìn)行有效分工，發(fā)揮新舊互補(bǔ)性在企業(yè)的渠道沖突中，造成渠道沖突的一大根本原因便是：企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)有差異。因此，企業(yè)加強(qiáng)與渠道成員的溝通是有百利而無(wú)一害的。因?yàn)檫@樣不僅可以使企業(yè)很好的了解到渠道現(xiàn)狀，也能對(duì)企業(yè)未來(lái)的計(jì)劃

29、所造成的結(jié)果作出比較正確的預(yù)測(cè)，更好地避免渠道沖突。同時(shí)加強(qiáng)渠道間有效的溝通，因?yàn)榍莱蓡T之間的交流在渠道協(xié)作過(guò)程中起到重要的作用。企業(yè)應(yīng)在不同的渠道之間建立良好的通信，讓他們互相了解對(duì)方所做的工作，并討論某些措施可能產(chǎn)生的影響，從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以避免沖突。通過(guò)溝通、協(xié)商鼓勵(lì)不同的渠道互相為對(duì)方做廣告，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏，避免促銷(xiāo)沖突。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)渠道間的有效分工，這樣不僅能使渠道間成員合作更加緊密，還能使渠道間成員實(shí)現(xiàn)利益共享，所以渠道間加強(qiáng)有效分工是有必要性的。在企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進(jìn)行，而物流配送絕大部分仍需通

30、過(guò)專(zhuān)業(yè)的物流配送公司進(jìn)行。這一點(diǎn)企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道成員發(fā)展成為提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司或演變成自己的子公司，實(shí)現(xiàn)渠道和諧共存。例如，惠普就是把其分布各地的中間商作為它的物流配送的主要組成部分。這樣一來(lái)可以幫助核心市場(chǎng)上傳統(tǒng)渠道成員，培育壯大其物流的配送功能、市場(chǎng)管理、售后服務(wù)等功能，為企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道提供區(qū)域性的綜合支持,這樣既可加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的支持和服務(wù)水平，同時(shí)可以促進(jìn)原有傳統(tǒng)渠道成員的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高傳統(tǒng)渠道成員忠誠(chéng)度，可以建立起企業(yè)和傳統(tǒng)渠道成員之間信任和合作的關(guān)系，并且能阻止不必要的渠道沖突。并且，在將來(lái)有可能的情況下，對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)、潛力好的傳統(tǒng)渠道商進(jìn)行收購(gòu)，變成自己的子公司。在這方面思科公司是一個(gè)很好的例子，思科是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售其大多數(shù)設(shè)備的,這些分銷(xiāo)商管理產(chǎn)品庫(kù)存并把產(chǎn)品賣(mài)給以中小型企業(yè)為客戶(hù)的增值轉(zhuǎn)售商。